產(chǎn)出導(dǎo)向教育（OBE）理念與“會展?fàn)I銷學(xué)”課程教改

陳原　王曉敏

摘 要： 本文分析了“會展?fàn)I銷學(xué)”課程教學(xué)的現(xiàn)狀，特別是在師資隊(duì)伍、教材、課程設(shè)計(jì)等方面存在的問題，基于產(chǎn)出導(dǎo)向的教育（OBE）理念，對其課程教改提出了設(shè)想，即在充分調(diào)研會展行業(yè)營銷活動的需求和對應(yīng)職業(yè)能力的基礎(chǔ)上，完善課程教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)大綱；描述課程學(xué)習(xí)成果；優(yōu)化課程教學(xué)內(nèi)容；深度融合OBE理念與PBL教學(xué)模式、微課等教學(xué)手段；構(gòu)建以師生合作評價(jià)（TSCA）為核心的多元化考核模式。

關(guān)鍵詞： 基于產(chǎn)出導(dǎo)向的教育 會展?fàn)I銷學(xué) 課程教改

基于產(chǎn)出的教育（Outcome-focused Education，OFE；Outcome-based Education，OBE），也稱為目標(biāo)導(dǎo)向或能力導(dǎo)向教育等。二十世紀(jì)八九十年代早期，該模式作為一種先進(jìn)的教育理念出現(xiàn)在美國和澳大利亞，成為美、英、加拿大等國的主流教育改革理念。它基于輸出驅(qū)動-輸入促成假設(shè)[1]，強(qiáng)調(diào)學(xué)生特定學(xué)習(xí)產(chǎn)出的教育過程，將以往的基于課程內(nèi)容的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)榛诋a(chǎn)出需求的培養(yǎng)過程，其教育評價(jià)由教的效果轉(zhuǎn)為學(xué)的效果[2]。

近年來，我國會展經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，高層次會展專業(yè)人才的培養(yǎng)已成為高校的教育任務(wù)之一?！皶?fàn)I銷學(xué)”是會展專業(yè)的核心必修課，在專業(yè)知識體系中占有重要地位。會展行業(yè)項(xiàng)目式的工作方式對會展人才的要求，除了分析和解決問題的能力及創(chuàng)新能力外，特別強(qiáng)調(diào)分析、調(diào)研、策劃和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理等能力，原有的課程標(biāo)準(zhǔn)難以適應(yīng)市場的需求和在校學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。

教育的定向是學(xué)習(xí)成果，聚焦學(xué)生未來。因此，有必要探討如何科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)會展專業(yè)相關(guān)課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，以行業(yè)發(fā)展需求為動力，以產(chǎn)出定學(xué)習(xí)，以職業(yè)能力和素質(zhì)要求定課程內(nèi)容，階梯式地、由淺入深地將目標(biāo)能力指標(biāo)與專業(yè)課程知識的設(shè)計(jì)貫穿到教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，打造OBE理念與PBL教學(xué)模式的深度融合和以師生合作評價(jià)（Teacher-student Collaborative Assesement，TSCA）為核心的多元化考核模式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)從基于課程到基于產(chǎn)出的轉(zhuǎn)變，使學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力在階梯式教學(xué)實(shí)踐中得到循序漸進(jìn)的提升。

1.“會展?fàn)I銷學(xué)”課程教學(xué)現(xiàn)狀與問題分析

目前教育部批準(zhǔn)招生的會展相關(guān)專業(yè)有“會展經(jīng)濟(jì)與管理”、“會展藝術(shù)與技術(shù)”、“廣告與會展”、“會展策劃與管理”等，招生院校超過120所，招生總數(shù)超過1萬人。在辦學(xué)規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時，國內(nèi)會展專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量卻參差不齊，畢業(yè)生的總體社會評價(jià)不盡如人意。造成這一現(xiàn)狀的主要原因是，一些院校在會展行業(yè)快速發(fā)展的吸引之下跟風(fēng)辦學(xué)，沒有雄厚的學(xué)科基礎(chǔ)和完善的課程體系建設(shè)，對教學(xué)模式探索不夠，加之師資短缺、實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱等，導(dǎo)致辦學(xué)特色和教學(xué)實(shí)用性的缺失。

在高校上述幾個會展專業(yè)的課程體系中，除“會展藝術(shù)與技術(shù)”專業(yè)外，其他專業(yè)的主干課程均包括“會展?fàn)I銷學(xué)”課程，課程性質(zhì)為專業(yè)必修課，考核形式一般為考試，在我校會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)中，由于采用PBL教學(xué)模式，考核形式為考查。

“會展?fàn)I銷學(xué)”課程的主要教學(xué)內(nèi)容為會展?fàn)I銷的概念、理論、基本過程和相關(guān)方法；目的在于使學(xué)生對會展行業(yè)性質(zhì)、發(fā)展現(xiàn)狀有一定了解的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)掌握會展?fàn)I銷的理論知識及其具體內(nèi)容，包括會展?fàn)I銷的基本理論、重要環(huán)節(jié)與核心內(nèi)容的實(shí)施方法等，能適當(dāng)結(jié)合國際會展?fàn)I銷流行趨勢進(jìn)行一定的知識擴(kuò)充。該課程對于培養(yǎng)會展專業(yè)學(xué)生策劃、營銷會展項(xiàng)目、實(shí)施具體營銷工作起著重要作用。基于多年教學(xué)實(shí)踐和文獻(xiàn)歸納，“會展?fàn)I銷學(xué)”課程的教學(xué)在以下幾個方面的主要情況為：

（1）師資情況。目前，高校會展相關(guān)專業(yè)師資短缺、不配套的現(xiàn)象較為突出。由于多數(shù)院校的會展專業(yè)都是在已有近似專業(yè)基礎(chǔ)上建設(shè)的，如管理類、國際貿(mào)易類、旅游類、英語類、藝術(shù)類專業(yè)等，任課教師普遍由曾經(jīng)開展相關(guān)學(xué)科教學(xué)的教師組成。在師資數(shù)量方面，不同院校會展專業(yè)的專任教師，多至十幾人，少至三四人，院校生師比失調(diào)，師資力量明顯不足。

（2）教材情況。國內(nèi)出版的會展?fàn)I銷方面的教材有三四十種之多，不同教材在內(nèi)容選擇、教學(xué)側(cè)重點(diǎn)和與之配合的教學(xué)方法方面有所不同。在教學(xué)內(nèi)容上，有的基于會議、展覽、會展場館等特定情況下的會展?fàn)I銷，有的基于會展?fàn)I銷工作流程的順序組織教材的框架結(jié)構(gòu)，包括會展?fàn)I銷計(jì)劃的制訂、市場調(diào)研、市場細(xì)分與市場定位、7C策略及其組合、營銷實(shí)施、營銷評估，輔以會展?fàn)I銷的新發(fā)展及海外會展?fàn)I銷經(jīng)驗(yàn)借鑒等；在教學(xué)方法上，有的適合案例教學(xué)法，有的適合任務(wù)教學(xué)法。多數(shù)教材補(bǔ)充有會展項(xiàng)目的真實(shí)案例，或輔以相關(guān)理論文獻(xiàn)，但整體上，大都在營銷學(xué)體系上粗糙嫁接會展內(nèi)容，雖覆蓋面較廣，但一方面營銷理論深度不夠，另一方面行業(yè)實(shí)用性營銷技巧與方法介紹不足，教學(xué)關(guān)鍵點(diǎn)淺嘗輒止。另外，在大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體營銷流行的今天，微博、微信、APP軟件等多種營銷方式并駕齊驅(qū)，但教材中相關(guān)內(nèi)容涉及有限。

（3）課程內(nèi)容。根據(jù)專家調(diào)研，會展?fàn)I銷最重要的內(nèi)容依次是營銷策略組合、展覽會營銷、會展市場細(xì)分和市場定位，重要性最低的分別是會展行業(yè)及會展?fàn)I銷概論、節(jié)事營銷、會議中心營銷[3]。目前課程內(nèi)容普遍呈現(xiàn)出“寬而淺”的特征，概覽會展?fàn)I銷全貌，難以對其關(guān)鍵、重要內(nèi)容有深入、細(xì)致的理解。另外，教學(xué)內(nèi)容注重營銷體系，忽視會展行業(yè)特性。會展?fàn)I銷學(xué)是營銷學(xué)特別是服務(wù)營銷的分支，既遵循營銷學(xué)基本規(guī)律，又有會展行業(yè)特性。但目前的教學(xué)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)營銷學(xué)基礎(chǔ)而忽略會展行業(yè)特性，導(dǎo)致學(xué)生空有營銷知識卻不知道如何在會展領(lǐng)域運(yùn)用，不利于職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（4）企業(yè)評價(jià)。企業(yè)認(rèn)為學(xué)生應(yīng)具有開闊的視野、與時代發(fā)展接軌理念和充足的專業(yè)知識儲備，還應(yīng)具備會展項(xiàng)目整體或局部策劃、預(yù)算、市場調(diào)研、綜合評估和分析、商務(wù)溝通與談判、渠道拓展和管理、關(guān)系維護(hù)、高端客戶咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、團(tuán)隊(duì)合作等的能力。但在教學(xué)中，畢業(yè)生在上述能力方面顯得較為薄弱，通常需要一定的適應(yīng)和鍛煉期才能逐漸進(jìn)入職業(yè)角色。

我校會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的“會展?fàn)I銷學(xué)”課程還存在以下問題：（1）培養(yǎng)方案的修訂中不斷壓縮專業(yè)課的學(xué)時數(shù)，“會展?fàn)I銷學(xué)”的學(xué)時由2010版的48學(xué)時壓縮到2014版的32學(xué)時，到2016、2018版的24學(xué)時，課程學(xué)時有限。（2）最初這門課程采用教師“填鴨式”教學(xué)方式，在理論知識層面上難以讓學(xué)生建立橫向關(guān)聯(lián)和縱向深入；2011年該課程采用PBL教學(xué)模式后，傳統(tǒng)以教學(xué)進(jìn)程為導(dǎo)向的課程教學(xué)方式仍忽視學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果這一根本目標(biāo)，難以形成持續(xù)改進(jìn)的質(zhì)量保障機(jī)制。

2.基于OBE的“會展?fàn)I銷學(xué)”課程教改的設(shè)想

OBE教育思路和方法以預(yù)期的產(chǎn)出為中心和起點(diǎn)，即以學(xué)生畢業(yè)時應(yīng)掌握的技能、應(yīng)具備的素質(zhì)為中心和起點(diǎn)組織、實(shí)施和評價(jià)教育；其教育結(jié)構(gòu)模式的提出、教育方法的改革及人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的修訂，是以企業(yè)調(diào)研、畢業(yè)生反饋及市場需求為出發(fā)點(diǎn)的。市場需求和預(yù)期產(chǎn)出為學(xué)習(xí)提供標(biāo)準(zhǔn)和方向，學(xué)習(xí)為產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)技能和素質(zhì)的良性循環(huán)?；贠BE的“會展?fàn)I銷學(xué)”課程教改可從以下幾方面展開。

（1）分析會展行業(yè)需求及其營銷活動對應(yīng)的職業(yè)能力，完善課程教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)大綱。OBE的教學(xué)設(shè)計(jì)理念是由需求決定教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)的目的是使畢業(yè)生達(dá)到一定的能力要求，培養(yǎng)方案的制訂要明確反映對畢業(yè)要求的支撐[4]。職業(yè)能力包含三個方面，一是指為了從事某一特定職業(yè)并勝任崗位工作而必備的專項(xiàng)能力，表現(xiàn)為任職資格；二是指進(jìn)入職場后體現(xiàn)的職業(yè)素質(zhì)；三是指正式工作后的職業(yè)生涯管理能力。任職資格是職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)生涯管理能力的基礎(chǔ)[5]。

（2）描述“會展?fàn)I銷學(xué)”課程學(xué)習(xí)的成果。OBE強(qiáng)調(diào)的理念有[6]：①學(xué)生取得的學(xué)習(xí)成果是什么？②為什么要讓學(xué)生取得這樣的成果？③如何有效幫助學(xué)生取得這些成果？④如何確定學(xué)生取得了這些成果？OBE理念下的學(xué)習(xí)成果是學(xué)生經(jīng)過某一階段的學(xué)習(xí)后能達(dá)到的最大能力，具有如下特點(diǎn)：①成果不是先前的學(xué)習(xí)結(jié)果的累計(jì)或者平均，而是完成所有學(xué)習(xí)過程后取得的最終成果；②成果是學(xué)生感覺、記得、相信、知道及了解，不是學(xué)習(xí)的暫時體現(xiàn)，而是內(nèi)化到心靈深處的過程；③成果不僅是學(xué)生所認(rèn)知的內(nèi)容，還包含能運(yùn)用于實(shí)際的能力和可能涉及的價(jià)值觀或者其他情感因素；④成果越接近學(xué)生真實(shí)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，尤其是經(jīng)長期廣泛實(shí)踐后的成果，越可能持久存在；⑤最終成果顧及學(xué)習(xí)的過程結(jié)果，要根據(jù)最后取得的頂峰成果，依據(jù)反向設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)課程，分階段進(jìn)行階段性成果評價(jià)。對成果的系統(tǒng)、準(zhǔn)確描述，將為課程教學(xué)設(shè)計(jì)提供科學(xué)的基礎(chǔ)。

（3）基于OBE優(yōu)化“會展?fàn)I銷學(xué)”課程的教學(xué)內(nèi)容。即遵循“以學(xué)生為中心、成果導(dǎo)向、持續(xù)改進(jìn)”的原則，詳細(xì)設(shè)計(jì)課程教學(xué)環(huán)節(jié)。首先，細(xì)化課程內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上選取要講授的課程內(nèi)容，課程內(nèi)容的選取上改“寬而淺”為“窄而深”，即以會展的核心營銷流程為主線，增加深度，重點(diǎn)講授；課程教學(xué)進(jìn)度上，探討基于OBE的會展?fàn)I銷基本技能、綜合應(yīng)用能力、營銷分析策劃與創(chuàng)新能力等幾個階梯層次的教學(xué)優(yōu)化設(shè)計(jì)，結(jié)合考慮會展行業(yè)實(shí)際營銷策劃工作流程和流程內(nèi)知識點(diǎn)由易到難、由淺入深的原則進(jìn)行教學(xué)安排。使學(xué)生更貼近入職常規(guī)，符合認(rèn)知規(guī)律。

教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化，關(guān)鍵在于本科生能力要求的分析與階梯形課程體系的設(shè)計(jì)。從各種文獻(xiàn)來看，OBE理念下的課程教學(xué)需要將培養(yǎng)方案中的畢業(yè)生能力有機(jī)地導(dǎo)入到課程分層計(jì)劃中，具體步驟包括：分析學(xué)生畢業(yè)5年后要達(dá)到的能力要求，將前述能力劃分為基礎(chǔ)技能、綜合應(yīng)用能力和實(shí)踐與創(chuàng)新能力等階梯式培養(yǎng)層次，構(gòu)建包含問題為導(dǎo)向的質(zhì)疑式驗(yàn)證型、任務(wù)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)型、項(xiàng)目為導(dǎo)向的融合式等教學(xué)層次的階梯式課程體系[2]。

（4）深度融合OBE理念與PBL教學(xué)模式、清華大學(xué)的雨課堂微課等教學(xué)手段。在教學(xué)模式上，將實(shí)踐提升到與理論知識同等重要的地位，注重理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合；改章節(jié)式教學(xué)為項(xiàng)目式教學(xué)，每一次的項(xiàng)目任務(wù)均有相關(guān)的理論知識基礎(chǔ)和具體的實(shí)務(wù)技能，引導(dǎo)學(xué)生提高理論水平及理論的運(yùn)用水平，讓理論成為學(xué)生達(dá)成具體項(xiàng)目目標(biāo)過程中解決問題的思維框架和良好的指引，讓學(xué)生認(rèn)識到理論如果沒有實(shí)踐就無法落地、失去現(xiàn)實(shí)存在的意義；實(shí)踐如果沒有良好的理論基礎(chǔ)，就會停留在表面的層次而無法提升。

（5）構(gòu)建以師生合作評價(jià)（Teacher-student Collaborative Assesement，TSCA）為核心的多元化考核模式。“評價(jià)”是教學(xué)的升華階段。“產(chǎn)出導(dǎo)向”始于產(chǎn)出，止于產(chǎn)出，重視對產(chǎn)出結(jié)果的有效評價(jià)。對學(xué)生產(chǎn)出快捷、有效的反饋，能激發(fā)學(xué)生的產(chǎn)出動機(jī)，提高產(chǎn)出質(zhì)量[7]。通過課上討論、課后任務(wù)、報(bào)告點(diǎn)評等觀測點(diǎn)，階段性考查學(xué)生每一學(xué)習(xí)階段的掌握情況，關(guān)注教學(xué)過程的考核，師生合作評價(jià)（TSCA）不失為一個好的選擇。

TSCA包括課前、課中和課后三個評價(jià)階段[8]。課前，教師根據(jù)PBL任務(wù)目標(biāo)選擇評閱的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要內(nèi)容，設(shè)置階段性評測觀察點(diǎn)；課中，學(xué)生圍繞項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行任務(wù)分工、獨(dú)立思考、文獻(xiàn)檢索、信息收集和小組交流，在教師的引領(lǐng)下進(jìn)行任務(wù)報(bào)告，教師適時給出點(diǎn)評，及時給予必要的、重要的理論和營銷分析工具的選擇與應(yīng)用指導(dǎo)；課后，學(xué)生采用自評結(jié)合組長評分對“師生合作評價(jià)”加以補(bǔ)充。TSCA的評價(jià)對象主要是學(xué)生完成的產(chǎn)品，包括書面或口頭報(bào)告、營銷策劃書等。TSCA評價(jià)的顯著特點(diǎn)是：第一，從評價(jià)主體來看，TSCA是師生間的合作，共同評價(jià)每個項(xiàng)目組、每個學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。在教師的專業(yè)引領(lǐng)下，學(xué)生邊評邊學(xué)，打破學(xué)與評的界限，將評價(jià)作為強(qiáng)化、深化學(xué)習(xí)的手段[9]。第二，評價(jià)內(nèi)容不限于產(chǎn)出本身的質(zhì)量，還涵蓋教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況[10]。第三，由點(diǎn)及面，由平時分任務(wù)報(bào)告的點(diǎn)評修改，到對每份項(xiàng)目總報(bào)告的仔細(xì)批閱，結(jié)合學(xué)生自評和組長評分，全面把握教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況[8]。

上述幾個方面改革，其邏輯是：第（1）、（2）部分對學(xué)習(xí)的產(chǎn)出進(jìn)行準(zhǔn)確的定義（Defining）；第（3）、（4）部分實(shí)現(xiàn)（Realizing）和使用（Using）學(xué)習(xí)的產(chǎn)出；第（5）部分評估（Assessing）學(xué)習(xí)的產(chǎn)出。

依據(jù)OBE理念對“會展?fàn)I銷學(xué)”課程的教學(xué)進(jìn)行較大調(diào)整，將大幅強(qiáng)化實(shí)用性的教學(xué)效果。制定新的課程標(biāo)準(zhǔn)，就是要使學(xué)生全面、系統(tǒng)地掌握會展?fàn)I銷的基本知識和理論，熟知會展行業(yè)項(xiàng)目營銷的具體業(yè)務(wù)流程，理論聯(lián)系實(shí)際，將新知識、新觀念引入教學(xué)實(shí)踐，在教學(xué)內(nèi)容的點(diǎn)、線、面上，全方位強(qiáng)化營銷崗位的能力目標(biāo)，為培養(yǎng)適應(yīng)會展行業(yè)營銷需求的人才打好基礎(chǔ)。

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本論文為廣東省本科教學(xué)工程教改立項(xiàng)的階段性成果，項(xiàng)目編號：粵教高函〔2018〕1號。