價(jià)值視角下的中藥老字號(hào)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

孫妍 茅寧瑩

摘 要：以價(jià)值為切入點(diǎn)，提出價(jià)值主張，價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與獲取等方面是商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并以此為依據(jù)對(duì)我國(guó)中藥老字號(hào)企業(yè)商業(yè)模式原型特點(diǎn)及其面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入分析；以同仁堂商業(yè)模式創(chuàng)新變革為例，提出中藥老字號(hào)企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)該在價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞等方面開(kāi)拓思路，滿足當(dāng)前個(gè)性化、多元化健康保健需求，提高中藥老字號(hào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：中藥老字號(hào)；商業(yè)模式；創(chuàng)新；同仁堂

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.16.001

1 引言

老字號(hào)企業(yè)是民族企業(yè)，有自主品牌，具有重要的文化價(jià)值。中藥老字號(hào)指的是歷史悠久、依靠無(wú)法替代的產(chǎn)品或服務(wù)而世代傳承、具有深厚的文化底蘊(yùn)，被人們廣泛認(rèn)識(shí)和接受的中藥企業(yè)，例如同仁堂、云南白藥、九芝堂等。中藥老字號(hào)企業(yè)作為傳統(tǒng)中藥的代表性企業(yè)在傳統(tǒng)中藥的發(fā)展歷程中起著舉足輕重的作用。因此，如何讓中藥老字號(hào)企業(yè)繼續(xù)保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力是值得研究的課題。

本文選取中藥老字號(hào)的商業(yè)模式作為分析目標(biāo)。“商業(yè)”在漢典里釋義為以買賣方式使商品流通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而構(gòu)建模式一般是為了表達(dá)、簡(jiǎn)化一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程或者邏輯以幫助理解。商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并傳遞價(jià)值到顧客手中并從中獲得利潤(rùn)的邏輯過(guò)程，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)原有的模式中與新環(huán)境不相適應(yīng)的地方，并指出新的發(fā)展方向。本文基于價(jià)值視角對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析，指出價(jià)值主張是商業(yè)模式核心內(nèi)容，依據(jù)分析框架對(duì)中藥老字號(hào)商業(yè)模式進(jìn)行分析，指出環(huán)境變化對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的影響，并基于上述分析以同仁堂為例，對(duì)其商業(yè)模式的要素進(jìn)行調(diào)整，確定新的發(fā)展路徑，以提高中藥老字號(hào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 基于價(jià)值視角的商業(yè)模式框架分析

商業(yè)模式是上世紀(jì)五十年代出現(xiàn)的新概念，而對(duì)其的研究熱潮出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展之后，主要集中在內(nèi)涵和要素構(gòu)成方面。

2.1 商業(yè)模式內(nèi)涵的相關(guān)研究

Stewart（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是一種獲利手段，為企業(yè)創(chuàng)造和維持利潤(rùn)提供方法策略。Morris等（2003）則將商業(yè)模式看作是一種調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的方法，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)各種內(nèi)部變量進(jìn)行整合定位，以保證企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于商業(yè)模式是一個(gè)抽象性的概念，因此很多學(xué)者會(huì)選擇對(duì)其要素進(jìn)行分析。例如Hamel（2000）提出的商業(yè)模式包括四大要素，分別是顧客價(jià)值、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。將顧客價(jià)值納入商業(yè)模式的分析模型中，這對(duì)后來(lái)的理論發(fā)展起到了重要的影響作用。Johnson（2008）提出的四要素模型則包括顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程。而現(xiàn)在被人們廣泛接受的是Osterwalder等人提出的包含9個(gè)要素的參考模型。

本文基于對(duì)諸多學(xué)者研究的總結(jié)，將商業(yè)模式定義為一種企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并分享價(jià)值的核心邏輯，模式由多個(gè)要素構(gòu)成，各要素之間彼此聯(lián)系、彼此作用形成一個(gè)有機(jī)整體，主要回答了如何利用企業(yè)資源和能力，提供價(jià)值物，如何獲取持續(xù)利潤(rùn)。

2.2 基于價(jià)值視角的商業(yè)模式構(gòu)架

本文將商業(yè)模式與價(jià)值緊緊相連，將其定義為一種企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并分享價(jià)值的核心邏輯，由價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取以及支持系統(tǒng)這五個(gè)單元，并構(gòu)成一個(gè)同心圓模型架構(gòu)，五個(gè)單元彼此之間相互聯(lián)系和支持。

具體來(lái)看價(jià)值主張主要介紹企業(yè)通過(guò)洞察市場(chǎng)需求確定自己所提供的價(jià)值類型和企業(yè)服務(wù)的客戶群體。價(jià)值主張主要包括價(jià)值內(nèi)容和目標(biāo)客戶細(xì)分兩個(gè)方面的內(nèi)容，價(jià)值內(nèi)容是指企業(yè)向客戶提供的具體的價(jià)值，客戶細(xì)分則是根據(jù)需求不同對(duì)客戶群體進(jìn)行的分類管理。例如向年輕客戶群體提供定制化的服務(wù)，還是僅僅向客戶提供公司產(chǎn)品等。

價(jià)值創(chuàng)造指的是企業(yè)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，主要描述企業(yè)利用核心價(jià)值進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程和方式，例如咨詢服務(wù)類企業(yè)就是利用公司所雇用的專業(yè)人員向顧客提供專業(yè)性的建議和方案來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

價(jià)值傳遞指的是企業(yè)傳遞價(jià)值的方式，主要介紹企業(yè)如何與合作伙伴、上下游企業(yè)接觸、溝通和合作，同時(shí)價(jià)值傳遞還包括企業(yè)與顧客的溝通方式，是通過(guò)自有渠道還是通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)等。

價(jià)值獲取則指企業(yè)獲取利潤(rùn)的模式，通常來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的多少往往取決于成本結(jié)構(gòu)和盈利模式兩個(gè)方面。支持系統(tǒng)指企業(yè)內(nèi)部的支持性活動(dòng)，包括基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。

對(duì)具體企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的分析要從架構(gòu)核心的價(jià)值主張開(kāi)始，即研究在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的價(jià)值主張發(fā)生的變化及以后的變化趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行合理化調(diào)整。本文將基于該架構(gòu)對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，旨在找出適合企業(yè)在新環(huán)境下發(fā)展的商業(yè)模式。

3 中藥老字號(hào)企業(yè)的商業(yè)模式分析

在中國(guó)中藥主要用于治療領(lǐng)域，整體來(lái)看中藥治療經(jīng)歷了“個(gè)性化治療——標(biāo)準(zhǔn)化治療——個(gè)性化治療”的發(fā)展過(guò)程。在新中國(guó)成立以前，中醫(yī)依據(jù)中醫(yī)基礎(chǔ)理論進(jìn)行治療，以可隨癥加減的湯劑為主對(duì)病患進(jìn)行個(gè)性化治療。新中國(guó)成立初期，中藥的生產(chǎn)方式多是以“前店后”廠的形式為主，規(guī)模小，而隨著社會(huì)主義改造的進(jìn)行，中成藥生產(chǎn)逐漸從前店后廠的模式分離出來(lái)，中藥治療逐漸演變?yōu)橐?guī)范化治療。

而這幾年隨著人們對(duì)“大健康”和“治未病”理念的認(rèn)同，預(yù)防性治療藥物的需求大幅度增加，中藥因其安全性受到大眾的追捧；而且人們對(duì)個(gè)性化治療的渴望愈加強(qiáng)烈，中成藥已逐漸不能滿足人們個(gè)性化的需要；同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)中藥的經(jīng)營(yíng)模式已不能滿足人們的需求。

例如隨著人們對(duì)個(gè)性化醫(yī)療和健康需求的提高，能夠隨證加減的中藥湯劑重新受到大眾的認(rèn)可，中藥飲片的調(diào)理身體機(jī)能的作用也得到肯定，致使中藥飲片的發(fā)展速度逐漸超過(guò)中成藥，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2006-2015年醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)年復(fù)合長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)19.7%；而中藥飲片CAGR為27.6%，其年復(fù)合增長(zhǎng)速度顯著高于醫(yī)藥工業(yè)整體增速。

3.1 中藥老字號(hào)企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的特點(diǎn)

正像前文分析的中藥治療經(jīng)歷了“個(gè)性化治療——標(biāo)準(zhǔn)化治療——個(gè)性化治療”的發(fā)展過(guò)程，而目前就處于一個(gè)由“標(biāo)準(zhǔn)化治療”向“個(gè)性化治療”轉(zhuǎn)型的初期階段，具備以下特點(diǎn)。

3.1.1 以銷售中成藥傳遞“治病”的價(jià)值主張

新中國(guó)成立初期，基于人民缺醫(yī)少藥的現(xiàn)狀，國(guó)家在第一屆全國(guó)制藥工業(yè)會(huì)議上，確定了中藥向現(xiàn)代化發(fā)展的方向，即經(jīng)過(guò)科學(xué)方法提煉制成藥劑。在經(jīng)歷過(guò)社會(huì)主義改造之后，中藥老字號(hào)的商業(yè)模式得到徹底的改革，老中醫(yī)被各大醫(yī)院吸收，老字號(hào)基本不再具備診療的功能，而是以生產(chǎn)和零售藥物為主要業(yè)務(wù)。中成藥以攜帶方便、儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)和規(guī)?；a(chǎn)等優(yōu)點(diǎn)得到大眾和企業(yè)的認(rèn)可，中成藥治療逐漸取代了隨證增減的中藥湯劑治療。

雖然目前在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批之后，老字號(hào)允許開(kāi)設(shè)坐堂醫(yī)從事診療服務(wù)，但是不能提供持續(xù)性的診療服務(wù)。因此大部分的老字號(hào)企業(yè)仍舊以向患者銷售標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的中成藥為主，來(lái)傳遞企業(yè)的價(jià)值主張。

3.1.2 價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不足，以生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)為主

目前的中藥老字號(hào)企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和銷售，而附加值高的研發(fā)環(huán)節(jié)明顯不足。例如同仁堂2016年的相關(guān)投入中，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的20.04%，而研發(fā)投入只占1.67%。

整體來(lái)看，中藥老字號(hào)企業(yè)的研發(fā)投入普遍偏低，而2016年全球排名前十的制藥企業(yè)，研發(fā)投入與銷售收入的占比超過(guò)15%。中藥老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新研發(fā)機(jī)制，積極與相關(guān)的高校研究所建立合作伙伴關(guān)系。

同時(shí)從中藥的研發(fā)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段多是以優(yōu)化工藝以降低環(huán)境污染和成本、圍繞傳統(tǒng)配方改造劑型等為主。例如同仁堂2016年度的主要研發(fā)是以優(yōu)化工藝、環(huán)保處理、藥品的檢測(cè)與測(cè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究等方面為主。

3.1.3 價(jià)值傳遞模式單一

對(duì)外進(jìn)行價(jià)值傳遞主要指的是銷售環(huán)節(jié)，中藥老字號(hào)企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商和部分專柜、門店進(jìn)行藥品銷售，小部分企業(yè)有了自己的網(wǎng)店，而這在一定程度上加大了企業(yè)的銷售成本。例如同仁堂的主要是通過(guò)與經(jīng)銷商和自有零售藥店將產(chǎn)品銷往市場(chǎng)，至2016年底已開(kāi)設(shè)571家門店，已通過(guò)驗(yàn)收的專柜有39家。但是在同仁堂涉足藥妝領(lǐng)域后，其產(chǎn)品一直沒(méi)有獲得很好的口碑和收益，究其原因主要是沒(méi)有創(chuàng)立其藥妝的品牌故事也沒(méi)有合適的銷售渠道，采用的仍是“藥店專售”的模式，而化妝品類的快速消費(fèi)品對(duì)品牌、銷售渠道的依賴度很大。

在新的環(huán)境下，人們的需求從“治病救人”逐漸轉(zhuǎn)變到“治未病”，慢病治療也逐漸受到重視，個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)的需求日益明顯，根據(jù)這些需求趨勢(shì)，中藥老字號(hào)企業(yè)需要對(duì)自己的價(jià)值主張進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)模式各個(gè)單元中的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使得企業(yè)能夠適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 新環(huán)境對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)商業(yè)模式的影響

環(huán)境是調(diào)整或創(chuàng)新商業(yè)模式的背景，因此對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)商業(yè)模式的分析離不開(kāi)對(duì)環(huán)境的分析。

3.2.1 價(jià)值主張選擇多樣化

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，中藥老字號(hào)企業(yè)主要是以向患者提供治病所用的藥品為自己的價(jià)值主張。而在新環(huán)境下，中藥老字號(hào)企業(yè)主要面臨的機(jī)遇是預(yù)防性治療市場(chǎng)的擴(kuò)大、大健康理念的提出以及市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化醫(yī)療的需求增加，這對(duì)以副作用小為優(yōu)勢(shì)的中藥來(lái)說(shuō)是巨大的發(fā)展空間，市場(chǎng)需求的變化致使企業(yè)的價(jià)值主張選擇增多，像是提供個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)、增加目標(biāo)客戶、進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)等。例如云南白藥就選擇進(jìn)入了大健康產(chǎn)業(yè)，云南白藥在價(jià)值主張中加入向普通消費(fèi)者提供日化產(chǎn)品，研發(fā)了新產(chǎn)品牙膏、面膜、洗發(fā)水等等，在銷售渠道中也加大了網(wǎng)店的投入，使得企業(yè)在日化產(chǎn)品方面獲得了很好的口碑。

3.2.2 創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng)造價(jià)值

對(duì)企業(yè)價(jià)值主張進(jìn)行調(diào)整之后，必然需要提供新產(chǎn)品、新服務(wù)或優(yōu)化原來(lái)的以滿足其價(jià)值主張。例如在價(jià)值主張中增加向有需要的顧客提供預(yù)防性治療，這意味著企業(yè)需要擴(kuò)展產(chǎn)品線以滿足市場(chǎng)需求，提供能夠增強(qiáng)抵抗力、調(diào)理身體機(jī)能等系列的產(chǎn)品。東阿阿膠就是充分發(fā)揮阿膠的功效進(jìn)入保健品產(chǎn)業(yè)，提供預(yù)防性治療，研制出針對(duì)不同年齡、不同體質(zhì)的人群的保健品，同時(shí)針對(duì)不同人群的使用條件優(yōu)化了劑型，使得顧客的滿意度得到有效的提高，將有效的鞏固了自己的市場(chǎng)地位。其次由于個(gè)性化醫(yī)療、精準(zhǔn)醫(yī)療等概念的提出，讓人們對(duì)隨癥加減的中藥湯劑的認(rèn)可度提高，因此中藥老字號(hào)企業(yè)提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)也是人們所迫切需求的。

3.2.3 價(jià)值傳遞方式逐漸多元化

環(huán)境對(duì)價(jià)值傳遞的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是渠道通路的改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲入，顧客對(duì)銷售渠道和服務(wù)方式的要求更多。企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)駐電商平臺(tái)，能夠有效的擴(kuò)大銷售范圍、增加潛在客戶，并且依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資源可以洞悉消費(fèi)者需求，這對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃具有一定的參考價(jià)值；二是合作關(guān)系的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)越來(lái)越難以靠自己的力量面對(duì)逐漸細(xì)分的市場(chǎng)，所以需要更廣泛、更深入的合作伙伴。

3.2.4 優(yōu)化工藝降低成本，確定增值服務(wù)的盈利模式

企業(yè)獲取價(jià)值的多少主要取決于企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式。從成本角度來(lái)說(shuō)，近年來(lái)政府對(duì)環(huán)保的要求促使中藥老字號(hào)企業(yè)對(duì)原先的生產(chǎn)工藝進(jìn)行優(yōu)化以減少污染，同時(shí)新的技術(shù)和設(shè)備對(duì)工藝優(yōu)化也是驅(qū)動(dòng)因素之一，這些外界環(huán)境的變化都將影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。從盈利模式來(lái)說(shuō)，中藥老字號(hào)企業(yè)一般以銷售為主要盈利途徑，而在個(gè)性化需求逐漸被重視的今天，要想提供個(gè)性化服務(wù)，除了要確定提供服務(wù)的方式，還要確定提供服務(wù)的盈利模式。例如康美藥業(yè)與廣東省中醫(yī)院達(dá)成協(xié)議，為醫(yī)院提供中藥飲片代煎、膏方熬制、對(duì)中藥材的個(gè)性化加工炮制、送藥上門等服務(wù)。

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中藥老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)現(xiàn)在所面臨的是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的變化導(dǎo)致的變化，這既是挑戰(zhàn)但也是巨大的發(fā)展空間。

4 同仁堂商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐與啟示

同仁堂始于1669年，至今已有347年的歷史，品牌文化底蘊(yùn)深厚，在行業(yè)中樹(shù)立了良好的口碑。近幾年同仁堂無(wú)論是在營(yíng)業(yè)收入方面還是利潤(rùn)總額都保持著穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，2016年?duì)I業(yè)收入120.91億元，同比增長(zhǎng)10.96%，但是同時(shí)經(jīng)營(yíng)成本也是在上升的，商業(yè)公司收入增長(zhǎng)11.09%，但是凈利潤(rùn)下降8.57%。

4.1 同仁堂商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐

根據(jù)以上的分析，同仁堂在新環(huán)境中不斷的探索，基于現(xiàn)實(shí)情況采取了一些措施。

4.1.1 從顧客角度提供新的價(jià)值

同仁堂在市場(chǎng)中積極對(duì)客戶需求進(jìn)行探索，努力提供讓客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。例如現(xiàn)今人們生活速度節(jié)奏快，一些中藥的使用方法比較復(fù)雜，同仁堂則給客戶提供切片、粉碎、炮制等服務(wù)，方便顧客的使用；同時(shí)根據(jù)各個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)、客戶的消費(fèi)習(xí)慣制定特有的銷售策略，很好的滿足了客戶的心理需求。

4.1.2 積極優(yōu)化價(jià)值傳遞途徑

近幾年來(lái)，同仁堂一直在探索傳統(tǒng)中藥業(yè)務(wù)與電子商務(wù)的有效結(jié)合點(diǎn)，在2015年10月上線“天然淘”跨境電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)從傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，成立了多個(gè)網(wǎng)上藥店，旨在能夠有更多的客戶群體，發(fā)揮中藥產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)等。同時(shí)同仁堂健康推出了多個(gè)微信公眾號(hào)，以一些典型客戶為原型推廣產(chǎn)品，增加了企業(yè)對(duì)外的渠道。2017年同仁堂又選取了同仁堂漱口水和同仁堂嬌韻緊潤(rùn)露進(jìn)軍微商領(lǐng)域。

4.1.3 努力優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)

企業(yè)的研發(fā)投入低，2016年研發(fā)投入僅僅占銷售額的1.67%，而研發(fā)投入中的大部分是用在優(yōu)化生產(chǎn)工序、環(huán)保處理、節(jié)能降耗等方面，這大大降低了企業(yè)的成本。

但是可以看出戰(zhàn)略調(diào)整的效果是有限的，企業(yè)的價(jià)值主張沒(méi)有改變，這個(gè)從新產(chǎn)品的研發(fā)情況可以看出，企業(yè)目前仍舊依靠幾個(gè)大的系列產(chǎn)品來(lái)維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，例如安宮牛黃、同仁大活絡(luò)等。其次對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入顯然是不足的，主要是一些產(chǎn)品進(jìn)行四期臨床、優(yōu)化生產(chǎn)工序、環(huán)保處理和節(jié)能降耗等方面開(kāi)展研究工作。再次同仁堂的銷售模式仍是主要通過(guò)經(jīng)銷商渠道銷往市場(chǎng)，最終到達(dá)終端，部分通過(guò)下屬子公司同仁堂商業(yè)的終端零售藥店實(shí)現(xiàn)銷售，沒(méi)有探索出與電子商務(wù)的有效結(jié)合點(diǎn)。隨著醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同仁堂的商業(yè)模式亟需調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

4.2 同仁堂的商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)及啟示

本文根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)商業(yè)模式要素的進(jìn)行調(diào)整，旨在為同仁堂選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略，主要是根據(jù)新的市場(chǎng)需求在價(jià)值主張中加入治未病、個(gè)性化服務(wù)和進(jìn)入大健康領(lǐng)域等幾個(gè)方面，相應(yīng)的就要增加研發(fā)、注重服務(wù)等內(nèi)容以滿足企業(yè)能夠提供新的品種來(lái)支撐自己的價(jià)值主張。具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略。

4.2.1 重新定位價(jià)值主張，增加預(yù)防性治療產(chǎn)品

現(xiàn)今人們?cè)诮?jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度時(shí)開(kāi)始追求生活質(zhì)量，同時(shí)社會(huì)老齡化程度加深，對(duì)預(yù)防性治療的需求大大提高。目前同仁堂在一定程度上洞察到了該市場(chǎng)需求的變化，也做了部分的調(diào)整，開(kāi)始提供多種多樣的健康產(chǎn)品，例如同仁堂涼茶、珍珠粉等。中藥具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，公司應(yīng)抓住中藥副作用小這一特點(diǎn)進(jìn)入相應(yīng)的領(lǐng)域發(fā)展，增加相應(yīng)的產(chǎn)品。例如在空氣質(zhì)量不佳的秋冬季節(jié)，人們對(duì)清咽利喉的含片類產(chǎn)品需求量增大；在生活消費(fèi)水平提高的現(xiàn)代化都市對(duì)于消化道類的和心血管類的預(yù)防性產(chǎn)品需求量增大。企業(yè)應(yīng)重視預(yù)防性治療的市場(chǎng)需求，發(fā)掘已有品種適應(yīng)癥、研發(fā)新品種或提供質(zhì)量上乘的飲片來(lái)滿足顧客需要。

4.2.2 提供個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)，增加服務(wù)性收益

同仁堂已經(jīng)建立了自有的免費(fèi)會(huì)員機(jī)制，但是目前會(huì)員僅僅能夠積分，會(huì)員和普通消費(fèi)者相比并沒(méi)有獲得其他收益。

人們對(duì)藥品需求不再是標(biāo)準(zhǔn)化的中成藥，更多的是需要根據(jù)自身情況而被提供的個(gè)性化治療和服務(wù)。同仁堂的自有門店可以采取會(huì)員制度，每年收取一定的會(huì)員費(fèi)，除了部分商品享受打折優(yōu)惠外，向會(huì)員提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)。例如建立會(huì)員的健康檔案，每月向會(huì)員提供一次免費(fèi)的血糖血壓測(cè)量等基礎(chǔ)服務(wù)，實(shí)時(shí)將數(shù)據(jù)納入檔案中，做到定期監(jiān)控會(huì)員的身體情況；定期請(qǐng)老中醫(yī)在大型自有門店坐診，每月為會(huì)員提供一次診斷服務(wù)，根據(jù)會(huì)員自身情況提供個(gè)性化的建議；可以建立自己的手機(jī)客戶端，為會(huì)員提供一些問(wèn)題的解答和指導(dǎo)等。

4.2.3 重視研發(fā)在價(jià)值創(chuàng)造中的重要性，創(chuàng)新研發(fā)模式和方向

目前，化藥的創(chuàng)新水平在逐漸提高，但是中藥老字號(hào)企業(yè)的研發(fā)卻仍舊在困境之中。我們可以看出公司的研發(fā)工作基本是圍繞已有產(chǎn)品展開(kāi)的，這對(duì)企業(yè)滿足新的市場(chǎng)需求造成了一定的障礙。企業(yè)應(yīng)與相關(guān)的高校、科研機(jī)構(gòu)、上下游供應(yīng)商建立協(xié)同創(chuàng)新關(guān)系，以企業(yè)的品牌效應(yīng)為基礎(chǔ)建立合作平臺(tái)，吸引相關(guān)的創(chuàng)新主體參與，整合創(chuàng)新資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新研發(fā)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)和成本的降低，彌補(bǔ)投入不足，降低研發(fā)成本和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。研發(fā)應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為研發(fā)導(dǎo)向，向預(yù)防性治療領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，同時(shí)可利用其優(yōu)良的口碑涉足日化產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品，如面膜、牙膏、護(hù)膚品等。

5 結(jié)論

在現(xiàn)今社會(huì)生活節(jié)奏日益加快，人們更加注重身心健康，中藥所具有的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，有著深厚的文化底蘊(yùn)、專門的加工工藝和高質(zhì)量產(chǎn)品的中藥老字號(hào)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。

中藥老字號(hào)企業(yè)應(yīng)從顧客利益出發(fā)，找到新的市場(chǎng)需求以確定自己的價(jià)值主張，例如治未病、個(gè)性化服務(wù)和進(jìn)入日化市場(chǎng)等，依據(jù)價(jià)值主張確定自己的核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、顧客對(duì)象、渠道通路等等，并對(duì)自身的品牌形象加以維護(hù)，利用新的市場(chǎng)機(jī)遇找到轉(zhuǎn)型的道路來(lái)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)和沖擊。

本文立足于價(jià)值視角建立商業(yè)模式的分析架構(gòu)，并對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析。但是由于選取的企業(yè)具有強(qiáng)烈的獨(dú)特性，不足以代表中藥老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展情況，因此下一步研究將對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展做進(jìn)一步的分析，采取更多的案例進(jìn)行研究。

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