通道皇都侗寨體驗式旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究

虞降降 王玲俐

摘 要：體驗式旅游是一種以打造難忘體驗為目標(biāo)的新型旅游方式，它契合當(dāng)前游客主流的旅游觀念，順應(yīng)旅游轉(zhuǎn)型升級的要求。通道皇都侗寨有風(fēng)光旖旎的自然景觀，古樸濃郁的地方風(fēng)情，豐富多彩的特色活動，應(yīng)該乘著“民族文化+旅游”的東風(fēng)，著力加強(qiáng)體驗式旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

關(guān)鍵詞：體驗式旅游；侗族旅游產(chǎn)品；皇都侗寨

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.16.014

1 體驗式旅游的內(nèi)涵

近年來，越來越多的游客不滿足于走馬觀花、急行軍式的團(tuán)隊游，而傾向于選擇慢享放松的自由行，這其實是消費(fèi)升級背后的一種旅游觀念的升級，這種觀念的轉(zhuǎn)變催生新的旅游形態(tài)，體驗式旅游正是在這種背景下悄然升溫。早在1998年，美國的管理咨詢專家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》的文章就已明確指出體驗式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，他們所指的體驗經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。而“體驗式旅游”這一概念則是在2001年的一份關(guān)于澳大利亞旅游業(yè)發(fā)展報告中被首次提到的，此后不少國內(nèi)外的學(xué)者都對這一概念進(jìn)行了詮釋，但目前在學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的定義。以筆者看來，體驗式旅游是一種以打造難忘體驗為目標(biāo)的旅游方式，強(qiáng)調(diào)參與性與個性化。發(fā)展體驗式旅游首先要確定一個鮮明的主題，要為游客設(shè)計高質(zhì)量而又富有特色的旅游項目；其次要全面評估影響旅游體驗的要素，注意以正面線索使游客印象達(dá)到和諧；再次要注意分析游客的心理期望，有針對性的提高游客在體驗中的感知值。

2 通道皇都侗寨發(fā)展體驗式旅游的SWOT分析

2.1 通道皇都侗寨旅游概況

皇都侗寨位于湖南省懷化市通道侗族自治縣西南部，距離縣城僅11km，現(xiàn)已建成為“通道皇都侗民族文化村”，是國家AAAA級景區(qū)。近幾年，通道縣大力發(fā)展旅游業(yè)，先后開發(fā)了以萬佛山風(fēng)景名勝區(qū)、龍底生態(tài)漂流等為代表的原生態(tài)自然旅游景點，以及以皇都侗文化村、芋頭侗寨古建筑群等為代表的原生態(tài)侗族文化旅游點。通道縣土地資源豐富，四季分明，很適合游客旅玩?？h境內(nèi)溪河分布，流域面積廣闊，將成為漂流愛好者的優(yōu)質(zhì)選擇。目前，該縣已逐步形成框架為“四縱四橫”的交通網(wǎng)絡(luò)，通暢率達(dá)90%，便利的交通為旅游業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

皇都侗寨旅游資源豐富，侗族人民獨具特色的建筑、織繡、服飾、民俗等，在祖國文化藝術(shù)的寶庫中璀璨奪目。在建筑方面，有寨門、鼓樓、風(fēng)雨橋，被稱為建筑“三寶”；在民族歌舞方面，侗鄉(xiāng)被譽(yù)為“歌舞之鄉(xiāng)”，其民間音樂以侗戲、侗歌、大歌、蘆笙曲最具特色；在傳統(tǒng)項目方面，搶花炮、射弩、高腳馬等被列入國家少數(shù)民族傳統(tǒng)體育比賽項目……在侗鄉(xiāng)發(fā)展旅游使侗族的文化得以傳播，也讓越來越多的人開始了解這個奇妙的民族。

2.2 通道皇都侗寨發(fā)展體驗式旅游的SWOT分析

2.2.1 Strength（優(yōu)勢）

（1）古樸濃郁的地方風(fēng)情。

少數(shù)民族的特色活動是現(xiàn)代旅游業(yè)中一大熱門特色項目，如果你感受過傣族的潑水節(jié)，體驗過彝族的火把節(jié)，那么侗族的攔門酒，更應(yīng)該親身感受一番。攔門酒是皇都侗寨傳統(tǒng)的迎客風(fēng)俗，它有“三不原則”：不能碰侗家妹子的手、不能碰器皿、不能不喝玩。每逢貴客到來，寨民們就會在門口迎賓桌上擺上當(dāng)?shù)氐目嗑?，小伙子吹起蘆笙，由寨子漂亮的阿妹唱起動聽的攔門酒歌，端著盛滿苦酒的牛角招待客人，那一角角濃醇的酒，盛滿了一份份熱忱的心意，讓每個賓客都情不自禁陶醉其中。這也是侗民族最為隆重尊貴的禮節(jié)之一。

（2）豐富多彩的特色活動。

皇都侗寨活動多姿多彩，且侗鄉(xiāng)一直被稱為“歌舞之鄉(xiāng)”、“體育之鄉(xiāng)”。別具特色的舞蹈有：蘆笙舞、多嘎多耶、春牛舞、花扁擔(dān)舞等。而其中最具有侗族民族特色的就屬蘆笙舞和哆耶舞了，它們都是侗族人民自編的舞蹈，承載了侗族人民的歷史文化風(fēng)情。體育活動方面，深受人們喜愛的活動有：搶花炮、合攏宴、攔門酒、踩蘆笙等。這些文化娛樂活動群眾參與性強(qiáng)，場面盛大且形式多樣，能使游客們充分參與其中，給人以流連忘返的感受。

（3）風(fēng)光旖旎的自然景觀。

皇都侗寨由頭寨、盤寨、尾寨、新寨四寨構(gòu)成。其中新寨位于一個半島上，而其他三寨則連成一片，這四寨寨門還擁有“邊界空間”的美陳。要通往這四大邊界之門必須經(jīng)過風(fēng)雨橋（普修橋），侗族人民便在這橋的盡頭歡迎游客們的到來。侗寨中保留最完整的就是500余座的吊腳樓群了，一座座吊腳樓一層疊一層，一環(huán)扣一環(huán)，可謂氣勢磅礴、景觀壯麗。且迄今為止，皇都侗寨是侗族村寨中最為聞名的地方之一。

2.2.2 Weakness（劣勢）

（1）皇都侗寨旅游企業(yè)規(guī)模偏小，產(chǎn)品發(fā)展力度較低，市場競爭力較弱。盡管近年來有所發(fā)展，但與其相鄰省市的旅游景點相比還存在較大差距?；识级闭l(fā)展旅游業(yè)長期以來單靠合攏宴和歌舞表演產(chǎn)生旅游經(jīng)濟(jì)效益，旅游項目單調(diào)，缺乏創(chuàng)新，很難延長顧客停留時間和招攬回頭客。

（2）從基礎(chǔ)設(shè)施上來看，近年來當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)已加大對皇都侗寨的旅游投資，修建了馬路、建設(shè)了停車場、風(fēng)情文化街、田園風(fēng)光帶等，基礎(chǔ)設(shè)施有所完善，但是投資的效果不明顯，在拉動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展方面的作用有限，而一些人造景觀的增添和旅游設(shè)施的建設(shè)，一定程度上也使得侗寨原生態(tài)風(fēng)貌遭到破壞，影響了村寨的整體景觀。此外，特色民宿、度假型酒店建設(shè)不足，旅游體驗項目和旅游商品開發(fā)也還十分有限。

（3）從旅游投資環(huán)境上看，該地的旅游投資尚未完全市場化，絕大多數(shù)的投資與建設(shè)都是靠政府投入，景點自身盈利能力不強(qiáng)。通道縣資金短缺的瓶頸也一直影響著侗寨旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)，也影響了皇都侗寨的宣傳力度和廣度，從而使其一直處于不溫不火的狀態(tài)。

2.2.3 Opportunity（機(jī)會）

（1）據(jù)國家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，湖南省懷化市自1996——2016年旅游人數(shù)呈穩(wěn)步增長模式，增長率總體上升，關(guān)注度大幅度提高。尤其是2014——2016年這三年期間增長幅度較大。總體而言，皇都侗寨都具有較大的旅游資源與上升空間。

（2）國家也倡導(dǎo)民族文化旅游政策。2016年首屆中國民族文化旅游在黔東南峰會召開。峰會呼吁少數(shù)民族地區(qū)結(jié)合自身的實際情況來開發(fā)“民族文化+旅游”的發(fā)展政策，以帶動各杉樹民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。皇都侗寨也可以抓住這次機(jī)遇，集合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況制定一系列旅游發(fā)展計劃，全面響應(yīng)國家的號召，以此來謀求更好的旅游發(fā)展。

（3）區(qū)位突出，交通便利。通道侗族自治縣位于湖南省懷化市最南端，湖南、廣西、貴州三省交界處，是通往中國大西南的要道，地處云貴高原東緣向南嶺山脈過渡地帶，雪峰山西南余脈延伸境內(nèi)，分屬長江、珠江量大水系，自然地理環(huán)境優(yōu)越，有“九山半水半分田”之稱。

2.2.4 Threat（威脅）

（1）隨著旅游業(yè)的發(fā)展，相鄰各地區(qū)間的旅游服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，且產(chǎn)品創(chuàng)新不足?；识级闭嗄陙淼穆糜萎a(chǎn)品開發(fā)力度一直有待提升，沒有將屬于侗寨民族的旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘和準(zhǔn)確定位，以致形成了品牌意識不夠突出，同類產(chǎn)品粗制濫造的局面。為侗寨旅游業(yè)的發(fā)展帶來了較大的限制。

（2）皇都侗寨雖然有較為豐富的旅游資源，形式多樣的特色活動和歷史悠久的名勝古跡，但是與鄰近的張家界、鳳凰古城、德夯苗寨等著名旅游景點相比，在等級地位、知名度與美譽(yù)度等方面都不可相提并論。要想在這些競爭者中占有一席之地，侗寨還需加大力度形成自己的品牌效應(yīng)。

（3）從旅游行業(yè)的大環(huán)境來看，現(xiàn)在全國各地旅游區(qū)都形成了區(qū)域化、規(guī)?；?、聯(lián)合化的發(fā)展模式。例如：海南以三亞為核心、云南以麗江古城和香格里拉等為中心、廣西桂林山水甲天下等一系列旅游區(qū)域優(yōu)勢群體。侗寨旅游業(yè)在競爭如此激烈的行業(yè)大環(huán)境中求生存求發(fā)展是十分困難的，必須與周邊旅游景區(qū)合作，形成自成一片的區(qū)域化旅游景區(qū)，同時又不失獨樹一幟的個性色彩。

3 皇都侗寨進(jìn)行體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)想

由上述皇都侗寨的環(huán)境分析可知：皇都侗寨位于湖南懷化通道縣，而懷化自古就有“黔滇門戶、全楚咽喉”之稱，可以說是非常重要的交通樞紐；皇都侗寨又被譽(yù)為“歌舞之鄉(xiāng)”，可見對歌舞有深厚的造詣，具有悠遠(yuǎn)的民族特色風(fēng)情?？傮w而言，將體驗式民族旅游融入其中，對侗寨文化的傳承和發(fā)展具有重要意義。筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面來進(jìn)行體驗式旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

3.1 對侗族旅游產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行準(zhǔn)確定位

一個民族擁有自己鮮明的文化特色、民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣才被稱之為一個民族，同樣的，一個旅游勝地具有當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋木坝^、地域風(fēng)情與文化產(chǎn)品才能被人們所銘記。對于皇都侗寨侗族的旅游產(chǎn)品開發(fā)定位應(yīng)當(dāng)以休閑體驗式為主，與侗鄉(xiāng)文化，如吊腳樓、民俗活動、當(dāng)?shù)厥止に嚻返壬疃冉Y(jié)合起來，體現(xiàn)出侗寨應(yīng)有的淳樸安詳，恬靜舒適的民俗風(fēng)情，而不能過于商業(yè)化。人們的參與方式也不一定是身體上的、也可以是精神方面與思想方面，將侗寨的旅游產(chǎn)品開發(fā)提升到更高的檔次。比如侗家的合攏宴，合攏宴是侗族人民為歡迎遠(yuǎn)道而來的客人，每戶人家拿出自家的好吃的（酸魚腌肉、野獸肉、泡酒、侗粑、苦酒等）一起來招待客人，以“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)酒”、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)菜”的方式表達(dá)熱情。人們不但可以從合攏宴中了解侗家風(fēng)情與民俗文化，而且可以體驗親身學(xué)習(xí)制作侗家特色菜過程，促進(jìn)了客人們與侗族人民的交流，增進(jìn)與侗族人民的感情。

3.2 完善旅游配套服務(wù)

隨著侗寨侗族旅游業(yè)的不斷發(fā)展，加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐穆糜位A(chǔ)設(shè)施也是必不可少的物質(zhì)條件。相反，完善侗族的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，才能為游客提供更好的服務(wù)，提高游客對侗寨旅游的滿意度與舒適度，增加客源，加速皇都侗寨的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。侗寨的旅游配套服務(wù)應(yīng)于當(dāng)?shù)匚幕o密的結(jié)合在一起，根據(jù)侗族的文化特色來實施。如大力發(fā)展侗族特色吊腳樓民宿，建設(shè)統(tǒng)一特色的停車場與公共衛(wèi)生間，嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境優(yōu)先的原則，健全旅游衛(wèi)生設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施和環(huán)保設(shè)施，培養(yǎng)侗族當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員良好的服務(wù)態(tài)度，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，從而為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.3 打造旅游拳頭產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)

對于每個旅游景點而言，產(chǎn)品群的理順，打造拳頭產(chǎn)品，從而帶動整個產(chǎn)品群的發(fā)展現(xiàn)代尤為重要。打造皇都侗寨的拳頭產(chǎn)品不僅能塑造侗寨獨特的品牌形象，形成良好的口碑效應(yīng)，還可以提升當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的競爭力和地位?；识级闭娜^產(chǎn)品應(yīng)與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)文化、手工技藝和特色文化向聯(lián)合。比如侗錦的織布工藝展示，侗族的侗綿最負(fù)盛名，編織侗綿圖案的條紋大多是直線，成幾何圖形，且色彩著重原色和重色，對比鮮明，人們可以通過體驗侗族侗棉的制作過程或者購買來感受侗族服飾文化的歷史價值與內(nèi)涵；比如侗族的藝術(shù)表演不一定都是觀賞性的，還可以是參與性的，讓游客直接參與到藝術(shù)表演中來，會更加提高游客的熱情；比如蘆笙的制作和侗寨小產(chǎn)品的銷售，侗寨人民可以在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場教學(xué)，讓游客們做一件屬于自己的侗寨藝術(shù)小物件，然后游客們將別具意義的小產(chǎn)品帶走。在盈利模式上，可以借鑒袁家村等地的成功模式，充分調(diào)動村民的投資建設(shè)熱情，調(diào)整通過門票賺錢的思路，通過發(fā)展具有民族特色的食、宿、娛、購來獲利，讓游客們的消費(fèi)集中在侗寨的民俗體驗項目、特色美食、民族藝術(shù)品、特色民宿等方面。

3.4 策劃品牌主題活動

侗族文化源遠(yuǎn)流長，節(jié)慶資源豐富多樣，有為耶節(jié)、民歌節(jié)、姑娘節(jié)、祭薩節(jié)、嘗新節(jié)等等，皇都侗寨的旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)深入挖掘侗族傳統(tǒng)民俗節(jié)慶，策劃大型主題活動，將侗族文化與產(chǎn)品在參與性廣泛的節(jié)慶活動中傳揚(yáng)出去。比如，侗族每年重陽節(jié)前后都會舉行一次大型的蘆笙節(jié)，蘆笙是侗族人民特有的一種樂器，主要的制造材料是竹子。目前侗族的蘆笙主要有“倫正”、“倫尼”、“倫我”、“倫略”等17種類型。蘆笙節(jié)當(dāng)天會有成百上千支隊伍衣著侗族特色的服飾，兩兩隊分成一組，采取淘汰制的方式來進(jìn)行蘆笙比賽。比賽內(nèi)容主要有蘆笙的音質(zhì)、音量，蘆笙舞姿等等，是一次融歌、舞、樂于一體的群眾性民族盛大節(jié)日。由此可見，蘆笙節(jié)是十分具有民族意義的且規(guī)模是非常宏偉壯觀的，皇都侗寨可以將這些活動打造成為當(dāng)?shù)氐穆糜纹放苹顒?，在?jié)慶期間吸引游客前來觀賞體驗。

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