董修惠：淬煉中國(guó)式營(yíng)銷

管宏業(yè)

都說(shuō)巧婦難為無(wú)米之炊，但就是在缺鹽少米的逆境下，董修惠帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)硬是呈上了一道滿漢全席。2017年，一汽-大眾大眾品牌產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)占比僅為40.5%、全年沒(méi)有一款SUV車型、覆蓋產(chǎn)品市場(chǎng)同比下降4.7%，僅憑借7款車型，取得了全年銷售過(guò)140萬(wàn)輛、增幅達(dá)到6.8%的成績(jī)。

旁人看得驚心動(dòng)魄，但對(duì)董修惠來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年不過(guò)是以往營(yíng)銷生涯里的一個(gè)縮影?！斑@么多年來(lái)做營(yíng)銷工作，在營(yíng)銷領(lǐng)域里直接或間接地拼搏已經(jīng)超過(guò)二十年了，每個(gè)時(shí)期都面對(duì)不同壓力，有挑戰(zhàn)也有收獲，這么多年來(lái)也習(xí)慣了?！?/p>

2015年7月，董修惠調(diào)任一汽-大眾銷售公司，此前半年，一汽-大眾大眾品牌下滑13.3%，銷量、市占有率雙降。非常時(shí)刻選擇董修惠，一方面與他過(guò)去的經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系，另一方面則是看中了他沉穩(wěn)持重、謀定后發(fā)的性格。董曾擔(dān)任一汽集團(tuán)營(yíng)銷管理部部長(zhǎng)，此前在一汽豐田也有著成功經(jīng)驗(yàn)。分析人士認(rèn)為董之所以脫穎而出，不僅得益于卓越的銷售管理才能，更表明他政治可靠、信念堅(jiān)定。

此后的董修惠和他的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有讓人失望。2016年，一汽-大眾大眾品牌以不到一半的產(chǎn)品覆蓋率（44.4%），取得了同比17.3%的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。以一己之力，拿下了國(guó)內(nèi)A、B級(jí)轎車總量13%的市場(chǎng)份額；2017年大眾品牌7款車型款款爆紅：邁騰月銷奪取11連冠；高爾夫份額占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)半壁江山；捷達(dá)登頂A級(jí)車銷量榜；速騰保持A+級(jí)市場(chǎng)冠軍地位；寶來(lái)實(shí)全年銷量同比增長(zhǎng)12.5%……

談起以往的成績(jī)，董修惠淡然一笑，他告訴《汽車人》，不管是一汽豐田還是在集團(tuán)，或者是現(xiàn)在的一汽-大眾，都是壓力與挑戰(zhàn)并存。他自謙地說(shuō)，不敢說(shuō)有什么成就，但是在中國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)歷比較豐富，經(jīng)歷了汽車產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)階段，也經(jīng)歷了階段性回調(diào)，到現(xiàn)在回歸“新常態(tài)”，每個(gè)過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是不一樣的。

董修惠認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，營(yíng)銷的重要性也越來(lái)突出。他強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷是內(nèi)功，做好營(yíng)銷需要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶都有很深刻的理解，同時(shí)在工作層面也有很深的技術(shù)含量。尤其是面對(duì)這么快速的市場(chǎng)變化，越來(lái)越明顯，消費(fèi)者越來(lái)越理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，汽車銷售早已經(jīng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，這都需要汽車營(yíng)銷人對(duì)各方面有深刻理解，以及對(duì)技術(shù)層面更多的把握。

回顧起這些年來(lái)在營(yíng)銷前沿沖鋒陷陣，董修惠有三方面心得感受。

首先，作為汽車營(yíng)銷人，務(wù)必對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)有深度理解、把握和認(rèn)識(shí)，這是基本素質(zhì)和能力。

其次，在基礎(chǔ)認(rèn)知之上，務(wù)必要與經(jīng)銷商和客戶構(gòu)建一個(gè)良性生態(tài)圈，這里面涉及到銷售管理問(wèn)題、政策管理問(wèn)題和市場(chǎng)管理問(wèn)題，還有在售后服務(wù)方面包括CSR的管理問(wèn)題、渠道的管理問(wèn)題，這些問(wèn)題都需要深度的理解，對(duì)技術(shù)層面有較深的要求，需要通過(guò)一系列策劃推動(dòng)執(zhí)行，從而形成一系列的戰(zhàn)略思想。

另外，董修惠談到，作為直接面對(duì)市場(chǎng)、感受壓力的一線團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)一定要有很高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)要有百折不撓的精神，要甘于付出、富有激情、迎接挑戰(zhàn)，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)一系列目標(biāo)。

了解董修惠的人知道，他的營(yíng)銷特點(diǎn)可謂博采眾長(zhǎng)、兼容并舉，一方面體現(xiàn)出豐田式的縝密與細(xì)致，同時(shí)更有大眾式的開拓與進(jìn)取。董修惠認(rèn)為，大眾也好、豐田也好，營(yíng)銷各有特色，但也有共性，那就是對(duì)市場(chǎng)和客戶把握得都非常到位。如果說(shuō)差異，豐田更為精益、細(xì)致一些?！氨热缲S田體系的供需管理非常有特色，完全秉承了TPS的理念，堅(jiān)決不生產(chǎn)沒(méi)有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；渠道管理兼顧經(jīng)銷商利益，將‘客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三這句口號(hào)真正在實(shí)踐中去踐行。相對(duì)而言，大眾方面除了具有產(chǎn)品、技術(shù)以及品牌積淀的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷方面獨(dú)特之道就是更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，更富有開拓精神和進(jìn)取精神。”

也正是基于行業(yè)內(nèi)最為優(yōu)秀兩套營(yíng)銷體系的浸染、學(xué)習(xí)與反思，董修惠正在形成結(jié)合二者優(yōu)點(diǎn)，根植中國(guó)特色的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體系。他說(shuō)，把二者結(jié)合在一起，正是他這兩年一直嘗試在做的事情?！氨热缯f(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)取的同時(shí)怎樣增加一些精益化管理，怎樣更重視經(jīng)銷商的利益，與經(jīng)銷商形成相生共贏的關(guān)系，是我一直在思考并努力嘗試去做的?！彼嬖V汽車人，倘若能把二者優(yōu)勢(shì)與中國(guó)車市實(shí)際情況完美結(jié)合，那這是一個(gè)制勝法寶。

邁過(guò)了2017年的尷尬，2018年前景將更加廣闊。董修惠說(shuō)，2018年一汽-大眾整個(gè)營(yíng)銷體系來(lái)講，將具備天時(shí)、地利、人和三要素。所謂天時(shí)，指的是面向2018年，期盼已久的SUV車型將加入到產(chǎn)品陣容當(dāng)中來(lái)；所謂地利，指的是整個(gè)一汽-大眾以及策略，對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)都是空前的支持，并全力配合。包括經(jīng)管會(huì)層面、活動(dòng)層面，都給予了銷售團(tuán)隊(duì)足夠的信任；所謂人和，經(jīng)過(guò)2017年新一輪的調(diào)整改革之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在原本就充滿激情的前提下，又注入了滿滿正能量，狀態(tài)非常不錯(cuò)。

以此“天時(shí)地利人和”之勢(shì)，董修惠認(rèn)為，一汽-大眾也就具備了2018年乃至2019年向上突破的基礎(chǔ)。但壓力如影隨形，董認(rèn)為，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)就是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)體系尤其是經(jīng)銷商體系處于緊繃狀態(tài)，下一輪挑戰(zhàn)中，主機(jī)廠與經(jīng)銷商如何形成合力，繼續(xù)相生共贏；另外一個(gè)挑戰(zhàn)是，大眾品牌的SUV即將全面進(jìn)入市場(chǎng)，但對(duì)于這塊領(lǐng)域還沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，究竟能不能把這兩款SUV賣得像傳統(tǒng)的A級(jí)三廂車那么出色，這也是一個(gè)未知。董修惠暗下決心，一汽-大眾大眾品牌的SUV—上市就務(wù)必引發(fā)市場(chǎng)熱點(diǎn)，成為爆款，打造成類似于A級(jí)三廂車和A級(jí)兩廂車那樣的同級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者地位，那才是真正成功。

談起2018年的產(chǎn)銷目標(biāo)，董修惠坦言，145萬(wàn)輛并不算多，如何滿足用戶需求、抓住劇烈變革下行業(yè)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)才是關(guān)鍵；了解他的人知道，對(duì)這個(gè)堅(jiān)韌的東北漢子而言，在逆勢(shì)中聚集力量，把潛能爆發(fā)到極致，向來(lái)是他孜孜不倦的追求。