消費者沖動性購買行為研究述評

張鵬 謝毛迪 趙動員

[提要] 沖動性購買行為因其在線下和線上環(huán)境的普遍性不斷引起關(guān)注，促進消費者沖動性購買已成為商家提高銷售額的重要營銷渠道。因此，通過對消費者沖動性購買行為的分析不僅可以為商家制定行之有效的營銷策略，也可以為消費者進行決策提供更為合理的建議。本文基于勒溫的場動力理論對當(dāng)前國內(nèi)外文獻(xiàn)進行多維分析，從個體特征和環(huán)境方面對沖動性購買行為的影響因素進行總結(jié)，并比較線上以及線下的差異。研究結(jié)果表明：由于線上和線下購物環(huán)境的差異性，商家在制造營銷刺激時的側(cè)重點也不同。最后，提出未來有待探索的關(guān)鍵問題，以供學(xué)者以及實踐者參考。

關(guān)鍵詞：沖動性購買；消費者行為；電子商務(wù)；場動力理論

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

沖動性購買是消費者一直普遍存在的行為。杜邦公司早期的研究指出，在超市購物中消費者發(fā)生沖動性購買行為的比例高達(dá)51%，而且某些商品的銷售量80%都是因為消費者沖動性購買得以實現(xiàn)的。近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，網(wǎng)民可以隨時隨地不受限制地獲取各種現(xiàn)代化的資源服務(wù)和產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種潮流和趨勢。而且網(wǎng)民人數(shù)的遞增催生了在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下越來越多的沖動性購買行為。相關(guān)研究表明消費者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下比傳統(tǒng)購物環(huán)境下更容易產(chǎn)生沖動性購買行為的傾向，甚至，一半以上的網(wǎng)絡(luò)銷售額是因為消費者網(wǎng)購時的沖動性行為實現(xiàn)的。因此，商家為了在競爭激烈的市場中獲得一席之地，需要了解造成消費者沖動性購買行為的深層次原因，從而對癥下藥，獲得更多的利潤。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，自杜邦研究機構(gòu)（1940）率先開展消費者沖動性購買行為研究以來，有關(guān)消費者沖動性購買行為的研究文獻(xiàn)日益增多，這些研究主要集中在對沖動性購買行為的概念界定以及探究消費者沖動性購買行為的影響因素。而且盡管線下、線上沖動性購買的研究已經(jīng)相當(dāng)廣泛，但尚未有將兩種情境進行細(xì)分與對比的分析。有鑒于此，本文選取具有代表性的國內(nèi)外學(xué)者對沖動性購買行為概念的界定進行文獻(xiàn)綜述，并根據(jù)勒溫的場動力理論：一個人的行為（B）取決于個人（P）和環(huán)境（E）的相互作用，即B=F（P×E），從消費者個體特征和環(huán)境兩個方面對消費者沖動性購買行為的線下、線上影響因素進行文獻(xiàn)綜述。構(gòu)建“個人+環(huán)境”以及“線下+線上”的影響因素概念框架，最后針對現(xiàn)有研究的不足提供后續(xù)的研究建議，為研究學(xué)者指明方向。

二、沖動性購買行為的內(nèi)涵

沖動性購買行為自學(xué)術(shù)界關(guān)注和研究以來，已經(jīng)有了70余年豐富的學(xué)術(shù)理論積累，很多國內(nèi)外學(xué)者對沖動性購買行為進行了不同的定義。早期的研究認(rèn)為沖動性購買就是非計劃購買，杜邦機構(gòu)研究人員于20世紀(jì)40年代開始研究沖動性購買行為，其定義沖動性購買是消費者近期并沒有計劃購買某些商品，但是在進入購物環(huán)境后卻購買了該種商品的行為。在隨后的一段時間，研究學(xué)者們都采用這一定義。接著也有很多研究學(xué)者對沖動性購買的含義進行了進一步探討和豐富，發(fā)現(xiàn)沖動性購買其實是消費者因受到外界刺激而產(chǎn)生的一種突然的、不可抗拒的、非計劃性的購買行為，并且伴隨著強烈的情緒波動和心理沖突，以及在購買后，消費者會產(chǎn)生一種情感和認(rèn)知的反應(yīng)。相較于傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動性購買行為，互聯(lián)網(wǎng)背景下的沖動性購買行為是指消費者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)頁面發(fā)現(xiàn)某商品后，受到相關(guān)刺激產(chǎn)生了強烈的心理反應(yīng)，認(rèn)為該商品可以給自己帶來最大的效用，會迫不及待的產(chǎn)生購買意愿。

綜上所述，消費者沖動性購買行為可以歸納為以下四個特點：一是非計劃性；二是購買環(huán)境具有刺激因素；三是消費者的決策即刻作出；四是消費者同時產(chǎn)生情感和認(rèn)知反應(yīng)。

三、消費者沖動性購買行為影響因素研究

消費者行為研究是學(xué)術(shù)界和商業(yè)界永恒的研究話題，有關(guān)人行為的研究最具代表性的應(yīng)該是勒溫的場動力理論了，它從場的角度解釋了個體行為發(fā)生的機理。勒溫認(rèn)為一個人的行為（B）取決于其個體的生活空間，生活空間則包括了人（P）與環(huán)境（E），也就是說一個人行為的發(fā)生是個人和其所生活的環(huán)境相互作用的結(jié)果，它是人與環(huán)境的函數(shù)：B=F（P×E）。因此，外部環(huán)境能否成為刺激因素，還要看個人動力的大小，兩者的乘積才決定了個人的行為傾向，而且只要其中有一部分發(fā)生變化，其他部分也將發(fā)生變化。例如：在個人動力為零的情況下，外部環(huán)境將不產(chǎn)生任何刺激作用；在個人內(nèi)部動力為負(fù)數(shù)的情況下，外部環(huán)境可能起到相反的刺激作用。學(xué)者在研究消費者個體特征對其沖動性購買行為的影響時發(fā)現(xiàn)，年輕、女性消費者比年老、男性消費者更容易產(chǎn)生沖動性購買，但在一些特殊的情境下，年老、男性消費者反而更容易沖動性購買：比如老年人在購買保健品時比年輕人更容易產(chǎn)生沖動性購買行為；在“雙十一”促銷狂歡節(jié)下，男性比女性更容易沖動性購買電器、數(shù)碼產(chǎn)品等?？梢?，只分析消費者個體特征對其沖動性購買行為的影響不能完全具有代表性，還需要考慮到消費者購買時所處的環(huán)境。因此，本文基于勒溫的場動力理論，從消費者個體特征和環(huán)境兩個方面對消費者線下和線上沖動性購買行為的影響因素進行文獻(xiàn)綜述，見表1。（表1）

（一）消費者的個體特征與沖動性購買行為。消費者的個體特征是沖動性購買行為產(chǎn)生的重要內(nèi)部刺激因素，最早的關(guān)于消費者個體特征對其沖動性購買行為的研究背景多是線下的，主要集中在人口統(tǒng)計特征、行為特征和心理特征方面。

人口統(tǒng)計變量作為消費者個體最基本的特征對其沖動性購買行為具有非常重要的影響作用。早期學(xué)者的研究就曾指出，消費者所面臨和對待風(fēng)險以及接受新事物的態(tài)度會因其年齡、性別、收入水平的不同而有所差異，因此發(fā)生沖動性購買的程度也不同：年齡小的消費者比年齡大的消費者容易產(chǎn)生沖動性購買行為，女性比男性消費者更容易發(fā)生沖動性購買行為，收入水平越高的消費者沖動性購買的程度越大。而且可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為的消費者普遍具有低自我控制能力和高沖動性的特征；研究還發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者處于一種娛樂的購物情緒時，會從購物中感受到滿足，并且具有享樂主義傾向的消費者比其他消費者更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。更引人注意的是，享樂型消費者會在購物過程中尋找幸福感，幸福感會使他們的購物情緒更加積極，從而容易產(chǎn)生沖動性購買行為，而且消費者沖動特質(zhì)越高時，越容易產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，因此也可以認(rèn)為具有高沖動購買特質(zhì)的消費者比低沖動購買特質(zhì)的消費者更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

楊鍇、路雯雯（2013）以及Nasreen Khan等（2016）通過借鑒傳統(tǒng)購物環(huán)境下的消費者沖動性購買行為模式框架，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的個體特征與其沖動性購買行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)同線下一樣：年輕、高收入、女性消費者比年老、低收入、男性消費者更容易產(chǎn)生沖動性購買行為，而且消費者的沖動特質(zhì)會在高經(jīng)濟水平和強個性心理反應(yīng)的環(huán)境下表現(xiàn)得特別強烈，容易使其產(chǎn)生沖動性購買行為，同時消費者個性心理的反應(yīng)受其經(jīng)濟水平高低的影響?？梢?，消費者的行為特征和心理特征也會影響其沖動性購買行為，并且三者的關(guān)系是交互的。最近的研究中，Saran等（2016）將消費者個性與時尚涉入、時尚導(dǎo)向的沖動購買行為、消費者情緒和享樂消費結(jié)合起來，得知消費者的積極情緒會受其個性的正向影響，而且時尚涉入與享樂消費、享樂消費與時尚沖動購買行為之間是正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)消費者處在時尚的購物環(huán)境中會產(chǎn)生一種積極的情緒，從而刺激其沖動性購買。

綜上所述，無論線上還是線下消費者的個體特征都會對其沖動性購買行為產(chǎn)生顯著影響，而且各個觀點已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。但是，現(xiàn)實生活中有一些現(xiàn)象與上述觀點卻是相悖的，例如：相較于年輕人，老年人在買保健品時反而更容易產(chǎn)生沖動性購買行為；在“雙十一”促銷狂歡節(jié)下，男性比女性更容易沖動性購買電器、數(shù)碼產(chǎn)品等。消費者為何會產(chǎn)生上述行為呢？這引起了學(xué)者們對環(huán)境因素影響下的消費者沖動性購買行為進一步的研究。

（二）環(huán)境因素對消費者沖動性購買行為的影響。根據(jù)勒溫的場動力理論可以發(fā)現(xiàn)，人的行為是由個人特征和其所處環(huán)境相互作用的結(jié)果，不同特質(zhì)在不同環(huán)境中的表現(xiàn)也不會一樣。按照勒溫的場動力理論中人與環(huán)境相互作用的思想，我們將收集到的相關(guān)文獻(xiàn)進行重新組合分類，從社會環(huán)境、營銷刺激環(huán)境和消費者感知情境三個方面探討環(huán)境因素對消費者線下、線上沖動性購買行為的影響。

1、社會環(huán)境與沖動性購買。消費者處在社會這個大環(huán)境下，其行為無時無刻不受到他人的影響。消費者在購買一件商品時會觀察其他消費者的行為并進行效仿，具有明顯的從眾心理。研究表明，在現(xiàn)實群體的影響下，消費者會做出為了迎合群體購買行為而改變其原本的購買意愿甚至放棄自身喜好的沖動購買行為。而且消費者發(fā)生沖動性購買的幾率會隨著一起購物朋友人數(shù)的增加而上升，甚至有26%的消費者之所以產(chǎn)生沖動性購買行為是因為見到周圍人都在買。此外，費者所處的環(huán)境和群體示范對消費者節(jié)日沖動性購買行為也有積極性的影響，這些影響也逐漸擴展到互聯(lián)網(wǎng)上，像天貓“雙11”、“雙12”、“6·18”已成為各電商重要的節(jié)日促銷活動。

隨著消費者購物從線下轉(zhuǎn)移到線上，購物環(huán)境開始變得虛擬，購物時沒有了現(xiàn)實的參照群體，更多的是依賴網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品的評價和口碑傳播。有研究指出，網(wǎng)購的消費者70%以上都會查看網(wǎng)站評論。張敏、張哲從網(wǎng)絡(luò)口碑這一刺激因素的角度出發(fā)建立了網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與類型對在線沖動性購買的影響機制模型，發(fā)現(xiàn)在消費者沖動特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用下，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和類型不同均會不同程度的刺激消費者產(chǎn)生沖動性購買行為：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多、內(nèi)容越傾向于主觀評價，對高沖動特質(zhì)的消費者越具有刺激性，容易使其產(chǎn)生沖動性購買行為。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量（評論表達(dá)的內(nèi)容是否詳細(xì)、清楚以及是否有相關(guān)的證據(jù)支持等）、效價（評論者的態(tài)度是積極還是消極的）和強度（評論者所表達(dá)的態(tài)度的強烈性，評論者的態(tài)度會直接影響評論的說服力）會顯著刺激消費者的沖動性購買行為，尤其是當(dāng)消費者面對不太熟悉的產(chǎn)品時會更依賴網(wǎng)絡(luò)口碑，進而容易造成沖動性購買行為。

通過上述綜述發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下的購買行為都不是消費者本身最真實的購買意愿，消費者在購物時容易受到他人的影響從而產(chǎn)生沖動性購買行為。這個發(fā)現(xiàn)尤其是對線上商家的意義重大，電商想要吸引消費者進行購買，必須管理好其店鋪形象，口碑就是其最好的突破口。

2、營銷刺激環(huán)境與沖動性購買。通過對沖動性購買概念的界定，可以發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)生沖動性購買的特點之一就是購買環(huán)境具有刺激因素。因此，營銷刺激也是引起消費者沖動性購買的重要因素。

線下實體店主要將營銷刺激點體現(xiàn)在其店面裝修、背景音樂、香味、服務(wù)接觸等方面，他們認(rèn)為創(chuàng)造良好的銷售氛圍能刺激消費者購買。如果店面擁有漂亮的裝修并伴隨著輕柔的音樂，消費者會產(chǎn)生一種愉悅的情感，這時容易刺激消費者的購買欲望，從而促進其沖動性購買行為。研究表明，雖然香味不能使消費者產(chǎn)生情感反應(yīng)，但是它能吸引消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和評價。一般來說，芬芳的氣味能迅速吸引消費者的注意力，加快其信息處理的能力，并引發(fā)其多樣性尋求行為，這時消費者會對產(chǎn)品有更高的評價，即使是謹(jǐn)慎的消費者也會刺激其進行一定程度的沖動性購買。此外，以Peck為代表的一些學(xué)者還認(rèn)為線下實體店提供服務(wù)接觸可以增加消費者對其產(chǎn)品的情感認(rèn)知，進一步促進其沖動性購買行為。然而，熊素紅、景奉杰（2010）指出，實體店在創(chuàng)造刺激時應(yīng)該遵循最優(yōu)刺激理論，而不是普遍認(rèn)為的刺激越多效果越好，刺激過量時反而會降低消費者的購買行為。

在競爭激烈的電子商務(wù)背景下，制定相應(yīng)的促銷策略已成為電商提高銷售額必不可少的營銷手段。McKechnie等（2012）認(rèn)為，價格呈現(xiàn)形式對消費者選擇偏好和感知價值以及商家促銷效果的影響會不同。而且在促銷環(huán)境下發(fā)生的沖動性購買行為容易讓消費者產(chǎn)生購后滿意情緒。接著也有不少學(xué)者繼上述觀點進行了進一步研究和補充，例如Hong Zhou和Zhe Gu（2015）的研究探討了價格折扣方式對消費者沖動性購買的刺激程度，研究表明不同的折扣方式在促銷力度不同的情況下對消費者的購買刺激也是不一樣的。促銷力度大時，滿減的折扣方式更容易刺激消費者沖動性購買；促銷力度小時，百分比的扣方式更容易刺激消費者沖性購買；促銷力度相同時，直接降價的折扣方式對消費者沖動性購買起著顯著積極的作用?？梢姡碳业拇黉N活動始終能刺激消費者進行沖動性購買，特別是當(dāng)價格折扣與限制因素相結(jié)合時促銷的刺激作用會更強。Inman等（2002）指出“促銷截止日期效應(yīng)”的存在：消費者一般會選擇在促銷活動結(jié)束前加速購買該產(chǎn)品。因為在促銷的時間限制下消費者會感到購買的緊迫感，而正是這種緊迫感的存在，使得消費者面對價格折扣的刺激時，會只關(guān)注促銷產(chǎn)品的價格，導(dǎo)致其夸大促銷中的感知得利而忽略了感知風(fēng)險。

可見，學(xué)者們對線下和線上購物環(huán)境營銷刺激因素的研究已經(jīng)非常成熟，只是研究的側(cè)重點不同。線下購物環(huán)境由于看得見摸得著，相關(guān)刺激因素研究主要集中在店面裝修、背景音樂、香味和服務(wù)接觸等方面。線上購物環(huán)境由于其虛擬性特點，對消費者的購買刺激主要體現(xiàn)在價格折扣和時間限制方面。

四、未來研究建議

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)消費者個體特征、環(huán)境因素方面對消費者線下、線上沖動性購買行為的研究已經(jīng)比較成熟。目前，這些研究已經(jīng)為企業(yè)或者商家制定營銷策略提供了針對性參考意見，但是由于研究中還存在一些不足，可能會使商家在實踐中遇到一些問題。

鑒于上述現(xiàn)狀，我們認(rèn)為未來的研究重點可以關(guān)注以下幾個方面：

（一）進一步研究在營銷刺激環(huán)境下消費者發(fā)生沖動性購買的前因變量。現(xiàn)有研究僅僅是指出了企業(yè)的營銷刺激環(huán)境對消費者沖動購買行為有很大影響，卻很少有研究指出消費者是出于什么樣的原因和動機，在其本來不知道該產(chǎn)品或者對折扣價格不敏感的情況下卻在營銷刺激的環(huán)境下購買了該產(chǎn)品呢？即消費者沖動性購買的前因變量。此外，該前因變量對消費者沖動購買行為有什么影響呢？未來的研究可以通過在網(wǎng)上隨機抓取樣本發(fā)放消費者調(diào)查問卷，并結(jié)合零售網(wǎng)站打折促銷時實際的銷售額，深入分析消費者在發(fā)生沖動性購買行為前的內(nèi)在動機以及造成消費者在營銷刺激環(huán)境下的沖動性購買行為的前因變量。

（二）從網(wǎng)絡(luò)社群的角度研究消費者的沖動性購買行為。目前，還很少有文獻(xiàn)專門研究網(wǎng)絡(luò)社群對消費者沖動性購買行為的影響。未來的研究一方面可以從網(wǎng)絡(luò)社群的信任機制和互動機制研究對消費者沖動性購買行為的影響；另一方面從基于社群認(rèn)同的角度研究消費者沖動性購買行為，基于社群認(rèn)同的社群內(nèi)成員之間有很強的文化和情感聯(lián)系，那么在這種社群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息是否更容易造成社群成員的沖動性購買行為呢？

（三）深入探討消費者沖動性購買后后悔對其再次購買及其行為意向的影響。一個企業(yè)之所以能長期發(fā)展必然離不開它的老客戶和源源不斷的新客戶，因此怎樣讓顧客的沖動性購買不只是一次性的沖動，而是讓其成為忠誠的客戶尤為重要。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在采用各種營銷手段刺激消費者沖動性購買的同時，也要考慮消費者的購后后悔對后續(xù)消費行為的影響，特別是對網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買行為的影響。后續(xù)研究可以探討在什么樣的影響因素下消費者沖動性購買容易產(chǎn)生后悔情緒；購后后悔的消費者會不會發(fā)生再次購買行為以及他們會采取什么樣的方式發(fā)泄心中的不滿；后悔的消費者對其他消費者的購買會產(chǎn)生什么樣的影響。這些方面的研究可以為商家長期發(fā)展提供戰(zhàn)略性的參考意見，而不是盲目的促使消費者進行沖動性購買來實現(xiàn)暫時的盈利。

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