軍工科研院所市場營銷管理創(chuàng)新

方婷 趙卓

國家總體實(shí)力的不斷躍升及國防和軍隊建設(shè)四個現(xiàn)代化目標(biāo)的推進(jìn)，為軍工科研院所帶來了更大的市場發(fā)展空間，而軍改新形勢也加劇著軍品市場競爭：軍品定價機(jī)制改革，帶來軍工科研院所成本控制的壓力；軍品采購模式變化，加劇軍工市場的競爭角逐；軍民融合戰(zhàn)略，放寬軍工市場準(zhǔn)入門檻。從能力角度剖析，軍工科研院所的軍工資質(zhì)和武器裝備研制項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)先天優(yōu)勢，現(xiàn)代化市場營銷管理模式和高集成度信息化管理實(shí)踐則是其短板。軍工科研院所市場營銷管理創(chuàng)新，宜從市場營銷組織架構(gòu)、管理模式和信息化建設(shè)諸方面著力。

市場營銷組織結(jié)構(gòu)變革

目前大多數(shù)軍工科研院所的部門劃分是，市場部專職負(fù)責(zé)軍工市場開拓及合同簽訂，綜合計劃部負(fù)責(zé)項(xiàng)目執(zhí)行與合同交付，業(yè)務(wù)研發(fā)部門負(fù)責(zé)技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，財務(wù)部門負(fù)責(zé)費(fèi)用控制，制造部門則只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)。各部門按照傳統(tǒng)科研項(xiàng)目的直線職能制管理，

“各司其職”，單位的整體效益始終不好。這種組織模式雖保證了傳統(tǒng)科研生產(chǎn)任務(wù)的完成，但是不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)下的競爭與變化。組織內(nèi)部普遍存在市場營銷是市場部門的觀點(diǎn)，缺乏全員市場的意識，遇事存在一定的扯皮和推諉。

市場營銷管理要取得效果，必須要建立與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來實(shí)施管理。成功管理的關(guān)鍵在于對組織內(nèi)外狀況的充分了解和有效應(yīng)變。企業(yè)為了最大化其績效，就應(yīng)按外部競爭環(huán)境或其戰(zhàn)略的變化來調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)和管理過程。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的主要工具，不同的戰(zhàn)略要求不同的結(jié)構(gòu)。高度多樣化戰(zhàn)略需要的就是分權(quán)式的結(jié)構(gòu)。因?yàn)槎鄻踊?jīng)營戰(zhàn)略意味著企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容涉及到多個方面，需要采用集權(quán)度較低的組織結(jié)構(gòu)，如事業(yè)部組織。而單一經(jīng)營戰(zhàn)略則可選擇集權(quán)度較高的組織結(jié)構(gòu)，如直線職能制組織。環(huán)境越復(fù)雜多變，則組織設(shè)計就越要強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性，如降低組織結(jié)構(gòu)的剛性，加強(qiáng)非程序化決策能力等。

軍工科研院所需要審視經(jīng)營環(huán)境的變化，判斷現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是否能夠有效支撐當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展。以往軍工科研院所的業(yè)務(wù)大多來自計劃調(diào)撥，企業(yè)運(yùn)作重心是按照項(xiàng)目要求，保證進(jìn)度、成本和質(zhì)量，所以依靠直線職能管理結(jié)構(gòu)可以保證科研生產(chǎn)任務(wù)的完成。而在軍民融合戰(zhàn)略的推進(jìn)下，在軍品投標(biāo)新常態(tài)機(jī)制下，軍工科研院所面臨市場白熱化競爭。隨著市場復(fù)雜化和競爭激烈化程度不斷加劇，為了應(yīng)對市場經(jīng)營環(huán)境變化，軍工科研院所亟待進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理架構(gòu)變革，以快速響應(yīng)市場需求和競爭。事業(yè)部制可以作為傳統(tǒng)軍工科研院所組織變革的嘗試方向。

事業(yè)部制是指按照企業(yè)所經(jīng)營的事業(yè)，包括按產(chǎn)品、按地區(qū)、按客戶等來劃分部門，設(shè)立若干事業(yè)部（BG）。事業(yè)部在企業(yè)高層的宏觀領(lǐng)導(dǎo)下，擁有完全的經(jīng)營自主權(quán)，實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，以利潤最大化為經(jīng)營目標(biāo)，在內(nèi)部的經(jīng)營管理上擁有自主性和獨(dú)立性，是企業(yè)的利潤中心。

事業(yè)部制雖然可以明顯提高管理的靈活性，加快市場反應(yīng)節(jié)奏，但是也會因利益問題滋長本位主義。所以在實(shí)踐過程中，還需要結(jié)合具體管理措施規(guī)避相關(guān)問題。正如權(quán)變管理理論認(rèn)為，沒有絕對最好的東西，一切隨條件而定。組織是多樣的，不能用單一的模型來解決所有組織設(shè)計問題，而只能提出在特定情況下有最大成功可能的方案。因此，軍工科研院所要針對不同的具體條件尋求不同的最合適的管理模式、方案和方法，根據(jù)單位實(shí)際情況和經(jīng)營成熟度，分期、分批地放權(quán)。

從市場運(yùn)營決策權(quán)的讓渡來看，所領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)、下級經(jīng)營管理者在決策權(quán)的分配上，根據(jù)層級賦予不同層次的決策權(quán)。所領(lǐng)導(dǎo)做戰(zhàn)略決策、利益分配決策、突發(fā)重大事件等的應(yīng)對決策；事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行事業(yè)部市場開發(fā)、研發(fā)論證、銷售服務(wù)、運(yùn)作交付和行政協(xié)調(diào)等管理決策；下級經(jīng)營管理者對事業(yè)部日常生產(chǎn)經(jīng)營活動的具體事務(wù)決策。

決定事業(yè)部制運(yùn)行成敗的關(guān)鍵是尋求集權(quán)與分權(quán)的平衡。除此之外，還需要正確處理和解決好事業(yè)部制下統(tǒng)籌建設(shè)與資源集約使用間的矛盾。從頂層進(jìn)行策劃，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的統(tǒng)籌使用，以免重復(fù)建設(shè)帶來資源浪費(fèi)。

市場營銷管理模式

軍工科研院所市場營銷模式的確定，應(yīng)該從市場研究入手，認(rèn)真分析其主營業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場的特點(diǎn)。軍工科研院所主要承擔(dān)國防應(yīng)用和武器裝備系統(tǒng)的研制任務(wù)，具有保密要求高、研發(fā)周期長、經(jīng)費(fèi)投入大、內(nèi)部協(xié)調(diào)要求多等特點(diǎn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高、精、尖、特、專以及多品種、小批量等特點(diǎn)。軍工科研院所的服務(wù)對象是國家和軍隊，相關(guān)技術(shù)均與國防建設(shè)密切相關(guān)。這些特點(diǎn)決定了其與傳統(tǒng)企業(yè)在市場營銷管理模式上的差別。在以往計劃經(jīng)濟(jì)管理模式下，軍工科研院所市場營銷模式主要表現(xiàn)為銷售驅(qū)動型。因?yàn)榭蛻羧汉涂蛻粜枨笫潜容^明確的，關(guān)注重點(diǎn)是如何在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、技術(shù)改進(jìn)、交付進(jìn)度和質(zhì)量保障上滿足客戶需求。隨著軍改落地，客戶群發(fā)生較大變化，采購方式和定價機(jī)制也發(fā)生變革，傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動型管理模式已不再適應(yīng)軍工市場新形勢。軍工科研院所需要加強(qiáng)市場挖掘和感知能力，著眼客戶鏈價值，轉(zhuǎn)型市場驅(qū)動型管理模式。

市場驅(qū)動型管理模式，需要以客戶為導(dǎo)向，重視客戶價值創(chuàng)造的所有業(yè)務(wù)流程活動。打破“技術(shù)導(dǎo)向”、“產(chǎn)品本位”的傳統(tǒng)營銷思維，牢固樹立“市場導(dǎo)向”、“客戶本位”的新觀念。打破市場營銷就是銷售產(chǎn)品，讓市場營銷的理念融入整體企業(yè)的運(yùn)營中，系統(tǒng)謀劃，分步推進(jìn)。從銷售驅(qū)動型向市場驅(qū)動型管理模式轉(zhuǎn)變，需要進(jìn)行企業(yè)管理流程的再造，結(jié)合自上而下的組織引導(dǎo)和自下而上的市場推動來決策市場驅(qū)動型管理戰(zhàn)略的思考。

建立全員市場機(jī)制。通過多渠道搜集市場需求信息，發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的潛在需求，識別項(xiàng)目機(jī)會。采用以客戶需求為導(dǎo)向的4C營銷理論，做好軍品市場的調(diào)研和分析工作。將客戶放在首位，加強(qiáng)與客戶之間的溝通和交流，對客戶的購買力和購買便捷性等要素進(jìn)行充分的考慮，通過售前售中和售后的服務(wù)提升客戶滿意度，從而建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖。根據(jù)客戶類型、經(jīng)濟(jì)體量、合作關(guān)系等要素，對客戶群進(jìn)行分級管理和信用風(fēng)險管控。對客戶關(guān)鍵部門、關(guān)鍵人物定期溝通，定期組織策劃高層拜訪，特別是新的戰(zhàn)略客戶。運(yùn)用STP戰(zhàn)略，明確目標(biāo)客戶群體，針對不同的客戶采用不同的營銷策略。

加大技術(shù)創(chuàng)新與預(yù)研投入。市場持續(xù)開拓，離不開技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新不僅能激發(fā)單位內(nèi)生動力，而且能為單位帶來長期的競爭優(yōu)勢?？梢試L試建立產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，打通創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)銜接。通過產(chǎn)學(xué)研優(yōu)勢互補(bǔ)、成果轉(zhuǎn)化和資源共享，推動武器裝備和國防科技持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。裝備預(yù)研項(xiàng)目是裝備型號項(xiàng)目的技術(shù)基礎(chǔ)，預(yù)研項(xiàng)目對未來項(xiàng)目需求有牽引和指導(dǎo)作用，所以還要緊跟技術(shù)需求的發(fā)展，提前布局戰(zhàn)略項(xiàng)目。

加強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃管理。在拓展和守衛(wèi)當(dāng)前核心業(yè)務(wù)，保證營收、利潤和現(xiàn)金流的同時，發(fā)展新興業(yè)務(wù)和創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。主動開展市場規(guī)劃，發(fā)揮自身科研優(yōu)勢去引領(lǐng)市場方向、創(chuàng)造市場機(jī)會。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，提前部署，全方位提升市場核心競爭力。

加強(qiáng)軍工品牌塑造和宣傳。差異化、品牌化和服務(wù)化已然成為軍工市場營銷的發(fā)展趨勢。新形勢下，要思考如何提供差異化的產(chǎn)品，打造獨(dú)特的品牌價值，建立品牌忠誠度，提升客戶滿意度，鞏固市場優(yōu)勢地位。并借助傳統(tǒng)媒體和新媒體手段，加強(qiáng)線上線下的品牌宣傳。通過品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌效益，確保單位在市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。

加強(qiáng)高素質(zhì)營銷隊伍的建設(shè)和營銷經(jīng)驗(yàn)的積累。軍工科研單位要提高市場營銷管理水平，關(guān)鍵在于專業(yè)市場營銷人才的培養(yǎng)。一方面，依據(jù)單位自身的情況制定相應(yīng)人才引進(jìn)措施，壯大專業(yè)市場營銷人才隊伍。另一方面，加強(qiáng)對現(xiàn)有營銷人才的培訓(xùn)，做好知識傳遞和營銷經(jīng)驗(yàn)的積累。

加強(qiáng)市場營銷與后端交付服務(wù)的協(xié)同。通過組建客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理和計劃經(jīng)理的鐵三角團(tuán)隊，打破部門壁壘，搶市場、抓質(zhì)量、保交付。鐵三角模式有助于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，聚焦需求，協(xié)同作戰(zhàn)，以支撐市場的可持續(xù)發(fā)展。

信息化建設(shè)

借助信息化管理平臺，建立起符合軍工科研院所自身情況和需求的精細(xì)化管理體系，實(shí)現(xiàn)軍工科研院所業(yè)務(wù)流程信息化管理，將組織內(nèi)外部的資源充分利用，并通過數(shù)據(jù)集成輔助高層決策，使單位信息化管理水平成功跨越諾蘭模型的技術(shù)轉(zhuǎn)型期。

業(yè)務(wù)流程是企業(yè)運(yùn)行的脈絡(luò)，它直接決定企業(yè)的作業(yè)邏輯。企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要把日常運(yùn)營的活動轉(zhuǎn)化為固化的模式或體系。首先必須梳理業(yè)務(wù)流程，針對實(shí)際問題，有的放矢，切實(shí)解決瓶頸問題。搭建業(yè)務(wù)流程框架，以有效管理具體業(yè)務(wù)工作。研發(fā)管理和營銷管理流程是保障企業(yè)營收增長的兩大核心業(yè)務(wù)流程。從管理理念上看，IPD是面向高效研發(fā)的集成產(chǎn)品開發(fā)模式，可有效提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。LTC是一套從線索到回款的端到端的銷售管理體系，涵蓋機(jī)會發(fā)掘、訂單獲取和項(xiàng)目交付到銷售回款的閉環(huán)業(yè)務(wù)流程，可通過營銷端的高效管理驅(qū)動整個企業(yè)運(yùn)營管理流程的提升。

根據(jù)LTC的管理理念，以客戶為導(dǎo)向，通過全方位的客戶關(guān)系管理，協(xié)同市場、銷售、交付和服務(wù)，打通從線索到現(xiàn)金的全過程運(yùn)營管理流程。同時借助統(tǒng)一信息管理平臺，采用信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)集成與分析技術(shù)，集成營銷管理、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品管理、采購管理和財務(wù)管理等系統(tǒng)數(shù)據(jù)。在現(xiàn)代化商業(yè)智能的技術(shù)手段下，將跨系統(tǒng)的集成數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為各項(xiàng)業(yè)務(wù)決策支撐，輔助指導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃布局。并在實(shí)際工作中，通過全流程PDCA持續(xù)改進(jìn)。

建立健全軍工市場營銷管理體系，還需綜合考慮市場營銷團(tuán)隊建設(shè)、績效考核設(shè)計、市場運(yùn)作風(fēng)險管控等。軍工科研院所在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上，還需將管理理論與實(shí)踐相結(jié)合，吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身業(yè)務(wù)實(shí)際，探索出適合自身發(fā)展的管理機(jī)制。

（作者單位：中國電子科技集團(tuán)有限公司第三十二研究所）