郭德強：價值營銷見成效

張敏

郭德強體驗到了幸福時刻。2017年，一汽馬自達全年累計銷量達到124，237輛，同比增長35.7%，超額完成年初定下的12萬輛年銷目標(biāo)。相對于銷量上屢創(chuàng)佳績，更令一汽馬自達興奮的是旗下兩款明星產(chǎn)品CX-4與阿特茲月均銷量破萬已成“新常態(tài)”。

“營銷人最幸福的時候，就是月末的那天晚上，第二天接著還會向新的任務(wù)沖刺。”他由衷向《汽車人》感慨，自己很享受這個過程，因此“累并快樂著”。

作為一汽馬自達中方營銷掌舵人，郭德強有著儒雅的外表和剛直的內(nèi)心。兩年前，郭德強接任一汽馬自達銷售工作時，外界還為他是否能帶領(lǐng)一汽馬自達重回賽道產(chǎn)生質(zhì)疑。彼時，擺在他面前的是年銷量同比下跌逾20%的窘境，以及車型老化、經(jīng)銷商信心不足等諸多難題。

兩年時間，他經(jīng)歷了馬自達變革從發(fā)軔到逐步深化。無論是壯士斷腕讓眾多車型退出歷史舞臺還是引入新車讓品牌重獲生機，抑或是推出“一試到底”活動讓消費者認識到全新的馬自達，這都是一個龐大的工程。

銷量穩(wěn)定、渠道穩(wěn)定、股東方收益提高、員工和經(jīng)銷商伙伴的幸福感、歸屬感提高等都是郭德強考量的硬標(biāo)準(zhǔn)一一這被稱作“兩穩(wěn)兩提高”。

“我們更愿意以‘銷量穩(wěn)定，而不是‘銷量翻倍來認識這些成績?！惫聫娬f。

價值營銷轉(zhuǎn)變

郭德強的一汽職業(yè)生涯，營銷占據(jù)重要的比重。2012年起擔(dān)任一汽馬自達總經(jīng)理助理之前，他曾在一汽豐田、一汽轎車營銷板塊積累了深厚的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

在一汽豐田歷時五年工作錘煉，讓他不但深諳先進營銷體系，更是體會到塑造和諧的合作伙伴關(guān)系的重要性。這五年的學(xué)習(xí)與思考為郭德強后來的營銷職業(yè)生涯提供了經(jīng)驗支撐。

與郭德強曾經(jīng)就職過的一汽豐田、一汽-大眾等兄弟企業(yè)不同，對于充滿個性的馬自達品牌，盲目追求銷量的激烈擴張顯然是不明智的。實現(xiàn)有質(zhì)量的增長顯然更為必要。尤其是對于經(jīng)銷商而言，只有渠道生存質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)對于客戶的信息才能準(zhǔn)確地傳達出來，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

由于產(chǎn)品線規(guī)模，客戶比較精準(zhǔn)，馬自達不可能像豐田和大眾那樣爆發(fā)式增長，只能平穩(wěn)地增長。如果還按照固有的思維模式做營銷，勢必不能達到持續(xù)穩(wěn)定增長的效果。對過去一些工作方式做出徹底改變勢在必行?！皟r值營銷”就是對比過去“價格營銷”思路進行的改革轉(zhuǎn)變之一。

提高價值鏈?zhǔn)找娉蔀槠髽I(yè)重中之重，郭德強明白，只有保持盈利狀態(tài)，才能實現(xiàn)多方共贏。2016年CX-4的引進，阿特茲的改款產(chǎn)品升級，讓郭德強看到了一個轉(zhuǎn)變的希望，借助這個契機，思路的革新也成為可能。

作為長期耐用商品，除更多的價值提供，還在于服務(wù)。郭德強強調(diào)，價值營銷不是一個不降價的銷售模式，主要是讓用戶通過產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的體驗中感受到價值，形成一種購買的動因。

事實上，價值營銷不是一個全新概念，但在國內(nèi)商業(yè)大環(huán)境下，主動提出并踐行價值營銷的一汽馬自達卻更像一個獨行者。在競爭激烈的車市，將這一系列理念貫徹下去委實不易，尤其在當(dāng)今，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)化，眾多車企為了在激烈競爭中存活下來，往往都以量取勝。這種競爭造成的惡果也在不斷發(fā)酵，企業(yè)競相降價，最后整個價值鏈都被拉到微利甚至虧損的狀態(tài)。

郭德強將“價值營銷”在企業(yè)內(nèi)全體系推行，并貫穿到整個產(chǎn)品使用生命周期之中。2017年，一汽馬自達進入品牌成立12周年的重要節(jié)點，郭德強重新進行了產(chǎn)品梳理，并在這一年實現(xiàn)了新的突破。

以客戶為中心

雙明星車型的助力，以及體驗營銷、娛樂營銷和粉絲營銷等多種營銷舉措，也是一汽馬自達取得好成績的原因。

與其他品牌不同，馬自達的用戶群體很明晰：85后、90后，年輕的、時尚的、有個性的新晉中產(chǎn)階級。如何圍繞他們的衣食住行、接觸習(xí)慣、愛好來做事情，郭德強將市場企劃的工作交給了剛畢業(yè)不久的新人，自己和日方高層做的更多工作是，把握大方向，控制風(fēng)險。

一汽馬自達所有的營銷動作都以滿足這個群體的特點和需求來展開。自2016年全新阿特茲上市以來，一汽馬自達更進一步銳化了這一目標(biāo)群體。如果一定要把這兩年來的基礎(chǔ)工作所聚焦的方向做一個概括，可能就是一個字：試！

在郭德強看來，一汽馬自達要想完成這么大的一個轉(zhuǎn)變，一定不能寄希望于其他可以取巧的捷徑和花招，只能是扎扎實實地做好一件事，“一試到底”！由此所涉及的是許許多多的具體工作，很樸實，甚至有很多是很基礎(chǔ)和回歸本質(zhì)的做法，沒有太多花哨的東西。實際上，這些做法，行業(yè)早有討論與實踐，比如“體驗營銷”的興起。但關(guān)鍵就是能不能舉全體系之力，真正深入、扎實地把這件事做好，不流于表面。通過“試”來實踐新思路，踏實做好“試”是關(guān)鍵。

“這個體系打造一種真誠的關(guān)系，讓大家買得放心、用得安心，物超所值?！惫聫姳硎?，未來，除了繼續(xù)深化產(chǎn)品價值的體驗之外，還會通過品牌增值，提升服務(wù)品質(zhì)等手段進一步提高整體的“客戶價值”。

圍繞客戶的核心需求，一汽馬自達制定了《一馬服務(wù)公約》，在公司內(nèi)部甚至電梯間都有展示。郭德強深知，目標(biāo)停留在紙面上沒有意義，只有不斷通過各種制度把事情落地，不斷改善，執(zhí)行“一貫制”要求，才能使企業(yè)指標(biāo)與員工指標(biāo)保持一致，讓每個人都知道自己在團隊中承擔(dān)的責(zé)任，繼而發(fā)揮每個人的創(chuàng)造力和潛能?！肮芾碚咭軌蛘{(diào)動大家的自發(fā)性與工作熱情，讓員工有一種尊重感和價值感。”郭德強說。

價值管理還體現(xiàn)在渠道管理上。為提升經(jīng)銷商管理水平，激活其自身造血功能，郭德強特別安排了一個團隊來對經(jīng)銷商進行深度指導(dǎo)，進行“全網(wǎng)加速”行動。成效顯而易見，在渠道回正的同時，經(jīng)銷商的收益情況也得到了明顯的、持續(xù)的改善。

“我不是太會搞平衡的人。我不是八面玲瓏那種感覺，我自我感覺很有個性?！彼麑Α镀嚾恕氛f。

這符合馬自達充滿個性、倡導(dǎo)自由的品牌精神。但即便已經(jīng)帶領(lǐng)一汽馬自達實現(xiàn)了深刻質(zhì)變，他給過去兩年的評分仍是剛剛及格。在郭德強看來，最重要的是團隊是否成長，包括股東、用戶，這些因素結(jié)合在一起，決定了一汽馬自達未來能否可持續(xù)地、穩(wěn)定地走下去。

2018年，郭德強與日方合作伙伴共同提出了“價值經(jīng)營、客戶導(dǎo)向、創(chuàng)新變革、精益高效?！钡膽?zhàn)略思路?！耙黄R自達規(guī)模不大，但希望做到一個受尊敬的企業(yè)，體系中的每個人都更有自豪感，郭德強表示。