社交電商火爆玩企更多選擇

本刊記者 馬玥

拼多多在美上市、云集完成1.2億美元B輪融資、愛庫存上半年獲得兩輪共6.8億元人民幣融資、環(huán)球捕手獲得戰(zhàn)略投資后估值20億元人民幣……進入2018年，社交電商儼然成為了投資風口，上市、融資的新聞層出不窮。

社交電商指基于人際關系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務銷售的經(jīng)營行為，是新型電子商務的重要表現(xiàn)形式之一。智慧財經(jīng)研究院發(fā)布的《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，預估到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達2400萬，市場規(guī)模將突破萬億元。那么，如此火爆的社交電商帶給了玩具銷售哪些機遇？

另辟蹊徑的銷售模式

對于社交電商，有人戲言是“在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家”，即其銷售模式與線下零售，以及京東、天貓等電商銷售模式都不一樣。眾所周知，天貓、京東等電商巨頭發(fā)展至今依舊沒有解決的就是獲客成本高的瓶頸，而社交電商恰恰是通過社交裂變來獲取流量，以此解決了獲客成本高的難題。而微信支付的普及、小程序的成熟，國內電商行業(yè)供應鏈、倉配和物流的完善，都給了社交電商迅速崛起的機會。

社交電商發(fā)展有多快呢？公開數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”年中促銷活動中，成立不足3年的拼多多憑借著拼團低價、社交傳播的優(yōu)勢，銷售額一路上漲，并最終超越蘇寧易購，成為銷售榜第三名。且不說拼多多自身發(fā)展迅速，其銷售模式（如圖1）也紛紛被電商巨頭復制。如淘寶推出了特價版APP，對標拼多多的拼團模式；京東則在京東優(yōu)選內新增了“天天拼購”模塊，3人～5人即可拼團獲得2.7折～6折的優(yōu)惠。

拼多多的拼團模式之外，云集、環(huán)球捕手、貝店等采用的是B2B2C類平臺分銷模式（如圖2）。這類型平臺依靠的是用戶之間的傳播，即用戶可代銷供貨商商品，通過社交渠道分享給好友，好友購買后，由供貨商發(fā)貨，并返相應傭金給用戶。若是多級分銷，則直接購買者的多個上級均可獲得傭金。分銷的基本功能是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費者的轉移。

除了以上兩種社交電商銷售模式外，還有小紅書、美麗說、蘑菇街等“平臺+達人分享”模式；什么值得買等內容導購類平臺；有贊、點點客、微盟等服務商工具模式；傳統(tǒng)微商代理模式。

業(yè)內人士認為，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商更重視用戶、內容，這使得它在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強大的前景。這也是很多企業(yè)都在嘗試社交電商的原因。

優(yōu)勢明顯問題不少

社交電商出現(xiàn)時間短，卻發(fā)展迅速，自然有其優(yōu)勢。

拓展銷售場景，提升消費者接受度。杭州如雷科技有限公司（下稱“如雷科技”）負責研發(fā)銷售“小雞彩虹”衍生玩具。銷售渠道除了天貓、京東外，還有小紅書上的小雞彩虹旗艦店。公司內容電商總監(jiān)孫晨表示，社交電商由于加入了時時刻刻存在于用戶身邊的關系鏈，極大地拓展了銷售場景，賣貨不再是用戶想買的時候逛街或在淘寶上搜索才能觸及，而是隨時隨地可能由朋友推送到面前，每個人都是推銷員，也都是顧客。

好友通過分銷商分享的鏈接購買產(chǎn)品，分銷商即可獲得返傭

另外，基于社交朋友的背書也讓用戶在接受產(chǎn)品信息時的敏感度下降、接受度上升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有24.7%的社交電商用戶會購買朋友推薦的產(chǎn)品。

利于渠道下沉。電子商務研究中心主任曹磊接受媒體采訪時曾提到，未來幾年，電商平臺對于三四線以下城市人群的爭奪將變得更加激烈。今年3月，淘寶特價版上線，主要滿足價格敏感型人群需求，讓全國更廣大城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費者都能一鍵獲得質優(yōu)價廉的商品。而有公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多超過3億的用戶規(guī)模里，有65%左右來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7%左右。愛庫存的定位一直都是服務三四線城市。

社交電商通過拼團、分銷和社群等方式，以較低成本獲取大量用戶。成本低，因此產(chǎn)品價格低。記者在拼多多上看到一款有聲掛圖，單獨購買需要12元，但拼團就只需要5.42元，而且只需要2人就可以拼團。如此低的價格自然更容易獲得消費能力較弱、更重視性價比的三線以下城市消費者的青睞。

然而，任何事物都有兩面性，社交電商在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了不少問題。

品質服務難以控制。各大社交電商平臺在不斷加強監(jiān)管，但由于其銷售模式的特點，使得其“店主”特別多，平臺監(jiān)管難度大，很容易出現(xiàn)竄貨、假貨等情況，從而影響平臺、品牌方的利益及形象。此外，個體渠道較為分散，個人從業(yè)者難以規(guī)范化地為消費者提供商品銷售、售后等服務，對社交電商用戶購買體驗造成較大影響。

VlP注冊成必經(jīng)門檻。記者下載多款社交電商APP，希望研究其中玩具銷售情況，但除了拼多多外，大部分APP都要求有邀請碼或者購買VIP才能注冊。進入平臺頁面，甚至有平臺只能注冊成為“店主”，而不能以買家身份注冊。有些平臺可以直接進入頁面，但購買產(chǎn)品時仍然需要邀請碼才能購買。如今，不少社交電商都鼓勵上級分銷商發(fā)展“下線”，從而擴大分銷體系。

業(yè)內看法褒貶不一

記者在多個社交電商平臺上看到，大多數(shù)綜合類平臺均有母嬰類產(chǎn)品銷售，其中不乏玩具，且各平臺玩具產(chǎn)品各有側重，如拼多多以廉價玩具為主，品牌玩具比較少；云集的玩具品牌中，比較知名的有100FUN；環(huán)球捕手的玩具質量較高，大都是品牌產(chǎn)品，其中也有一些海外品牌玩具。

盡管社交電商發(fā)展得如火如荼，但大多數(shù)玩企、經(jīng)銷商依舊選擇在主流電商平臺銷售產(chǎn)品，而且提及社交電商，業(yè)內人士也是褒貶不一。

北京旺旺龍科技有限公司（下稱“旺旺龍”）早在去年就開始嘗試與社交電商合作。據(jù)公司總經(jīng)理馬龍介紹，他們2017年9月開始與微信公眾平臺“小小包麻麻”合作，提供一些幼兒玩具給平臺銷售，“這種能夠照顧消費者體驗的銷售模式效果不錯”。

今年，旺旺龍開始使用愛庫存進行尾貨清理。據(jù)馬龍介紹，愛庫存沒有平臺費用，但平臺方會要求保證其獲得產(chǎn)品20%的毛利。比如一件玩具供貨商定價100元，平臺方在銷售時會將價格定位120元，產(chǎn)品售出后，100元歸供貨商，20元歸平臺方?！翱爝f費也是由平臺承擔的?！睋?jù)了解，愛庫存的銷售模式是S2B2C（供應鏈到分銷商再到消費者的眾包分銷模式），定位是幫品牌商、經(jīng)銷商清理不良庫存，因此愛庫存的產(chǎn)品都不是新品，且價格較低。馬龍就表示：“愛庫存主要是用以消化庫存，清理尾貨，不考慮毛利。效果還不錯?！?/p>

如雷科技對社交電商進行過調研對比，他們認為社交電商的社交屬性有強關系和弱關系之分。而如雷科技希望能夠直面消費者，在銷售產(chǎn)品的同時，打造“小雞彩虹”的品牌形象，因此拼多多、云集的模式并不適合他們?！拔覀冇X得大V店非常適合小雞彩虹品牌?！睂O晨介紹道，大V店是MAMA+旗下主打產(chǎn)品，定位為媽媽社群電商。用戶可以在大V店開店鋪，由大V店將向店主提供貨源、物流倉儲、配送、售后等服務，店主只需要在社交網(wǎng)絡推廣自己的店鋪或商品。它專注于母嬰社交電商，也有很強的內容電商屬性。而且大V店還非常重視社群運營，在媽媽群中分享有價值的知識和文章，增強用戶粘性。結合內容電商的做法，將嵌入產(chǎn)品信息的優(yōu)質內容推送到用戶面前，獲得極高的轉化。

童夢集團董事長廖振輝對電商平臺的運營頗有心得，但他表示并不會涉足社交電商。“這些平臺價格低、亂，對品牌建設沒什么好處?！绷握褫x表示，他們希望的是做自主品牌、宣傳自主品牌。廣州創(chuàng)漫圖玩具有限公司銷售總監(jiān)黃永新同樣沒有太關注社交電商，他表示，這類型的電商應該大都是經(jīng)銷商做，生產(chǎn)廠家做得較少，而且這類型的電商對玩具的銷售潛力應該不大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國社交零售用戶規(guī)模達2.23億人，較2016年增長46.7%，預計2020年用戶規(guī)模將增至5.73億人。社交電商的用戶會持續(xù)增長，而其萬億元的市場規(guī)模也有待挖掘。但正如玩具廠商所言，是否采用社交電商、選用哪一類社交電商，還得應該根據(jù)企業(yè)自身定位來決定。

而社交電商對于玩具銷售的作用和效果如何，《中外玩具制造》將繼續(xù)關注。

拼多多采用拼團低價的方式銷售產(chǎn)品，促使消費者自發(fā)向好友分享產(chǎn)品