美國迪士尼并購的策略與啟示

文/李 靈

提到美國迪士尼，人們首先想到的是迪士尼動畫作品，但是現(xiàn)在的迪士尼已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)具有較大影響力的綜合性娛樂集團。它的主營業(yè)務也拓展為影視娛樂、媒體網(wǎng)絡、主題公園、互動媒體以及消費品五大領域，堪稱綜合性娛樂產(chǎn)業(yè)的巨頭。2016年，福布斯全球品牌價值100強排名中，迪士尼名列第8位，品牌價值高達395億美元?？v觀迪士尼的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，迪士尼從一個單一動畫影視公司發(fā)展成為綜合性娛樂產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展過程中并購發(fā)揮了重要作用，有效為迪士尼發(fā)展整合了優(yōu)勢資源，提高了核心競爭力。當前，我國有不少傳媒企業(yè)以趕超迪士尼作為發(fā)展目標，本文通過總結迪士尼實施的并購策略，希望為我國傳媒企業(yè)發(fā)展提供參考。

美國迪士尼傳媒并購的四大策略

迪士尼并不是盲目的并購，而是以提高核心競爭力為目的，強化內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量；通過并購擴大產(chǎn)業(yè)鏈，延伸核心競爭力；采取換股和私人股權的方式實施并購，降低財務風險，在并購后僅留下適合自己的產(chǎn)業(yè)，以此集中核心戰(zhàn)略資源。

強化內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，增強核心競爭力。動畫和電影一直以來都是迪士尼的核心業(yè)務，在并購過程中，迪士尼始終將影視娛樂作為核心業(yè)務，也是品牌價值的核心支柱。因此，迪士尼為提高自身內(nèi)容生產(chǎn)和制作技術，2006年并購了皮克斯工作室，吸納當時最先進的CG動畫技術，制作了《玩具總動員》《海底總動員》等眾多高票房的動畫電影。隨后又并購了漫威影業(yè)和盧卡斯影業(yè)。并購漫威影業(yè)，既消除漫威動漫對其動畫產(chǎn)業(yè)的威脅，還獲得了5000多個動漫形象，為迪士尼影視娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)提供了豐富的無形資產(chǎn)。而并購盧卡斯影業(yè)則為迪士尼打開了通向科幻影視領域的大門，《星球大戰(zhàn)》系列電影為迪士尼帶來了一大批青少年受眾。通過這幾次的成功并購，使得迪士尼內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量大幅度提升，隨著Rederman渲染軟件等先進技術的引進，為迪士尼真人動畫電影的發(fā)展提供了強大的推力，使其核心競爭力不斷增強。

并購其他媒體公司，提高品牌價值。迪士尼通過并購吸收先進技術和豐富資源的同時，也在利用并購不斷拓展發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多平臺共同互動。在拓展產(chǎn)業(yè)鏈上，迪士尼并購ABC傳媒集團，使其獲得了電視傳播渠道，經(jīng)磨合后，電視渠道成為迪士尼最為重要的利潤來源。并購starwave、infoseek和Babble.com，獲得先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，同時打造了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務鏈。并購Club Penguin、Playdom和Tapulous，將迪士尼經(jīng)營業(yè)務拓展到游戲領域。早期的并購成功地拓展了迪士尼的經(jīng)營鏈，而其后迪士尼以3500萬美元購買了視頻網(wǎng)站Hulu 29%的股權，投資VR企業(yè)Jaunt和新媒體公司Vice Media，雖然還沒證實這些投資能夠獲得100%的成功，但是足以證明迪士尼擁有著一顆緊追時代發(fā)展潮流的心，其未來將拓展更多經(jīng)營領域，以此提高品牌的價值。

利用兩大金融手段，實現(xiàn)并購目的。迪士尼在并購過程中所采取的兩大金融手段：一是換股并購的方式，幫助迪士尼迅速擴張業(yè)務領域，提高核心競爭力。如在并購ABC傳媒集團時，迪士尼采取了“1股迪士尼股票加上65美元”換取“1股CapitalCities/ABC”的方式成功并購ABC傳媒集團。經(jīng)過這次并購，迪士尼凈資產(chǎn)迅速由66.5億美元上漲到160.9億美元，當然負債率也隨之上漲，但是其負債率仍處于可控的范圍內(nèi)；二是利用私人股權資本進行并購的方式，這在很大程度上降低了財務風險發(fā)生的概率。如迪士尼在并購Classic Sports Network的時候，就是先以私人股權資本的名義將其買下，當Classic Sports Network業(yè)務日漸成熟后，迪士尼再將該公司購回。這樣做會增加購買成本，但是能夠有效降低財務風險，綜合比較還是利大于弊。

始終堅持戰(zhàn)略定位，剔除不相干資產(chǎn)。迪士尼在并購過程中迅速發(fā)展壯大，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展發(fā)展領域。在并購過程中，迪士尼始終堅持自己的戰(zhàn)略定位，只留下與發(fā)展戰(zhàn)略相符的部門和業(yè)務，通過關?；蛘哔u出的方式剔除不相關的資產(chǎn)，以此保證迪士尼能夠良性運行。如迪士尼并購Infoseek后，在掌握該公司先進的搜索引擎技術后將其賣出。Infoseek的子公司Ultraseek曾為其開發(fā)定制搜索方案，但是在掌握相關技術后，迪士尼以3.3億美元的價格將Ultrasee賣給Inktomi公司。而Infoseek在德國、日本的公司分別被賣了25%的股權和8100萬美元。迪士尼在每次并購之后，都會保留適合其核心價值的產(chǎn)業(yè)，始終堅持自己的戰(zhàn)略定位，選擇自己需要的部分，增強核心競爭力。而對于非核心的業(yè)務，即使能夠為迪士尼帶來龐大的經(jīng)濟效益，也會被堅決剔除，促使其核心業(yè)務具有較高的市場競爭力。

美國迪士尼傳媒并購經(jīng)驗帶來的啟示

近年來，我國傳媒市場通過并購擴大經(jīng)營規(guī)模的案例逐漸增多，但是并購過程并不是一帆風順的，迪士尼的并購經(jīng)驗為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了借鑒。

增強核心競爭力謀求長遠發(fā)展。隨著經(jīng)濟和科學技術的發(fā)展，大量傳媒企業(yè)涌現(xiàn)出來，每個傳媒企業(yè)都有獨特的競爭優(yōu)勢。傳媒企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，增強核心競爭力都是其重要決策。我國境內(nèi)大大小小的傳媒企業(yè)很多，企業(yè)間的并購現(xiàn)象也十分常見。在并購時，不能只圖眼前利益和市場新興潮流，盲目并購很有可能帶來巨大的財務風險，同時混淆企業(yè)發(fā)展的核心業(yè)務，降低核心競爭力。我國傳媒企業(yè)在實施并購前，應當綜合考慮購并雙方的發(fā)展方向是否一致，如果兩家企業(yè)發(fā)展方向不一致，不存在可發(fā)展的共同目標，最好不要實施并購，強行為之只會導致雙方利益受損。

增強橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。橫向并購一般是指被并購方與并購方經(jīng)營的業(yè)務存在相同的地方，能夠幫助并購方擴大經(jīng)營范圍和生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)強強聯(lián)合和優(yōu)勢互補，如美國迪士尼并購皮克斯工作室、漫威影業(yè)以及盧卡斯影業(yè)。而縱向并購是指購并雙方的業(yè)務之間具有密切的聯(lián)系，分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游位置，如美國迪士尼并購中游企業(yè)ABC傳媒集團，開拓電視傳播渠道，并購下游企業(yè)Baby Einstein增強其核心競爭力。傳媒行業(yè)具有特殊性，從美國迪士尼并購案例中，筆者發(fā)現(xiàn)，橫向上的并購能夠擴大并購方的發(fā)展規(guī)模，而縱向上的并購則能夠發(fā)揮協(xié)調(diào)效應，增強企業(yè)核心競爭力。我國傳媒企業(yè)要想發(fā)展壯大，必然要經(jīng)歷發(fā)展壯大的過程，并購是一種有效增強核心競爭力，并且擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的手段。當前我國傳媒市場并購案例也數(shù)不勝數(shù)，有成功也有失敗，應學習迪士尼的并購經(jīng)驗，進行橫向與縱向的并購，擴大產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

在政策指導下實現(xiàn)有效并購。迪士尼在并購上采取的兩大金融手段，換股和私人股權資本并購，幫助其減少財務風險，且迅速增加產(chǎn)業(yè)凈資本。在我國也有不少傳媒企業(yè)采取各種方式進行并購，但是效果不佳。

我國近年來對傳媒產(chǎn)業(yè)的關注度增強，出臺了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》等政策性文件，這對于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大影響。受我國國情影響，傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，既受到市場經(jīng)濟環(huán)境的影響，也受到我國政府宏觀調(diào)控政策的影響。因此，我國傳媒企業(yè)在借鑒迪士尼經(jīng)驗的同時，也需要接受我國政府宏觀政策的指導，有效實現(xiàn)并購，促進傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

并購后迅速整合企業(yè)內(nèi)部資源。在并購之后，并購方和被并購方集聚了大量資源，這些資源中有的是對并購方發(fā)展有利，也有一些是偏離并購方的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，并購后應當加強資源整合力度，剔除與發(fā)展戰(zhàn)略不相干以及相背離的資源。如迪士尼在并購后關停或者出售與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展不相關的資產(chǎn)。在并購之前，對并購方案的可行性進行準確評估，并對并購之后可能出現(xiàn)的不良情況進行預測。雖然現(xiàn)在各個行業(yè)都在追求多元化發(fā)展，不斷拓展新的領域，但是多元化發(fā)展不代表沒有重點，在通過并購實現(xiàn)多元化發(fā)展的過程中，應當以發(fā)展核心業(yè)務為主，迅速整合內(nèi)部資源。

我國傳媒市場并購案數(shù)量逐年增長，僅2015年就有166起，行業(yè)內(nèi)一些傳媒企業(yè)急于通過并購擴大經(jīng)營規(guī)模，導致購并雙方難以協(xié)同發(fā)展，很難實現(xiàn)并購的目的。迪士尼并購的成功經(jīng)驗，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了借鑒。