“潮牌”真維斯難挽頹勢

梁耀丹 宋婉心

人生就是一個(gè)不斷分別的過程，這一次離我們漸漸遠(yuǎn)去的是1990年代的“潮牌”真維斯——全年頻頻打折的真維斯正在以平均一天一家店的速度消失。

近日，真維斯的運(yùn)營商旭日集團(tuán)發(fā)布了2017年業(yè)績報(bào)告，期內(nèi)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入27.3億港元（約合22億元人民幣），同比下降4.37%；營業(yè)利潤1.016億港元，較去年同期的1.251億港元下降18.8%；毛利潤8.852億港元，同比降低了3.3%。其中，以真維斯為主的中國零售總額為16.08億港元，較去年同期下降16.71%。

報(bào)告同時(shí)顯示，截至2017財(cái)年末，真維斯在國內(nèi)共運(yùn)營1298間門店。相較2014年末的2284間門店，真維斯在過去三年里關(guān)閉了近千家門店。對(duì)于真維斯是否會(huì)采取轉(zhuǎn)型策略等問題，記者向旭日集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

大幅關(guān)店裁員

財(cái)報(bào)中旭日集團(tuán)表示，內(nèi)地成衣零售競爭激烈及電商環(huán)境的變化，是真維斯品牌業(yè)績下降的主要原因。

分析師唐小唐表示，國內(nèi)服裝零售行業(yè)已經(jīng)高度飽和，競爭正在加劇。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2010—2017年，國內(nèi)服裝零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量保持不斷增長的態(tài)勢，預(yù)計(jì)2017年國內(nèi)服裝零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量將達(dá)到3400個(gè)，行業(yè)之間競爭較為激烈。

在走訪廣州一家真維斯門店時(shí)，店員向記者坦承行業(yè)競爭壓力很大。該門店不久前從附近的一個(gè)購物中心搬至一條商業(yè)街的街邊，避開了與購物中心同類休閑品牌的正面交鋒。但即便如此，該店員依然認(rèn)為，從成交量來看，競爭激烈的情況依舊存在。

在減少線下實(shí)體門店的同時(shí)，旭日集團(tuán)在去年設(shè)立了“真維斯電貿(mào)分公司”，將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立開來，使網(wǎng)店除協(xié)助實(shí)體店處理過季貨外，強(qiáng)化在銷售主流產(chǎn)品及網(wǎng)上專賣系列方面的自主權(quán)。目前，線上銷售金額已占2017年其內(nèi)地銷售總額的23.68%。雖然走勢向好，但毛利率微薄，僅錄得微利。

此外，真維斯的加盟業(yè)務(wù)也受到了電商的沖擊。財(cái)報(bào)顯示，在過去一年，旭日集團(tuán)的管理層持續(xù)深化對(duì)真維斯的零售網(wǎng)絡(luò)整合、運(yùn)營流程的優(yōu)化及人事架構(gòu)的精簡等等，但加盟業(yè)務(wù)的發(fā)展卻遇挫。旭日集團(tuán)表示，“主要是加盟店的銷售受到電商日益流行的打擊較大，幸好管理層及時(shí)推出多種靈活互惠的模式如聯(lián)營方案，穩(wěn)住了加盟商的流失，但管理層年初制定的預(yù)算目標(biāo)則未能達(dá)到。”

大幅關(guān)店情況下，旭日企業(yè)在2017年大幅裁員約兩成，由4900人減至4000人。據(jù)了解，這已經(jīng)是真維斯綜合營業(yè)總額連續(xù)下滑的第五年。記者梳理旭日集團(tuán)歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2013年開始，旭日企業(yè)綜合營業(yè)總額便持續(xù)呈下滑趨勢，2013—2017年真維斯綜合營業(yè)總額同比下降的幅度分別為0.70%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。

時(shí)尚服飾業(yè)零售專家閔光亞認(rèn)為，真維斯連續(xù)幾年業(yè)績下滑的原因有四個(gè)：一是企業(yè)的商業(yè)模式一成不變，而過去十年國內(nèi)市場變化很大，真維斯沒能抓住消費(fèi)者的需求；二是品牌老化，產(chǎn)品、品牌營銷方法都變化不大；三是渠道布局有問題，隨著購物中心逐漸成為主流的線下消費(fèi)場景，真維斯仍然把大部分的店開在街邊；四是隨著快時(shí)尚品牌進(jìn)入國內(nèi)，包括真維斯在內(nèi)的國內(nèi)休閑服裝品牌都面臨競爭壓力，由于供應(yīng)鏈和周轉(zhuǎn)速度等均無法匹敵快時(shí)尚品牌，國內(nèi)休閑服裝品牌普遍逐漸走向沒落。沒落的貴族

“90后”白領(lǐng)楊丁（化名）仍記得10年前休閑服裝品牌真維斯風(fēng)靡大街小巷的盛況，那時(shí)“一條街上好幾家”。曾經(jīng)，這是她學(xué)生時(shí)代的青春記憶，但現(xiàn)在“覺得已經(jīng)過時(shí)了，不適合自己穿了”。

公開資料顯示，“真維斯”這一品牌原屬于澳大利亞某公司，當(dāng)時(shí)亞洲最大成衣制造、及出口貿(mào)易商之一的旭日集團(tuán)旗下的制衣廠即為該品牌代工。1990年，旭日集團(tuán)與當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商合作收購了澳洲服裝零售商JEANSWEST，隨后集團(tuán)專門成立真維斯服飾（中國）有限公司，將該品牌引入國內(nèi)并優(yōu)先開拓國內(nèi)市場。

1993年，真維斯在上海打響中國市場第一炮。此后在全國達(dá)到過700多家連鎖店和加盟店的規(guī)模盛況。這家總部設(shè)在惠州的休閑服飾生產(chǎn)企業(yè)，2002年的營業(yè)額達(dá)到14億元人民幣。在眾多的服裝品牌中，真維斯定位于“名牌大眾化”，一度備受市場歡迎。在巔峰期，真維斯在全國擁有2400多家門店，當(dāng)年銷售額達(dá)40多億元。到了近年，中國服裝零售業(yè)務(wù)在占旭日集團(tuán)收入將近58%，中國服裝市場已經(jīng)成為旭日最主要的收入來源27。

然而在電商的崛起和行業(yè)競爭壓力下，真維斯在國內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，導(dǎo)致旭日集團(tuán)不得不“斷臂求生”。2017年，旭日企業(yè)將澳洲及新西蘭業(yè)務(wù)出售予集團(tuán)董事及大股東楊釗和楊勛兄弟擁有的Howsea Limited巧思有限公司，交易已經(jīng)于當(dāng)年7月1日交割。

此外，真維斯在國內(nèi)也退而主攻三四線城市。閔光亞向記者分析，真維斯布局三四線城市看似是主動(dòng)策略，實(shí)際上是不得已而為之。由于真維斯競爭力不強(qiáng)，一二線城市早已逐漸被其他品牌攻占。閔光亞認(rèn)為，這種策略沒有可持續(xù)性，如果品牌不作出改變，即使能在三四線站穩(wěn)腳跟，也會(huì)很快重蹈—二線覆轍，被其他品牌取代。

頗具戲劇性的是，當(dāng)真維斯在中國內(nèi)地業(yè)務(wù)正不斷收緊的時(shí)候，曾經(jīng)作為旭日集團(tuán)服裝生意的衍生業(yè)務(wù)——室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修工程業(yè)務(wù)卻逐漸取得亮眼的成績，進(jìn)而使得旭日集團(tuán)在去年將其主要業(yè)務(wù)重新定義為包括室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修業(yè)務(wù)，并統(tǒng)計(jì)相關(guān)收入。

據(jù)悉，多年以前，旭日集團(tuán)入股和持有石家莊常宏建筑裝飾工程有限公司的65%股權(quán)，該公司初期主要是為中國內(nèi)地真維斯店鋪提供裝飾及維修服務(wù)，在2017年其營業(yè)額已逾4億港元，其中97%是來自外界機(jī)構(gòu)的工程，已由集團(tuán)內(nèi)服務(wù)演變?yōu)橥獠靠蛻舴?wù)。

共同的困境

真維斯大幅度關(guān)店背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、ESPRIT（思捷）……這些昔日在國內(nèi)輝煌的休閑服裝品牌近年均遭遇了和真維斯一樣的困境。閔光亞認(rèn)為，國內(nèi)整個(gè)休閑服裝品類，都在面臨共同的問題——供應(yīng)鏈響應(yīng)速度跟不上，變得越來越跟不上時(shí)尚，從而逐漸被邊緣化。

在此背景下，這些服裝品牌不約而同地展開自救，謀劃出路。

早在2011年，ESPRIT就進(jìn)行了“185億港元重塑品牌”的五年計(jì)劃，無奈由于人事變動(dòng)等原因中途擱淺，再到2013年開始推行的“節(jié)儉為本”戰(zhàn)略，ESPRIT一直在嘗試，但最終還是沒能止住下跌的趨勢。繼2017年1月發(fā)布業(yè)績盈警之后，2月份ESPRIT發(fā)布了“最差中報(bào)”，2017年下半年公司股東應(yīng)占虧損達(dá)9.54億港元，

曾經(jīng)在中國市場上定位中高端，誓言不做廉價(jià)市場的佐丹奴也無奈推出廉價(jià)品牌自救。從2011年開始，佐丹奴在中國內(nèi)地市場的銷售額就開始出現(xiàn)下滑。2014年第二季度，佐丹奴推出了廉價(jià)品牌Beau Monde，并將其作為2015年發(fā)展的重點(diǎn)。之后又推出主打高端百貨公司的休閑女裝品牌EULA。但由于表現(xiàn)不佳，佐丹奴已經(jīng)將EULA相關(guān)經(jīng)營結(jié)束，Beau Monde也在推出之初就陷入虧損。

為了扭轉(zhuǎn)真維斯的業(yè)績下滑局面，旭日集團(tuán)也試圖通過關(guān)閉虧損門店、加強(qiáng)電商渠道等方式進(jìn)行改革。

閔光亞認(rèn)為，真維斯等休閑服裝品牌可以在以下幾方面尋求出路：一是提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度；二是渠道布局要跟上，購物中心取代傳統(tǒng)商業(yè)街已經(jīng)成為趨勢；三是提高和消費(fèi)者的互動(dòng)，提供更好的購物體驗(yàn)。