紅包營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及機(jī)理研究

宋珍珍

摘要：本文通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)紅包營(yíng)銷活動(dòng)興起的發(fā)現(xiàn)，探討了紅包營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及作用機(jī)理。提出了基于前景理論，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿，從眾心理的三種影響機(jī)理，旨在為電商企業(yè)在采用紅包營(yíng)銷時(shí)提供理論基礎(chǔ)及可行性建議。

關(guān)鍵詞：紅包營(yíng)銷；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；電子商務(wù)

自古以來(lái)，發(fā)紅包就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，紅包被賦予了商業(yè)意義，誕生了網(wǎng)絡(luò)紅包。網(wǎng)絡(luò)紅包承載著中國(guó)特有的紅包文化，依托于媒介技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)中大展身手，反響劇烈。本文將電商企業(yè)以使用紅包，優(yōu)惠券為方式的促銷手段統(tǒng)稱為紅包營(yíng)銷，并以此作為研究對(duì)象。

1.紅包營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

1.1 基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程的分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括“需求確認(rèn)——搜尋信息——評(píng)價(jià)備選方案——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)后評(píng)價(jià)”五個(gè)階段。紅包營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響貫穿于五個(gè)階段，以不同的方式影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

1.1.1 紅包營(yíng)銷刺激消費(fèi)者多余需求

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的情景性。商場(chǎng)促銷，商品打折，紅包及優(yōu)惠券發(fā)放等一系列營(yíng)銷刺激都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生情境性消費(fèi)。紅包的存在使消費(fèi)者產(chǎn)生囤貨，湊單的購(gòu)買(mǎi)行為，這種購(gòu)買(mǎi)行為并非起始于內(nèi)在需要，目的性的購(gòu)買(mǎi)，而是使用紅包給消費(fèi)者帶來(lái)的優(yōu)惠感知。這種優(yōu)惠感知刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致多余需求。

1.1.2 紅包營(yíng)銷提高商品信息曝光率

消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就會(huì)去搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，那么，商家提高商品信息曝光度無(wú)疑是最重要的，只有廣泛曝光于大眾視野中的商品才能被認(rèn)知和消費(fèi)。商家常常通過(guò)游戲及借助支付寶，微信，微博等第三方網(wǎng)站發(fā)放紅包，這些第三方平臺(tái)認(rèn)知度和使用率極高，以及游戲的普及性，使商品曝光于大眾視野。

1.1.3 紅包營(yíng)銷給消費(fèi)者高性價(jià)比感知

評(píng)價(jià)備選方案決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果，消費(fèi)者在收集完信息后會(huì)對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)估，紅包營(yíng)銷使得消費(fèi)者感知到價(jià)格的降低，給消費(fèi)者高性價(jià)比感知，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品的欲望。

1.1.4 紅包營(yíng)銷雙向影響消費(fèi)者下單

購(gòu)買(mǎi)決策階段是購(gòu)買(mǎi)的決定性環(huán)節(jié)，紅包營(yíng)銷既能推動(dòng)消費(fèi)者下單，又能阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，比如在支付時(shí)發(fā)現(xiàn)紅包過(guò)期，或者優(yōu)惠券不能使用，消費(fèi)者不再感知到價(jià)格降低，對(duì)于隨處可找到替代品的商品購(gòu)買(mǎi)，都會(huì)使消費(fèi)者另尋方案。同樣，當(dāng)消費(fèi)者意外獲得另外一種替代品的優(yōu)惠券時(shí)也會(huì)使其改變方案。

1.1.5 紅包營(yíng)銷激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行商品評(píng)價(jià)

最后一個(gè)階段是購(gòu)后評(píng)價(jià)，現(xiàn)在越來(lái)越多的店家有好評(píng)返現(xiàn)這一形式的活動(dòng)，一般顧客在購(gòu)買(mǎi)商品后如果沒(méi)有非常厭惡或者非常喜愛(ài)時(shí)不會(huì)費(fèi)心做出評(píng)價(jià)，但是一旦有好評(píng)返現(xiàn)時(shí)會(huì)在一定程度上改變消費(fèi)者這一習(xí)慣。對(duì)于性能完好，不影響其使用價(jià)值的商品，好評(píng)不會(huì)損害其他購(gòu)買(mǎi)者利益時(shí)，一些沒(méi)有對(duì)商品產(chǎn)生不滿意的顧客會(huì)對(duì)商品做出好評(píng)。

1.2紅包營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為描述性統(tǒng)計(jì)分析

本節(jié)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，從消費(fèi)者態(tài)度和企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效兩個(gè)角度來(lái)驗(yàn)證紅包營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

1.2.1 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅包的態(tài)度

圖1顯示，將近80%的消費(fèi)者對(duì)使用紅包和優(yōu)惠券有偏好，這類偏好使得紅包的存在影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。另外，艾瑞咨詢上Forrester和RetailMeNot的調(diào)查結(jié)果顯示：68%的被訪人員認(rèn)為發(fā)放紅包和優(yōu)惠券使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，可以提高顧客忠誠(chéng)度；64%的人表明紅包在手可以推動(dòng)下單；當(dāng)收到新品牌的紅包時(shí)，47%的人表示會(huì)去嘗試這個(gè)品牌；55%的人表示自己會(huì)在接到紅包和優(yōu)惠券時(shí)產(chǎn)生額外消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)預(yù)算之外的商品。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅包的態(tài)度可以驗(yàn)證紅包及優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響顯著這一結(jié)論。

1.2.2 紅包營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響

企業(yè)通過(guò)使用紅包營(yíng)銷策略已經(jīng)取得了顯著成果，商品銷售活動(dòng)取得了很大突破，天貓的 “雙十一”“雙十二” 及各類電商的周年慶瘋狂促銷活動(dòng)就是紅包營(yíng)銷的經(jīng)典案例。這些商城經(jīng)常會(huì)在促銷活動(dòng)期間提供紅包及優(yōu)惠券來(lái)吸引消費(fèi)者，電商企業(yè)在活動(dòng)期間銷售額也是突飛猛漲。顯而易見(jiàn)，每逢節(jié)日來(lái)臨商家的銷售額都會(huì)提高。近幾年天貓“雙十一”紅包營(yíng)銷愈演愈烈，優(yōu)惠券力度也越來(lái)越大，紅包滿天飛，優(yōu)惠券多張疊加，淘寶天貓交易額也是連年攀升，其交易量的增加體現(xiàn)了紅包營(yíng)銷效果的顯著性。

2.紅包營(yíng)銷影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)理研究

2.1基于前景理論的影響機(jī)理

對(duì)于紅包及優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為改變的影響因素美國(guó)普林斯頓大學(xué)的以色列籍教授卡尼曼提出的 “前景理論”可以給予一定的解釋。前景理論認(rèn)為人會(huì)形成參照依賴，人是不完全理性的，人既是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者又是風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好者。處于收益狀態(tài)時(shí)，人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)小心翼翼，尋求有利可圖的選擇，喜歡見(jiàn)好就收，害怕失去已有的優(yōu)惠。處于損失狀態(tài)時(shí)，人是風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好者，他們因?yàn)椴桓市亩敢獬袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)試圖挽回?fù)p失。而且，一般來(lái)講人對(duì)損失比收益更加敏感。

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)遇到電商平臺(tái)發(fā)放的紅包，提供的優(yōu)惠券，消費(fèi)者會(huì)把自身放進(jìn)購(gòu)物情景當(dāng)中，且使用紅包或優(yōu)惠券所需要支付的費(fèi)用與自己不享受優(yōu)惠政策支付費(fèi)用之間的差額將會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作自身的損失。有了損失的產(chǎn)生，不使用紅包購(gòu)買(mǎi)商品這一決策將不被受到支持。因此，他們的決策就是購(gòu)買(mǎi)商品，達(dá)到優(yōu)惠的目的。為了使用優(yōu)惠券，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額還要達(dá)到最低限制，他們?nèi)耘f會(huì)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之外的商品去湊單。

2.2基于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響機(jī)理

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)差值，即實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品和計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)商品間的差值。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到突然、強(qiáng)烈、迅速而不可抗力的驅(qū)力使他去購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，即為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，其中摻雜著快樂(lè)與不快樂(lè)的情緒，會(huì)引發(fā)情緒上的沖突，有忽略購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的傾向?；跊_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)理論，網(wǎng)絡(luò)紅包會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，引發(fā)一系列不理智的購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于消費(fèi)無(wú)節(jié)制，經(jīng)常性購(gòu)物的網(wǎng)購(gòu)者我們賦予了一個(gè)代名詞——剁手黨。剁手黨在購(gòu)物過(guò)程中是感性的，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素中沖動(dòng)心理是主導(dǎo)因素，特別是當(dāng)有便宜可占時(shí)，就會(huì)感覺(jué)不占是一種損失，這樣一來(lái)，他們會(huì)對(duì)搶紅包，領(lǐng)優(yōu)惠券的促銷活動(dòng)特別癡迷，他們一方面對(duì)自己的沖動(dòng)購(gòu)物行為感到后悔失望，另一方面面對(duì)促銷活動(dòng)又拼命地想購(gòu)物。一旦產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿，他們會(huì)很快付出行動(dòng)，所以，紅包營(yíng)銷對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)者有巨大影響。

2.3基于從眾心理的影響機(jī)理

從眾是指一個(gè)人的行為受到他人的言行或態(tài)度而發(fā)生轉(zhuǎn)變。有研究表明，從眾心理對(duì)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券有顯著性影響，從眾心理對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物具有顯著性影響。從眾行為的產(chǎn)生有三個(gè)原因：安全感、歸屬感和求廉心理。因?yàn)橹車硕荚谟脫寔?lái)的紅包進(jìn)行消費(fèi)，就不擔(dān)心會(huì)上當(dāng)受騙，而且能以一種方式融進(jìn)集體當(dāng)中。并且這些“搶”來(lái)的紅包直接可以抵現(xiàn)消費(fèi)，其他消費(fèi)者通過(guò)使用紅包或者優(yōu)惠券在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)得到了優(yōu)惠，消費(fèi)者的求廉心理勢(shì)必會(huì)激勵(lì)其用此種方式獲取優(yōu)惠，在好友之間傳播的效果更是顯著，由此，將導(dǎo)致全民搶紅包。這種現(xiàn)象就類似經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“羊群效應(yīng)”，人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從則會(huì)陷入商家的促銷圈套中，商家由此達(dá)到促銷目的。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有一種新型的紅包營(yíng)銷方式就是分享好友拆紅包，曬單拆紅包。當(dāng)你把一種商品鏈接分享給好友或者曬購(gòu)物單到朋友圈時(shí)，都會(huì)獲得一次拆紅包的機(jī)會(huì)，紅包金額不等。消費(fèi)者為了得到紅包就會(huì)采用此種方法，而他的朋友看到他分享的已購(gòu)買(mǎi)商品，就會(huì)喚醒他的需要，或者產(chǎn)生攀比心理與從眾心理導(dǎo)致另一消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3.營(yíng)銷建議

商家基于盈利目標(biāo)，要做到適時(shí)適量發(fā)紅包。紅包營(yíng)銷手段不可頻繁運(yùn)用，紅包營(yíng)銷需要把握好節(jié)奏和尺度，避免出現(xiàn)過(guò)猶不及的效果。紅包大小應(yīng)適度。紅包足夠大才能吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到增加銷售的目的，但也不可過(guò)分高損害總體銷售利潤(rùn)。

作為消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)要理性購(gòu)買(mǎi)，謹(jǐn)防商家設(shè)置的購(gòu)物陷阱，避免造成資源浪費(fèi)。

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