淺析電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶導(dǎo)入成本變的昂貴，開始出現(xiàn)圈層化的現(xiàn)象，促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷改革與創(chuàng)新。本文希望通過自媒體，以網(wǎng)紅為典型代表，分析網(wǎng)紅對(duì)于電子商務(wù)變現(xiàn)方式的影響及流量聚集的特征和原因。通過對(duì)比、控制變量等諸多方式，分析電子商務(wù)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)電商發(fā)展的影響。

關(guān)鍵字：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 新媒體 電子商務(wù)

1.電商環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是奇才輩出的時(shí)代，網(wǎng)紅也從以芙蓉姐姐為代表的1.0時(shí)代，發(fā)展到如今的3.0時(shí)代，并已逐步向萬眾矚目的4.0時(shí)代過渡。從2015年開始，在科技飛速發(fā)展的助力下，微博、直播等互動(dòng)平臺(tái)日益成熟，不管是時(shí)尚博主還是當(dāng)紅主播，網(wǎng)紅可以說已經(jīng)成為了一個(gè)正式的職業(yè)被公眾所接納。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的關(guān)系

由于網(wǎng)紅對(duì)用戶有極強(qiáng)的粘性，所以隨著和用戶互動(dòng)的不斷深入，其變現(xiàn)的可能性就會(huì)越來越大。當(dāng)下網(wǎng)紅將粉絲流量變現(xiàn)的主要方式有：打賞、廣告收入、開設(shè)線上店鋪等。

（1）廣告營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰擁有流量誰就掌握了需求的曝光權(quán)，而作為流量主的網(wǎng)紅而言，廣告收入是其收入的一部分，通過粉絲圈的精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用其作品的定位吸引大量有共同愛好的用戶，通過互動(dòng)來進(jìn)一步把握粉絲的需求，以需求為向?qū)?，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放與營(yíng)銷。

（2）開設(shè)線上店鋪

網(wǎng)紅按照粉絲的需求進(jìn)行網(wǎng)上售賣，將粉絲流量變現(xiàn)更為便捷，在2015到2016間出現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅店。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“內(nèi)容+社群+電商”的結(jié)合，通過內(nèi)容將用戶集合起來，再將商品賣給用戶。

1.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.3.1 內(nèi)容制造

內(nèi)容制造是自媒體發(fā)展的必然現(xiàn)象，核心在于通過文字、圖片、視頻等載體將生產(chǎn)者的態(tài)度、觀點(diǎn)、情感表現(xiàn)出來的一種具有傳播性的社會(huì)化媒介。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)也走向繁榮。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：去中心化、交互性、以短視頻和圖文為主。

1.3.2社群影響

社群的廣義定義是指一群興趣愛好相似的人聚集在一起進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)，由于地域的限制，社群一直局限在特定的范圍內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社群也從線下發(fā)展到線上，由數(shù)量少變?yōu)樾》秶笠?guī)模的一個(gè)整體特征。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)社群的圈層化平臺(tái)互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)社群的趨同化文化認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)于電商變現(xiàn)的促進(jìn)。

1.4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)

1.4.1 廣告變現(xiàn)

廣告變現(xiàn)模式大多是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者所采用的變現(xiàn)方法，其特點(diǎn)是基于泛娛樂化的高關(guān)注度，所形成的大范圍曝光，基于內(nèi)容和社群所形成的精準(zhǔn)性，使得廣告投放更精確化，但仍有致命缺點(diǎn)，雖然可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大范圍的曝光，但內(nèi)容的低門檻性使得用戶極易流失，特別是當(dāng)下資本涌入的時(shí)代，這一缺點(diǎn)尤為明顯，如果無法產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，粉絲就會(huì)離開，由于其自身定位導(dǎo)致的內(nèi)容，使其自身陷入一種困局，而用戶的生命周期也是有限的，當(dāng)出現(xiàn)審美疲勞后，也就意味著粉絲會(huì)大量的消亡。

1.4.2 電商變現(xiàn)

電商變現(xiàn)也是眾多網(wǎng)紅一直在嘗試的產(chǎn)業(yè)鏈。基于社群的粉絲基礎(chǔ)和粉絲影響力，通過與粉絲直接交流進(jìn)行需求反饋，直接了解用戶的真實(shí)需求，從而預(yù)先了解用戶的需求和特點(diǎn)，更好的把控進(jìn)貨渠道和需求渠道，使電商的貨物囤積壓力減少，同時(shí)一旦網(wǎng)紅和粉絲形成大范圍的高粘度鏈接后，即可主導(dǎo)粉絲的消費(fèi)和購(gòu)買，這是更深一層次的電商變現(xiàn)，可以通過自身專業(yè)化的建議和粉絲高粘性、高信任度的關(guān)系，做到既是意見領(lǐng)袖又是親近朋友的關(guān)系。加上自身的影響力，完全可以左右粉絲的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)熱情。

2.電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

2.1 粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)

隨著自媒體的進(jìn)一步加深，出現(xiàn)了以社群為代表的獨(dú)特的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，通過在社會(huì)化平臺(tái)上發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，當(dāng)指定的用戶群體被吸引后，就會(huì)獲得大量的關(guān)注，而這一現(xiàn)象無論從商品的轉(zhuǎn)化還是曝光都有獨(dú)特的效果。同時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)也在逐步的改變用戶的消費(fèi)行為。之前是生產(chǎn)決定消費(fèi)的制造業(yè)時(shí)代，存在高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，會(huì)使資金鏈?zhǔn)艿綁毫?。隨著網(wǎng)紅電商的興起，粉絲的忠誠(chéng)度高，通過社會(huì)化傳播媒體還可以精確的了解到用戶的消費(fèi)傾向，及時(shí)修改產(chǎn)品，最大程度的迎合用戶的要求。

2.2 電子商務(wù)向內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

由于用戶時(shí)間碎片化，要想搶奪用戶注意力，唯有依靠更加刺激的畫面或者產(chǎn)品。單一依靠直通車及活動(dòng)展示，難以滿足日漸理性的用戶群體。從淘寶的《一千零一夜》，到各種廣告短視頻的刷屏性傳播，電子商務(wù)已經(jīng)從最初的開拓時(shí)代走向漸漸成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。越來越多的電商開始進(jìn)行微信、微博及各種短視頻的推廣，通過內(nèi)容來建立品牌印記與信任。在用戶流量較為昂貴的當(dāng)下，用內(nèi)容來吸引用戶比起單一的營(yíng)銷推廣，這種方式更加節(jié)約，在增加了流量的同時(shí)，也增加品牌的曝光度和認(rèn)知度，助推了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展。

2.3電子商務(wù)營(yíng)銷出現(xiàn)去中心化趨勢(shì)

隨著流量紅利期的枯竭，依靠大平臺(tái)的頭部流量已經(jīng)難以為繼，商家開始從多方面進(jìn)行流量的導(dǎo)入。自媒體的發(fā)展為商家提供了契機(jī)，自媒體的內(nèi)容分發(fā)對(duì)于用戶有極強(qiáng)的吸引力，同時(shí)幾大自媒體平臺(tái)也相繼允許個(gè)人入駐。這都刺激了商家通過內(nèi)容從站外導(dǎo)流的信心，電子商務(wù)的營(yíng)銷逐步從以往的頭部分發(fā)，漸漸成為多渠道、多方式的內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷，依靠多個(gè)大的自媒體平臺(tái)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)從多渠道獲得曝光，從而獲取流量。這一變化擯棄了以前單一的依靠中心網(wǎng)站的頭部流量，而轉(zhuǎn)向更低廉，更具互動(dòng)性和粘性的多渠道，多內(nèi)容的去中心化營(yíng)銷模式。

3.結(jié)論

網(wǎng)紅對(duì)于電商而言逐步形成了內(nèi)容營(yíng)銷為主，去中心化的多渠道分發(fā)形式為輔的整體內(nèi)容營(yíng)銷模式，憑借內(nèi)容的聚集效應(yīng)，將有共同認(rèn)知的人群逐步聚合在一起，進(jìn)而形成粉絲經(jīng)濟(jì)，再通過粉絲經(jīng)濟(jì)來減少倉(cāng)庫(kù)壓貨和用戶偏好的分析，從而產(chǎn)生了新的電商模式。網(wǎng)紅的核心在于兩點(diǎn)，一是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制造，二是粉絲社群鏈接的產(chǎn)生，基于這兩點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)紅逐步的脫穎而出，同時(shí)網(wǎng)紅對(duì)于電商、廣告及其他行業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

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作者簡(jiǎn)介：李偉特，（1995）男，漢族，河北石家莊人，本科在讀，單位：成都東軟學(xué)院