大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題探析

李欣

摘要：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷快速發(fā)展，很多人看到它帶來(lái)巨大好處的同時(shí)，卻可能忽視其中存在的倫理問(wèn)題。本文對(duì)現(xiàn)行的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)作中存在的倫理風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并解析目前的倫理困境及其成因。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；營(yíng)銷倫理；用戶隱私；價(jià)格歧視；信息不對(duì)稱

大數(shù)據(jù)一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，它能帶來(lái)真正的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷處于快速發(fā)展期，很多人看到它帶來(lái)巨大好處的同時(shí)，卻忽視了可能存在的倫理問(wèn)題。

一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的倫理風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)據(jù)分析挖掘項(xiàng)目，會(huì)基于精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)需求，搭建相應(yīng)的數(shù)據(jù)獲取框架，及對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘?，F(xiàn)有的商業(yè)應(yīng)用中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷常見(jiàn)的分析項(xiàng)目類型主要包括：目標(biāo)客戶特征分析、目標(biāo)客戶預(yù)測(cè)模型、用戶路徑分析、交叉銷售模型、用戶分層模型、商品推薦模型等。而在這些數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目中，則隱藏著一定的倫理風(fēng)險(xiǎn)。

1.用戶私隱

對(duì)于企業(yè)而言，把握目標(biāo)客戶的特征，在推廣產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)作中是非常重要的。而在新產(chǎn)品推廣中，目標(biāo)客戶特征分析的作用就更為凸顯。由于產(chǎn)品還未面市，無(wú)法擁有真實(shí)的用戶消費(fèi)行為和使用數(shù)據(jù)。為了使新產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷策略更契合市場(chǎng)的需求，企業(yè)需要描繪出潛在目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確特征。

基于此業(yè)務(wù)需求，驅(qū)使企業(yè)通過(guò)越來(lái)越多的途徑收集潛在用戶的信息。如通過(guò)誘導(dǎo)用戶授權(quán)手機(jī)應(yīng)用程序（App）讀取手機(jī)通訊錄、相冊(cè)、電話通話、社交網(wǎng)站等的內(nèi)容；通過(guò)帶GPS的設(shè)備追蹤用戶的行為及記錄詳細(xì)的行蹤和生活信息。

絕大多數(shù)用戶在安裝App時(shí)同意授予此類權(quán)限，并非清楚自己的私人信息會(huì)被追蹤、采集并用以商業(yè)分析，他們并不知道多維度的信息聯(lián)合到一起能得到一個(gè)人完整的畫(huà)像。

2.價(jià)格歧視

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，企業(yè)可以更便捷地收集消費(fèi)者的歷史消費(fèi)信息，對(duì)消費(fèi)者特征和類型做出區(qū)分，為不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，從而獲取更大的利潤(rùn)。

如，航空公司通過(guò)外部的關(guān)聯(lián)信息預(yù)測(cè)出某位旅客近期的行程安排（確認(rèn)主動(dòng)的需求），且對(duì)照過(guò)往的訂票記錄，該旅客對(duì)票價(jià)不是很敏感，則訂票系統(tǒng)給出的報(bào)價(jià)會(huì)比其他旅客高。

又如，眾多O2O網(wǎng)站給予新顧客的補(bǔ)貼和優(yōu)惠措施，都會(huì)明顯高于（多于）老顧客，這本質(zhì)上則是利用了顧客的忠誠(chéng)度及消費(fèi)慣性進(jìn)行的價(jià)格歧視。

3.信息不對(duì)稱下的消費(fèi)弱勢(shì)群體

信息化時(shí)代，個(gè)人的隱私越來(lái)越多地融入各種大數(shù)據(jù)中，被數(shù)據(jù)擁有者所操控。這也形成了個(gè)體消費(fèi)者與商家之間的信息不對(duì)稱，企業(yè)掌控了越來(lái)越多人全方位的信息，如消費(fèi)需求的強(qiáng)弱、消費(fèi)者的內(nèi)在心理與外顯行為、議價(jià)能力等。在以顧客為中心的價(jià)值體系下，個(gè)人用戶相較于商家而言，已成為了弱勢(shì)群體。

企業(yè)會(huì)通過(guò)評(píng)估顧客的商業(yè)價(jià)值來(lái)精準(zhǔn)配置營(yíng)銷資源，在某些特殊的消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者而言是一種不公正的差別對(duì)待。如假設(shè)保險(xiǎn)公司掌握了現(xiàn)有投保人和潛在投保人的身體狀況信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘與分析，預(yù)測(cè)投保人未來(lái)的身體狀況，則保險(xiǎn)公司既有可能會(huì)拒絕給那些可能得致命性疾病的人提供相應(yīng)的保險(xiǎn)服務(wù)，而這些最需要醫(yī)療保險(xiǎn)的人反而無(wú)法獲得保障，或者必須支付高額的投保費(fèi)用。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的倫理困境及其成因

大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者帶來(lái)更多個(gè)性化服務(wù)和消費(fèi)便利的同時(shí)，很多人會(huì)忽視其中潛藏的倫理風(fēng)險(xiǎn)和道德問(wèn)題。

智能時(shí)代，數(shù)據(jù)變成了資源，成了有價(jià)值的東西，數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)界定問(wèn)題也日益突出。在美國(guó)，谷歌、蘋果、亞馬遜等大型跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司基于美國(guó)政府和歐盟的要求，在服務(wù)條款中明確列出，從用戶獲得的數(shù)據(jù)屬于用戶本人，而它們只是保存和借用，而其余的公司都沒(méi)有聲明這一點(diǎn)。在中國(guó)，大部分用戶并沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)權(quán)屬的存在，互聯(lián)網(wǎng)公司也沒(méi)有就數(shù)據(jù)的所有權(quán)做出明確的聲明，更有網(wǎng)絡(luò)巨頭公開(kāi)表明，中國(guó)的網(wǎng)民愿意用個(gè)人隱私去換取網(wǎng)絡(luò)利益。

由于信息不對(duì)稱，大多數(shù)用戶并不能認(rèn)知到，自己的一些網(wǎng)絡(luò)行為會(huì)主動(dòng)泄露個(gè)人信息，且這具有極大的影響，各種交叉的信息透過(guò)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)分析與挖掘，可以得出精準(zhǔn)的個(gè)人畫(huà)像及行為預(yù)測(cè)，被商家運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，商家獲取數(shù)據(jù)更為便捷和低成本，當(dāng)掌握大量用戶數(shù)據(jù)的公司和用戶利益發(fā)生沖突時(shí)，商家會(huì)更傾向于選擇將自己的利益最大化，而犧牲用戶的利益，道德約束是有條件的。

在道德約束失靈的情況下，法律保障也未得到應(yīng)有的完善?？萍籍a(chǎn)業(yè)變化日新月異，而法律則具有一定的滯后性。兩者發(fā)展的不匹配，也造成了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的道德與倫理困境。

三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷倫理建構(gòu)的必要性

企業(yè)會(huì)通過(guò)評(píng)估顧客的商業(yè)價(jià)值來(lái)精準(zhǔn)投放營(yíng)銷資源。從企業(yè)的角度看，這可以獲得更大更合理的利益回報(bào)。但從顧客的感知和體驗(yàn)來(lái)看，則可能會(huì)造成一定的心理落差。

人們參與市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)帶有一些信念和期望，包括對(duì)某些產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，以及關(guān)于某些會(huì)影響那些價(jià)值的事件的可能性。人們的行為受他們期望預(yù)期的影響。

如基于顧客忠誠(chéng)度而實(shí)施的價(jià)格歧視操作中，當(dāng)用戶意識(shí)到或模糊感知到價(jià)格歧視的存在，會(huì)大幅度降低他們對(duì)于原有企業(yè)/品牌的價(jià)值認(rèn)知與期待，造成客戶的流失。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也會(huì)利用低價(jià)或消費(fèi)補(bǔ)貼等手段，搶奪對(duì)手忠誠(chéng)度較低的顧客，造成行業(yè)內(nèi)耗。

基于企業(yè)責(zé)任的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)模型，企業(yè)是社會(huì)的公民，必須服從相應(yīng)的倫理責(zé)任和義務(wù)，維持社會(huì)系統(tǒng)的良性運(yùn)作。智能時(shí)代的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，也應(yīng)取之于民用之于民，在正確的道德標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)下，才能獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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