國(guó)外連鎖企業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展及對(duì)我國(guó)的啟示

韓玉

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)模式在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆炸式發(fā)展，對(duì)連鎖企業(yè)控制成本和提高管理水平具有非常重要的促進(jìn)作用。國(guó)外連鎖企業(yè)在電子商務(wù)方面投入了大量的資金和人力，尤其是創(chuàng)新發(fā)展方面，給我國(guó)連鎖企業(yè)造成了非常大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。本文以美國(guó)連鎖企業(yè)Walgreens為案例，簡(jiǎn)要概述了Walgreens的企業(yè)發(fā)展概況和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)框架等，對(duì)該企業(yè)的電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)性研究，分析以美國(guó)Walgreens為代表的國(guó)外連鎖企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示，希望幫助我國(guó)連鎖企業(yè)提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：國(guó)外連鎖企業(yè) 電子商務(wù) 創(chuàng)新發(fā)展 全渠道 大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，促進(jìn)了電子商務(wù)模式的產(chǎn)生和發(fā)展。我國(guó)企業(yè)尤其是連鎖企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，在電商認(rèn)知層次、電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)支付、信用體系建設(shè)以及人才儲(chǔ)備等方面與國(guó)外連鎖企業(yè)之間相差甚遠(yuǎn)，這些都是影響導(dǎo)致我國(guó)連鎖企業(yè)在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。因此，本文以美國(guó)連鎖企業(yè)Walgreens作為案例，對(duì)國(guó)外連鎖企業(yè)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行研究和剖析，對(duì)于我國(guó)連鎖企業(yè)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展有非常重要的啟示作用，能夠幫助企業(yè)破除當(dāng)前的發(fā)展困境，提升整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

美國(guó)Walgreens企業(yè)發(fā)展概況

美國(guó)Walgreens于1991年在芝加哥創(chuàng)立，從最初的家庭小作坊開始逐漸成為年銷售額接近800億美元的醫(yī)藥企業(yè)巨頭.截止2016年底，Walgreens在美國(guó)共擁有7000多家連鎖藥店，接近85%的美國(guó)人居住地附近都會(huì)有一家Walgreens藥店。美國(guó)Walgreens的主營(yíng)范圍為處方藥、非處方藥以及包括個(gè)人護(hù)理用品、美妝等在內(nèi)的日常生活用品。它不僅通過線下的藥店為消費(fèi)者提供相關(guān)的產(chǎn)品，還通過電話、郵件和線上渠道等為消費(fèi)者提供服務(wù)。此外，Walgreens還經(jīng)營(yíng)著500多家藥店內(nèi)診所，為上門消費(fèi)的顧客提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)診療和指導(dǎo)，每天通過線上和線下渠道光顧Walgreens的消費(fèi)者有750萬人次，Walgreens每年為消費(fèi)者開出的處方數(shù)量達(dá)到9億之多，占整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的25%。

美國(guó)Walgreens業(yè)務(wù)構(gòu)架。如圖1所示，左邊部分為Walgreens主要銷售的產(chǎn)品，中間部分為銷售渠道，右邊部分為Walgreens提供的相應(yīng)服務(wù)，其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要以處方藥為主，此外還銷售OTC、化妝品、食物等各種日常用品；Walgreens公司旗下除了線下的藥店外還有5個(gè)線上網(wǎng)絡(luò)藥店，分別從事處方藥、隱形眼鏡、美容用品、寵物用品、皮膚護(hù)理用品等產(chǎn)品的銷售。在銷售渠道上，除了傳統(tǒng)的線下藥店和線上網(wǎng)店外，Walgreens旗下還有數(shù)十個(gè)的手機(jī)應(yīng)用，可以提供藥品購買和其他服務(wù)，還包括了一些非自營(yíng)的商店，如家庭醫(yī)療中心等。

在服務(wù)上，美國(guó)Walgreens企業(yè)的藥店內(nèi)診所是它的最大優(yōu)勢(shì)和特色，這種藥房?jī)?nèi)設(shè)立診所的模式是對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的顛覆式創(chuàng)新，它打破了傳統(tǒng)的家庭醫(yī)生模式，一經(jīng)推出立即受到顧客的青睞，市場(chǎng)份額和銷售額急劇攀升。此外，美國(guó)Walgreens的會(huì)員平衡獎(jiǎng)勵(lì)體系也是它的一大特色，會(huì)員通過在線上和線下店鋪購買相應(yīng)的藥品和醫(yī)療服務(wù)，可以根據(jù)會(huì)員等級(jí)享受相應(yīng)的折扣和積分，當(dāng)積分達(dá)到一定分?jǐn)?shù)可以享受免費(fèi)體檢等服務(wù)，這種會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)體系深受消費(fèi)者的歡迎，截止2016年底，美國(guó)Walgreens平衡獎(jiǎng)勵(lì)體系在全球范圍內(nèi)的會(huì)員數(shù)量達(dá)到了1億多人。

美國(guó)Walgreens經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析。美國(guó)Walgreens在2014年與美國(guó)藥品福利管理機(jī)構(gòu)ESI續(xù)約失敗，這意味著Walgreens將會(huì)損失與ESI合作進(jìn)行醫(yī)療投資的客戶，因此當(dāng)年Walgreens的醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了很大的波動(dòng)。如圖2所示，受2014年續(xù)約失敗的影響，美國(guó)Walgreens的銷售收入出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但是在2014年底與ESI重新續(xù)約之后，2015財(cái)年Walgreens銷售收入恢復(fù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。到2016財(cái)年，美國(guó)Walgreens銷售收入達(dá)到了763億美元，同比增長(zhǎng)6%。從美國(guó)Walgreens發(fā)布的年度財(cái)報(bào)中可以看出，Walgreens的毛利率一直處于業(yè)內(nèi)比較高的水平，基本都保持在25%以上，2016年更是達(dá)到了29%，是美國(guó)乃至全世界醫(yī)藥連鎖企業(yè)中毛利率最高的企業(yè)。

美國(guó)Walgreens電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展

（一）美國(guó)Walgreens線下和線上布局

最近十幾年內(nèi)，美國(guó)Walgreens企業(yè)的藥店數(shù)量一直持續(xù)增長(zhǎng)，它主要通過直接選址開藥店的方式來實(shí)現(xiàn)藥店數(shù)量的增長(zhǎng)。從2002年到2016年這14年時(shí)間內(nèi)，美國(guó)Walgreens的店鋪數(shù)量從3000家增加到了7761家，增長(zhǎng)了2.5倍之多。在不斷新開藥店的同時(shí)，美國(guó)Walgreens也在加緊步伐進(jìn)行商業(yè)收購，僅2014年Walgreens就收購了200多家藥店，預(yù)計(jì)在未來的幾年內(nèi)，Walgreens將會(huì)繼續(xù)大量收購店鋪，來進(jìn)行全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張。

在不斷新開店鋪和收購的同時(shí)，美國(guó)Walgreens也將更多的精力放在了線上電商方面，它正在努力拓展線上業(yè)務(wù)，打造具有自身特色的商業(yè)閉環(huán)電商體系。目前，Walgreens擁有主營(yíng)處方藥和健康服務(wù)的Walgreens.com，還有經(jīng)營(yíng)美容用品、護(hù)理用品和寵物食品的drugstore.com以及提供皮膚護(hù)理的skinstore.com。它的線上布局主要體現(xiàn)在以下兩方面：

一是電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。2000年美國(guó)Walgreens開始線上電子商務(wù)平臺(tái)Walgreens.com的運(yùn)營(yíng)，旨在為消費(fèi)者提供方便快捷而且更加隱私的藥品和服務(wù)，通過與線下店鋪進(jìn)行對(duì)接，消費(fèi)者可以進(jìn)行線上訂購，線下取貨。通過這樣的方式，Walgreens的藥品銷售占到行業(yè)總銷售額的40%以上，線上和線下店鋪覆蓋到全美45%的人群。二是藥店系統(tǒng)的整合。Walgreens是美國(guó)最大的民用衛(wèi)星客戶，利用人造衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)接，美國(guó)Walgreens可以將全世界7700多家線下藥店和網(wǎng)絡(luò)藥店有機(jī)結(jié)合，使醫(yī)生通過藥店系統(tǒng)更好的了解和服務(wù)消費(fèi)者。

（二）美國(guó)Walgreens電子商務(wù)創(chuàng)新因素

在核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品。在美國(guó)市場(chǎng)，Walgreens以商品的多樣化著稱，從處方藥到美妝、從個(gè)人護(hù)理用品到寵物食品等，都是Walgreens藥店的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。作為醫(yī)藥連鎖企業(yè)，它一直在引領(lǐng)和改變著消費(fèi)者的生活習(xí)慣和生活方式。Walgreens藥店內(nèi)的商品非常大眾化、品類非常齊全，涵蓋了藥品、食品、日用品、化妝品和照片打印服務(wù)等，尤其是其頗具特色的相片打印服務(wù)，消費(fèi)者可以在手機(jī)端的Walgreens應(yīng)用上上傳照片，選擇好尺寸等，即可在一小時(shí)后就近選擇Walgreens藥店領(lǐng)取到自己的照片。

重視利潤(rùn)和規(guī)模的平衡。雖然Walgreens開設(shè)了近8000家線下藥店，但其新開藥店位置的選擇是十分謹(jǐn)慎的，且非常重視單個(gè)藥店的盈利水平。在保證高銷售利潤(rùn)的同時(shí)，Walgreens并沒有非常激進(jìn)地進(jìn)行店鋪的擴(kuò)張和并購，而是每年都保持在400多家的速度穩(wěn)步發(fā)展，由此才能保證其每個(gè)藥店都能有比較高的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)，銷售收入和毛利潤(rùn)自然水漲船高。

勇于接受新事物。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生開始，Walgreens就在互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)方面投入了大量的資金，它也是業(yè)內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥連鎖企業(yè)。早在1982年，Walgreens就率先通過人造衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)了所有藥店的聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)將這種高新技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)中，在加速企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，更是極大刺激了企業(yè)銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)。此外Walgreens還和美國(guó)facebook進(jìn)行深度合作，通過線上移動(dòng)平臺(tái)將7700多家線下店鋪進(jìn)行整合，接入到facebook的定位應(yīng)用中，方便年輕群體進(jìn)行定位和消費(fèi)。

美國(guó)Walgreens企業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展啟示

（一）建立全渠道零售拉近與消費(fèi)者的距離

一部分消費(fèi)者將Walgreens看作是傳統(tǒng)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，有些則將其看成是全世界最大的網(wǎng)絡(luò)藥店，其實(shí)這兩種說法都不準(zhǔn)確。Walgreens本身是起源于線下的實(shí)體藥店，但是它也擁有非常龐大的線上醫(yī)藥銷售渠道，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，美國(guó)Walgreens早就成為坐擁線上和線下的全渠道醫(yī)藥零售商，將多種銷售渠道有機(jī)結(jié)合到一起，為消費(fèi)者提供醫(yī)藥、日用品等產(chǎn)品的銷售和相應(yīng)的診療服務(wù)，同時(shí)借助各種活動(dòng)拉近和消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者的購物粘性和品牌忠誠(chéng)度。通過全渠道建設(shè)，消費(fèi)者可以通過線下藥店、線上網(wǎng)店、手機(jī)應(yīng)用、郵件、電話等來獲取Walgreens的相關(guān)商品信息和服務(wù)。

Walgreens的全渠道銷售策略，極大拉近了與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也獲得了非常豐厚的商業(yè)回報(bào)。全渠道銷售將線上和線下進(jìn)行充分調(diào)整和融合之后，完成了對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。這就啟示我國(guó)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，線下實(shí)體企業(yè)要主動(dòng)與線上渠道進(jìn)行溝通與結(jié)合，為消費(fèi)者提供多樣化的購買渠道和產(chǎn)品服務(wù)；線上企業(yè)也要自建或與線下渠道進(jìn)行結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行雙向服務(wù)。

（二）產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式

在美國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)療體系中，醫(yī)和藥是分開的。消費(fèi)者在診所進(jìn)行診療之后，需要到藥店中購買處方藥等，這無形中增加了消費(fèi)者的看病買藥環(huán)節(jié)和成本，但正是這種冗雜的模式奠定了Walgreens企業(yè)向醫(yī)藥連鎖巨頭發(fā)展的基礎(chǔ)。Walgreens將醫(yī)藥零售和相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行高效的整合，這從另一個(gè)層面也證明了醫(yī)和藥是不能分開的。

通過對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的不斷滲透，Walgreens為消費(fèi)者打造了非常完備和健康的醫(yī)藥生態(tài)體系，將醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售和診療服務(wù)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使兩者相輔相成、互為補(bǔ)充。用這樣的方式，Walgreens的藥店不再是單一的藥品銷售場(chǎng)所，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，將藥店變身為人性化的消費(fèi)場(chǎng)所，極大提升了消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度，在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的同時(shí)刺激了產(chǎn)品的銷售。

這種產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合的方式表明，醫(yī)藥連鎖企業(yè)的定位并不是醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售如此單一，在銷售中服務(wù)所占據(jù)的份額也不容小覷，相信未來能在激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的企業(yè)，必定是將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的企業(yè)。我國(guó)連鎖零售企業(yè)，要將自身業(yè)務(wù)與相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)服務(wù)水平的提升以及市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)展。

（三）利用技術(shù)和大數(shù)據(jù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

Walgreens在線下坐擁數(shù)量非常龐大的實(shí)體藥店，在線上每天都有上百萬的消費(fèi)者訪問網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，所以不管是全渠道零售策略的實(shí)施，還是為消費(fèi)者提供方便快捷的服務(wù)，這些都離不開強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)和大數(shù)據(jù)資源的后備支撐。因此，Walgreens長(zhǎng)久以來非常注重在高新技術(shù)方面的資金和人力投入。

從上世紀(jì)90年代開始，Walgreens就率先在互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)方面投入大量資金和研發(fā)人員。到今天為止，Walgreens仍然是全美最大的民用人造衛(wèi)星使用商，利用衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將旗下所有藥店進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了藥店之間的信息共享，將全部藥店有機(jī)整合到一起。

通過一系列的技術(shù)投入，Walgreens成功將線下藥店和線上網(wǎng)店以及移動(dòng)端應(yīng)用進(jìn)行全面打通和融合，消費(fèi)者可以非常方便在各種渠道之間進(jìn)行切換和穿行，極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也提升了Walgreens的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理效率。

Walgreens在技術(shù)和大數(shù)據(jù)方面的巨額投入和持續(xù)改進(jìn)給我國(guó)的連鎖企業(yè)一個(gè)非常重要的啟示，就是任何優(yōu)秀的產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的落實(shí)都必須有強(qiáng)大的技術(shù)做支撐，今后我國(guó)的連鎖企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和管理的過程中，也需要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的資金和人力的投入，這才是連鎖企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。

結(jié)論

借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的春風(fēng)，國(guó)外連鎖企業(yè)在電子商務(wù)的創(chuàng)新和拓展方面實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)，給國(guó)內(nèi)的連鎖企業(yè)造成了很大的市場(chǎng)壓力，尤其是它們?cè)陔娮由虅?wù)發(fā)展方面投入了大量的資金和人力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了一定的電子商務(wù)規(guī)模，并有進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)連鎖市場(chǎng)的趨勢(shì)。我國(guó)的連鎖企業(yè)要想同國(guó)外企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，就必須對(duì)自身企業(yè)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行總結(jié)和研究，從根本上提升自身整體實(shí)力。本文以美國(guó)連鎖企業(yè)Walgreens為例，對(duì)其電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了全面具體的分析和研究，以期對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考和啟示。

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