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    裝嫩是個技術(shù)活

    2018-08-23 08:03:40顧冰
    暢談 2018年7期
    關(guān)鍵詞:雅詩蘭黛年輕化代言人

    顧冰

    年輕人喜歡裝老成,而中年人愛裝嫩,這是一條亙古不變的真理。

    這或許還能部分解釋李寧運動品牌火爆紐約時裝周秀場的原因:一方面,融入oversize、中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素;另一方面,1980年代復古風十國貨情懷,這就把老和嫩都一網(wǎng)打盡了!

    而裝嫩比復古的難度似乎更高些,是個技術(shù)活,據(jù)說每一個中年危機的男人都會想買一輛哈雷摩托,40歲的“中年少女”突然愛上穿比基尼,只為在曬朋友圈時,能博得一句稱贊:您看上去真年輕!

    另一部分中年危機的選手則選擇皈依運動,在瑜伽、灌籃、馬拉松的賽場上,密密麻麻地站滿了年過40的“長者”。

    假裝年輕,假裝小眾,假裝頭發(fā)還在一一越是中年危機的人越愛“裝”?

    人如此,品牌亦如此。

    據(jù)說,現(xiàn)在很多品牌最頭疼的是,被“95后”看作是“爸媽用的牌子”。而一旦被認為“爸媽用的牌子”,后果相當嚴重。

    曾有某知名球鞋品牌因“月薪5萬的阿里工程師,相親時卻因穿著‘爸媽球鞋而遭嫌棄”而被刷屏時,該球鞋企業(yè)的營收幾乎遭遇雪崩。

    哪怕梁朝偉、范冰冰都會終有一天面對“我是看您電影長大的”調(diào)侃,而品牌的中年危機在于:品牌營收成長趨緩甚至下滑,原先的核心消費者步入中年,品牌活力逐步下降,品牌無法提供適應年輕人的產(chǎn)品……

    于是,對于品牌人而言,哪怕各自面臨的問題其實各不相同,但卻想到了一個共同的解決方案一一品牌年輕化。就如同那些遭遇中年危機的男人,在“再不瘋狂就老了”的內(nèi)心驅(qū)使下,開始隔三差五去辟谷,愛上馬拉松,甚至突然想戀愛;而品牌中年危機的代號是:更換小年輕作為代言人,廣告場景變換為電競、滑板、二次元、嘻哈一一這幾乎就是中年人想象中的年輕人過的生活。

    當品牌在拼命地向消費者解釋:“我還沒老,我還很年輕”,其實,這只能說明:它們遭遇中年危機了。

    “假裝”年輕,就相當于給爛蘋果打蠟拋光一一看上去可能還不錯,但味道一定不會太好。

    對于這些品牌來說,真正糟糕的不是過時,而是對自身早己落伍一無所知,以及對于年輕化的誤解。

    好看的皮囊干篇一律,有趣的靈魂萬里挑一。關(guān)于品牌年輕化,大多品牌還活在想象里。

    那群幸福的年輕人

    在掌握話語權(quán)方面,相比“80后”,“90后”“95后”后是幸福的,他們一踏入社會,簡直是無往而不利,_上來就受到社會的集體追捧和刻意討好,哪怕是大佬都在脫帽向他們致敬。

    資深媒體人羅振宇把“年輕人永遠是對的”掛在嘴邊,而馬化騰則說:“我最大的擔憂,就是越來越看不懂年輕人的喜好”。

    面對市場,“90后”是現(xiàn)在更是未來。麥肯錫在2017年中國消費者報告中指出:“90后”消費群體占中國總?cè)丝诘?6%,從現(xiàn)在起到2030年,他們將貢獻中國總消費增長的20%以上,高于其他任何人口類別。

    品牌們感受到的挑戰(zhàn)不僅來自于新舊交雜的迷茫,更是來自于自我認定的危機,基于社會已從“前喻文化”發(fā)展到“并喻文化”。

    在“前喻文化”中,年輕人向長輩學習知識和經(jīng)驗,而在“后喻文化”中,由于知識和經(jīng)驗更替的速度加快,出現(xiàn)長輩需要向年輕人學習的狀況。而“并喻文化”處在兩者之間,難免有時露出尷尬窘態(tài)。

    當人工智能、VR、大數(shù)據(jù)、云計算、二次元、鬼畜各種詞語讓人應接不暇。這讓本身正遭遇中年危機的品牌管理者格外焦慮,并把這種對新事物的無力感,轉(zhuǎn)移到對年輕人的追捧和討好上了。

    在品牌們從未如此“討好”年輕人的背后,一定是品牌遭遇了中年危機。其實,年輕化不應只是停留在對年輕人的討好上。

    著名主持人馬東曾說,“‘70后帶‘80后給‘90后做節(jié)目不靠譜”。同樣,品牌管理者若想將品牌年輕化,一定得維持著相當大比重的年輕員工比例,以便時刻保持與年輕群體處于同一頻道。

    他們懂得內(nèi)容,靠近用戶,在某種程度上更熟悉如何讓產(chǎn)品、內(nèi)容在最大范圍內(nèi)得到傳播,有利于搭建實現(xiàn)品牌年輕化的最快通道。

    為了吸引這群“后喻時代”懂得太多的年輕人,品牌們與其迎合討好,不如擁抱,和年輕人在一起,比賽誰腦洞更大。

    流量藝人就是年輕化嗎?

    換個小年輕作為代言人,恐怕是品牌年輕化中最容易做到,且是最偷懶的了。

    以鹿晗為例,卡地亞、玉蘭油、佳能等大牌紛紛將其選為代言人。而在很多公眾心目中,卡地亞、玉蘭油、佳能的代言人還停留在梁朝偉、張曼玉、成龍上。想來,這些品牌在鹿晗、吳亦凡、TFBOYS,甚至嘻哈藝人身上,寄托著很多品牌年輕化的希望吧。

    但看看前文說到的那家知名球鞋品牌的代言人吧。阿里程序員相親被拒絕了,原因竟然是因為這雙“爸媽”鞋。我猜大家一定是忘了,這個被群嘲的品牌曾經(jīng)是你最向往的年輕與時尚。

    該球鞋品牌其實對流量藝人有相當?shù)钠茫x霆鋒曾當了它16年的代言人,他甚至還花了2250萬港元成了該品牌的股東。之后該品牌還請過蔡依林、潘瑋柏、韓庚,而如今的代言人是李易峰。

    用了李易峰做代言的該球鞋恰恰就是面對中年危機卻“偷懶”的品牌代表。其“偷懶”,出自于對年輕化的誤解。比如把年輕人符號化,覺得直播、滑板、二次元就是年輕化,覺得照以前那么做應該沒事吧,換了位流量代言人,推了首嘻哈MV,就能表明品牌年輕化了?

    其實,“后喻時代”的年輕人最大的特點是每個人都不同。

    很多時候,品牌的年輕化舉措,在年輕人看來是一廂情愿的。

    品牌需明白,請個小年輕,或用網(wǎng)紅元素生搬硬套,并不代表真正的“年輕化”,頂多只能證明你在假裝年輕,假裝小眾。

    品牌若是只有在打造品牌形象和做廣告時,才擺出一副我懂年輕人、我在和年輕人對話的姿勢,卻忽視在產(chǎn)品、渠道、心態(tài)上創(chuàng)新,這給人的感覺就仿佛在“相親相愛一家人”的年會主旋律中加上一首神曲,太用力,卻顯得沒誠意且不討好。

    代言人的轉(zhuǎn)變只是表面功夫,消費者對品牌的要求正在逐漸細化:品牌企圖將年輕人標簽化是非常偷懶的行為。消費者期待帶有情感屬性的產(chǎn)品,對于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品往往無感,這要求品牌付出更多的努力。

    另外,流量明星做代言人也有“危險”,肯德基曾連續(xù)三個代言人“出事”,康師傅代言人更曾傳出“有毒”,小米“被逼”只能請來動漫畫“人氣歌手”初音未來。

    對“95后”們來說,把一個品牌拉黑的原因很有可能是用了不喜歡的代言人,而不是公共危機。

    走心年輕化,而不是套路

    有的品牌無論做些什么,年輕人都會喜歡;而有的品牌,使勁地想要和年輕人貼得近一些,卻被狠狠嫌棄。

    其實,品牌最怕的是假裝年輕,假裝小眾。因為如今的年輕人越來越厭煩套路,他們總是能第一時間制造新鮮、有趣的概念,若品牌只是“假裝年輕”,走的還是套路,這只能得到隨波逐流、裝嫩的評價。

    品牌需要學會與年輕人相處,答案只有兩種:如果不能改變自己,那就改變這群年輕人對自己的看法。

    品牌年輕化,首要是品牌心態(tài)、價值觀的年輕,倒未必是年齡意義上的絕對年輕。以霸王洗發(fā)水為例,這幾乎是“90后”“爸爸”們的品牌了。但“90后”也會禿??!當這種焦慮情緒在社交媒體被放大傳播,被霸王抓住商機。

    其實,霸王的產(chǎn)品并沒有變,改變的是品牌傳播時的心態(tài)以及價值觀。

    Duang!“90后”開始禿了,畫風清奇的霸王轉(zhuǎn)型了。霸王洗發(fā)水的官博目前是這么表達的:“‘90后都已經(jīng)把本王的洗發(fā)水、育發(fā)液買斷貨了!”

    品牌年輕化,其次是品牌創(chuàng)新。在多元化的年輕市場中,若無法做到一個品牌包打天下,那么推出副牌也是條路。以雅詩蘭黛為例,面對年輕化大潮,過去整體都偏成熟的雅詩蘭黛不再依靠雅詩蘭黛、倩碧包打天下,而是不斷收購、推出小眾品牌,如La Mer、M-A-C、Too Faced等,以更好地應對年輕人市場。

    但吊詭的是,雅詩蘭黛曾在2016年針對年輕人推出一條新產(chǎn)品線,單價在102--394元人民幣之間,相比雅詩蘭黛品牌來說顯然較為低端。

    但僅僅一年后,該產(chǎn)品線宣布退市。而無心插柳的是,原先相對高端且主打修復和抗衰老功效的La Mer,作為“貴婦級品牌”,卻在中國年輕消費市場上爆發(fā)。

    或許,年輕人并不想看到所謂的白菜價和“青春版”,他們還是相信“一分錢一分貨”的老話。

    品牌年輕化,第三是技術(shù)創(chuàng)新、設計創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。

    不妨看看可口可樂是怎么做的??煽诳蓸分砸话俣嗄赀€是消費者所喜歡的品牌,就在于可口可樂不斷地給其產(chǎn)品注入新的概念,不斷改進產(chǎn)品,不斷地改變包裝,如歌詞瓶、昵稱瓶、盲文瓶。同時可口可樂還推出了睡眠可樂、吸脂可樂、白色可樂等,一經(jīng)推出便成為網(wǎng)紅。

    而相比以往流于形式的“年輕化”,李寧此次借助微博對新系列發(fā)布的整個過程進行全方位傳播,從而更多地進入了年輕消費者的視線。

    從秀前投放了一個以中國古建筑與潮流音樂結(jié)合的視頻來引起懸念,到在社交媒體對秀場進行同步直播,以及利用秀后續(xù)熱不斷揭開整個系列的創(chuàng)作思路,都可見其對視頻、圖片、直播等形式全方位營銷的精心策劃。

    當遭遇中年危機的品牌管理者,曬著8塊腹肌照,再自稱“寶寶”,可心里還是忐忑,此時與其狂打雞血不如改變心態(tài)。而品牌的年輕化工程,需要做到與之相配套的產(chǎn)品、營銷、渠道、推廣以及服務,全系統(tǒng)的年輕化,塑造全新的品牌系統(tǒng),滿足市場多變的趨勢和年輕一代的需求。而不只是假裝年輕、假裝小眾。

    其實,品牌和人_樣,年輕化只是解決內(nèi)心焦慮的方法之一吧。

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