國(guó)酒茅臺(tái)：打造中華文化特色的全球化產(chǎn)品

張恒軍

“川鹽走貴州，秦商聚茅臺(tái)”。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司成立于1951年，1999年轉(zhuǎn)型成為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司，并于2001年成功上市，2011年正式更為現(xiàn)名。經(jīng)過(guò)近70年的發(fā)展，集團(tuán)現(xiàn)有32個(gè)子公司，業(yè)務(wù)涉及白酒、啤酒、葡萄酒、旅游、房地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，年?duì)I業(yè)收入高達(dá)582.18億元，不僅是國(guó)內(nèi)的特大型企業(yè)、全國(guó)質(zhì)量效益先進(jìn)企業(yè)，而且是全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)酒。公司廠旗由三線、三色構(gòu)成。三條曲線——寓意有機(jī)茅臺(tái)、科技茅臺(tái)、人文茅臺(tái)；三種顏色——黃色是身份與地位的象征，寓意茅臺(tái)特有的文化、歷史、品質(zhì)、特有地位和“人文茅臺(tái)”所特有的整合價(jià)值，綠色寓意“綠色時(shí)代”造就的結(jié)晶體“綠色茅臺(tái)”和“有機(jī)茅臺(tái)”，銀灰色寓意企業(yè)融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技，不斷探索、研究、開(kāi)發(fā)、實(shí)施“科技茅臺(tái)”戰(zhàn)略。

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高，尤其是“一帶一路”倡議的全面實(shí)施背景下，國(guó)酒茅臺(tái)立足自身實(shí)際，在全球化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，將歷史文化、獨(dú)特工藝、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、信息建設(shè)等進(jìn)行有效整合，最終成功打造了獨(dú)具中華文化特色的全球化產(chǎn)品，為民族企業(yè)“走出去”提供了良好范式。對(duì)此，本文結(jié)合國(guó)酒茅臺(tái)的戰(zhàn)略實(shí)踐，從傳奇茅臺(tái)、文化茅臺(tái)、全球茅臺(tái)和數(shù)字茅臺(tái)四方面入手，重點(diǎn)分析國(guó)酒茅臺(tái)國(guó)際化發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，以期為國(guó)內(nèi)民族企業(yè)，尤其是中華老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供有益借鑒。

傳奇茅臺(tái)：百年新傳承

尊師者終成尊師。

國(guó)酒茅臺(tái)有著非常悠久的歷史傳承，是全球三大蒸餾名酒的代表，也是我國(guó)曲酒醬香型白酒的鼻祖，其獨(dú)特精湛的釀酒工藝，被列為第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是確保其能夠屹立不倒的根本因子，而其中既有歷史的傳承，也有時(shí)代的創(chuàng)新。為了保障茅臺(tái)酒的優(yōu)良品質(zhì)，早在建廠之初茅臺(tái)集團(tuán)就大膽摒除了傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)模式，在全面總結(jié)茅臺(tái)酒生產(chǎn)規(guī)程的基礎(chǔ)上，出臺(tái)了正式的書(shū)面標(biāo)準(zhǔn)，而正是這種創(chuàng)新精神，才使得國(guó)酒茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了百年新傳承，創(chuàng)造了歷史新傳奇。

早在1956年，茅臺(tái)集團(tuán)就總結(jié)出了茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝流程和14項(xiàng)操作規(guī)程，并出臺(tái)了第一份《茅臺(tái)酒標(biāo)準(zhǔn)》。隨著時(shí)代的發(fā)展，茅臺(tái)人與時(shí)俱進(jìn)，在不斷的生產(chǎn)實(shí)踐中進(jìn)行積累、總結(jié)和完善，最新的2012年修訂版《茅臺(tái)酒標(biāo)準(zhǔn)》中，不僅有傳統(tǒng)釀造技藝的全面記載，而且有傳統(tǒng)釀造酒技藝的現(xiàn)代化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這無(wú)疑為傳承保護(hù)茅臺(tái)酒傳統(tǒng)釀造技藝提供了重要保障。另外，茅臺(tái)集團(tuán)為確保茅臺(tái)酒傳統(tǒng)工藝的高效生成與精準(zhǔn)實(shí)施，組建了專業(yè)的生產(chǎn)管理職能部門(mén)，包括生產(chǎn)工藝管理科、生產(chǎn)調(diào)度監(jiān)察室、工藝設(shè)備維護(hù)管理科、生產(chǎn)化驗(yàn)室等，并在生產(chǎn)車(chē)間配有專業(yè)的技術(shù)人員、管理人員和專職質(zhì)量老師，全面保障了傳統(tǒng)釀造工藝的精準(zhǔn)操作和有效落實(shí)，通過(guò)管理部、車(chē)間和班組的三層把控，以及質(zhì)量部、技術(shù)中心、監(jiān)察室的全面檢測(cè)，真正實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)酒生產(chǎn)的全過(guò)程質(zhì)量控制，通過(guò)現(xiàn)代化管理模式完成了茅臺(tái)酒傳統(tǒng)釀造工藝的傳承保護(hù)。

最重要的是，茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)持“以才興企”的戰(zhàn)略理念，始終致力于專業(yè)化、國(guó)際化科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并構(gòu)建了師帶徒、外派交流等多元化的人才儲(chǔ)備體系，為企業(yè)的工藝創(chuàng)新提供了核心驅(qū)動(dòng)力。目前，茅臺(tái)集團(tuán)有超過(guò)5名的釀酒大師、10多名國(guó)家白酒評(píng)委、200多名國(guó)家級(jí)品酒師、1000多名核心工藝技術(shù)人員。茅臺(tái)集團(tuán)還成立了行業(yè)首家國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心、首家國(guó)家級(jí)評(píng)酒委員會(huì)，以及國(guó)內(nèi)外一流的食品安全監(jiān)控中心，這些都為茅臺(tái)集團(tuán)的工藝傳承與創(chuàng)新夯實(shí)了基礎(chǔ)。

此外，茅臺(tái)集團(tuán)還構(gòu)建了完善的工藝傳承體系，除了通過(guò)上述的現(xiàn)代化生產(chǎn)與體制建設(shè)來(lái)保護(hù)傳統(tǒng)釀造技藝外，還通過(guò)師帶徒、代表性傳承人、祭酒節(jié)等方式進(jìn)行柔性的技藝傳承，這無(wú)疑為國(guó)酒茅臺(tái)打造中華文化特色的全球化產(chǎn)品提供了強(qiáng)力支撐。

文化茅臺(tái)：中華新符號(hào)

自強(qiáng)不息，厚德載物。

在中華民族釀造科技的史料記載中，毫不夸張地講，幾乎所有名酒的記錄就如同曇花一現(xiàn)般，很難在歷史長(zhǎng)河中得以流傳下來(lái)。盡管這些“名酒”的品牌推廣耗費(fèi)了大量資金成本，但令人印象最為深刻的還是茅臺(tái)酒，至今深受廣大消費(fèi)者的追捧，且贏得了無(wú)數(shù)殊榮。但這些成功的背后，既有茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守與創(chuàng)新，又有對(duì)茅臺(tái)文化的培育與傳播，并成功將茅臺(tái)酒打造成為了中華文化新符號(hào)，為其全球化產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷提供了重要助力。

茅臺(tái)酒的發(fā)展史最早可追溯到清朝嘉靖年間，當(dāng)時(shí)著名學(xué)者鄭珍在《田居蠶室錄》中有過(guò)這樣一段描述：“仁懷仁縣城西茅臺(tái)村制酒，黔省稱第一?！倍诘拦饽┠甑囊槐久麨椤肚Z(yǔ)》的書(shū)中也記載到：“茅臺(tái)村的‘尋常沽貫，皆燒春也?！币恢钡娇谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，遷到遵義的浙江大學(xué)張其昀在其所著《遵義新志·產(chǎn)業(yè)與資源》一文中也提到“酒為貴州名產(chǎn)，尤以‘回沙茅酒最為馳名，因產(chǎn)地而著稱”。可見(jiàn)，茅臺(tái)酒在當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成了較高的社會(huì)知名度和行業(yè)影響力，并得到了政府的高度重視和支持。再到新中國(guó)成立，國(guó)家政府更是大力倡導(dǎo)發(fā)揚(yáng)茅臺(tái)酒的歷史文化，并將其特殊的釀造技藝視為民族瑰寶進(jìn)行全面保護(hù)和傳承，為此投入了大量資金。在新中國(guó)第一屆“中國(guó)名酒評(píng)選活動(dòng)”上，茅臺(tái)酒成功拔得了八大名酒的頭籌，自此便有了“國(guó)酒”的美稱，并開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)家重大外交場(chǎng)合，正式開(kāi)啟了其名揚(yáng)海外的

道路。

茅臺(tái)集團(tuán)有著非常強(qiáng)的歷史使命感，始終致力于將深厚長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)酒文化推向全球，并通過(guò)思想觀念、技術(shù)管理、文化建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新，不斷推動(dòng)企業(yè)走向卓越。目前，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)形成明確的文化定位，即“天貴人和，厚德致遠(yuǎn)”，具體來(lái)講，就是茅臺(tái)人非常珍惜天賜的地理環(huán)境，對(duì)大自然報(bào)以敬畏之心，并堅(jiān)持以德為先的戰(zhàn)略理念和價(jià)值本位，不斷尋求科學(xué)創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展之路，著力推動(dòng)國(guó)酒茅臺(tái)的全球化戰(zhàn)略布局與發(fā)展。

2017年，茅臺(tái)集團(tuán)的“與德國(guó)干杯——中國(guó)茅臺(tái)一帶一路行”品牌推介活動(dòng)，成功斬獲了2017金旗獎(jiǎng) “一帶一路傳播大獎(jiǎng)”，高度肯定了國(guó)酒茅臺(tái)的文化國(guó)際傳播貢獻(xiàn)。而在2018年初，茅臺(tái)集團(tuán)推出了全新的“茅臺(tái)巧克力雪茄”，將傳統(tǒng)的十二生肖文化元素與國(guó)酒茅臺(tái)進(jìn)行有效整合，制作出有著醇厚茅臺(tái)酒口感的巧克力雪茄，贏得了海外消費(fèi)者的廣泛好評(píng)與認(rèn)可。不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)酒茅臺(tái)作為民族品牌的代表，憑借其深厚的品牌內(nèi)涵和個(gè)性的文化基因，已經(jīng)成為了中華文化在全球傳播的新符號(hào)。

全球茅臺(tái)：擁抱新世界

和羹之美，在于合異。

近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)積極布局海外市場(chǎng)，開(kāi)始向全球茅臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)積極挺近。2013年，茅臺(tái)海外創(chuàng)收高達(dá)11億元，短短三年后，這一數(shù)字就達(dá)到了20億元，而近2017年前十個(gè)月時(shí)間，茅臺(tái)集團(tuán)就創(chuàng)匯18.7億元。當(dāng)前，“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的銷量，已經(jīng)占到其全球總銷量的近3成，而茅臺(tái)更是制定了2020年實(shí)現(xiàn)海外銷量占總銷量10%的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一目標(biāo)的制定不僅代表著茅臺(tái)要成為一個(gè)具有8000億元市值的國(guó)內(nèi)一流企業(yè)，而且還要成為一個(gè)具有國(guó)際影響力和號(hào)召力的全球一流企業(yè)。

在2017年海外經(jīng)銷大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)明確提出，茅臺(tái)將進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，確保海外市場(chǎng)銷量總比重逐年上升，消費(fèi)群體要從以華人市場(chǎng)為主，轉(zhuǎn)向以西方消費(fèi)者為主，全面擁抱新世界。而對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張所取得的成就，一直都是有目共睹的，2018年，茅臺(tái)集團(tuán)贊助了東京之夜《海派元宵》聯(lián)歡晚會(huì)的舉辦，贏得了海內(nèi)外華人的高度肯定與贊許。而這種以文化活動(dòng)為切入，積極進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)布局的模式，已經(jīng)成為茅臺(tái)集團(tuán)的一種常態(tài)化機(jī)制。如近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)舉辦了一系列的“文化茅臺(tái)走向‘一帶一路”系列品牌推介活動(dòng)，將茅臺(tái)的品牌故事傳播到了南非、納米比亞和莫桑比克三個(gè)國(guó)家，并取得了顯著成效，被國(guó)內(nèi)外媒體評(píng)價(jià)為中國(guó)民族品牌主動(dòng)擁抱全球經(jīng)濟(jì)的成功典范。

在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的全面推進(jìn)中，茅臺(tái)集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)，不畏艱難，成為中國(guó)民族品牌面向全球的重要代表。截至目前，茅臺(tái)集團(tuán)海外經(jīng)銷商已經(jīng)有100多家，海外業(yè)務(wù)觸及了全球66個(gè)國(guó)家、地區(qū)和重要免稅關(guān)口?？梢?jiàn)，茅臺(tái)正在成為全球酒業(yè)市場(chǎng)中具有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)和影響力的重要力量。可以說(shuō)，茅臺(tái)集團(tuán)在經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的傳奇發(fā)展后，成功地書(shū)寫(xiě)了一份獨(dú)屬于中華民族企業(yè)的崛起案例，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)白酒行業(yè)的第一，是我國(guó)民族品牌發(fā)展壯大的見(jiàn)證者、經(jīng)歷者和引領(lǐng)者。面對(duì)全新的國(guó)際市場(chǎng)格局，茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)一步明確了國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)，積極響應(yīng)和踐行“一帶一路”倡議，以文化傳播為切入點(diǎn)，在積極探索中華文化特色的全球化產(chǎn)品生產(chǎn)之路上不斷突破，砥礪前行。

數(shù)字茅臺(tái)：步入新階段

變者，天下之公理。

全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在全面到來(lái)，數(shù)字化技術(shù)對(duì)全球的增長(zhǎng)動(dòng)力、生產(chǎn)方式、社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)改革等都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其引擎驅(qū)動(dòng)的作用越來(lái)越突出，并成為了重構(gòu)全球經(jīng)濟(jì)秩序和產(chǎn)業(yè)格局的核心力量。從信息化生產(chǎn)到打造云商平臺(tái)，再到場(chǎng)景化營(yíng)銷等，茅臺(tái)集團(tuán)正在抓緊布局自己的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，積極打造一個(gè)集戰(zhàn)略、文化、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等為一體的大數(shù)據(jù)價(jià)值體系，并開(kāi)始引領(lǐng)茅臺(tái)集團(tuán)的全球化發(fā)展。

一方面，茅臺(tái)集團(tuán)全面構(gòu)建“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”體系，進(jìn)一步拓展了傳統(tǒng)釀造工藝的發(fā)展空間。國(guó)酒茅臺(tái)的釀造，是當(dāng)今釀酒業(yè)最復(fù)雜的一項(xiàng)工程，放眼全球，無(wú)論是工藝復(fù)雜度、生產(chǎn)周期、風(fēng)格風(fēng)味、所含健康因子等，都處于當(dāng)之無(wú)愧的“第一”位置。一瓶普通的茅臺(tái)酒生產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)，耗時(shí)最少五年才能出廠。目前，茅臺(tái)將信息技術(shù)融入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)所有的生產(chǎn)班組實(shí)施了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，構(gòu)建了對(duì)生產(chǎn)數(shù)據(jù)快速采集、整理、挖掘、反饋的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了基酒數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，為提高基酒質(zhì)量創(chuàng)造了有利條件。

另一方面，茅臺(tái)集團(tuán)全面構(gòu)建“大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷”體系，進(jìn)一步豐富了企業(yè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。目前，茅臺(tái)集團(tuán)打造了云商平臺(tái)，與2800多家經(jīng)銷商進(jìn)行線上鏈接，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，打造了全新的營(yíng)銷格局。首先，茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的深入挖掘，構(gòu)建立體化營(yíng)銷體系；其次，茅臺(tái)集團(tuán)構(gòu)建了線上+線下的營(yíng)銷體系；最后，茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)社交媒體將內(nèi)容營(yíng)銷與企業(yè)文化進(jìn)行整合，構(gòu)建了場(chǎng)景營(yíng)銷、微營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式。

此外，茅臺(tái)集團(tuán)構(gòu)建了“大數(shù)據(jù)+管理”體系，進(jìn)一步加快了百年老店的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。隨著信息化發(fā)展的深入推進(jìn)，茅臺(tái)集團(tuán)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向深化價(jià)值凸顯的方向轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)開(kāi)展了以ERP為核心的系統(tǒng)集成建設(shè)，成功構(gòu)建了集生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量控制、財(cái)務(wù)管理、電子采購(gòu)等為一體的業(yè)務(wù)平臺(tái)，并在子公司中進(jìn)行全面部署實(shí)施，確保了協(xié)同創(chuàng)新的高效生成。

當(dāng)然，文化作為國(guó)酒茅臺(tái)的品牌靈魂，同樣是數(shù)字茅臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)。茅臺(tái)營(yíng)銷體系的創(chuàng)新、文化價(jià)值鏈的拓展、與消費(fèi)者的互動(dòng)，將會(huì)全面完成向互聯(lián)網(wǎng)空間的轉(zhuǎn)移。而在此過(guò)程中，必然會(huì)進(jìn)一步拓展茅臺(tái)集團(tuán)的文化價(jià)值空間，并為其全球化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供新路徑。加強(qiáng)品牌與文化傳播建設(shè)，更多的是一種品牌文化體系的重構(gòu)，要將傳統(tǒng)品牌空間與網(wǎng)絡(luò)空間視為一體化的“未來(lái)世界”，重新梳理和建構(gòu)文化價(jià)值鏈，并在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域構(gòu)建國(guó)酒茅臺(tái)的文化陣地，提高國(guó)酒茅臺(tái)在“未來(lái)世界”的話語(yǔ)權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、白酒文化、品牌價(jià)值的全面引領(lǐng)。雖然這對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但同樣也是前所未有的時(shí)代機(jī)遇。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來(lái)，既給傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)帶來(lái)巨大的沖擊，又給傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了重要助力。數(shù)字技術(shù)的成熟發(fā)展，將不斷突破人類的想象力，并為國(guó)酒茅臺(tái)的全球化發(fā)展提供新路徑。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)強(qiáng)調(diào)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茅臺(tái)集團(tuán)將在國(guó)家戰(zhàn)略的宏觀指引下，不斷加強(qiáng)與“大智移云”的多維整合，利用創(chuàng)新思維明確未來(lái)企業(yè)發(fā)展方向，為中國(guó)制造業(yè)4.0轉(zhuǎn)型做出自己的努力和貢獻(xiàn)，推進(jìn)國(guó)酒茅臺(tái)全球化發(fā)展步入新階段。

茅臺(tái)本身作為中國(guó)民族品牌的代表者，更是一種民族文化的載體、民族記憶的橋梁，承載著豐厚的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。茅臺(tái)集團(tuán)的國(guó)際化推廣戰(zhàn)略，將國(guó)酒茅臺(tái)定位為一個(gè)獨(dú)具中華文化特色的全球化產(chǎn)品，其文化品性與中華文明有著本質(zhì)的共通，根本訴求就是要通過(guò)大型跨文化交流活動(dòng)完成企業(yè)品牌和大國(guó)文化的輸出。中華民族傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，越來(lái)越多的西方民眾對(duì)中華文明產(chǎn)生了濃厚興趣，而國(guó)酒茅臺(tái)作為白酒文化、傳統(tǒng)文化的重要媒介，我們有理由相信，隨著其國(guó)際化戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，茅臺(tái)必定會(huì)深入走進(jìn)全球各國(guó)人民的心中，成為中華文明的新符號(hào)和國(guó)家形象的新代言。

（作者為知名文化學(xué)者，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，教授）