洽洽瓜子 漲價(jià)背后

鄒帥

連瓜子都漲價(jià)了。

7月19日，洽洽食品股份有限公司發(fā)布公告稱，將對(duì)公司香瓜子，原香瓜子，小而香西瓜子等八個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)調(diào)整，提價(jià)的幅度在6%～14.5%不等。這八個(gè)品類都屬于洽洽的主力產(chǎn)品紅袋系列，漲價(jià)已經(jīng)從7月18日就開(kāi)始執(zhí)行了。

對(duì)于這次漲價(jià)，洽洽食品在公告中提到是由于瓜子系列產(chǎn)品原料升級(jí)，導(dǎo)致原料及包輔材成本上升，同時(shí)洽洽也提醒產(chǎn)品提價(jià)將對(duì)公司2018年度業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響。

洽洽目前主要的產(chǎn)品有葵花籽和堅(jiān)果，其中主業(yè)葵花籽在公司營(yíng)收中占到了70%左右的比例。根據(jù)洽洽食品2017年的年報(bào)顯示，公司的營(yíng)收雖有小幅上漲，但凈利潤(rùn)為4.1億元，比上年同期減少11.22%，而主業(yè)葵花籽所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入和其營(yíng)收占比都在下降。

洽洽食品認(rèn)為利潤(rùn)下滑是由于2016年開(kāi)始，公司對(duì)傳統(tǒng)紅袋瓜子主動(dòng)進(jìn)行了原料、生產(chǎn)工藝、外包裝等的升級(jí)，導(dǎo)致相應(yīng)生產(chǎn)成本的上升。此外，公司對(duì)于新品的推廣也需要前期的投入。

西南證券在研報(bào)中分析到，洽洽產(chǎn)品此次的漲價(jià)在情理之中。在公司對(duì)葵花籽原材料進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)后，紅袋系列的毛利率從35%的高點(diǎn)降到了2017年的32.5%，因此公司具有提價(jià)的動(dòng)力。此外，2017年、2018年是大眾品漲價(jià)之年，飲料、方便面等大眾消費(fèi)品紛紛實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，因此順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)潮流，洽洽作為瓜子細(xì)分行業(yè)的龍頭，具備提價(jià)的能力。

洽洽食品于2011年上市，作為一家傳統(tǒng)休閑食品品牌，近年來(lái)也在努力建設(shè)電商渠道。但三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等互?lián)網(wǎng)品牌顯然正在大幅占據(jù)市場(chǎng)，在它們的沖擊下，洽洽正面臨著業(yè)績(jī)的壓力和轉(zhuǎn)型的困局。

轉(zhuǎn)型困局

由于春節(jié)的緣故，每年的第一季度是干果、炒貨等零食銷量最好的時(shí)候。洽洽公布的2018年一季度的財(cái)報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增。但從2017年全年的業(yè)績(jī)來(lái)看，情況就不是那么樂(lè)觀。

根據(jù)洽洽2017年度的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為36.02億元，較2016年上漲了2.55%。凈利潤(rùn)為4.1億元，比上年同期減少11.22%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.19億元，同比下降9.75%；歸屬上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為2.25億元，同比下降了20.82%。

營(yíng)收小幅增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)和歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)以及扣非凈利潤(rùn)都有相當(dāng)程度的下降。不僅如此，根據(jù)年報(bào)的數(shù)據(jù)，公司非經(jīng)常性損益項(xiàng)目的收益從2016年的6894.3萬(wàn)元漲到了9373.2萬(wàn)元，這部分收益是來(lái)自于政府的補(bǔ)貼，投資理財(cái)產(chǎn)品的收益。此外，公司還通過(guò)對(duì)外放貸獲得了2613萬(wàn)元的收益。因此，在公司凈利潤(rùn)的4.1億元中，有超過(guò)四分之一實(shí)際是來(lái)自于上述三種渠道。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者在休閑零售中更偏愛(ài)堅(jiān)果類產(chǎn)品，而洽洽主營(yíng)的傳統(tǒng)炒貨的市場(chǎng)在不斷地縮小。

意識(shí)到這一點(diǎn)之后，洽洽食品也開(kāi)始進(jìn)行多元化布局，進(jìn)行跨品類經(jīng)營(yíng)。除了瓜子和堅(jiān)果外，在過(guò)去的幾年里，洽洽曾經(jīng)推出過(guò)果凍、牛肉、薯片等，但都以失敗告終。2013 年，洽洽推出果凍產(chǎn)品啵樂(lè)凍，卻因兩年累計(jì)虧損近2000萬(wàn)元而放棄；同年，公司收購(gòu)的牛肉醬業(yè)務(wù)同樣遭遇了虧損。消費(fèi)者對(duì)于洽洽食品的印象，更多地還是停留在瓜子產(chǎn)品身上。

在堅(jiān)果身上，洽洽食品沒(méi)少發(fā)力。公司花了大量費(fèi)用進(jìn)行堅(jiān)果的市場(chǎng)推廣，2017年的財(cái)報(bào)顯示，堅(jiān)果的經(jīng)營(yíng)收入從2016年的1.07億元增加至2017年的2.47億元，占營(yíng)收入比重從3.07%上升至6.86%，營(yíng)業(yè)收入同比增加了129.20%。

同行業(yè)對(duì)比，洽洽食品已經(jīng)被良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等?jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開(kāi)。2006年起家的良品鋪?zhàn)右粯訐碛胁簧倬€下實(shí)體店，但電商渠道發(fā)展的也非常成功。良品鋪?zhàn)舆€在近期遞交了招股書(shū)，進(jìn)行IPO上市。根據(jù)公司遞交的招股書(shū)，2017年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收54.24億元，線上收入占比從2015年的26.53%增長(zhǎng)到42.21%。

相比之下，洽洽的電商平臺(tái)銷量與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等差了很遠(yuǎn)。2014年起，洽洽才開(kāi)始著力打造電商渠道，并于當(dāng)年8月成立了電商子公司洽洽味樂(lè)園電子商務(wù)有限公司，而良品鋪?zhàn)釉?010年就開(kāi)啟了電商之路。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，洽洽食品天貓旗艦店的粉絲數(shù)為55萬(wàn)人，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥甑姆劢z數(shù)為1587萬(wàn)，三只松鼠則為1775萬(wàn)；洽洽食品店內(nèi)的月銷量多為幾千，而其余兩家都在好幾萬(wàn)之多，差距非常大。

漲價(jià)之后，單品的毛利率可以得到改善。但是該用怎樣的方式擴(kuò)大營(yíng)銷，將線上線下有機(jī)整合起來(lái)，是洽洽食品必須要面對(duì)的。