聚焦更小的品類，收獲更大的成長

特約記者|三只眼

2017年，諸多家居品牌紛紛跨界進(jìn)入泛家居領(lǐng)域，久盛地板卻反其道而行之，把所有資源聚焦到實(shí)木地暖地板品類中去。久盛地板何以逆行業(yè)浪潮而動(dòng)？6月9日，在由李和楊視覺戰(zhàn)略公司和克里夫定位學(xué)院主辦的主題為“視覺時(shí)代的定位之道”的企業(yè)家私享會(huì)上，本刊記者采訪了久盛地板的董事長張凱，以下是其主要觀點(diǎn)。

《銷售與市場(chǎng)》:在增長平緩的木地板市場(chǎng)，怎樣發(fā)現(xiàn)實(shí)木地暖地板的品類機(jī)會(huì)？

張凱:2012年我們已經(jīng)將實(shí)木地暖地板品類推向市場(chǎng)，目的是適應(yīng)北方市場(chǎng)。在地暖環(huán)境下，溫度上下變化幅度比較大，容易破壞實(shí)木地板的穩(wěn)定性，大部分材種會(huì)出問題。為了適應(yīng)地暖環(huán)境，我們推出了這款功能性地板，是實(shí)木地板當(dāng)中的一個(gè)細(xì)分的小品類，面對(duì)的是小眾市場(chǎng)。從功能角度看，實(shí)木地暖地板的穩(wěn)定性和各方面指標(biāo)都比較好，但因?yàn)槌杀据^高，還沒有規(guī)模化生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)沒有引起我們足夠的重視。

隨著地暖越來越普及，大家對(duì)健康的要求越來越高，這個(gè)品類也在不斷發(fā)展。

實(shí)木地暖品類在久盛以每年100%的速度在增長，逐漸接近10%的銷售份額。這個(gè)品類我們也在推，但當(dāng)時(shí)沒有作為重點(diǎn)品類來推廣。

與里斯公司合作后，我們開始一起重新審視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)實(shí)木地暖地板是個(gè)很有價(jià)值的品類——不論是自身的銷售數(shù)據(jù)還是顧客認(rèn)知程度，增長的趨勢(shì)非常明顯。我們也在很多城市做了多輪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這一品類非常符合消費(fèi)的趨勢(shì)和方向，消費(fèi)者非常容易接受這一健康環(huán)保的品類。我們判斷這個(gè)品類會(huì)逐漸成為各大木地板品牌的主要品類，隨著品類教育的推進(jìn)，甚至很有可能成為爆發(fā)式增長的品類。

《銷售與市場(chǎng)》:在行業(yè)泛家居浪潮下，背道而馳選擇聚焦實(shí)木地暖地板，企業(yè)內(nèi)部有沒有糾結(jié)？

張凱:做了深入分析后我們才有底氣選擇聚焦實(shí)木地暖地板。首先，高管團(tuán)隊(duì)不是只有我一個(gè)人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)要認(rèn)可必須得有理有據(jù)。從自身的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訪談和里斯公司給我們的數(shù)據(jù)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類有很大的成長空間。本來不了解實(shí)木地暖地板的消費(fèi)者學(xué)習(xí)這個(gè)品類的速度，讓我們認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)可以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品類，它的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷提升。

其次，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，我們的實(shí)木地板即便可以形成銷量上的第一，但很難形成心智上的第一——各大品牌平分秋色。想在一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)建立絕對(duì)領(lǐng)先的地位，我們選擇了實(shí)木地暖地板品類。在短期內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、技術(shù)、終端渠道的推廣、服務(wù)體系等方面是無法跟上我們的，因?yàn)樗鼈兌荚谙虼蠹揖臃较蜓诱?。?shí)際上，這樣的逆向思維讓我們更容易在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生差異化。

再次就是自身優(yōu)勢(shì)適合做這個(gè)品類。我們?cè)诋a(chǎn)品前端的供應(yīng)鏈、制造品質(zhì)管理、科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新上，具備做品類升級(jí)的優(yōu)勢(shì)能力。從這個(gè)角度看，實(shí)木地暖地板品類是一個(gè)細(xì)分品類，更是一個(gè)升級(jí)品類。

高端團(tuán)隊(duì)剛開始有很多不同意見，當(dāng)大家考慮清楚企業(yè)未來的發(fā)展方向和增長動(dòng)力的時(shí)候，最終達(dá)成了共識(shí)。整體來看，能做到80%的統(tǒng)一，剩下的20%邊做邊適應(yīng)新的戰(zhàn)略。

《銷售與市場(chǎng)》:具體把企業(yè)的哪些資源聚焦于實(shí)木地暖地板？

張凱:這是一個(gè)系統(tǒng)性工程。最重要的是產(chǎn)品，我們做了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理，最大限度地做了實(shí)木地暖產(chǎn)品的開發(fā)、出樣、展呈，突出核心品項(xiàng)。同時(shí)，減少常規(guī)產(chǎn)品的出樣，在大部分地區(qū)拿掉了實(shí)木復(fù)合地板的上樣。

然后是渠道層面，我們對(duì)全國1800家終端門店做了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、終端形象升級(jí)和VI升級(jí)，包括終端銷售輔助道具、導(dǎo)購話術(shù)的系統(tǒng)性升級(jí)。這塊投入有兩個(gè)億，以更好地展現(xiàn)實(shí)木地暖地板。

另外就是加大品牌發(fā)聲，強(qiáng)化行業(yè)公關(guān)。

最后就是把服務(wù)體系的建設(shè)放到戰(zhàn)略地位。我們從海爾挖了一個(gè)團(tuán)隊(duì)過來，針對(duì)實(shí)木地暖地板的售后服務(wù)，把安裝、驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)體系做起來，也包括整套培訓(xùn)體系。服務(wù)體系升級(jí)后，我們?cè)诮K端對(duì)消費(fèi)者做出承諾:質(zhì)量保證25年——行業(yè)最長。

《銷售與市場(chǎng)》:在顧客認(rèn)知層面，如何進(jìn)行實(shí)木地暖的品類教育，快速建立品類認(rèn)知？

張凱:從發(fā)聲層面看，最重要的是終端。終端是直接跟消費(fèi)者打交道的發(fā)聲渠道，終端面對(duì)的都是精準(zhǔn)客戶，也是直接接觸客戶的地方。在終端，我們圍繞實(shí)木地暖地板品類做了包括門頭、導(dǎo)購話術(shù)等方面的調(diào)整。

我們的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也是圍繞著實(shí)木地暖地板這一核心品項(xiàng)在發(fā)聲。

另外就是媒體廣告宣傳投入。我們?cè)诟哞F、機(jī)場(chǎng)、商圈戶外等媒介加大了投入，對(duì)實(shí)木地暖地板進(jìn)行品類教育。在新媒體方面，我們也在跟互聯(lián)網(wǎng)媒體、專業(yè)媒體等合作加強(qiáng)品類教育。

從公關(guān)層面看，我們不斷從行業(yè)層面發(fā)聲，從行業(yè)層面推廣品類。越來越多的企業(yè)正在進(jìn)入實(shí)木地暖地板品類，與我們一起拓展這個(gè)品類，這是一個(gè)好現(xiàn)象。

《銷售與市場(chǎng)》:隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，如何保持品類領(lǐng)導(dǎo)地位？

張凱:這又是一個(gè)系統(tǒng)工程。產(chǎn)品是重中之重，產(chǎn)品要不斷地研發(fā)和投入，產(chǎn)品要保持持續(xù)領(lǐng)先。在渠道上，要不斷加大實(shí)木地暖地板品類的布局和推廣。在傳播上，要不斷把我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新點(diǎn)告訴消費(fèi)者，不斷加大傳播的聲量。在服務(wù)體系上，要建立跟別的企業(yè)不一樣的壁壘。總的來說，因?yàn)槲覀冇邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，所以具備一定的心智優(yōu)勢(shì)。

目前品類的整體情況是，很多企業(yè)都在概念上推出實(shí)木地暖地板品類，但實(shí)質(zhì)上有能力把產(chǎn)品做好的不多，能夠規(guī)?；匕褜?shí)木地暖地板做好的企業(yè)更少。

《銷售與市場(chǎng)》:經(jīng)銷商對(duì)聚焦實(shí)木地暖地板如何反應(yīng)？

張凱:有一部分經(jīng)銷商短期內(nèi)適應(yīng)不了，也有一部分是觀望態(tài)度，大多數(shù)都是隨著戰(zhàn)略的鋪開邊走邊適應(yīng)。將近兩年的時(shí)間下來，大家已經(jīng)對(duì)定位充分地認(rèn)可。

在推出這個(gè)品類的時(shí)候，北方的大部分經(jīng)銷商很喜歡這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)闁|北、華北用的木地板比較多。實(shí)木地暖地板一方面給門店提供了更高的贏利空間，另一方面也給經(jīng)銷商提供了針對(duì)地暖推廣的產(chǎn)品。地暖是個(gè)越來越普及的產(chǎn)品，從北向南不斷延伸，華東市場(chǎng)的接受度也很高，事實(shí)證明品類空間很大。

我們?cè)瓉眍A(yù)計(jì)廣東、福建不會(huì)有太大增長，傾向于實(shí)木地暖品類在這兩個(gè)省份暫緩?fù)茝V。但我們的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商嘗試后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也能夠接受，慢慢就做起來了。事實(shí)上，南方經(jīng)銷商的增量反而大一點(diǎn)，這是因?yàn)榈嘏匕迨菍?duì)原有實(shí)木地板的升級(jí)，注重的是穩(wěn)定性和健康環(huán)保。福建、廣州兩省經(jīng)銷商正是將實(shí)木地暖地板當(dāng)作更穩(wěn)定、環(huán)保的地板來推廣，剛好契合了消費(fèi)升級(jí)的需求。

《銷售與市場(chǎng)》:企業(yè)資源聚焦于實(shí)木地暖品類后，有沒有影響到其他地板的銷售？

張凱:實(shí)木地暖地板達(dá)到一定份額之后，在帶動(dòng)常規(guī)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者認(rèn)為，一家有能力把實(shí)木地暖地板做好的企業(yè)，它的實(shí)木地板一定不會(huì)差，因?yàn)閷?shí)木地暖地板的技術(shù)含量要比實(shí)木地板高很多。

同時(shí)，實(shí)木地暖地板在宣傳健康環(huán)保理念，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為我們的產(chǎn)品整體比較注重健康環(huán)保。另外，我們的服務(wù)體系升級(jí)，也在推動(dòng)常規(guī)地板的銷售。

地暖地板品類拉升整個(gè)品牌和價(jià)格體系的高度后，可以滿足消費(fèi)升級(jí)的中高端消費(fèi)者群體。同時(shí)，我們的強(qiáng)化地板原先可能放不開手腳，減少了強(qiáng)化地板的展呈面積后，我們可以將銷售做得更加個(gè)性化，這對(duì)整體銷量有很大的幫助。

從去年的數(shù)據(jù)來看，整個(gè)地暖地板品類實(shí)現(xiàn)了100%的增長，我們的地暖地板銷量增加了200%，同時(shí)也帶動(dòng)了實(shí)木地板銷售增長40%。

《銷售與市場(chǎng)》:實(shí)木地暖品類有多大空間？未來會(huì)不會(huì)像其他地板品牌一樣走泛家居之路？

張凱:企業(yè)往往會(huì)低估自身所在細(xì)分品類的市場(chǎng)空間。目前來看，這個(gè)品類夠我們做很多年，因?yàn)樗且粋€(gè)符合消費(fèi)升級(jí)的品類。保持地暖地板品類第一的位置，對(duì)我們?cè)谡麄€(gè)地板行業(yè)的地位是至關(guān)重要的。

我們無法預(yù)測(cè)未來。如果有一天實(shí)木地暖地板品類遇到天花板，我們可能會(huì)選擇一個(gè)細(xì)分品類進(jìn)行聚焦發(fā)展，或者用一個(gè)新品牌進(jìn)入一個(gè)新品類。有一點(diǎn)可以確定，我們絕對(duì)不會(huì)以泛家居的方式進(jìn)入現(xiàn)有的品類。