方興未艾的動漫產(chǎn)業(yè)

王芳

博物館的文物“能唱會跳”，網(wǎng)上試衣間在手機(jī)上能看見穿衣的效果，三只松鼠的動漫形象萌力十足，5年間銷售超百億元。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)深深地融入到我們的文化和生活之中。

動漫產(chǎn)業(yè)是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中非常重要的部分，在新形勢下，呈現(xiàn)出方興未艾的發(fā)展態(tài)勢，若能準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景、變化和趨勢，就知道當(dāng)下的動漫產(chǎn)業(yè)該如何辦，向何處走。

平臺增多，作品有了更多去處

從整體上看，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)仍然落后于日本和美國，但經(jīng)過十幾年的蟄伏，2015年前后，我國動漫產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入快車道。據(jù)EntGroup咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)漫畫市場預(yù)計在2020年達(dá)到2106億元人民幣。國產(chǎn)動畫用戶規(guī)模也隨之逐年增加，從2016年的8403萬人到2017年的1.3億人，增幅達(dá)62.7%，預(yù)計2018年將有1.87億人。同時，二次元用戶不斷增多，付費(fèi)意愿逐步增強(qiáng)，為產(chǎn)業(yè)增長提供了堅實的基礎(chǔ)。

目前，中國幾大網(wǎng)絡(luò)科技公司都在布局漫畫市場，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了網(wǎng)易漫畫、騰訊動漫、快看漫畫、嗶哩嗶哩等專業(yè)動漫播出頻道或平臺。各方資本的涌入，在市場上誕生了注重流量的平臺，以及側(cè)重孵化IP平臺。動漫播出渠道的稀缺局面大大改善，在此過程中，很多新的動畫創(chuàng)作室和公司脫穎而出，不斷在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布作品。如今，動漫公司的關(guān)注點(diǎn)不僅放在電視、電影等傳統(tǒng)的媒體上，更多的是在移動網(wǎng)絡(luò)等新渠道上。“移動網(wǎng)絡(luò)為動漫等文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的最大改變是渠道的扁平化，參照日本同期行業(yè)的發(fā)展趨勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，漫畫多通過雜志社、電視來推廣作品，對渠道的控制力和讀者的常規(guī)思路有著較強(qiáng)的把握力和感知力。新平臺的大量涌現(xiàn)，漫畫在新媒體端的議價能力更強(qiáng)，頭部作品已經(jīng)開始參與廣告分成；商業(yè)化產(chǎn)品授權(quán)、作品廣告植入等方式也在展開，例如康師傅綠茶植入《斗羅大陸》?！睍缡⑽幕匣锶碎愹E向《經(jīng)濟(jì)》記者表示。

截至今年5月，網(wǎng)易漫畫平臺付費(fèi)內(nèi)容收入較去年同期增長了5倍，多部作品實現(xiàn)IP衍生化，“打造精品漫畫”的核心策略正在深入人心。

“相較以前，一部好的漫畫有更多可供選擇的出路?！眮碜杂诖猴L(fēng)畫社的漫畫家陳一水向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)多媒體的發(fā)展，漫畫行業(yè)的未來一定是多元化而不是單一展現(xiàn)的。比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)連載，打破了以前依賴紙媒受頁面、畫幅表達(dá)的局限性，出現(xiàn)了為適應(yīng)手機(jī)閱讀而誕生的條漫式新型表現(xiàn)形式、動態(tài)漫畫等，也因此衍生出更多的漫畫周邊產(chǎn)品，例如廣播劇、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等，圍繞一部作品就能形成一個良性的市場，作品就有了更多的商業(yè)價值，作者也能得到應(yīng)有的回饋。”

“移動網(wǎng)絡(luò)迅速普及造成平臺的多樣化，隨之造成讀者的多樣化也日益明顯。早期手機(jī)動漫市場只有三大通訊運(yùn)營商，4G網(wǎng)絡(luò)普及之后，各類動漫APP迅速興起，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，去年動漫APP平臺增加了近70家，并且各自擁有精準(zhǔn)的定位，共同瓜分讀者群，呈現(xiàn)出去中心的多樣性特點(diǎn)。相應(yīng)地，很多讀者不愿意看與別人一樣的作品，也無形中增加了單部作品成為爆款的不確定性。一些偶然的因素、突發(fā)的社會事件也可能讓某個作品突然火爆起來。作品的迭代不斷加快，作品能夠占據(jù)榜首的時間也會越來越短，同類型的作品則虎視眈眈，競爭更趨白熱化?！遍愹E說。

中國動漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊向《經(jīng)濟(jì)》記者分析，自從《大圣歸來》取得了很好的票房以后，傳統(tǒng)文化、世界名著成為重要的動漫題材來源，內(nèi)容上也更注重傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)。比如《阿唐奇遇》就挖掘了中國茶文化中的茶寵故事加以改編。盡管作品多以少兒和低幼類動漫作品為主，部分成人類動漫作品更加多元化。例如，2014年7月首播的成人武俠動漫《一江湖之不良人》至2016年底，全網(wǎng)總播放量已經(jīng)超過38億次。

投資團(tuán)隊，加快

優(yōu)秀作品的孵化

側(cè)重孵化的IP平臺方，通過對市場的把控，輔助創(chuàng)作者創(chuàng)作更好的內(nèi)容，同時加快創(chuàng)作團(tuán)隊優(yōu)質(zhì)作品的孵化與衍生，用互聯(lián)網(wǎng)的流量思維為作品吸引巨量的投資。

在漫畫日益工業(yè)化發(fā)展的道路上，單打獨(dú)斗早已無法滿足現(xiàn)代化漫畫生產(chǎn)的節(jié)奏。因此，投資者絕大多數(shù)會選擇穩(wěn)健成長兼顧爆款的動漫團(tuán)隊。閻駿向記者介紹，重點(diǎn)要考察團(tuán)隊對產(chǎn)業(yè)的理解思路是否匹配，是否具備產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同及輻射的可能性，是否具有行業(yè)頂尖的創(chuàng)作實力，專業(yè)水平是否穩(wěn)定，經(jīng)營實力、運(yùn)作模式是否清晰等，此外還要考慮他們的經(jīng)營風(fēng)險能力、后期的增長潛力等。因為，投資畢竟是商業(yè)行業(yè)，要講求回報和收益。在投資后，IP平臺會匹配各類服務(wù)，扶持被投企業(yè)更上一個臺階，包括梳理業(yè)務(wù)，對接產(chǎn)業(yè)資源，以及在企業(yè)經(jīng)營、風(fēng)險控制上給予一定的建議。

對于漫畫故事本身，考察的則是匠心，那些具有爆發(fā)性和成長性，既符合主流價值觀，又創(chuàng)意獨(dú)特，故事架構(gòu)合理，主題宏大、人設(shè)豐滿健全，適合改編為影視劇的優(yōu)秀作品，是投資者的首選，但目前市場上滿足上述條件的作品比較有限，因此孵化一款能夠持續(xù)吸引眼球的動漫作品并不容易。

漫畫孵化難度大的原因還有一部分來自于作品本身的市場價值較難評估，投資風(fēng)險比較大。閻駿表示，結(jié)合整個市場熱度，大環(huán)境對文創(chuàng)產(chǎn)品的融資產(chǎn)生較大的難題，同樣的困擾存在于版權(quán)交易中，版權(quán)擁有者都面臨著版權(quán)價值不好評估的難題。文化產(chǎn)品版權(quán)的價值彈性比較大，需要更多有經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)資源的人介入，來降低風(fēng)險。

仰望星空，腳踏實地

動漫產(chǎn)業(yè)群雄爭霸的發(fā)展階段，有業(yè)內(nèi)人士稱為“跑馬圈地”之時，仍然受到更多來自市場的挑戰(zhàn)，作品質(zhì)量不穩(wěn)定，用戶體驗不斷升級，優(yōu)秀作品的產(chǎn)能不足、制作成本帶來的資本壓力等都是不小的困難。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多元化發(fā)展趨勢，打造具有市場價值的作品，應(yīng)是動漫畫未來的發(fā)展方向。對源頭的數(shù)字創(chuàng)意公司而言，如何轉(zhuǎn)型升級，生產(chǎn)出優(yōu)秀作品？宋磊呼吁，制作公司不要悶頭搞創(chuàng)作，而是要多走出去。

第一，要關(guān)注國家政策。就是把作品的創(chuàng)意融入到國家推動的大政方針中去，成為助推洪流前進(jìn)的動力。比如，創(chuàng)作展現(xiàn)生態(tài)文明、“一帶一路”等現(xiàn)實主義題材的片子或者取材于傳統(tǒng)文化的動漫作品，會受到市場的歡迎。而很多企業(yè)卻兩耳不聞窗外事，一心只搞自己的創(chuàng)作。從目前來看，這類作品距離市場和主流存在一定的脫節(jié)。

閻駿也強(qiáng)調(diào)，漫畫企業(yè)要多與其他行業(yè)交流和互動，產(chǎn)生更多的特色作品。比如漫畫要多與實體企業(yè)、優(yōu)勢的資源性企業(yè)、民間協(xié)會、政府機(jī)構(gòu)、黨政機(jī)構(gòu)、微信公眾號、傳統(tǒng)品牌商合作，用跨界融合的方式將其納入動漫產(chǎn)業(yè)體系中，這樣對于培育出更多優(yōu)秀的IP產(chǎn)品可能會產(chǎn)生新的機(jī)會。

陳一水也向記者表示：“為了適應(yīng)未來的市場，作者本身也要去嘗試更多元化的表現(xiàn)?！?/p>

第二，要把握市場動向。隨時了解目標(biāo)受眾群體希望看到什么、追求什么。這并不是說讓創(chuàng)意企業(yè)搞同質(zhì)化的競爭，而是要準(zhǔn)確地把握市場，形成差異化的競爭策略。

第三，創(chuàng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級還是要潛心修煉內(nèi)功。我國動漫企業(yè)、創(chuàng)意公司優(yōu)秀編劇、導(dǎo)演的水平和數(shù)量儲備，距離世界先進(jìn)的行業(yè)水平仍有很大的差距，可能一些企業(yè)在制作技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到了比較先進(jìn)的水平，但是在一些生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流程管理的優(yōu)化和規(guī)范化、劇本編寫等核心環(huán)節(jié)上，還應(yīng)該進(jìn)一步鍛煉和學(xué)習(xí)，使之具備長期制作的堅強(qiáng)功底。

在影視改編、衍生品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈后端的運(yùn)營以及合作推廣上，仍有很大的成長空間。閻駿表示，漫畫小說具有成本低、更新快的特點(diǎn)，進(jìn)而容易產(chǎn)生大規(guī)模的消費(fèi)，但是縱觀整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容變現(xiàn)最好的方式還是影視、游戲，因此，孵化動漫IP需要和影視及游戲產(chǎn)生更加積極地互動，在創(chuàng)作人設(shè)、推廣時要預(yù)留一些改編空間，有助于后期影視游戲的改編及推廣。

宋磊表示，一言以蔽之，就是要更加專業(yè)化。動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了專業(yè)化的創(chuàng)作和發(fā)行團(tuán)隊。從原來摸著石頭過河，到現(xiàn)在已經(jīng)形成初步可復(fù)制的經(jīng)驗。在衍生產(chǎn)品中，也開始出現(xiàn)了專業(yè)化的制作圖庫公司、產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊。未來，他希望動漫產(chǎn)業(yè)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的過程中，專業(yè)化團(tuán)隊會越來越多。

工業(yè)化發(fā)展之路是必然

“以前是手繪的，在紙上打稿勾線上色，現(xiàn)在大家普遍使用手繪板和電腦進(jìn)行漫畫創(chuàng)作，也有個別漫畫家喜歡手繪或手繪與板繪結(jié)合的方式。基本可以說，除了思考創(chuàng)意的部分無法被數(shù)字化取代，從分鏡繪制、線稿制作到后期處理，一切步驟均可實現(xiàn)數(shù)字化?！贝猴L(fēng)畫社的編輯李溪告訴《經(jīng)濟(jì)》記者。

事實上，動漫產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、工業(yè)化已是大勢所趨，或者說是正當(dāng)時。晟道投資助理副總裁涂士堯告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，工業(yè)化不單單指生產(chǎn)環(huán)節(jié)，整套商業(yè)開發(fā)機(jī)制也同樣需要“工業(yè)化”。以此實現(xiàn)作品開發(fā)與創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)化、增強(qiáng)作品產(chǎn)出質(zhì)量和數(shù)量的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

現(xiàn)階段，國產(chǎn)漫畫工業(yè)化運(yùn)作恰逢其時，涂士堯認(rèn)為，首先中國動漫產(chǎn)業(yè)工業(yè)化環(huán)境已經(jīng)具備，受眾量大、全年齡段用戶付費(fèi)能力強(qiáng)；市場訴求倒逼上游優(yōu)化提升質(zhì)量；其次多數(shù)相對成熟的企業(yè)在前期已擁有豐富的作品生產(chǎn)經(jīng)驗，對于作品制作的全流程已有清晰的理解，對早期踩過的“坑”有切身的體驗，待優(yōu)化的方向逐漸清晰；再次，技術(shù)手段如軟件與系統(tǒng)的使用也已普及，純生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合系統(tǒng)更容易實現(xiàn)。

實施環(huán)節(jié)中，在產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)化模式上可以實現(xiàn)機(jī)制工業(yè)化；在生產(chǎn)創(chuàng)作的規(guī)范程度上實現(xiàn)流程工業(yè)化；在技術(shù)手段配合流程運(yùn)轉(zhuǎn)，計算機(jī)替代人工效率提升上可以實現(xiàn)技術(shù)工業(yè)化。

涂士堯強(qiáng)調(diào)，工業(yè)化的目的不是單純地為了批量生產(chǎn)同質(zhì)化作品，它是在前期大量創(chuàng)作與生產(chǎn)作品的經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的體系化的作品生成模式，以作品的選題、立項為起點(diǎn)，從內(nèi)容環(huán)節(jié)和整體變現(xiàn)邏輯層面就建立體系化管理與布局，進(jìn)而完成整個作品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，在創(chuàng)意設(shè)計的環(huán)節(jié)會更有參照性與把控性，同時，工業(yè)化也是一個持續(xù)優(yōu)化的過程，隨著用戶的要求日益提升和生產(chǎn)工藝的加強(qiáng)而不斷完善流程和技術(shù)，從而在更高的層面實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與體系化。通過工業(yè)化的手段達(dá)到提效降費(fèi)，提高出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品甚至爆款的可能性，并突破早期工作室形態(tài)下的創(chuàng)作與生產(chǎn)局限。

走中國特色的漫畫發(fā)展道路

日本、美國都是世界上動漫行業(yè)發(fā)展的先進(jìn)國家，但是發(fā)展情況各有不同。閻駿向記者解釋，日本走的是產(chǎn)業(yè)動漫化道路：全國擁有大規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都有獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，為讀者帶來源源不斷的好作品，但是相應(yīng)也會涌現(xiàn)大量的腰部甚至底部作品，這類作品的版權(quán)價值沒有被充分體現(xiàn)出來。因為作品沒有很高的熱度，價值很難評估；而美國走的是動漫產(chǎn)業(yè)化道路：全國的動漫產(chǎn)業(yè)工業(yè)化程度非常高，由幾大娛樂漫畫公司來主導(dǎo)，他們主導(dǎo)掌控了整個產(chǎn)業(yè)鏈條，擁有自己的漫畫公司、影視公司、玩具廠商等，題材內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)劃大多是經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研及設(shè)定，能夠大規(guī)模地生產(chǎn)工業(yè)化作品，并通過大型企業(yè)對產(chǎn)業(yè)的掌握力去實現(xiàn)版權(quán)價值。

閻駿表示，從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來說，中國是在兩個模式中逐步融合發(fā)展，走出適合中國的漫畫發(fā)展道路，并逐步孵化優(yōu)秀的漫畫作品。這與我國的社會發(fā)展階段、精神水平的演進(jìn)，以及現(xiàn)代文化對傳統(tǒng)文化的融合發(fā)展息息相關(guān)。

而宋磊則認(rèn)為，未來，國產(chǎn)動漫也會發(fā)展到公司品牌化、導(dǎo)演品牌化的階段。他解釋說，比如你可能知道《喜羊羊與灰太狼》，但是你并不一定知道導(dǎo)演是誰，是哪家公司出品的，這是中國動漫產(chǎn)業(yè)的一個特點(diǎn)；而在美國，你最先知道的是迪斯尼公司或者皮克斯公司的作品，也就是公司的品牌影響力非常強(qiáng)大。未來，中國動漫產(chǎn)業(yè)也會進(jìn)入到品牌化的階段，從而引領(lǐng)作品發(fā)展到新的階段，在這一過程中，我們需要有公司不斷地打磨出優(yōu)秀的作品，使作者的品牌一步步地積累起來。

文化的黃金時代正在來臨，文化需求的井噴、資本市場的看好，這些都是動漫產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。閻駿認(rèn)為，漫畫本質(zhì)是圖片，相較于文字而言是一種信息轉(zhuǎn)化效率極高的載體，同時相對視頻而言創(chuàng)作成本相對較低，結(jié)合當(dāng)前民眾對碎片時間的使用喜好，漫畫承載的文化內(nèi)涵及價值主張將會進(jìn)一步得到彰顯，不僅能夠敘述故事情節(jié)，還能夠傳遞更加多樣的價值主張，未來即將迎來更加廣闊的市場，漫畫產(chǎn)業(yè)前景光明，通過激烈的市場競爭，一定會出現(xiàn)鲇魚效應(yīng)、馬太效應(yīng)，但也會誕生更多的優(yōu)秀作品。