論我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略研究

王堯

【摘要】信息時代的今天，市場的競爭尤為激烈。想要樹立一個具有競爭力的品牌，可以說是每個公司存活于市場最有力的砝碼。品牌才是體現(xiàn)公司價值和競爭力的王牌。市場空間的把控也主要體現(xiàn)在公司品牌上。換句話說，品牌就是公司的命脈，也是公司發(fā)展的核心價值所在。品牌發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代公司發(fā)展的致勝法寶，目前我國外貿(mào)公司想要在國際經(jīng)濟市場站穩(wěn)，勢必要重視品牌推廣戰(zhàn)略，讓品牌成為公司發(fā)展的光明大路。

【關(guān)鍵詞】出口 競爭外貿(mào)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略

品牌的戰(zhàn)略已經(jīng)打響，它已然成為市場經(jīng)濟的主流，也是公司具有較高價值的無形產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)相比較，專業(yè)的外貿(mào)公司在制定品牌戰(zhàn)略時，必須要有自己在行業(yè)的專業(yè)性特點。在這里通過本文對我國外貿(mào)出口品牌等問題進行分析研究，粗淺的提出一些建議，共同探討對我國外貿(mào)出口品牌發(fā)展和建設(shè)。

1我國外貿(mào)出口品牌現(xiàn)狀

以目前我國外貿(mào)公司對品牌的認知和培育的積極態(tài)度來說，自主品牌的發(fā)展和出口額也是較以往有著穩(wěn)定的上升，一批在國際市場具有一定影響力的自主品牌不斷顯現(xiàn)出來。

首先，目前我國外貿(mào)出口品牌普遍存在附加值較低，核心競爭力也不夠突出，從近幾年國內(nèi)一些大品牌的成長來看，品牌的認知已經(jīng)在發(fā)生改變，有成長、有收獲，可如果跟一些世界品牌相比較，顯然差距還是比較突出。如果想在國際市場分得一杯羹，還需要不斷的改進和發(fā)展。其次，我國一些出口企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在“貼牌生產(chǎn)”。很多企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品性能和生產(chǎn)技術(shù)等各方面跟國際上大品牌之間的差距已經(jīng)很小，但對品牌的保護意識卻不盡人意。

1.1出口商品品牌知名度低

據(jù)相關(guān)資料顯示，“2003年，全國出口500強的出口總額中，34個自主品牌出口企業(yè)的出口額僅占6%”。我國每年出口7620多億美元的商品中，只有3成左右的商品是我國自有品牌。另外3成左右的根本就沒有品牌，而剩下的3、4成是借用外商的品牌。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品想要在市場站住腳，品牌就是它的支柱，可以說“品牌”就是商品的靈魂，如果一個商品沒有自己的品牌，那么它就很難打入市場，即使進入市場，也很難在這個市場中存活，也就失去了在市場中的競爭力。就目前的市場來看，我國外貿(mào)企業(yè)對于在境外注冊商標的企業(yè)數(shù)量非常的少，很多企業(yè)也為了完成進出口任務(wù)，很大程度上還是需要借助海外的品牌，所得到的利潤也就只能是很少的原材料費用和一些人工費用，而讓這些“洋品牌”賺的缽滿盤滿。

1.2品牌推廣意識薄弱

最近幾年我國經(jīng)濟發(fā)展的勢頭比較迅猛，但是對于品牌營銷這種企業(yè)發(fā)展觀念還是落后于發(fā)達國家，對于品牌的意識和概念認知也比較晚，企業(yè)對于品牌營銷概念模糊，所能提出的營銷策略也相對單一，然而很多企業(yè)還沒有利用國際媒體的影響力來推動我國品牌營銷的意識，讓我國的品牌企業(yè)走向國際市場。其中對于國際品牌營銷的費用也是投入甚少，全年的投入費用甚至不及國際某一家企業(yè)的費用合計。另外對于了解品牌推廣的人才儲備也較為欠缺，企業(yè)缺乏對于品牌的管理意識，管理和人才兩方面的短板也是影響了企業(yè)的品牌推廣。不論是硬件還是軟件與國際市場的品牌推廣水平還存在很大的差距。

1.3品牌的自我保護意識淡薄

近年來屢次出現(xiàn)我國著名的商標被國外搶注。很多傳統(tǒng)企業(yè)，一些幾十年甚至是“百年企業(yè)”。經(jīng)過長期的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的很好，但是對于品牌保護意識卻缺乏，也不懂得保護自己的商標，讓國外的企業(yè)有機可趁，搶注自己的商標，這樣的案例不在少數(shù)。一方面對企業(yè)的無形資產(chǎn)是一種損害，更重要的是，商標一旦被國際市場搶注，企業(yè)就沒有辦法再走入國際市場了，這種損失顯然是巨大的。

2中國企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題

2.1品牌價值較低，缺乏創(chuàng)新能力

我國在國際上有影響力的品牌較少，有些企業(yè)發(fā)展緩慢，大部分外貿(mào)企業(yè)總是把出口份額放在首位，從而忽略對品牌戰(zhàn)略意識，以至于雖然我國是出口貿(mào)易大國，但出口注冊品牌卻很少，很大程度上影響了我國在國際貿(mào)易中的品牌認識度。

2.2品牌缺乏個性，沒有準確的品牌定位

很多國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)出的商品質(zhì)量都不錯，但是在大眾認識中品牌知名度不夠突出，有些企業(yè)在對產(chǎn)品營銷上的手段就是突出諸多的賣點，所謂的“賣點”實際并不一定會吸引更多的客戶，沒有利用好宣傳突出品牌，這樣帶來的弊端就是產(chǎn)品很難打入國際市場甚至于產(chǎn)品在市場銷售很快就會被遺忘，這也是很多不知名產(chǎn)品在市場默默無聞的真正原因。另外，我國外貿(mào)企業(yè)中絕大部分的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)，銷售的產(chǎn)品都是老三樣，產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)較為緩慢，傳統(tǒng)的商品又跟不上時代發(fā)展的需求，慢慢的也就被創(chuàng)新的產(chǎn)品所替代。像一些高新技術(shù)產(chǎn)品，更是缺乏創(chuàng)新?，F(xiàn)今社會的發(fā)展市場顯然不能再像十幾年前的市場，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展。

2.3產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，抗風(fēng)險能力薄弱

企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量把控不到位，一味的只想模仿，沒有自己的核心技術(shù)，長久以往必然會被市場淘汰。我國在諸多領(lǐng)域的發(fā)展都是名列前茅的，大多企業(yè)沒有自己的核心產(chǎn)品，一味的貼牌生產(chǎn)、單純的出口模式，只是追求眼前的銷售量，對于品牌、產(chǎn)品核心技術(shù)不太在意，這種毫無風(fēng)險意識的生產(chǎn)模式在2008年付出了慘痛的代價。經(jīng)濟危機的到來讓很多這樣的企業(yè)面臨裁員保本、虧損甚至倒閉。這種依附于他人的生產(chǎn)模式是一種非常被動的經(jīng)營模式，它所帶來的風(fēng)險已不在單單體現(xiàn)在企業(yè)的抗風(fēng)險能力中了，企業(yè)的倒閉和大規(guī)模的裁員也將是影響整個社會的穩(wěn)定。品牌價值已經(jīng)是全球市場的重要表現(xiàn)形式，沒有品牌就不能在國際市場立足，如今各種成熟品牌和各類新興領(lǐng)域不斷涌入的創(chuàng)新品牌價值產(chǎn)品越來越多，我國企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也越來越突出，所以品牌化迫在眉睫。

2.4法律保護意識匱乏

企業(yè)對商標意識不夠重視，導(dǎo)致品牌名稱被外商搶注，企業(yè)不懂得保護自己，不懂得對品牌保護的認識，讓外商有機可乘。一方面讓企業(yè)損失了無形資產(chǎn)，另一方面也是減緩了企業(yè)進入國際市場的步伐，給企業(yè)帶來的損失也是不可估量的。

3我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施策略

3.1提升品牌價值

企業(yè)的核心競爭力就是品牌的競爭力，品牌意識是我國外貿(mào)企業(yè)必須認識的重點，不能一味以低價的方式來競爭，這樣必然會被市場淘汰。要走向國際市場，品牌才是敲門磚。作為一個國際貿(mào)易企業(yè)，要有強烈的品牌意識，要有重創(chuàng)新品牌的思想，加強品牌營銷策略。國外和國內(nèi)有很多企業(yè)都是這樣做的，做好自己的產(chǎn)品，打造自己的品牌，是每個成功企業(yè)必須要有的品牌競爭意識。要充分的了解市場，關(guān)注市場變化，了解市場需求，對未來市場做好充分的預(yù)測，要不斷的學(xué)習(xí)海內(nèi)外知名企業(yè)的成功經(jīng)驗。所以企業(yè)必須要把品牌戰(zhàn)略作為一個長期企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，不斷的發(fā)展和更新，以此來適應(yīng)現(xiàn)今飛速發(fā)展的市場環(huán)境。不論是國際市場還是國內(nèi)市場，品牌保護意識不能放松，特別是有著悠久歷史的民族品牌。

讓民族品牌走向國際市場，首先要加強對民族品牌的法律保護，可以利用海外注冊商標，盡量避免發(fā)生法律糾紛，也是對品牌的一種保護手段。其次在國內(nèi)市場中，不論是民族的品牌價值還是品牌的知名度都很高，發(fā)展前景也非常好，這種優(yōu)勢不能在與外商的合作中放棄應(yīng)有的利潤主體。

3.2逐步實施品牌戰(zhàn)略

市場經(jīng)濟的競爭尤為殘酷，讓我國外貿(mào)企業(yè)有發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意識，還需要長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不論是借鑒海外知名企業(yè)的方法還是自我體制改革。都是為了更好的完善品牌管理，做好長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。促使產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷結(jié)為一體，規(guī)劃長期的品牌戰(zhàn)略。

可以按照以下三點來實施：第一是起步階段。利用外貿(mào)企業(yè)整合國內(nèi)外市場交流、渠道廣泛優(yōu)勢，整合市場需求，準確定位。整合企業(yè)原有品牌培養(yǎng)一些具有商業(yè)價值的品牌形象，通過對品牌的重新包裝和宣傳，以達到品牌的推廣，有條件的企業(yè)還可以通過參加國際知名展會或參加國際賽事，推廣品牌、提高品牌認知度。為品牌走向國際化打好基礎(chǔ)，提升品牌在國際上的知名度。第二是中期階段。利用已有品牌的市場占有優(yōu)勢，向外貿(mào)行業(yè)及相關(guān)行業(yè)充分滲入，發(fā)揮自我品牌的優(yōu)勢，整合企業(yè)的技術(shù)和資金等優(yōu)勢，購買和研發(fā)有競爭力的核心產(chǎn)品。第三是后期階段。實施品牌鞏固戰(zhàn)略。樹立了品牌也要維護好品牌的健康發(fā)展，品牌的穩(wěn)定發(fā)展，從而進一步提升產(chǎn)品在市場的占有率。

3.3加強政策支持，發(fā)揮政府職能

品牌是民族的也是世界的，這不是一個口號，想要樹立一個長久不衰的品牌，就是要有這樣的雄心，一個響徹世界的品牌也是體現(xiàn)國家技術(shù)水平的象征。一個國家產(chǎn)品在國際的知名度越高也是提升國家形象的有力手段，所以說企業(yè)在國際貿(mào)易品牌營銷策略中，政府部門要充分認識到品牌走向國際對國家的影響，要在政策上提供優(yōu)惠和支持，為此要建立一個健全的法律法規(guī)。為我國民族品牌做好保護網(wǎng)，抵制國外企業(yè)以任何合作形式吞并國有品牌。也是保護國有無形資產(chǎn)的一種正要手段。

總之，品牌戰(zhàn)略是一個公司發(fā)展的靈魂，是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前進動力，也是關(guān)系到企業(yè)的長期發(fā)展。想要發(fā)展一個品牌，讓它得以長期的發(fā)展下去，需要一個漫長的過程。企業(yè)要發(fā)展、要立足離不開產(chǎn)品的競爭力，離不開企業(yè)的競爭力，更不能缺少品牌的競爭力。無論是哪種競爭力，都是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本，而品牌競爭力是所有競爭力戰(zhàn)略中不可或缺的重要棋子。

參考文獻：

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