廣告效果對產(chǎn)品銷售的影響

龔雅靜

摘要：以O(shè)PPO手機(jī)為例，通過問卷調(diào)查分析了廣告效果對受訪者帶來的心理效益和社會效益，由此對OPPO手機(jī)銷售產(chǎn)生的影響，從中發(fā)現(xiàn)OPPO手機(jī)廣告存在的主要問題與不足，為企業(yè)實(shí)施有效的廣告營銷提供可操作性的建議。

關(guān)鍵詞：廣告效果；產(chǎn)品銷售；OPPO手機(jī)

引言

OPPO（中國）公司在2004年成立，從做MP3到2008年進(jìn)入手機(jī)市場，發(fā)展至今成為了國內(nèi)名列前茅的手機(jī)生產(chǎn)商，成為了一個耳熟能詳?shù)钠放?。OPPO手機(jī)大量冠名國內(nèi)較火的王牌娛樂節(jié)目，同時在國內(nèi)火熱的娛樂節(jié)目中均能看到以O(shè)PPO手機(jī)作為道具和獎勵品出現(xiàn)。線上線下全方位立體式廣告轟炸，產(chǎn)生了巨大的輿論效應(yīng)。正是因?yàn)镺PPO手機(jī)廣告的全方面立體轟炸，OPPO手機(jī)廣告也出現(xiàn)了很多問題。首先，業(yè)界很多人開始懷疑OPPO手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)品牌，究竟有多大的實(shí)力能夠成為國內(nèi)如此闊綽的廣告主，畢竟手機(jī)市場競爭異常激烈，利潤微薄，認(rèn)為OPPO手機(jī)是開著飛機(jī)撒錢，靠著高價的廣告費(fèi)換取銷量；其次，OPPO主要通過大量廣告投放讓人聽到音樂，看到廣告聯(lián)想到手機(jī)，但沒有達(dá)到更高的層次，即消費(fèi)者口口相傳的病毒式營銷，這種營銷方式遠(yuǎn)沒有消費(fèi)者的口碑傳播影響深遠(yuǎn)；第三，OPPO手機(jī)廣告現(xiàn)在隨處可見，家喻戶曉，會引起消費(fèi)者的視覺疲勞，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

就國內(nèi)研究情況而言，馬天嬌（2017）在對兩國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，借鑒了“技術(shù)接受模型”與“L&S;模型”，提出了實(shí)證研究的概念模型。文章選取互聯(lián)網(wǎng)廣告中互動性較強(qiáng)的社交網(wǎng)站廣告為主要研究對象，對比分析兩國較為常用的社交網(wǎng)站，借鑒瑞典互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷模式和傳播模式的可取之處，為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告提供更多可借鑒的營銷模式。馬璐（2017）通過大量的假設(shè)和實(shí)證分析，得出結(jié)論是背景音樂會提高廣告的接受度，但背景音樂的類型、消費(fèi)者對背景音樂的個人喜好會對結(jié)果產(chǎn)生影響。背景音樂會提高消費(fèi)者對廣告的記憶度；消費(fèi)者更喜愛有背景音樂的廣告；但廣告背景音樂與消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿沒有確切的關(guān)系。謝加封（2016）分別進(jìn)行了廣告與銷售關(guān)系的研究和廣告與消費(fèi)關(guān)系的研究，他認(rèn)為，現(xiàn)有研究大多定性提出了廣告銷售、廣告與消費(fèi)以及廣告決策數(shù)理模型，但都缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。王曉華（2011）提出廣告效果分為“傳播—記憶—態(tài)度—行動”四個階段。廣告訴求中的親情、友情、愛情等人類共同追求的美好情誼，容易打開人們的記憶之門。鑒于廣告綜合而復(fù)雜的特點(diǎn)，半個世紀(jì)以來，人們經(jīng)過大量的理論探索和實(shí)證研究，歸納出“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態(tài)度改變—購買行動”四個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”—“多少人記住了廣告”—“對廣告產(chǎn)品認(rèn)識程度”—“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者”。

國外學(xué)者M(jìn)ichaela Draganska（2012）通過使用面板數(shù)據(jù)集，將300多個品牌的年度品牌廣告支出與大型消費(fèi)者調(diào)查中的品牌知名度和感知質(zhì)量結(jié)合起來，以此來研究廣告效果。通過建模了解到廣告對品牌意識和感知質(zhì)量庫的影響，并且在文章中詳細(xì)研究了廣告是如何改變品牌意識和質(zhì)量感知的。面板數(shù)據(jù)能夠控制各品牌之間的不可觀察的異質(zhì)性，并從品牌內(nèi)部的時間序列差異中識別出廣告效應(yīng)，并允許通過最近開發(fā)的動態(tài)面板數(shù)據(jù)估計(jì)技術(shù)來解釋廣告的內(nèi)生性，發(fā)現(xiàn)廣告一直對品牌知名度有顯著的積極影響，但對感知質(zhì)量沒有顯著影響。通過Michaela Draganska的研究大體可以發(fā)現(xiàn)，廣告能夠影響品牌的知名度從而影響消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。SwinderJanda（2011）通過考察廣告支出、商店形象、感知質(zhì)量和滿意度對品牌忠誠度的影響來模擬廣告支出對品牌忠誠度的影響，該文章的數(shù)據(jù)主要是來自韓國銀行和折扣店服務(wù)。通過對這些數(shù)據(jù)的分析來檢驗(yàn)顧客對廣告支出對品牌忠誠度的間接影響。結(jié)果闡明了廣告支出對品牌忠誠的影響具有復(fù)雜性，其中存在著商店形象、感知質(zhì)量和滿意度的中介作用。KwangminPark（2015）研究指出廣告效果具有周期性，并且詳細(xì)闡述了廣告效果的周期性影響。

從國內(nèi)外的相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，就研究層次而言不論是微觀的企業(yè)層面，還是宏觀的產(chǎn)業(yè)或者區(qū)域?qū)用?，廣告與銷售關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)研究幾乎空白，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家層面的定性研究結(jié)論缺乏可靠性，也缺乏理論層面的系統(tǒng)梳理；而當(dāng)前關(guān)于廣告?zhèn)鞑バЧ托睦硇Ч难芯?，則缺乏廣告?zhèn)鞑ッ浇橛绕涫切旅襟w對消費(fèi)者選擇的研究，這些都將是未來研究的方向。

2.調(diào)研的內(nèi)容和方法

本次調(diào)查問卷一共有16個問題，調(diào)查內(nèi)容可由以下五個部分組成：第一部分是了解OPPO手機(jī)廣告的普及度。第二部分描述OPPO手機(jī)廣告給消費(fèi)者所代來的心理效益。廣告的心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律，又可分為認(rèn)知效益、態(tài)度效益和行為效益。首先是了解了被調(diào)查者的認(rèn)知效益，在認(rèn)知效益方面，測量指標(biāo)有印刷媒體的發(fā)行量、電子媒體的覆蓋域、公眾對廣告的注目率、到達(dá)率、收視率、閱讀率、精讀率、知曉率、記憶率、理解率等。本次主要通過計(jì)算注目率、閱讀率和精讀率來預(yù)測認(rèn)知效益。然后是了解被調(diào)查者的態(tài)度效益，主要通過了解被調(diào)查者對原先OPPO手機(jī)的偏見消除狀態(tài)，來掌握被調(diào)查者的態(tài)度效益。再次是了解被調(diào)查者的行為效益，主要是調(diào)查受訪者多次觀看OPPO手機(jī)廣告之后，可能會產(chǎn)生的行為傾向；第三部分是描述OPPO手機(jī)廣告帶來的社會效益；第四部分是了解受訪者對OPPO手機(jī)以及OPPO手機(jī)廣告的基本看法；第五部分是了解受訪者的基本特征，包括年齡、性別和職業(yè)。

采取問卷調(diào)查的方法，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷。主要通過在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)放電子問卷進(jìn)行收集。調(diào)查對象主要是微信好友和QQ好友。

3調(diào)研結(jié)果分析

3.1受訪者統(tǒng)計(jì)特征

受訪者主要以學(xué)生為主，其中男性占比42.59%，女性57.41%；受訪者年齡主要居于18-25歲之間，占比91.67%；受訪者的職業(yè)基本上都是學(xué)生，學(xué)生占比80.56%，其余的受訪者為自由職業(yè)者、教育工作者、公司員工。

3.2廣告帶來的心理效益

廣告的心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律，又可分為認(rèn)知效益、態(tài)度效益和行為效益。先了解認(rèn)知效益，在認(rèn)知效益方面，可以通過計(jì)算注目率、閱讀率和精讀率來反應(yīng)受訪者對OPPO手機(jī)廣告的認(rèn)知效益。其中注目率是接觸過該廣告的觀看人數(shù)在電視廣告觀看人數(shù)的占比；閱讀率是能記憶廣告主體信息的觀看人數(shù)在電視廣告觀看人數(shù)的占比；精讀率是能記憶廣告50%以上信息的觀看人數(shù)在電視廣告觀看人數(shù)的占比。

調(diào)查結(jié)果如圖，通過計(jì)算注目率為95.33%，閱讀率為39.22%，精讀率為24.51%。由此可知注目率的比率最大。即接觸過該品牌手機(jī)廣告的被調(diào)查者人數(shù)最多，這與該品牌手機(jī)廣告投放形式的關(guān)系最為密切。在認(rèn)知效益測量指標(biāo)方面，閱讀率所占比率為39.22%。即通過觀看該品牌手機(jī)廣告能記憶廣告主題信息的觀看者所占的比率為39.22%。精讀率即能記憶廣告50%以上信息的觀看人數(shù)所占的比率為24.51%。閱讀率和精讀率能達(dá)到這么大的比重歸根結(jié)底是歸功于它的廣告語。OPPO R7的充電五分鐘，通話兩小時。這一句廣告語看似是很普通的陳述句，但直抒了OPPO手機(jī)的產(chǎn)品特性，用“用戶場景”的語言直抵用戶內(nèi)心。OPPO R9曾經(jīng)斬獲年度全球銷量最高安卓手機(jī)的桂冠，也就是從OPPO R9開始，OPPO將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向拍照，“這一刻，更清晰”是一個場景化描述?！斑@一刻”是一個場景提示信息，將受眾拉入“拍照的那個時刻”。今年發(fā)布的OPPO R11，主打前后均衡的拍照品質(zhì)?！扒昂?000萬，拍照更清晰”。從描述原則上來說，無論是“這一刻，更清晰”，還是“前后2000萬”，前者是用戶使用場景，后者是產(chǎn)品功能邏輯。前者看似更有感召力，但后者更具備識別力和說服力。綜合來看，OPPO的廣告幾側(cè)重于自身產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在差異化功能，這也是OPPO一直注重以用戶需求為導(dǎo)向在廣告營銷方面的體現(xiàn)。

態(tài)度效益主要從兩個方面來調(diào)查。一方面是了解受訪者對原先OPPO手機(jī)的偏見的消除狀態(tài)；另一方面是調(diào)查受訪者在看完該品牌手機(jī)廣告后，對OPPO手機(jī)的喜愛程度。根據(jù)問卷調(diào)查61.17%的受訪者對偏見消除無影響；有28.16%的受訪者認(rèn)為看完OPPO手機(jī)的廣告之后對原先存在的偏見部分消除。OPPO手機(jī)的廣告主要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，通過溝通、互動這些新方式讓消費(fèi)者耳目一新，容易讓消費(fèi)者放下原先的偏見；有3.88%的受訪者認(rèn)為偏見完全消除，僅有2.91%的同學(xué)認(rèn)為加深偏見。而根據(jù)后面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受訪者產(chǎn)生偏見是因?yàn)镺PPO手機(jī)廣告密度太大的原因。

行為效益，就是好的廣告應(yīng)該最終改變消費(fèi)者的態(tài)度，產(chǎn)生購買實(shí)施，使用經(jīng)驗(yàn)等的變化。比如說是否會產(chǎn)生購買欲望、索要商品介紹資料和樣品等等。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，46.6%的別調(diào)查者有著嘗試試用該品牌的行為傾向；有37.86%的受訪者產(chǎn)生購買欲望；有29.13%的受訪者選擇索要商品介紹資料；33.33%的選擇其他，但是再購買率明顯偏低。通過這些測量指標(biāo)可以簡單預(yù)測，公眾合作性、支持性行為量增強(qiáng)，這就是廣告所產(chǎn)生的積極影響。以上數(shù)據(jù)可以明顯看出OPPO手機(jī)的廣告會增強(qiáng)消費(fèi)者對OPPO手機(jī)的興趣，會產(chǎn)生購買欲望。

3.3廣告帶來的社會效益

廣告作為一種特殊的傳播行為，對社會經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展、科學(xué)價值觀和生活方式的養(yǎng)成具有重要影響作用。在調(diào)查中，主要是了解在受訪者心里，OPPO手機(jī)廣告帶來社會效益。由問卷數(shù)據(jù)可知，看完OPPO手機(jī)廣告之后，消費(fèi)者普遍認(rèn)為OPPO手機(jī)廣告有藝術(shù)品位并且真實(shí)可信。有32.04%的受訪者認(rèn)為OPPO手機(jī)廣告遵守法律法規(guī)；有29.13%的受訪者認(rèn)為OPPO手機(jī)廣告能夠代表或者體現(xiàn)先進(jìn)。

廣告的社會效果要求廣告具有真實(shí)性、藝術(shù)性和道德性。廣告的內(nèi)容必須如實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，不能欺騙受眾，誘導(dǎo)其購買。同時廣告必須符合法律規(guī)范和倫理道德的要求，這是廣告能夠通過媒體向大眾傳播的基本條件。廣告還應(yīng)該盡可能的藝術(shù)化，使廣告能夠把企業(yè)要傳達(dá)的信息清晰地表現(xiàn)給受眾。

4結(jié)論與建議

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58.14%用過該手機(jī)的受訪者表示對OPPO手機(jī)滿意，并且認(rèn)為OPPO手機(jī)廣告表現(xiàn)出來的功能和手機(jī)實(shí)際相符；72.82%的受訪者認(rèn)為OPPO手機(jī)的廣告需要繼續(xù)改進(jìn)，并且有62.5%的受訪者認(rèn)為廣告需要改進(jìn)的是創(chuàng)意方面。

OPPO手機(jī)的廣告雖然強(qiáng)度密度大，有人說這樣高密度的廣告會引起消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)生逆反心理，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)并沒有影響OPPO手機(jī)的銷售量。這主要和OPPO手機(jī)的定位和廣告營銷策略有關(guān)。OPPO的市場定位向來精準(zhǔn)且極具匠心：主打時尚的年輕消費(fèi)群體。為了獲得年輕人的喜愛，OPPO一方面專注于打造精品，另一方面則通過各種年輕人喜歡的方式與他們溝通?？偨Y(jié)OPPO手機(jī)能夠取得成功的原因有以下幾點(diǎn)：第一，以明確的定位鎖定受眾；第二，以巨量的傳播包圍受眾；第三，以國外明星影響受眾；第四，以輔助手段溝通受眾。

近年，新媒體廣告投放比重加大，傳統(tǒng)媒體、電視廣告的發(fā)展則更具挑戰(zhàn)性。根據(jù)以上的對于調(diào)查內(nèi)容的分析，針對OPPO手機(jī)廣告營銷提出以下幾方面建議：

（1）提高產(chǎn)品自身特性的傳播

產(chǎn)品特性是OPPO手機(jī)應(yīng)當(dāng)傳達(dá)的主要廣告訴求點(diǎn)之一。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有38.83%的受訪者認(rèn)為OPPO手機(jī)具有良好的藝術(shù)性。這也說明 OPPO手機(jī)廣告存在著過分追求藝術(shù)、唯美和浪漫的畫面的缺陷。廣告應(yīng)該以產(chǎn)品自身特性為主，如實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。

（2）適時適量適宜地投放廣告

大量的廣告投放很可能給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失。從對OPPO手機(jī)廣告的受眾的調(diào)查結(jié)果顯示，OPPO手機(jī)廣告的受眾閱讀率高達(dá)99%，OPPO手機(jī)廣告的到達(dá)率較高，受眾定期接觸率較高。一般而言，廣告受眾和企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者存在著一定的差距。OPPO手機(jī)的廣告投放應(yīng)當(dāng)盡可能地挑選互補(bǔ)媒介，即在確定某一媒介作為廣告?zhèn)鞑デ乐?，?yīng)當(dāng)對該媒介未能覆蓋的其他消費(fèi)者需要借助其他渠道完成，使廣告到達(dá)每一個目標(biāo)消費(fèi)者是最佳的廣告投放模式。

（3）科學(xué)采用名人代言

OPPO做到了名人特性與產(chǎn)品特許相符合。名人作為公眾人物，其背后數(shù)以萬計(jì)的忠實(shí)粉絲群賦予了名人強(qiáng)大的廣告號召力，OPPO手機(jī)應(yīng)當(dāng)充分利用這一寶貴資源，控制名人代言的頻率，把握名人代言廣告的時機(jī)，讓廣告?zhèn)鞑サ男Ч_(dá)到最佳狀態(tài)。確保廣告真實(shí)，切勿弄虛作假，處理好名人與受眾的關(guān)系。名人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時，應(yīng)當(dāng)力求廣告的現(xiàn)實(shí)性和生活化，迎合普通廣告受眾的心理、行為特點(diǎn)，滿足受眾情感需求。

（4）注意廣告的法律道德約束力

廣告要具有真實(shí)性、藝術(shù)性和道德性，同時廣告必須符合法律規(guī)范和倫理道德的要求，這是廣告能夠通過媒體向大眾傳播的基本條件。廣告法律符合程度可以請相應(yīng)的法律方面的專家來進(jìn)行鑒定。對于廣告?zhèn)惱矸铣潭榷?，因?yàn)樵谀承﹤惱淼赖路矫娌煌A層的人會有不同的看法和觀點(diǎn)，所以應(yīng)該盡量廣泛請社會各個階層的人來進(jìn)行評論。廣告是作為一種信息的大眾傳播過程，它必須在法律道德的允許范圍內(nèi)進(jìn)行。一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而置法律和道德于不顧，必將受到法律的懲罰和人們的譴責(zé)。

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