速成品拼多多

鮑有斌

活躍用戶3.44億、截至2018年6月30日的12個月內(nèi)GMV（網(wǎng)站成交金額）高達2621億元。

通過邀請好友集體砍價，以極低價格獲得商品，成立不到3年的拼多多（PDD.NSDQ），按照交易額已經(jīng)把唯品會（VIPS.NSDQ）和蘇寧易購（002024）甩出了好幾條街，僅次于京東（JD.NSDQ）和阿里巴巴（BABA.NYSE），成為中國第三大綜合電商。

北京時間7月26日晚間，拼多多在納斯達克上市，市值296億美元，一舉超越總部同在上海的攜程（CTRP.NSDQ），成為上海灘互聯(lián)網(wǎng)公司新旗幟。作為拼多多創(chuàng)始人的前谷歌工程師黃崢，身家約140億美元，即超過900億元人民幣，創(chuàng)造出又一個科技公司造富神話。

成立3年，總交易量超過京東16年成就

拼多多創(chuàng)立于2015年9月，并快速由自營轉(zhuǎn)變成平臺模式。2017全年GMV共1412億元，截至2108年6月30日的12個月，GMV為2621億元（圖1）。

成立于1998年的中國第二大電商京東，2014年在納斯達克上市，當(dāng)年總GMV也只有2600億元。同樣輕松被拼多多碾壓的，還有成立于2008年的唯品會以及屬于“老前輩”的蘇寧易購。唯品會2017財年總凈營收為729億元，年活躍用戶人數(shù)為5780萬人，均不及拼多多。而蘇寧易購2017年線上自營平臺業(yè)務(wù)GMV不到千億元。

拼多多只用了不到3年時間，就達到了京東成立16年達到的高度。且超越中國第三和第四大電商平臺，在中國綜合電商中穩(wěn)居前三。

這一切拼多多是如何做到的？

低價法寶

與如火箭般躥升的GMV相比，雖然拼多多的年度人均消費金額也在不斷上升，但是客單價極低。2017年和2018年一季度，拼多多訂單總數(shù)分別達到43億和17億，當(dāng)期GMV分別為1412億和662億元，平均客單價卻僅為32.8元和38.9元（圖2）。

客戶群集中在三四五線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以極低價格吸引用戶，正是拼多多的第一大法寶。

在消費升級大背景下，以天貓、京東、小米（01810.HK）、網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的電商，首先立足一二線城市。以天貓為例，線上喊出“理想生活上天貓”；線下通過盒馬鮮生、天貓小店，聯(lián)合大賣場，打通線上線下全渠道，即所謂新零售，帶動線上商品品質(zhì)升級。而拼多多所做的，就是將巨頭在升級過程中，把被擠出市場的商戶和消費者匯聚起來（圖3）。

這樣做的一個前提是：三線城市以及以下智能手機市場份額占到了65%左右，同時農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步提高到35.4%。4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，OPPO和VIVO代表的智能手機廠商通過渠道下沉到三四線城市，通過大賣場和社區(qū)夫妻店形式將經(jīng)濟型手機出售給低線城市居民，為低線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民群體普及網(wǎng)購打下基礎(chǔ)。

極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年11月，京東在一二線城市用戶占比為15.68%和34.22%；拼多多則為7.56%和27.71%，拼多多用戶在一線城市的占比不到京東一半。在四線城市及以下，拼多多占比為41.60%，超過京東30.05%大概11.5個百分點；若是三四線城市及以下，拼多多用戶占比為75%，京東則是50%。

低線城市網(wǎng)購群體最重要的消費畫像特征就是：便宜。關(guān)于拼多多產(chǎn)品評價的第一大關(guān)鍵詞也是“便宜”。覆蓋消費能力有限的低線城市人群，讓他們以極低的價格得到自己想要的商品，對他們而言選擇拼多多并非是消費降級，而也是一種升級。

此外，一二線城市中老年也是一個不容忽視的消費群體。淘寶網(wǎng)40萬元年薪招聘60歲以上的電商研究員廣告，以及在2018年春節(jié)期間力推親情賬戶都能看出，電商巨頭正在爭奪這塊市場。同樣，中老年用戶群對價格也很敏感。

拼多多的核心競爭力在于低價。拼單意味著用戶和訂單大量涌入，而豐厚訂單使得拼多多可以直接向供貨廠商（或國外廠商的國內(nèi)總代理）拿貨，省掉諸多中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)C2B模式，價格優(yōu)勢由此體現(xiàn)。

另一方面，龐大而活躍的買家可以吸引更多商家入駐拼多多，并產(chǎn)生較大銷售規(guī)模，反過來又會刺激商家提供更有競爭力的價格和產(chǎn)品給用戶。因此，銷量達100萬甚至200萬件的爆款產(chǎn)品在平臺上并不少見。這就讓平臺形成強勢議價能力，而超低價格又促使更多用戶來購買，形成正向循環(huán)。

會玩社交的新電商

截至上市前，經(jīng)過四輪投資，騰訊持有拼多多17%股權(quán)，成為僅次于黃崢的第二大股東（圖4）。對拼多多而言，除了資本之外，最重要的是用戶在騰訊旗下所有社交產(chǎn)品中的分享得以“合法化”，且微信近10億活躍用戶也成為了潛在的用戶池。

2018年2月，拼多多與騰訊達成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，確認(rèn)騰訊在微信錢包上為拼多多提供入口，直接導(dǎo)流量，同時拼多多使用作為微信支付通道，按照正常費率支付通道費。雙方戰(zhàn)略合作框架協(xié)定時限為5年。不過，目前拼多多在微信錢包上的入口還未上線。

以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺打造出一種封閉、聚合、類搜索引擎的電商模式。在這種模式中，用戶按照需求去搜索，入駐商家通過優(yōu)化和競價，極力提供符合用戶需求的產(chǎn)品。而以分享和交流為主要特征的“拼多多”模式，更契合開放的、去中心化的社交思路。

與其他電商自主搜索式購物場景完全不同，拼多多代表的是匹配場景，通過拼單了解人的消費習(xí)慣，通過人推薦物，再過渡到機器算法推薦。并且在購物行為中融入游戲，讓原本單向、單調(diào)的“買買買”進化為多實惠的“拼拼拼”，用戶享受全新的購物體驗。

拼多多利用微信社交流量，以用戶為中心，以好友之間分享為基礎(chǔ)，每個用戶既是團購發(fā)起人，也是團購信息接受者，可以迅速吸引大量用戶。同時基于社交網(wǎng)絡(luò)的信用基礎(chǔ)，大大提高轉(zhuǎn)化率。用戶在購買到性價比較高的產(chǎn)品后，會主動再次開團，吸引身邊朋友參加，口碑效應(yīng)最終促成裂變。

在具體運營方法上，拼多多更注重拼團成功率。拼團是拼多多作為社交電商的重要落地手段，因此平臺一直通過各種途徑刺激用戶分享和成團，并支持部分商品團長成團后免單激勵，因為分享到社交平臺只是手段并不是最終目的，還是要促成交。

收入來源主要是廣告

避開電商戰(zhàn)火蔓延的一二線城市，抓住低線城市在線購物的增長機會，2016-2017年，拼多多聚焦三四五線城市，通過社交電商+低價模式，從而在巨頭林立的電商中殺出一條血路來。

財務(wù)報表顯示，拼多多收入從2016年5.05億元增長到2017年17.44億元；從2017年一季度3700萬元增長到2018年一季度13.85億元，年度增長2.45倍，季度增長則超過36倍。

規(guī)模擴大的同時，其收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。2016年的收入中，高達4.56億元來自于商品銷售。此時，拼多多的身份是自營電商，即銷售新鮮農(nóng)產(chǎn)品給買家。2017年一季度，拼多多完成了向現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)年在線服務(wù)收入達17.4億元，而商品銷售僅為339萬元，基本可忽略不計。拼多多由原先B2C模式完全轉(zhuǎn)型為平臺模式。2018年一季度，其所有收入均來自在線服務(wù)，當(dāng)季收入為13.84億元。

從在線市場服務(wù)中獲得的收入包括來自在線營銷服務(wù)和傭金收入。在線營銷服務(wù)就是讓商家競購在平臺上搜索結(jié)果中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，進行付費，商家還可以購買重要廣告位置進行推廣。當(dāng)交易完成后，拼多多從商家處收取傭金，一般按照商品價值*0.6%的費率收取。拼多多表示，這用于第三方支付的服務(wù)費和其他費用。實際上在拼多多官方網(wǎng)站頁面上，招徠商家入駐的噱頭就是：0入住費、0傭金和0扣點。

微信平臺支付費率一般在0.5%左右，如果量大，還會有折扣，并疊加返點。當(dāng)前收取商家傭金0.6%，在給第三方支付渠道后所剩無幾。所以拼多多主要收入還是來自廣告，即信息流，這與淘寶并無二樣。

三大困境

拼多多過去3年GMV的井噴，是建立在活躍用戶和活躍買家高速增長前提下的。但2018年二季度數(shù)據(jù)顯示，活躍買家和月活用戶的增速均放緩。其中活躍買家環(huán)比增速從2017年二季度的47%降低到2018年二季度的16%，同期月活用戶環(huán)比增速也從120%跌至2018年二季度的18%，當(dāng)季月活總量為1.95億（圖5）。

增速放緩固然和用戶基數(shù)變大有關(guān)，但是這兩個核心數(shù)據(jù)增速急轉(zhuǎn)直下，給拼多多未來的高速增長添加了諸多變數(shù)。

為了維持活躍買家和月活用戶的增長，拼多多在營銷上砸下了重金。除地鐵、站臺、電梯廣告和視頻網(wǎng)站廣告等必選媒介投放渠道，拼多多還以各種形式與綜藝節(jié)目合作，包括非誠勿擾、快樂大本營和歡樂喜劇人等（附表）。據(jù)傳《歡樂喜劇人》第三季獨家冠名費用為2.5億元，拼多多本季獨家冠名費用保守估計也在3億元-4億元。

廣撒網(wǎng)的結(jié)果是其頗具魔性的廣告歌《拼多多》堪稱腦白金后又一洗腦神曲，而另一方面則是銷售和市場費用占總運營費用比例一直居高不下。2016、2017和2018年一季度，分別是79%、83%和92%。銷售和市場費用總金額也從2016年的1.69億元增加到2017年13.44億元，乃至2018年一季度12.2億元（圖6）。不管是平均獲客成本從2017年的10元左右大幅上漲至2018年一季度的49元，還是2018年一季度的銷售和市場費用支出幾乎相當(dāng)2017年全年支出，都體現(xiàn)出拼多多在用戶增長放緩下的焦慮。

其次，平臺發(fā)展壯大后，一直被用戶詬病的假貨問題開始逐步顯現(xiàn)，質(zhì)量差、服務(wù)不及時、收不到貨等問題困擾著拼多多。

《2017拼多多消費者權(quán)益保護年報》指出，過去一年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外。同時，還設(shè)立1.5億消費者保障基金，幫消費者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

但是根據(jù)《2017年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》，在中國10大綜合零售電商平臺中，拼多多投訴量位居行業(yè)第二，高達14.56%，僅次于淘寶/天貓；處理態(tài)度倒是不錯，及時反饋率排在第一。

多位拼多多用戶和新財富交流時的普遍看法時是，剛開始覺得挺新鮮，但時間一長，朋友圈充斥著一堆拼多多砍價鏈接，甚至被朋友強行拉到群里一起砍價，感受就開始變差。加上低價買到的商品質(zhì)量確實一般，逐漸便失去興趣。更有甚者，徹底卸載拼多多，再也不想用。

最后，拼多多與供應(yīng)商的關(guān)系近期也趨于緊張。對于商家來說，入住拼多多門檻比較低，水果生鮮和虛擬物品保證金為1萬元，其他品類為保證金多在1000元-2000元之間。同時個人也可入住，成為小商家。作為對比，京東開放平臺商家要繳納5萬保證金，交易時再交3%-10%傭金，以及每個月1000元左右的平臺使用費，拼多多簡直可以說是商家的天堂。截至2018年3月31日12個月，拼多多有超過100萬活躍商家，為用戶提供足夠SKU。

低門檻不代表商家會永遠和拼多多處于蜜月期。2018年6月，多起商家到拼多多上海總部的維權(quán)事例發(fā)生。而創(chuàng)始人黃崢則稱，涉及商家數(shù)量不到平臺萬分之三，商家圍堵公司總部為“十月圍城”。雙方主要分歧點在于，拼多多制定的“假一賠十”政策引起商家不滿，但黃崢回應(yīng)表示，業(yè)內(nèi)多數(shù)平臺都是這種做法。另外，賠償金額進入到第三方監(jiān)管賬戶，并100%返給用戶。

拼多多如何在搶占一定市場規(guī)模后，解決上述種種棘手問題，都是巨大的挑戰(zhàn)。對于只有3年歷史的拼多多而言，更大的懸念或許在于，能否像當(dāng)年淘寶那樣，成立淘寶商城，并最終升級為天貓品牌，實現(xiàn)升維攻擊。