中國(guó)品牌與世界杯

陳瓊

足球皇帝貝肯鮑爾曾說(shuō)過(guò)，在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。今年，在世界杯這個(gè)超級(jí)舞臺(tái)上，中國(guó)品牌成了名副其實(shí)的主角，也引發(fā)了重金砸向世界杯是否值得的討論。世界杯進(jìn)入淘汰賽階段，電視轉(zhuǎn)播中幾則簡(jiǎn)單粗暴的互聯(lián)網(wǎng)廣告己收到成噸的吐槽，品牌營(yíng)銷的“故事”怎么才能講好？“事故”怎么避免？都不缺少好案例。

中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新高

“看著球場(chǎng)上蒙牛、萬(wàn)達(dá)、海信依次交替的廣告，恍惚間有看中超聯(lián)賽的感覺?！碑?dāng)董偉置身在世界杯開幕式及揭幕戰(zhàn)的看臺(tái)時(shí)，被身后中國(guó)球迷組成的龐大的觀賽軍團(tuán)給震撼到了。在揭幕戰(zhàn)之前，白巖松在連線時(shí)調(diào)侃道：中國(guó)各方面都亮相世界杯了，贊助、廣告、包裝等等，然而就是沒有男足。

中國(guó)男足缺席的遺憾，被財(cái)大氣粗的中國(guó)贊助商填補(bǔ)了。世界杯10多個(gè)贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了7席，覆蓋3個(gè)贊助級(jí)別，包括萬(wàn)達(dá)、海信、ViVo、蒙牛、雅迪、帝牌等，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新高。

市場(chǎng)研究公司Zenith在世界杯前發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年世界杯各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元（約合154億元人民幣）。中國(guó)企業(yè)由前兩屆只有1家官方贊助商增加到此次的7家，在本屆世界杯期間的廣告支出也最多，達(dá)到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國(guó)的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。

事實(shí)上，由于很多國(guó)際品牌的退出，本屆世界杯的招商工作并不順利。在距離2018俄羅斯世界杯開幕僅剩兩個(gè)月左右的時(shí)候，其贊助商體系的三層結(jié)構(gòu)當(dāng)中，仍有不少空位，這在世界杯歷史上還是頭一回。

國(guó)際品牌對(duì)世界杯的猶豫，成就了中國(guó)品牌制霸本屆世界杯的野心。上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人崔洪波指出，這一次世界杯贊助中，中國(guó)的贊助商占了大半部分，這里面透露出兩個(gè)信號(hào)來(lái)，第一是中國(guó)贊助商全球化的信心和品牌打造決心相對(duì)是比較強(qiáng)的，另一方面國(guó)際品牌則在重新審視世界杯對(duì)于他們營(yíng)銷的意義，這是一進(jìn)一退?！拔覀兛梢钥吹揭粋€(gè)明顯的信號(hào)，大家都在重新評(píng)估世界杯的營(yíng)銷效果。”

中國(guó)企業(yè)在本次世界杯舞臺(tái)上唱主角的背后是中國(guó)制造的崛起，“贊助世界杯的中國(guó)品牌大多是為了配合品牌的國(guó)際化”，某跨國(guó)快消企業(yè)資深公關(guān)人士李風(fēng)對(duì)記者表示，海信廣告的場(chǎng)邊廣告既有中文也有英文，這跟海信拓展海外市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。

三大洗腦廣告是故事還是事故？

盯上世界杯蛋糕的企業(yè)有很多，本屆世界杯，在央視投放廣告數(shù)量最多的是汽車行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)及硬件行業(yè)也加大了電視廣告投放力度。其中，知乎、BOSS直聘、馬蜂窩，已經(jīng)被評(píng)為三大惡俗洗腦式廣告。

在BOSS直聘的廣告中，白襯衣、黑領(lǐng)帶、臉上涂滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷模樣，高舉BOSS直聘的橫幅瘋狂吶喊?！癇OSS直聘是擔(dān)心大家忘了‘應(yīng)聘者找工作誤入傳銷窩點(diǎn)的事故嗎？15秒的廣告帶觀眾體驗(yàn)窩點(diǎn)傳銷人員的工作熱情，觀眾受到驚嚇之后，在微博上刷起了‘抵制BOSS直聘世界杯低俗廣告話題?！?/p>

馬蜂窩和知乎廣告同樣被吐槽為生硬的“洗腦”。這不得不讓人想起當(dāng)年引起爭(zhēng)議的恒源祥、腦白金廣告。

沒有比較就沒有傷害，在洗腦式互聯(lián)網(wǎng)廣告的襯托下，傳統(tǒng)電視廣告主力軍顯得水準(zhǔn)正常，“這么一比較，青島啤酒的新地殼運(yùn)動(dòng)廣告簡(jiǎn)直就是大片”，有網(wǎng)友表示。

盡管差評(píng)不斷，廣告主對(duì)這些洗腦廣告的效果卻很滿意，馬蜂窩方面表示，在電視媒體投放廣告對(duì)APP安裝及活躍度拉動(dòng)的效果非常明顯。百度指數(shù)顯示，進(jìn)入六月后，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的搜索熱度整體都呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)。

代價(jià)也是顯而易見的。“怎么在十五秒出效果，重復(fù)轟炸是他們所思考的?！贝藓椴ㄖ赋?，短期內(nèi)這些品牌的聲量會(huì)得到曝光和提升，但是從長(zhǎng)期看，這三個(gè)廣告主對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知已經(jīng)形成了一個(gè)副作用，“這種陰影很長(zhǎng)一段時(shí)間都難以消亡?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)廣告上電視后的水土不服

三大惡俗廣告引發(fā)的群嘲只是一次互聯(lián)網(wǎng)廣告換平臺(tái)后引發(fā)的慘案?！皬V告主生硬地把網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和實(shí)體廣告標(biāo)語(yǔ)搬到電視平臺(tái)上，所以產(chǎn)生了嚴(yán)重的水土不服?！?/p>

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒介發(fā)展的沖擊下，從2013年起，傳統(tǒng)電視收視率連年下降，廣告收入也隨之下滑，電視廣告早己不如過(guò)去受關(guān)注。而這次世界杯賽事帶來(lái)了極大的聚焦，也放大了互聯(lián)網(wǎng)廣告的短板。“這些鬼畜廣告大部分早在其他平臺(tái)出現(xiàn)，只是在世界杯期間登上央視平臺(tái)，才開始被關(guān)注繼而被吐槽?！?/p>

由于播出平臺(tái)集中，很多已經(jīng)不常看電視的觀眾重新被拉回屏幕前，而電視廣告在世界杯期間終于迎來(lái)了近幾年的“高光時(shí)刻”。受限于嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)，俄羅斯世界杯的播出平臺(tái)非常集中，央視為中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體播出機(jī)構(gòu)，另外，優(yōu)酷及咪咕視頻可以同步觀看網(wǎng)絡(luò)直播。內(nèi)容優(yōu)勢(shì)下，央視成為觀眾收看世界杯的絕對(duì)主力渠道。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，6月14日中國(guó)大陸地區(qū)共有超過(guò)1.28億觀眾通過(guò)央視收看開幕式、揭幕戰(zhàn)以及相關(guān)節(jié)目?！笆澜绫岆娨暜a(chǎn)業(yè)重新激活?！币幻w育業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。

在世界杯贊助上豪擲千金的中國(guó)企業(yè)軍團(tuán)的效果也充滿爭(zhēng)議。除了海信在世界杯賽場(chǎng)上打出了中文、英文和俄語(yǔ)三種語(yǔ)言的廣告.其他贊助商如萬(wàn)達(dá)、蒙牛在世界杯賽場(chǎng)主要都是中文廣告，這也引發(fā)了國(guó)際化舞臺(tái)上中文廣告是否能直達(dá)國(guó)際消費(fèi)的議論。

“盡管中國(guó)公司（贊助商）在俄羅斯存在感很強(qiáng)，但是球迷們很困惑?！薄赌先A早報(bào)》曾這樣描述海外球迷們對(duì)中國(guó)品牌的反應(yīng)。

不少球迷表示在整場(chǎng)世界杯都看到了中國(guó)品牌，但是完全不知道他們是干什么的。

去俄羅斯觀賽的李琦對(duì)記者表示，作為世界杯頂級(jí)合作伙伴，萬(wàn)達(dá)并沒有借機(jī)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)宣傳，“只在靜靜地刷存在感”。作為唯一獲得一級(jí)贊助商資格的中國(guó)企業(yè)，花費(fèi)1.8億美元（約合人民幣11.55億）成為國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴的萬(wàn)達(dá)堪稱最佛系的贊助商。

不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力來(lái)看廣告的形式并不重要。

崔洪波指出，中國(guó)品牌更看重的是世界杯背后的注意力經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)，這也是能夠重新去建構(gòu)品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系的一個(gè)深層次機(jī)會(huì)?！皬某尚У慕嵌壬险f(shuō)，贊助還是物有所值的，至少在世界杯整個(gè)賽程期間，這些品牌獲得極高的曝光。從品牌建設(shè)的角度上來(lái)說(shuō)，沒有什么比大型體育賽事更能提升品牌影響力，尤其是在媒介高度碎片化的時(shí)代?！?/p>