“政務(wù)抖音”的正確打開姿勢(shì)

◎辛 周

可視化的短視頻，讓政務(wù)宣傳和城市推廣不再一臉嚴(yán)肅，它的好處還在于，對(duì)于一些平時(shí)與大眾聯(lián)系不是那么緊密的公職部門，也能夠通過“官抖”走向前臺(tái)

警察屏住呼吸，等待時(shí)機(jī)破門而入，將驚慌失措的傳銷人員一舉抓獲，這如警匪片般驚心動(dòng)魄的一幕，是江蘇警方的一手抓捕資料。

在時(shí)下最火的短視頻平臺(tái)上，江蘇省公安廳官方抖音賬號(hào)“平安江蘇”發(fā)布的這條短視頻，目前已經(jīng)收獲了40多萬個(gè)贊。

作為最早一批入駐抖音的公安機(jī)關(guān)，截至6月中旬，“平安江蘇”在抖音共發(fā)布作品72件，累計(jì)獲贊450.4萬，吸引粉絲關(guān)注70萬人，總播放量16184.4萬次。

在抖音上火起來的政務(wù)新媒體和地方新媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“平安江蘇”。

像北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)開設(shè)的“北京SWAT”抖音號(hào)，憑借一條反恐演習(xí)視頻贏得了近900萬點(diǎn)贊；共青團(tuán)中央和中央政法委官網(wǎng)的粉絲量，都已突破100萬，多個(gè)短視頻播放量超過1億次……

6月28日，河北省正定縣宣布與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作。這是繼西安之后，抖音正式達(dá)成戰(zhàn)略合作的第二個(gè)城市，正定地處河北省西南部，城市不大，但在抖音上搜索“正定”可以發(fā)現(xiàn)，拍攝當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的視頻，有不少點(diǎn)贊上萬。正定也“抖”起來了！

從政務(wù)宣傳和城市推廣的效果看，這樣的數(shù)據(jù)在以往難以想象。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)信息傳播的年代，一份發(fā)行量破百萬的報(bào)紙，在全國都能排得上名。如今這些入駐抖音的政府部門、中小城市，很容易聚集起數(shù)十萬甚至上百萬的粉絲，形成城市宣傳和官民互動(dòng)的信息基站，傳播效率大大提高。

國資委：“我為什么要上抖音”

6月12日，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，這款年輕的音樂短視頻產(chǎn)品，日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，顯然它已經(jīng)成為人們“殺時(shí)間”的國民級(jí)標(biāo)配應(yīng)用。

從受眾導(dǎo)向的傳播原則來講，政務(wù)宣傳和城市推廣如果想讓影響力的圈層擴(kuò)到最大，當(dāng)然不該錯(cuò)失這樣一款潮流的平臺(tái)。

在談及為什么要上抖音時(shí)，國資委官方提到，“用戶在哪里，我們就去哪里”。

的確，良好的政務(wù)宣傳從來都不是單向度的灌輸或說教，政府宣傳部門如果不去主動(dòng)找用戶，而是等著用戶來找自己，這種居高臨下的姿態(tài)，很難讓自己融入大眾的興趣點(diǎn)和審美習(xí)慣中，導(dǎo)致政務(wù)宣傳有表演者，但是缺少觀眾，費(fèi)盡心思制作的政務(wù)內(nèi)容，得不到好的“舞臺(tái)”效果。

正是考慮到這點(diǎn)，當(dāng)下很多政府部門都在“搶灘”登陸，目前，已經(jīng)有超過500余政務(wù)媒體號(hào)入駐抖音平臺(tái)，以短視頻的形式進(jìn)行政務(wù)宣傳。

事實(shí)上，對(duì)于這些政府部門而言，它們不僅能夠通過抖音的流量借勢(shì)營銷，短視頻、可視化、評(píng)論社區(qū)等等產(chǎn)品特征，還能為它們提供讓人眼前一亮的互動(dòng)形式，讓政府形象顯得更親民、更接地氣。

此外，通過發(fā)起挑戰(zhàn)，政務(wù)宣傳還可以走向線下?！皣Y小新”發(fā)起的“回到童年”主題挑戰(zhàn)活動(dòng)，由中建二局捐出610份公益物資的署名權(quán)，在豐富政務(wù)宣傳形態(tài)的同時(shí)，也讓政府部門能夠發(fā)揮動(dòng)員作用，線上線下連接更加緊密，強(qiáng)化整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的公益導(dǎo)向。

當(dāng)然，從信息公開的角度來看，“官抖”在政府形象建設(shè)的作用之外，首要的功能還是滿足大眾的知情權(quán)，為公眾監(jiān)督提供依據(jù)。而信息公開，最重要的是準(zhǔn)確、及時(shí)。

抖音上政務(wù)號(hào)動(dòng)輒數(shù)萬的點(diǎn)贊數(shù)，說明人們喜聞樂見短視頻形態(tài)的“官抖”。其實(shí)對(duì)于公職部門而言，短視頻的形式，15秒左右的時(shí)間，能提供傳播層面的無限可能。

小城市：“我也能撬起大傳播”

正定古稱常山、真定，歷史上曾與北京、保定并稱“北方三雄鎮(zhèn)”，是國家歷史文化名城，中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，是三國時(shí)期著名歷史人物趙云故里。截至2010年正定有國家級(jí)文物保護(hù)單位9處，省級(jí)文物保護(hù)單位6處。其中，始建于隋開皇六年的隆興寺是中國著名的十大名寺之一，被著名建筑學(xué)家梁思成先生稱為“京外第一名剎”。開元寺鐘樓是中國現(xiàn)存的唯一唐代鐘樓。

此外，正定縣還是87版紅樓夢(mèng)拍攝地之一。1983年，中央電視臺(tái)籌拍大型電視連續(xù)劇《紅樓夢(mèng)》，尋找地方政府共建榮國府臨時(shí)外景基地，最終選在正定。榮國府與寧榮街于1984年動(dòng)工建設(shè)，最終成為《紅樓夢(mèng)》及之后多部電視劇的拍攝地。

正定當(dāng)?shù)氐臍v史文化，正通過抖音進(jìn)行推廣傳播。

抖音的崛起為正定這樣小而美的城市帶來了更大的舞臺(tái)，越來越多的小城市、小地方也通過抖音向世界展現(xiàn)了獨(dú)特的風(fēng)景、文化，打響了自己的知名度。

類似的案例還有湖南長沙縣，此地距離長沙中心城區(qū)十多公里。今年以來有一處“南楚古城”因其特色建筑風(fēng)格和獨(dú)有的“室內(nèi)飛雪”節(jié)目，走紅抖音。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)槎兑羯系南嚓P(guān)視頻，雖然地處偏僻，但每天的客流量比肩長沙中心城區(qū)商場(chǎng)，甚至有游客表示自己是看了抖音穿越了大半個(gè)中國特意過來的。

可視化的短視頻，讓政務(wù)宣傳和城市推廣不再一臉嚴(yán)肅，它的好處還在于，對(duì)于一些平時(shí)與大眾聯(lián)系不是那么緊密的公職部門，也能夠通過“官抖”走向前臺(tái)。

唐東東/繪

“用戶在哪里，我們就去哪里”

有人會(huì)質(zhì)疑，抖音這種娛樂化的平臺(tái)，會(huì)不會(huì)消解政務(wù)宣傳的嚴(yán)肅性？

這其實(shí)是一種理解誤區(qū)。首先，政務(wù)宣傳未必只能是板著臉孔，過去的經(jīng)驗(yàn)也證明嚴(yán)肅說教式宣傳行不通；再者把“抖音”理解為純娛樂平臺(tái)，也是忽視了那些正能量的公益內(nèi)容。

像中國鐵建，通過短視頻記錄青藏鐵路陶力車站軌道平移的珍貴瞬間，評(píng)論區(qū)熱淚盈眶、向工人兄弟致敬的聲音此起彼伏，這說明哪怕是打發(fā)時(shí)間的娛樂，打動(dòng)人心的正能量內(nèi)容也會(huì)帶動(dòng)人們思考正能量背后的人情冷暖、社會(huì)凝聚力。

從技術(shù)上講，用短視頻進(jìn)行信息公開，不僅能更加及時(shí)，還能提升準(zhǔn)確度。有閱讀新聞習(xí)慣的人可以發(fā)現(xiàn)，很多新聞事件的行政執(zhí)法的通報(bào)，都是靠簡短的文字描述。但對(duì)公權(quán)部門而言，這種文字通報(bào)缺少現(xiàn)場(chǎng)感，容易遭到自說自話的質(zhì)疑。所以，一些政務(wù)短視頻，開始將執(zhí)法現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)搬到抖音上來，一方面警示大眾，一方面面向社會(huì)開放監(jiān)督。

未來，通過短視頻監(jiān)督來規(guī)范執(zhí)法，或?qū)⑹切畔⒐_的一種常態(tài)。當(dāng)然，這里面要考慮公開的尺度問題——執(zhí)法涉及當(dāng)事人的隱私，地方政務(wù)號(hào)所要做的是，拿捏好公開的邊界。

這對(duì)政務(wù)新媒體提出了很大的考驗(yàn)，當(dāng)然，暫且不論城市宣傳的方法論問題，最基礎(chǔ)性的是，地方政府部門要去占領(lǐng)抖音這樣的流量高地。它是一種話語權(quán)和注意力之爭，政府新媒體部門不去占領(lǐng)，這個(gè)陣地就會(huì)被別人搶過去。