全域旅游視野下旅游目的地營銷策略

吳晶 何葉

摘要：本文就全域旅游理念進行了解析，并根據(jù)目前的全域旅游形勢，對目的地營銷提出了三方面策略：一是運用大數(shù)據(jù)推進目的地品牌營銷，二是建立全方位立體營銷體系，三是重視新媒體社交平臺的口碑營銷。本研究對全域旅游目的地營銷工作的科學(xué)有效開展，具有積極借鑒意義。

關(guān)鍵詞：全域旅游；目的地；營銷策略

隨著市場需求的變化，全域旅游概念提出，并在各地廣泛實施。前不久，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：實施系統(tǒng)營銷，塑造品牌形象，把營銷工作納入全域旅游發(fā)展大局。本文就全域旅游營銷策略問題進行探索性分析。

一、全域旅游理念解析

作為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要方式，全域旅游已經(jīng)成為各地大力推動的工作之一。全域旅游將旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對旅游資源、體制機制、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、政策法規(guī)、公共服務(wù)等經(jīng)濟社會資源進行系統(tǒng)化、全方位優(yōu)化提升，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、區(qū)域資源有機整合、社會共建共享，用旅游業(yè)促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

在全域旅游中，充分利用旅游目的地資源，各行業(yè)、各部門積極參與、齊抓共管，為旅游者提供前所未有的全過程體驗產(chǎn)品，全面滿足旅游者的全方位需求體驗。全域旅游追求的，是游客體驗質(zhì)量的提升，而非單純的的客流量增長，努力讓旅游達到人們對美好生活向往的目標(biāo)。

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品集中在核心景區(qū)景點的打造，景區(qū)門票經(jīng)濟是目的地營銷的主要目標(biāo)所在，并且旅游者在旅游過程中所有的旅游活動都是在事先設(shè)定的旅游線路下進行的。而全域理念下，旅游者不再依賴傳統(tǒng)的“打包式”的旅游產(chǎn)品，越來越多的“隨心”而行，旅游者的活動范圍從原來的具體的當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c、酒店、旅游商品店等固定行程，到現(xiàn)在放慢腳步，自由地休閑旅行，住當(dāng)?shù)孛窬?，通過網(wǎng)評穿梭大街小巷尋找最地道的當(dāng)?shù)靥厣朗常瑓⑴c當(dāng)?shù)孛袼谆顒?，體驗當(dāng)?shù)氐奶厣煌ǖ?，到達旅游目的地之后的所見、所感、所聞，凡是能對旅游者產(chǎn)生吸引力的，皆可成為其所追尋的旅游產(chǎn)品。

二、全域旅游對目的地營銷的新要求

1. 以政府為主導(dǎo)的區(qū)域整合營銷

全域旅游，是一個區(qū)域經(jīng)濟的政府發(fā)展戰(zhàn)略，需要協(xié)調(diào)各個職能部門，實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，整合區(qū)域資源優(yōu)勢，建立具有整合力度的全域旅游市場營銷模式，運用行政和市場相結(jié)合的手段，提高營銷的效率，彌補企業(yè)營銷組織能力的欠缺，更好地發(fā)展全域旅游。

2. 全域理念下的社會營銷

在全域旅游背景下，旅游資源可以說是無處不在，并且沒有邊界，這就意味著目的地居民與游客之間的資源與服務(wù)無屏障共享。旅游目的地的旅游要素配置不僅能夠滿足旅游者的消費需求，也能夠讓居民生活更加舒心、方便，成為一個開放式的新型旅游目的地，發(fā)揮目的地居民的東道主作用，誘導(dǎo)居民在旅游營銷活動中積極參與和互動，保護并增強居民利益，引導(dǎo)居民自覺成為旅游環(huán)境的一部分，促進旅游可持續(xù)發(fā)展。

3. 全域旅游需求下的品牌營銷

傳統(tǒng)的目的地營銷往往偏重于具體的景區(qū)景點，忽略了目的地的品牌，而隨著“走馬觀花”式的觀光旅游向休閑旅游、度假旅游市場需求的轉(zhuǎn)變，對目的地品牌營銷有了新的要求。而目的地品牌營銷是一項系統(tǒng)化，并且周期較長的工作，這對于旅游管理部門來說，顯然是一項挑戰(zhàn)，需要全面深入地對目的地資源特色獨特要素進行挖掘，并結(jié)合品牌定位，實施市場營銷戰(zhàn)略和導(dǎo)向。

三、全域旅游目的地營銷的創(chuàng)新型策略

全域旅游背景下的目的地營銷，與傳統(tǒng)營銷有所不同，是對目的地品牌形象的精準(zhǔn)定位、全方位滲透，是在政府主導(dǎo)、部門協(xié)同、企業(yè)聯(lián)手、媒體跟進、游客參與的各利益相關(guān)主體共同參與的全局營銷，也是當(dāng)?shù)卣峁┙o不同旅游市場主體的一種“福利”。以下對全域旅游目的地營銷提出幾點創(chuàng)新型策略建議：

1. 運用大數(shù)據(jù)推進目的地品牌營銷

全域旅游時代的旅游者線路不再局限于到達某個固定的點，目的地的任何地方都可能成為旅游者的造訪地，旅游者的流動相比傳統(tǒng)旅游，不可預(yù)估性更強，在此情形下，旅游信息大數(shù)據(jù)則將會對旅游部門的管理與服務(wù)具有非常重要的意義。將大數(shù)據(jù)信息的研究應(yīng)用于目的地品牌營銷，作為旅游業(yè)營銷策略的創(chuàng)新型舉措，為旅游者提供個性化以及人性化的服務(wù)，促進目的地旅游業(yè)的發(fā)展，推動區(qū)域旅游深度合作，將大大提高旅游相關(guān)部門的營銷規(guī)范化、高效化與便捷化程度。

2. 建立全方位立體營銷策略

在80后、90后成為主要游客群體的當(dāng)下，建立電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)營銷渠道和線上自媒體營銷，如運用微信、微博、直播等一些新興的在線營銷渠道，短時間內(nèi)呈現(xiàn)最吸引目標(biāo)群體的核心資源，打造線上線下全渠道、全媒體的全方位立體營銷。建立完善的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，為旅游者提供個性化旅游產(chǎn)品。

3. 重視新媒體社交平臺的口碑營銷

新媒體社交平臺下，潛在旅游者更加注重在網(wǎng)上借助他人的旅游經(jīng)驗分享來進行旅游決策和旅游線路規(guī)劃。通過攜程、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽等旅游信息平臺，旅游者可以查閱網(wǎng)友分享的游記、游玩攻略，了解目的地的旅游信息和評價。在此形勢下，作為新媒體營銷的重要方式，口碑營銷能夠有效提升目的地旅游的輿論導(dǎo)向，高效低成本地促進目的地的營銷。

結(jié)語

目的地營銷工作是全域旅游實施的難點工作，制定切實有效的營銷規(guī)劃，以系統(tǒng)營銷理念和全面營銷思路，運用現(xiàn)代化新媒體、新技術(shù)、新手段，借助大數(shù)據(jù)，高效推動全域旅游市場營銷精準(zhǔn)度，才能提升目的地整體吸引力。

參考文獻：

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