自駕游背景下考慮參考點依賴的酒店定價策略

郭曉龍,劉兵兵,2

(1.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院,安徽 合肥 230026；2.安慶師范大學(xué) 數(shù)學(xué)與計算科學(xué)學(xué)院,安徽 安慶 246133)

近年來,隨著經(jīng)濟水平的不斷提升,人們的可支配收入水平也隨之增加,國民休閑旅游需求顯著提高,私家車保有量也迅速提升。自駕車旅行由于其可以滿足年輕旅行者追求個性、自由、體驗的目的而受到廣大旅行者的追捧,并迅速成為發(fā)達地區(qū)人們旅游出行的重要方式。

2010年以來,電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費者接入消費市場的便利性更加顯著,在自駕車旅行市場中,消費者僅憑一部手機即可實現(xiàn)“想走就走”的旅行。在旅游目的地的住宿和景區(qū)門票等已經(jīng)不需要在出行前做完整的出行規(guī)劃。在我們針對三百多名自駕車旅行者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn):有超過40%的消費者僅收集旅游目的地的相關(guān)信息,而其他如住宿、交通等信息均視情況而定,不做提前安排;有10%的消費者表示不制定任何出游計劃,甚至不收集旅行目的地的任何信息,真正做“說走就走”的旅行者。

因此,在此背景下,有接近半數(shù)的市場需求將在產(chǎn)品所需要時才發(fā)生交易,傳統(tǒng)的預(yù)售(或預(yù)訂)將不再能夠?qū)κ袌霈F(xiàn)狀做出準確反映。作為旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分,酒店需要調(diào)整其依靠預(yù)訂建立的銷售渠道管理,轉(zhuǎn)而注重針對進入旅游目的地的散客進行銷售。研究表明,消費者在購買某種商品時會有一種心理的參考商品(即品類中的代表性品牌),如手機產(chǎn)品中的蘋果、三星品牌,運動鞋中的耐克、阿迪達斯品牌,以及網(wǎng)絡(luò)路由器中的TP-Link等。在酒店行業(yè)中也不例外,旅行者到達某個旅游目的地后,在選擇酒店下榻時也會有相應(yīng)的參考行為,典型的參考酒店如黃山風景區(qū)中位于光明頂峰頂?shù)墓饷黜斏角f、迪斯尼樂園中的迪斯尼主題酒店等。因此,如何在考慮旅行者參考行為的情況下制定合理的定價策略來實現(xiàn)酒店利潤最大化,是景區(qū)酒店重要的運營問題。

一、文獻綜述

基于參考依賴理論與模型的研究可以追溯到20世紀90年代,由2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者Tversky和Kahneman于1991年提出并給出了參考依賴模型[1]。此后有大量的學(xué)者基于參考依賴模型進行了相關(guān)研究,其中與市場策略和定價相關(guān)的主要研究有：Bolton等[2]研究發(fā)現(xiàn)消費者對過去的產(chǎn)品定價、競爭者產(chǎn)品定價以及產(chǎn)品成本等信息較為敏感,并將基于上述信息形成自己對某種產(chǎn)品的參考價格,進一步在此參考價格的基礎(chǔ)上形成自己的購買效用并進行購買決策。He等[3]研究表明：當消費者在網(wǎng)上購物時,被推薦的店鋪可以制定一個比未獲得推薦的店鋪較高的價格。Amaldoss等[4]研究表明：盡管店鋪的推薦并不能改變消費者購買某種產(chǎn)品的概率,但可以影響消費者對整個產(chǎn)品種類的價格定位,兩位作者進而在Amaldoss等[5]中研究了產(chǎn)品的品牌價值對消費者購買行為的影響。作為參考依賴模型中的重要成分,基于參考行為的購買效用也受到了很多學(xué)者的關(guān)注,其中K?szegi等[6]研究發(fā)現(xiàn)消費者的支付意愿將受到其對產(chǎn)品的期望價值和預(yù)期價格的影響；基于類似的模型,他們在K?szegi等[7]中發(fā)現(xiàn)消費者的風險厭惡特性將導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)移到所有可保風險中。孫娟等[8]從參考依賴的視角針對委托代理模型設(shè)計了有效的激勵合同；李榮喜[9]在考慮價格參考效應(yīng)的影響下對消費者需求和產(chǎn)品定價進行了研究。吳鴿等[10]對行為決策理論進行了詳盡綜述,其他關(guān)于參考點依賴理論的研究現(xiàn)狀可以參見李榮喜[11]和聶騰飛[12]。

另一方面,酒店作為旅游產(chǎn)業(yè)的支柱服務(wù)行業(yè),由于其房間數(shù)量的確定性、固定成本昂貴而變動成本幾可忽略的成本屬性,酒店收益管理與定價優(yōu)化受到了國際同行的高度重視。Lai等[13]針對需求不確定性提出了一種優(yōu)化模型；Schwartz[14]介紹了一種提高酒店收益的超售策略；Ling等[15]研究了中小型酒店與第三方網(wǎng)站合作時的最優(yōu)定價策略；Guo等[16]提出了酒店在面臨打包產(chǎn)品時的最優(yōu)定價機制；而Guo等[17]則采用博弈模型研究了酒店與在線旅行商合作時的最優(yōu)定價機制。Guo等[18]利用市場細分理論,基于酒店的在線預(yù)訂系統(tǒng)提出了一套動態(tài)定價策略來優(yōu)化酒店收益；Ling等[19]則給出了酒店在開辟在線銷售市場時不同狀態(tài)下的最優(yōu)定價策略。在在線銷售環(huán)境中,Dong等[20]研究了酒店與旅行商的最優(yōu)合作定價決策,而Ling等[21]則基于客房數(shù)量分配模型給出了酒店與在線旅行商的最優(yōu)客房分配方案?？紤]到合作方的策略性銷售行為,Dong等[22]和Guo等[23]在供應(yīng)鏈環(huán)境下結(jié)合超售策略討論了酒店的最優(yōu)定價策略；而Guo等[24-25]則在考慮在線旅行商提供積分返現(xiàn)情形時的酒店定價策略。

盡管酒店的定價優(yōu)化問題已經(jīng)得到了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注與重視,大多研究均針對壟斷市場或在供應(yīng)鏈中針對單一酒店的決策優(yōu)化展開,考慮消費者參考點依賴的研究較少。此外,針對自駕游背景下的酒店管理研究也尚處于起步階段,現(xiàn)有文獻中未發(fā)現(xiàn)有針對多家處于競爭情形的酒店展開的定價策略優(yōu)化研究。因此,本文將在前人研究基礎(chǔ)上,利用博弈理論與優(yōu)化模型,針對處于同一景區(qū)的兩家競爭性酒店在自駕游背景下考慮消費者參考點依賴行為時的最優(yōu)定價策略進行研究。

二、問題描述及模型建立

假設(shè)一個旅游景點有兩家酒店在運營,分別記為H1和H2。假設(shè)兩家酒店可以全部覆蓋該旅游景點的旅行者住宿需求,并且假設(shè)在該景點選擇入住的旅行者類型x在區(qū)間[0,1]上服從均勻分布。旅行者入住酒店獲得的固有效用記為V,根據(jù)參考點理論,旅行者會以較為出名的酒店作為其參考,并以它為基準來評價其他酒店的質(zhì)量和定價。為了不失一般性,本文假設(shè)酒店H1為旅行者的決策參考酒店(例如黃山風景區(qū)位于光明頂峰頂?shù)狞S山光明頂山莊)。在他們?nèi)胱》菂⒖季频闔2時,旅行者除了獲得固有的入住效用值V以外,還會去比較酒店H2和H1的價格。具體來說,如果酒店H2的價格p2比酒店H1的價格p1高,則旅行者認為自己的效用有所損失,我們用λ(p2-p1)+表示,其中λ>0表示旅行者對單位價格差產(chǎn)生的效用敏感程度。另外旅行者還會比較兩個酒店的質(zhì)量,基于經(jīng)典的hoteling模型,酒店的質(zhì)量可以用到達兩個酒店的距離來表示,即如果旅行者到達酒店H1的距離為x(0x1),則達到酒店H2的距離為1-x。對于入住酒店H2的旅行者來說,如果酒店H2的質(zhì)量(到達距離)1-x比酒店H1的質(zhì)量(到達距離)x要差(遠),則入住酒店H2的旅行者認為自己的效用受損,我們使用μt(1-2x)+來表示此受損效用,其中μ>0表示旅行者關(guān)于質(zhì)量差的敏感程度,t表示單位距離所產(chǎn)生的負效用。根據(jù)上述分析,分別可以建立旅行者入住兩個酒店的實際所得效用如下：

當旅行者選擇入住參考酒店H1時,他獲得的實際效用為

U1=V-tx-p1

(1)

當旅行者選擇入住非參考酒店H2時,他獲得的實際效用為

U2=V-t(1-x)-p2-λ(p2-p1)+-μt(1-2x)+

(2)

三、模型分析

(一)基于完美信息博弈的基本模型分析

首先分析兩家酒店對于市場份額的分割情況,可以用當旅行者選擇參考酒店H1和選擇非參考酒店H2獲得的實際效用相等時所占有的份額來刻畫。此即旅行者對兩個酒店的選擇無差異時,這時市場達到了均衡,否則旅行者會選擇另外一個能給自己帶來實際獲得效用更多的酒店。令U1=U2。以下分兩種情形討論。

如果p1≥p2,根據(jù)式(2)可知U2=V-t(1-x)-p2-μt(1-2x)+。我們進一步根據(jù)兩個酒店的質(zhì)量分為兩種情形討論：即當0x<0.5時,旅行者入住酒店H2獲得的實際效用為U2=V-t

(1-x)-p2-μt(1-2x),令V-tx-p1=V-t(1-x)-p2-μt(1-2x),求解得x1=0.5-(p1-p2)/(2t+2tμ)；而當0.5

x1=0.5-(p1-p2)/(2t+2tμ)

(3)

如果p2≥p1,此時有U2=V-t(1-x)-p2-λ(p2-p1)-μt(1-2x)+。當0 ≤x<0.5時,旅行者入住酒店H2獲得實際效用為U2=V-t(1-x)-p2-λ(p2-p1)-μt(1-2x),令U1=U2,有V-tx-p1=V-t(1-x)-p2-λ(p2-p1)-μt(1-2x),解得x3=0.5-(p1-p2)(1+λ)/(2t+2tμ),由于p2≥p1,顯然此時的x3在現(xiàn)實中并不成立。當0.5

x4=0.5-(p1-p2)(1+λ)/(2t)

(4)

設(shè)π1與π2分別為酒店H1和酒店H2的收益,下面我們根據(jù)上面兩種情形求解兩家酒店在進行定價競爭時各自的最優(yōu)定價和收益。

1.情形1：完美信息且p1≥p2

當p1≥p2時,根據(jù)消費者選擇理論,并且知道旅行者市場全覆蓋。在信息對稱并充分的情形下,非參考酒店H2知道自己會占有較大市場份額,同時參考酒店H1也知道自己會占有較小的市場份額,此時可以分別將π1與π2具體表示為如下的函數(shù)形式

π11=p1x1=p1(0.5-(p1-p2)/(2t+2tμ))

(5)

π12=p2(1-x1)=p2(0.5+(p1-p2)/(2t+2tμ))

(6)

將兩個目標函數(shù)分別對各自的價格求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零,聯(lián)立可得

(7)

(2t+2tμ))=(t+tμ)/2

(8)

(2t+2tμ))=(t+tμ)/2

(9)

綜合上述分析,可以得到如下結(jié)論：

命題 1 在市場信息充分且對稱的條件下,當p1≥p2時,即非參考酒店H2知道自己會占有較大市場份額,同時參考酒店H1也知道自己會占有較小的市場份額時,兩個酒店的最優(yōu)定價相同均為t(1+μ),且兩個酒店的收益也相同均為t(1+μ)/2,此時旅行者入住酒店獲得的實際效用為V-(1.5+μ)t。

2.情形2：完美信息且p2≥p1

當p2≥p1時,也即當非參考酒店H2知道自己會占有較小市場份額,而參考酒店H1知道自己會占有較大的市場份額時,則有前面分析可知,此時酒店H1的市場份額為x4=0.5-(p1-p2)(1+λ)/2t,酒店H2占有市場份額為1-x4=0.5+(p1-p2)(1+λ)/2t。此時兩個酒店的最優(yōu)收益分別為π21=p1x4=p1(0.5-(p1-p2)(1+λ)/(2t)),π22=p2(1-x4)=p2(0.5+(p1-p2)(1+λ)/(2t))。將上述兩個收益函數(shù)分別對各自的價格變量求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零,聯(lián)立可得：

(10)

(2t))=t/(2+2λ)

(11)

(2t))=t/(2+2λ)

(12)

總結(jié)上述分析過程,能夠得到如下結(jié)論：

命題 2 在市場信息充分且對稱的條件下,當p2≥p1時,也即非參考酒店H2知道自己會占有較小市場份額,同時參考酒店H1也知道自己會占有較大的市場份額時,兩個酒店的最優(yōu)定價相同均為t/(1+λ),且兩個酒店的最優(yōu)收益也相同均為t/(2+2λ),此時旅行者入住酒店獲得的實際效用為V-(3+λ)t/(2+2λ)。

命題1和命題2中的結(jié)論表明：在市場信息充分且對稱的情況下,無論兩家酒店如何估計自己的市場份額,在市場達到均衡時,兩家酒店的最優(yōu)定價和收益一定是相同的。但是,當非參考酒店認為自己的市場份額較大時,兩家酒店的最優(yōu)定價和最優(yōu)收益均高于非參考酒店認為自己的市場份額較小時的情況。

(二)基于非對稱信息博弈的模型擴展研究

以上討論的是在信息對稱且非常充分的情形下,兩個酒店在進行競爭時所采取的定價策略以及能夠達到的最優(yōu)收益。如果市場信息不充分,此時兩個酒店并不能完全了解市場的動向,因此可能導(dǎo)致兩家酒店會對自身所占市場份額估計產(chǎn)生偏差或錯位。在此情形下,我們應(yīng)該討論以下兩種情況。

1.情形3：非對稱信息且p1≥p2

在p1≥p2條件下,如果非參考酒店H2對市場掌握信息不足,認為二者價格關(guān)系為p1≤p2,導(dǎo)致對可能所占市場份額估計不足而認為消費者臨界點為x4=0.5-(p1-p2)(1+λ)/(2t),則此時非參考酒店H2的收益函數(shù)為π32=p2(1-x4)=p2(0.5+(p1-p2)(1+λ)/(2t)),而參考酒店H1的目標函數(shù)仍為π31=p1(0.5-(p1-p2)/(2t+2tμ))。將兩個目標函數(shù)分別對各自的價格變量求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零,聯(lián)立可得：

(13)

(t/18)(4/(1+λ)+4(1+μ)+

1/((1+λ)2(1+μ)))

(14)

(2t))=(t/18)(4/(1+λ)+4(1+μ)+

(1+λ)(1+μ)2)

(15)

命題 3 在市場信息不充分的情形下,當p1≥p2時,如果非參考酒店H2對自己會占有的市場份額估計不足,此時酒店H2的最優(yōu)定價比參考酒店H1要低,酒店H2的最優(yōu)定價為2t/(3+3λ)+(t+tμ)/3,而參考酒店H1的最優(yōu)定價為t/(3+3λ)+(2t+2tμ)/3；但酒店H2的最優(yōu)收益要比酒店H1的最優(yōu)收益要高。其中參考酒店H1的最優(yōu)收益為(t/18)(4/(1+λ)+4(1+μ)+1/((1+μ)(1+λ)2)),非參考酒店H2的最優(yōu)收益為(t/18)(4/(1+λ)+4(1+μ)+(1+λ)(1+μ)2)。

該命題表明：如果非參考酒店H2認為參考酒店H1的定價不低于自己的定價,對自己的市場份額占有率估計不足時,最終會導(dǎo)致其實際最優(yōu)定價嚴格低于參考酒店H1的定價。但由于其相對較低的定價導(dǎo)致非參考酒店H2獲得了較多的實際市場份額,進而使得其總收益要嚴格高于參考酒店H1。

2.情形4：非對稱信息且p2≥p1

類似的,在p2≥p1條件下,如果非參考酒店H2由于信息不充分導(dǎo)致錯位估計自己可能所占的市場份額較大時,則非參考酒店H2的收益函數(shù)為π42=p2(1-x1)=p2(0.5+(p1-p2)/(2t+2tμ)),參考酒店H1的收益函數(shù)仍為π41=p1(0.5+(1+λ)(p2-p1)/(2t))。求出它們對各自價格變量的一階偏導(dǎo)函數(shù)令其等于零,并聯(lián)立可得：

(16)

(t/18)(4/(1+λ)+4(1+μ)+(1+λ)

(1+μ)2)

(17)

(t/18)(4/(1+λ)+4(1+μ)+1/

(1+λ)2(1+μ))

(18)

命題 4 在市場信息不充分的情形下,當p2≥p1時,即如果非參考酒店H2對自己會占有的市場份額估計較大時,此時酒店H2的最優(yōu)定價比參考酒店H1要高,非參考酒店H2的最優(yōu)定價為t/(3+3λ)+(2t+2tμ)/3,而參考酒店H1的最優(yōu)定價為2t/(3+3λ)+(t+tμ)/3；且非參考酒店H2的最優(yōu)收益要比參考酒店H1的最優(yōu)收益要低。具體來說,參考酒店H1的最優(yōu)收益為(t/18)(4/(1+λ)+4(1+μ)+(1+λ)(1+μ)2),非參考酒店H2的最優(yōu)收益為(t/18)(4/(1+λ)+4(1+μ)+1/(1+λ)2(1+μ))。

該命題表明,如果非參考酒店H2認為參考酒店H1的定價不低于自己的定價,且對自己的市場份額占有率估計過大時,最終會導(dǎo)致其最優(yōu)定價嚴格高于參考酒店H1的定價。由于其相對較高的定價導(dǎo)致非參考酒店H2獲得了較少的實際市場份額,進而使得其總收益要嚴格低于參考酒店H1。

四、占優(yōu)策略均衡討論

在本小節(jié)中我們來分析當兩個酒店進行競爭時,所得到的4種情形下的均衡策略是否存在占優(yōu)策略。如果存在占優(yōu)策略則說明：不管對手如何行動,每家酒店都有對自己來說最優(yōu)的競爭策略。表1給出了兩家酒店競爭時所采取的策略組合。

由前面分析可知,當0<λ<1且0<μ<1時,

表1 兩家酒店的4種策略組合

對于0<λ<1且μ>1以及λ>1且0<μ<1兩種情況,理論上的結(jié)論分析起來較為復(fù)雜,因此在數(shù)值實驗部分通過數(shù)值分析來觀察兩個酒店的最優(yōu)收益在4種情形下的大小關(guān)系,然后嘗試去分析是否存在占優(yōu)均衡。

五、數(shù)值實驗與管理啟示

下面來分析λ>1且0<μ<1的情形。取λ=(1),(2)且μ=(0),(1),令λ的取值步長為1,令μ的取值步長為0.1。圖3和圖4分別給出參考酒店H1和非參考酒店H2當λ>1且0<μ<1時分別在情形1與4和情形1與3下的最優(yōu)收益比較。

圖1 酒店H1在情形1和4中的最優(yōu)收益比較

圖2 酒店H2在情形1和3下的最優(yōu)收益比較

從圖3可以發(fā)現(xiàn),當λ>1且0<μ<1時,酒店H1在情形1與4中的收益函數(shù)曲面也形成了相交曲線,由前面分析可知,該曲線方程是(1+λ)(1+μ)=4。

圖3 酒店H1在情形1和4下的最優(yōu)收益比較

圖4 酒店H2在情形1和3下的最優(yōu)收益比較

六、結(jié)語

鑒于自駕游的快速發(fā)展及其在國民經(jīng)濟中占據(jù)著重要的地位,本文針對自駕車旅游市場中的重要服務(wù)組成部分——酒店——的競爭定價策略進行了詳細研究。模型考慮了消費者的參考點依賴行為特性,針對酒店入住市場全覆蓋情形下的兩家競爭性酒店,從完美信息與信息非對稱兩種角度對酒店的最優(yōu)定價決策進行了分析。研究發(fā)現(xiàn),兩家酒店可以在完全市場信息的情況下實現(xiàn)利潤最大化,而任何一方的信息缺失將會導(dǎo)致兩者利潤的受損。因此,本文的管理啟示為：處于同一景區(qū)的酒店應(yīng)該結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟來充分分享其市場信息,使得所有酒店都能知曉其他酒店的市場信息,包括定價,質(zhì)量和床位數(shù)量等,基于這些信息每家酒店都可以制定自己的最優(yōu)定價決策以實現(xiàn)所有酒店整體利潤的最大化。所有酒店不應(yīng)該把彼此看作為競爭對手,由于每家酒店的消費者定位和酒店風格不盡相同,因此互相直接競爭不僅不會帶來更多的收益還會使自己的原有收益受損。相反,酒店更應(yīng)該注重自己的經(jīng)營質(zhì)量、酒店文化和特色建設(shè),以個性化引領(lǐng)市場來吸引消費者而不是通過價格戰(zhàn)來達到目的。處在同一景區(qū)內(nèi)的不同層次、不同特色的酒店從消費者角度來看應(yīng)該是互為補充的角色,彼此互相合作互通有無才能獲取市場中的最大利潤。除此之外,本文基于理論模型給出了酒店最優(yōu)的具體定價決策,可以為酒店的運營管理與市場定價策略提供參考。未來研究可以在考慮市場需求隨機或非全覆蓋市場的情形下展開。