經(jīng)銷商的心理賬戶和風(fēng)險厭惡

何斌

丹尼爾.卡爾曼在其研究過程中提出了心理賬戶的概念。心理賬戶是指：某一個結(jié)果只是從動作直接結(jié)果的角度來描述（稱之為簡單賬戶），還是需要綜合考慮這一動作與其他行為的先前關(guān)系（簡稱為綜合賬戶）。

丹尼爾卡爾曼曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查，問題一：如果你看一場電影，門票是10美元。當(dāng)走到門口時發(fā)現(xiàn)自己掉了10美元，你還會繼續(xù)看電影嗎？88%的調(diào)查對象會選擇繼續(xù)買票看電影。

問題二：如果你想看一場電影，并花了10美元買了票。當(dāng)你走到電影院門口的時候，發(fā)現(xiàn)電影票丟了，你還會再花10美元購買電影票嗎？這個問題只有46%的調(diào)查對象愿意重新購買電影票。雖然丟失電影票損失的10美元和丟失10美元鈔票在金額上是一致的，但是很多調(diào)查對象顯然是把損失門票的10美金和重新購買電影票的10美金疊加起來，從而認(rèn)為自己損失了20美金。

心理賬戶說明人們往往會把相同金額的收入或者損失歸入不同的賬戶，從而產(chǎn)生不同的價值評估和資金安排。比如，曾經(jīng)有人對國外中大獎的人做過調(diào)查，70%以上的人中獎后欣喜若狂，大肆揮霍，最后中獎的錢用完以后比之前更加貧困。而顯而易見，如果是幸苦創(chuàng)業(yè)獲得的財富，是不會有如此高的比鄰被揮霍一空。

在日常的商品銷售中，很多公司的銷售渠道是經(jīng)銷商到分銷商再到終端消費(fèi)者如此構(gòu)成。其中經(jīng)銷商通過代理或者經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，擁有一定區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)。經(jīng)銷商的利潤主要來自于兩部分，一部分是銷售廠家產(chǎn)品獲得的利潤，另外是廠家給予的銷售返利或者補(bǔ)貼。廠家給予的返利有分為月度、季度、年度、服務(wù)、模糊等不同的類型，主要目的是為了吸引經(jīng)銷商完成不同時期的銷售任務(wù)。通常一個經(jīng)銷商會同時經(jīng)營相同品類的兩個品牌，由于有著兩部分的利潤構(gòu)成，產(chǎn)品銷售利潤和廠家的返利，很多經(jīng)銷商對二者是有著不同的價值判斷。比如：有一家經(jīng)銷商同時經(jīng)營兩個互為競爭對手的產(chǎn)品，A品牌1年銷售產(chǎn)品利潤為10萬元，返利補(bǔ)貼1萬元，合計贏利為11萬元；B產(chǎn)品銷售產(chǎn)品利潤為8萬元，返利補(bǔ)貼為2萬元 ，合計贏利為2萬元。正常的理解是該經(jīng)銷商會認(rèn)為A品牌給自己盈利更多，但是現(xiàn)實(shí)中往往有很多客戶會認(rèn)為B廠家的的價值更高，對自己更加支持，這是為什么呢？

這里有三個原因，首先經(jīng)銷商對這兩部分利潤的賬戶區(qū)分是不一樣的，經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品銷售利潤是自己通過經(jīng)營，付出努力賺得的，經(jīng)銷商把這部分利潤歸結(jié)于自己的工作成果；而廠家的返利是廠家對自己的支持和獎勵，是品牌廠家的額外付出。所以由于B廠家提供的返利更多，所以不少客戶會認(rèn)為B廠家能讓自己賺錢。

其次，計算方式的問題。由于經(jīng)銷商往往經(jīng)營很多產(chǎn)品，他們往往只關(guān)注整體每個月盈利多少，而不會時時計算幾十個品類中的某個品類的毛利。而品牌廠家的返利是很容易知道或者算清楚的，于是整體盈利少但是容易核算部分盈利多的品牌反而會被認(rèn)為更有利潤。

第三個原因是風(fēng)險厭惡。經(jīng)銷商也有厭惡風(fēng)險，期望穩(wěn)定收益的心理。銷售產(chǎn)品收益是一種不可預(yù)測的收益，存在市場風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、政策風(fēng)險、庫存風(fēng)險等多種因素的影響。而廠家的返利是一種可預(yù)期的穩(wěn)定收益，只要達(dá)到銷量既可以獲得廠家的返利。所以這兩種收益在經(jīng)銷商的心里賬戶里是不一樣的。總結(jié)起來，經(jīng)營產(chǎn)品的收益在經(jīng)銷商心里是歸結(jié)這樣的賬戶：自己努力而來，有時不好計算，是不可預(yù)期的收益；而銷售返利是歸結(jié)于另一賬戶：廠家支持的，金額很清楚，是穩(wěn)定可期的收益。這種不同的收益心理賬戶解釋了為什么有不少經(jīng)銷商認(rèn)為B廠家更賺錢的原因。

心理賬戶的存在和應(yīng)用還體現(xiàn)在經(jīng)銷商對廠家的價格反饋中。降價還是漲價？廠家的價格政策是其銷售政策中最關(guān)健的幾個環(huán)節(jié)。定價策略由市場策略及定位、產(chǎn)品差異性、行業(yè)地位、公司毛利要求、產(chǎn)品成本等各個方面決定。在市場供不應(yīng)求、產(chǎn)品成本上升等前提下，生產(chǎn)廠家有可能會上調(diào)價格；在競爭激烈，產(chǎn)品滯銷等情況下，生產(chǎn)廠家可能會下調(diào)價格。那么經(jīng)銷商是希望生產(chǎn)廠家降價嗎，以便以更低的成本獲得更多的利潤嗎？

實(shí)際上，經(jīng)銷商對廠家價格的態(tài)度取決于品牌廠家在行業(yè)的地位和價格策略是否與其地位相配。一般來說降價意味著該品牌的市場競爭力下降、或者該產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入衰退、或者產(chǎn)品有市場需求，但是之前的定價偏高，需要進(jìn)行修復(fù)性的調(diào)整。這種情況經(jīng)常被經(jīng)銷商要?dú)w為預(yù)期損失和收益并存。發(fā)生損失的情況有廠家調(diào)價，但是未能進(jìn)行庫存補(bǔ)差，經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存的價格已經(jīng)高于現(xiàn)有進(jìn)貨價，導(dǎo)致?lián)p失。其次是雖然庫存較少，但是調(diào)價后品牌廠家的終端零售價也隨之降低，部分經(jīng)銷商預(yù)期后期額價格還會進(jìn)一步降低，于是進(jìn)行低價傾銷，導(dǎo)致市場價格波動，經(jīng)銷商陷入無序競爭，導(dǎo)致盈利減少甚至是損失。所以品牌廠家價格下調(diào)對于不少批發(fā)類經(jīng)銷商來說是一種短期是盈利賬戶，但是中長期來說是預(yù)期損失。但是對項(xiàng)目類，投標(biāo)類的客戶來說。由于之前的工程報價或者投標(biāo)已經(jīng)定價，品牌廠家的降價增加了他們項(xiàng)目的利潤，是利好預(yù)期。

對于品牌廠家的漲價，不同銷售渠道的經(jīng)銷商反應(yīng)是不同。品牌的漲價一般有以下幾種原因，成本上漲、供不應(yīng)求、或者行業(yè)地位強(qiáng)勢。如果是后兩種導(dǎo)致的經(jīng)銷商進(jìn)貨價格上這漲，對于批發(fā)渠道的客戶。如果批發(fā)毛利率不變的情況下，投入經(jīng)營的資金需要增加，但同時毛利額也會增加。同時，供不應(yīng)求有可能導(dǎo)致下游需求的進(jìn)一步上漲，推動批發(fā)價格上升，從而使得經(jīng)銷商毛利增加，經(jīng)銷商的庫存也會因?yàn)閺S家的調(diào)價而升值。因此有價格體系保證的漲價對經(jīng)銷商來說可以列入利好賬戶。而對于項(xiàng)目投標(biāo)類的經(jīng)銷商，漲價會導(dǎo)致已經(jīng)報價或者長期合約利潤降低。

對比廠家頻繁的漲價或者降價來說，其實(shí)經(jīng)銷商更希望他們從廠家的進(jìn)貨價格保持穩(wěn)定。價格穩(wěn)定說明產(chǎn)品供需平衡或者說廠家價格定位比較合理。過多的漲價和降價都有可能產(chǎn)生不可預(yù)知的風(fēng)險，而經(jīng)銷商根據(jù)風(fēng)險厭惡和規(guī)避的原則，希望能將風(fēng)險最小化。舉例來說，工程投標(biāo)的經(jīng)銷商報價后，品牌廠家降價的話，經(jīng)銷商會有更多的利潤。但是由于甲方可能多方詢價，如果經(jīng)銷商報的價格較高，而甲方在其他地方能詢到較低的價格，經(jīng)銷商也有可能丟單或者在付款上收到影響。所以，經(jīng)銷商更希望價格穩(wěn)定。

在終端對終端消費(fèi)者或者影響關(guān)鍵推薦人時，廠家會采取買贈的促銷推廣方式。作者曾經(jīng)遇到過這樣的案列，某類關(guān)鍵推薦人由于長期處于安裝施工操作的工作，對終端消費(fèi)者有決定性的影響。有兩個品牌廠家都計劃對該類關(guān)鍵人進(jìn)行促銷推廣，一個廠家是贈送價值100元的禮品，一個廠家贈送100元的保險，出現(xiàn)意外可以保20萬元。剛開始參加送禮品的廠家活動的人比較多，直到有一天，某個參加保險活動的關(guān)鍵人因意外出險，獲得了保險公司的賠付。于是在這個消息在傳開后，選擇B品牌廠家的人大幅上升。在這個時候，保險已經(jīng)由一種激勵因素轉(zhuǎn)換成了保健因素。關(guān)鍵人認(rèn)識到即使10年領(lǐng)取100元的禮品也不如領(lǐng)取每年一份保險更劃算。這個時候規(guī)避風(fēng)險的心理賬戶會幫助他們做選擇。同樣是價值100元的贈品，禮品的價值已經(jīng)是確定的，然而100元保險的預(yù)期價值會更大，所以人們會放棄可預(yù)見的價值而做預(yù)期價值大的選擇。然而這種選擇會隨著兩種金額比例的增大而發(fā)生變化，比如兩個廠家提升贈品的金額，一個廠家贈送2000元的禮品，另外一個廠家贈送價值2000元的保險，保額200萬元。但這時你會發(fā)現(xiàn)，選擇2000元禮品的人開始大幅上升，甚至是大多數(shù)人是選擇禮品。而且隨著禮品金額越大，選擇禮品而不是保險的人越多，這是因?yàn)樵诮痤~相對比小的時候，選擇預(yù)期價值大的行為機(jī)會成本更小，而隨著禮品金額的增大，機(jī)會成本會越來越大，從而導(dǎo)致最后放棄選擇預(yù)期價值而選擇現(xiàn)實(shí)價值。

總之心理賬戶的影響在經(jīng)濟(jì)行為中是極為常見的，而對風(fēng)險的厭惡會對心理賬戶的劃定相互關(guān)聯(lián)和影響。