雷軍的流年

李亦儒

有句俗話，叫“流年不利”，而2018年或許是雷軍的流年。7月9日在香港聯(lián)交所上市的小米集團(tuán)（01810），幾乎刺破了“雷布斯神話”的泡沫。雷軍對(duì)小米的互聯(lián)網(wǎng)定義與估價(jià)，從他籌備上市至今，經(jīng)歷了資本市場(chǎng)半年的殘酷拷問。小米上市首日就破發(fā)，9日開盤價(jià)為16.6港元，較17港元的發(fā)行價(jià)下跌2.35%。到港股收盤，小米股價(jià)為16.8港元。

頂峰后的“勢(shì)”去

小米的估值一路下滑，從小米自己最終公布的800億美元估值，到雷軍后來說“總不至于連550億美元都不值吧”，再到以招股價(jià)下限的17港元定價(jià)，最終估值約540億美元，一向宣揚(yáng)順勢(shì)而為的雷軍最終得承認(rèn)，“大勢(shì)不好”。小米原計(jì)劃在香港IPO同時(shí)，于A股發(fā)行CDR（中國(guó)存托憑證）。在證監(jiān)會(huì)一份84問、2萬字的反饋意見后，小米決定暫緩CDR發(fā)行。

對(duì)李嘉誠(chéng)這樣一個(gè)頂級(jí)富豪來說，認(rèn)購(gòu)小米的3000萬美元不過是“毛毛雨”，外加馬云與聯(lián)交所第一大股騰訊的董事會(huì)主席馬化騰，他們對(duì)小米的投資，與其說是在支持雷軍，不如說是在支持聯(lián)交所的這次改革，象征意義甚至大于實(shí)際意義。

小米在資本市場(chǎng)的這一系列表現(xiàn)，必然會(huì)影響今后國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的估值水平，以及互聯(lián)網(wǎng)投資行業(yè)的投資邏輯，甚至成為某些創(chuàng)業(yè)公司的生死風(fēng)向標(biāo)。

曾經(jīng)，小米、美團(tuán)、螞蟻金服這三家公司被寄予千億美元市值的厚望，現(xiàn)在，雷軍需要接受現(xiàn)實(shí)?！叭蠊墒忻刻於荚诘?，跌得我心都碎了。”7月9日，雷軍敲鐘后接受媒體采訪，他面帶喜色，簡(jiǎn)單回顧了一下這幾天的焦慮時(shí)刻，“路演時(shí)火得不得了，無數(shù)人找我要額度，最后兩天感到壓力了”，“萬一跌得很慘，怎么出去見人呢？”

比起風(fēng)雨飄搖的2016年，2018年則更像雷軍的流年。他的野心勃勃遭遇了重挫。雷軍曾經(jīng)的“順勢(shì)而為”，在于其在蘋果第一代手機(jī)發(fā)布后抓住了智能手機(jī)的風(fēng)口，在2012年中國(guó)全面轉(zhuǎn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)到達(dá)頂峰。但“勢(shì)”終究散去，其一，整個(gè)市場(chǎng)的基本面不如人意，其二，也就是最關(guān)鍵的一點(diǎn)——雷軍覺得小米是互聯(lián)網(wǎng)公司，但其營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占比過高的硬件收入讓二級(jí)市場(chǎng)的投資人對(duì)其持否定意見。

小米招股說明書上，“鐵人三項(xiàng)”的商業(yè)模式是硬件、電商及新零售、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。小米成立8年，其商業(yè)模式有時(shí)被稱為鐵人三項(xiàng)，有時(shí)則表述為小米的幾駕馬車。不同馬車的變換中顯現(xiàn)出小米期望的估值、業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)等信息，如果多一些揣摩，其中還可能看出在小米手機(jī)成功的基礎(chǔ)上，創(chuàng)始人雷軍求而不得的是什么。

“三駕馬車”現(xiàn)實(shí)之路

2011年，硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這個(gè)鐵人三項(xiàng)賽，小米剛剛起步?！艾F(xiàn)階段還是專心做產(chǎn)品，加油，小米手機(jī)！”雷軍發(fā)微博強(qiáng)調(diào)，并讓大家有空看看MIUI和米聊，這代表了那個(gè)階段小米三駕馬車的其中兩駕：軟件與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。雷軍的策略是：面向發(fā)燒友打造一款高性價(jià)比的優(yōu)秀手機(jī)，在不虧本的前提下，盡量不靠硬件掙錢。

2015年，他進(jìn)一步解釋了這三駕馬車的含義，與之前強(qiáng)調(diào)的略有出入：小米=智能手機(jī)+電商+智能家居。四年時(shí)間，在話術(shù)上被弱化的那駕馬車，小米也亮出過一部分成績(jī)單。小米應(yīng)用商店在2014年年中時(shí)，為慶祝兩年多時(shí)間達(dá)到50億次的下載量而感恩回饋米粉。那時(shí)小米應(yīng)用商店甚至與App Store最初兩年的成績(jī)齊肩——蘋果也是用了兩年時(shí)間才有了50億次的應(yīng)用下載。只是當(dāng)小米50億次時(shí)，蘋果的這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是750億了。

就小米應(yīng)用商店官方發(fā)布的最新報(bào)告顯示，截至2018年1月，累計(jì)分發(fā)量突破了1200億次。小米招股書里并未提及此數(shù)據(jù)。我們難以求證數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)程度，正如證監(jiān)會(huì)提出意見：發(fā)行人招股說明書大量引用艾瑞咨詢的資料和數(shù)據(jù)，請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)和律師核查相關(guān)報(bào)告是否為發(fā)行人本次發(fā)行上市定制，是否為付費(fèi)報(bào)告，是否為公開報(bào)告，請(qǐng)就其客觀性和公正性發(fā)表意見。不過可以對(duì)比的是，截至2017年12月，iOS平臺(tái)的App Store的累計(jì)應(yīng)用下載為1700億次——已遠(yuǎn)非2014年時(shí)小米應(yīng)用商店的15倍。

但來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營(yíng)收卻對(duì)比懸殊。2017年蘋果來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（包括Apple Pay、Apple Music、AppStore等）的營(yíng)收為312.79億美元，且軟件應(yīng)用的營(yíng)收占比越來越高。與之對(duì)比，小米2017年來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入尚不足99億元。

在招股書里，小米對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的描述為“主要包括內(nèi)容、娛樂、金融服務(wù)和效能工具等”，以及，“基于手機(jī)終端、MIUI以及各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，公司為廣大用戶提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，包括小米應(yīng)用商店、小米瀏覽器、小米視頻和小米音樂等”。

縱使小米與蘋果的成立時(shí)長(zhǎng)與時(shí)機(jī)不同，在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位也接近兩個(gè)極端，但小米手機(jī)推廣初期有過“2000元得到iPhone的體驗(yàn)”的廣告語，雷軍自己也說，十年內(nèi)趕超蘋果，以及，小米的估值應(yīng)是蘋果×騰訊。

近20年前還沒有BAT時(shí)，雷軍就是“互聯(lián)網(wǎng)十大杰出青年”了。小米的招股書斬釘截鐵：“小米集團(tuán)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”。為什么不是硬件廠商而是互聯(lián)網(wǎng)公司，小米也早就給出過理由——通過互聯(lián)網(wǎng)賣硬件。雷軍本人也曾表示過：“小米用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)、賣手機(jī)、推廣產(chǎn)品，也用互聯(lián)網(wǎng)的方式做售后服務(wù)，可以說每一個(gè)環(huán)節(jié)都互聯(lián)網(wǎng)化了。”

除了那一鍋創(chuàng)業(yè)初期的小米粥，后來雷軍還對(duì)小米這個(gè)名字做了注解：mi是Mobile Internet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，其次是Mission impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)。這個(gè)不可能完成的任務(wù)是不以手機(jī)硬件盈利為目的，采用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，手機(jī)只是通道。直到今日，硬件收入占比一目了然。創(chuàng)造了“風(fēng)口的豬”、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷術(shù)的雷軍，如今竟被逼到了得在香港IPO路演時(shí)說，“不care小米是不是互聯(lián)網(wǎng)公司”。

放不下的“倔強(qiáng)”

在小米只有100億美元估值時(shí)，不止一家VC對(duì)媒體表示過，僅憑手機(jī)和電視，哪怕小米一直是產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型公司，也能實(shí)現(xiàn)四五百億美元的估值。但從小米成立以來的公關(guān)口徑上也不難感知到，雷軍對(duì)小米的寄托可不止于此。

創(chuàng)立小米是雷軍離開金山后從落寞到意氣風(fēng)發(fā)的原因，小米承載了他的夢(mèng)想，是他能否造就“一家偉大公司”的關(guān)鍵。多年來雷軍的那么多產(chǎn)品離卓越只一步之遙，到了小米，他說，不能成為一家不高不低的平庸企業(yè)，小米是我人生中最后一件事，所以小米也不能是另一個(gè)OPPO、vivo。

在《絕不雷同：小米雷軍和他的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代》這本書里，作者寫道：小米定位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，意味著小米最終的目標(biāo)是成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的入口。如成立初期的三駕馬車，小米的目標(biāo)應(yīng)該是從一家產(chǎn)品型公司擴(kuò)張到平臺(tái)型，再升級(jí)到服務(wù)型公司——像蘋果一樣。

“舍得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得。”2011年8月7日，隨著雷軍的這條微博，早于微信的米聊逐漸消聲于小米的三駕馬車之一。

為什么從硬件入手？2014年雷軍開始宣傳“生態(tài)鏈”時(shí)說過：“原因是在現(xiàn)有的BAT格局下，只有這種模式才能突破?！币舱悄悄昴瓿趵总姼嬖V一個(gè)員工：“小米不可能再失敗了?！蹦甑祝∶椎墓乐颠_(dá)到了450億美元。當(dāng)時(shí)小米生態(tài)鏈的三層分別是：智能硬件生態(tài)鏈，也就是小米所投資的硬件創(chuàng)業(yè)公司；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，為此雷軍請(qǐng)來了陳彤；第三層是云服務(wù)。

至此，即使已經(jīng)干掉了一半以上的山寨手機(jī)廠商，手機(jī)仍被小米稱作用來鋪量的工具而已——等這個(gè)量達(dá)到一定層次，就可以靠手機(jī)里面的各種軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢了。

小米有多少用戶？蘋果倒是沒有公開用戶的數(shù)量，庫(kù)克是這么解釋的：因?yàn)槲覀冋J(rèn)為正確看待這個(gè)問題的方式，應(yīng)該是關(guān)注有多少臺(tái)活躍的設(shè)備，這是我們能獲取的最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。小米給出的數(shù)字是，2018年3月，公司基于安卓的自有操作系統(tǒng)MIUI擁有約1.9億月活躍用戶。在這個(gè)基礎(chǔ)上，米聊、支付、閱讀、小米黃頁軟件、小米瀏覽器、小米視頻等這些年小米發(fā)力的板塊，均沒有太亮眼的成績(jī)。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入主要來自于廣告推廣和移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。所以未來依然要探尋的問題是，手機(jī)作為入口吸納的用戶，能為小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)多少營(yíng)收？

“舍得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得?！?011年8月7日，隨著雷軍的這條微博，早于微信的米聊逐漸消聲于小米的三駕馬車之一。2013年，小米注冊(cè)了支付公司；2014年，小米向央行申請(qǐng)了第三方支付牌照；2015年，小米官網(wǎng)上線小米錢包頁面，之后小米錢包新增了貨幣基金服務(wù)。顯然，這幾年小米的生態(tài)并沒有急速壯大到雷軍理想中的“小米帝國(guó)”。

同時(shí)小米模式被模仿，進(jìn)而被瓜分，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷術(shù)成了教科書一般的電商模式，甚至之前小米不屑于大面積采用的戶外廣告、明星代言策略也一一上演。地鐵里楊冪與迪麗熱巴的笑容剛剛撤下，吳亦凡的面部特寫就登場(chǎng)——拍人更美。那么在當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)咬合競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，手機(jī)作為小米的圈地入口，又還能吸納多少用戶？

內(nèi)外交困

2016年，小米內(nèi)外交困。開年公布2015低于市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)僅賣出7000多萬臺(tái)手機(jī)；小米5姍姍來遲；vivo、OPPO越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，小米一季度手機(jī)出貨量同比減少了120萬部，下滑8.6%；小米直播上線，在看不懂的唱衰聲下，雷軍越發(fā)沉默，開始親自抓供應(yīng)鏈。

2016年底，在財(cái)經(jīng)記者宋瑋一篇《對(duì)話雷軍：關(guān)于小米，他們說的都是錯(cuò)的》里，小米的“馬車”又變了，雷軍說：“很多人都不了解小米。其實(shí)小米的核心商業(yè)模式是——首先小米是一家手機(jī)公司，另外小米是一個(gè)新零售公司?！贝藭r(shí)生態(tài)鏈戰(zhàn)略已展現(xiàn)成果：“小米之家”這250平米的店里，我需要20個(gè)品類，因?yàn)?0個(gè)品類可以維持一位忠實(shí)的小米粉絲每月來店里一趟。

截至2018年3月31日，小米在中國(guó)境內(nèi)已有331家零售門店。招股書里線下零售店擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)是所有線下店都會(huì)面對(duì)的，即如果零售門店的銷售不佳，甚至出現(xiàn)關(guān)店的情形，將需要承擔(dān)大量的閉店成本和費(fèi)用。而從市場(chǎng)及用戶角度考慮，小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略層面的風(fēng)險(xiǎn)，在小米剛剛說自己要投200家企業(yè)時(shí)，就有投資人對(duì)媒體分析過：即便有公司可以從銷量、從用戶層面超過小米系的某一款產(chǎn)品，也不會(huì)對(duì)小米這艘大船有太大影響。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者們找到正確的方法后，小米身上那層無形的泡沫也許會(huì)被戳破，“用戶想都不想就去購(gòu)買小米產(chǎn)品”的慣性也會(huì)被戳破。

那么小米最穩(wěn)固的馬車是什么？有一種分析認(rèn)為是效率。是45天的庫(kù)存周期、12天的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、152億的存貨、平均一年8次的周轉(zhuǎn)能力，且這些代表效率的數(shù)據(jù)仍在不斷變好——小米也許可以成為一家優(yōu)秀的新零售公司。

“金山在上世紀(jì)90年代還很火，1999年互聯(lián)網(wǎng)大潮起來的時(shí)候，我們卻忙著做WPS，忙著對(duì)抗微軟，無暇顧及其他業(yè)務(wù)。到2003年時(shí)，我們?cè)侪h(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)金山遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。那一瞬間，我壓力非常大，作為CEO，我后面兩三年每天都在想，什么地方出問題了，是團(tuán)隊(duì)不夠好，還是技術(shù)不行，還是自己不夠努力？到了40歲我終于想明白兩點(diǎn)道理：一是成功僅僅靠勤奮是不夠的；二是要把握時(shí)代的機(jī)遇，找到最肥的市場(chǎng)，順勢(shì)而為?！睂?duì)“勢(shì)”幾近信仰的雷軍曾如此感慨。

于是，小米最新的三駕馬車，除了硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，還增添了新零售。奈何證監(jiān)會(huì)又問，新零售的定義是什么？有無標(biāo)準(zhǔn)定義？是小米首創(chuàng)嗎？小米的新零售與阿里的新零售、蘇寧的智慧零售、京東的無界零售之間有什么異同？是概念類炒作嗎？缺失支付環(huán)節(jié)，會(huì)受制于其他支付工具以致無法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)嗎？一切，都還是問號(hào)。