企業(yè)市場成熟度的判斷方法初探

劉銀來

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”工作的大力推進(jìn)以及中央、地方一系列創(chuàng)業(yè)助力方案的實(shí)施，整體創(chuàng)業(yè)活躍度不斷提升，市場競爭加劇，企業(yè)對“市場成熟程度”和“市場潛力”的關(guān)注和重視度不斷提高，本文將從行業(yè)數(shù)量、目標(biāo)市場細(xì)分程度、行業(yè)利潤率等七個(gè)方面進(jìn)行簡述，以幫助企業(yè)分析“市場潛力”，決定產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、廣告、渠道等方面的投入力度和強(qiáng)度。

關(guān)鍵詞：市場成熟度；市場潛力；判斷方法

中圖分類號(hào)：F279.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2018）03-0278-01

近年來，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新成為一個(gè)大的發(fā)展趨勢。創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為時(shí)代的主旋律，但很多創(chuàng)業(yè)者對于市場的了解還不夠全面，隨著我國絕大多數(shù)的商品市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，市場競爭變得日趨劇烈，原來跑馬圈地的景象已經(jīng)一去不復(fù)返。在這樣的市場環(huán)境下，“市場成熟程度”和“市場潛力”越來越受到企業(yè)決策層的關(guān)注和重視。本文將通過行業(yè)集中程度等多個(gè)參數(shù)幫助企業(yè)CEO判斷“市場成熟程度”，分析“市場潛力”，從而決定產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、廣告、渠道等方面的投入力度和強(qiáng)度。

1.從行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的角度來分析

行業(yè)集中度，也叫行業(yè)集中率（Concentration

Ratio），它是指規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（銷售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)額等）占整個(gè)行業(yè)的份額，行業(yè)集中度可以反映少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)勢企業(yè)對市場的控制能力。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期之后，產(chǎn)品市場的供給能力趨于過剩，銷售率下降、庫存上升，產(chǎn)品的利潤率開始出現(xiàn)下降趨勢，行業(yè)內(nèi)的競爭變得更加激烈。企業(yè)只有具備較大的規(guī)模，才能通過規(guī)模效益生存下去。于是，企業(yè)兼并重組成為行業(yè)主題，這種狀況導(dǎo)致了行業(yè)的市場和產(chǎn)量進(jìn)一步向大企業(yè)集中，從而使行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高。某一個(gè)行業(yè)中，當(dāng)公眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)越來越少，直到為數(shù)不多的大企業(yè)大公司形成寡頭市場時(shí)，由于寡頭企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，它們可以聯(lián)合起來為市場的后來者設(shè)置各種各樣的門檻，從而保證市場的相對穩(wěn)定，則可以說明這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全成熟的階段。

2.從目標(biāo)市場細(xì)分程度的角度來分析

隨著市場的深度開發(fā)，一個(gè)行業(yè)在發(fā)展到一定程度之后，市場細(xì)分就會(huì)出現(xiàn)。市場細(xì)分程度和深度是反映市場成熟的重要標(biāo)志之一。一般來說，市場細(xì)分程度和深度越強(qiáng)，市場越成熟，反之亦然。

當(dāng)某種產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期和成長期階段時(shí)，市場開發(fā)程度相對不足，市場容量不斷增加。于是提高知名度和市場滲透率，進(jìn)而提高市場份額是在這一階段中，各競爭主體的營銷戰(zhàn)略方針。然而，隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，市場容量趨于穩(wěn)定，市場競爭主體不得不加大對消費(fèi)者的研究，開發(fā)尚未被充分滿足的細(xì)分市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足不同類型消費(fèi)者的需求。

以飲料行業(yè)為例，目前市場細(xì)分為碳酸飲料、瓶裝水（又分為純凈水、礦物質(zhì)水、蘇打水等）、茶飲料（又分為綠茶、冰紅茶等）、功能飲料（脈動(dòng)、紅牛等）、果汁、乳飲料等。

3.從行業(yè)利潤率的角度來分析

產(chǎn)品導(dǎo)入期，由于市場先行者擁有技術(shù)、專利等優(yōu)勢，市場競爭者少，市場價(jià)格不透明，往往會(huì)占有超過平均利潤率的高回報(bào)率。隨著時(shí)間推移，先行者的技術(shù)被大量模仿，專利也不再具有保護(hù)作用，消費(fèi)者也會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，更多的競爭者會(huì)被高利潤率吸引到這個(gè)行業(yè)，。隨著選擇性的增加，必然會(huì)帶來行業(yè)平均利潤率的下降，使得利潤下降到較合理的水平。

在利潤率下降的過程中，也可能會(huì)經(jīng)歷另外的階段：過多的競爭者進(jìn)入該行業(yè)，各企業(yè)為擴(kuò)大市場份額，只好競相采取降價(jià)等措施，此時(shí)會(huì)出現(xiàn)零利潤甚至負(fù)利潤的無序競爭。這樣的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)拖垮部分企業(yè)，從而市場機(jī)制以社會(huì)資源大量浪費(fèi)為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品的價(jià)格重新回歸合理。

4.從行業(yè)內(nèi)品牌發(fā)展的角度來分析

品牌是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，當(dāng)行業(yè)內(nèi)品牌，價(jià)值存在于產(chǎn)品導(dǎo)入期過程中，企業(yè)為了占領(lǐng)市場往往會(huì)“創(chuàng)造”各種各樣的概念，例如奶粉行業(yè)的“DHA”、“ARA”。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為還遠(yuǎn)未成熟，似乎也傾向于接受企業(yè)制造出來的多樣化的產(chǎn)品概念。進(jìn)入產(chǎn)品成長期后，消費(fèi)者對概念的反應(yīng)相對冷淡，僅僅靠概念炒作的產(chǎn)品在市場上也已經(jīng)銷聲匿跡，消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等“實(shí)實(shí)在在”的東西。隨著市場的發(fā)展成熟，在市場上沉淀下來的都是產(chǎn)品概念和內(nèi)涵一致的產(chǎn)品。

而當(dāng)產(chǎn)品到了市場成熟期之后，企業(yè)的概念化炒作階段已經(jīng)結(jié)束，此時(shí)成熟期行業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者主要靠品牌以及品牌長期以來形成的口碑來選擇產(chǎn)品，將會(huì)形成對品牌的要求和依賴性，而各差異化市場也均形成自己的主導(dǎo)品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化使得品牌的效用更大，無論是大眾市場還是細(xì)分市場都已形成各自的強(qiáng)勢品牌。

5.從消費(fèi)者的成熟程度來分析

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者對產(chǎn)品不甚了解，更多的靠商家宣傳被動(dòng)獲取信息，加上缺乏專業(yè)知識(shí)，沒有識(shí)別能力，是非判斷往往有很大盲目性，此階段消費(fèi)者屬于“被動(dòng)式消費(fèi)”。進(jìn)入成長期后，消費(fèi)者接觸程度不斷提高，使用經(jīng)歷也逐漸豐富，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者判斷能力也在提升，加上互聯(lián)網(wǎng)普及后，信息查詢更加便利，消費(fèi)者能夠在較短時(shí)間掌握分辨優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)行為也變得更加理性，消費(fèi)者也逐漸成熟。

當(dāng)消費(fèi)者變的更加專業(yè)，消費(fèi)行為變的更加理性，對生產(chǎn)者的要求也隨之提高，生產(chǎn)者只能更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，只有“更高的質(zhì)量”、“更好的服務(wù)”、“更優(yōu)秀的創(chuàng)意”、“更先進(jìn)的技術(shù)”才能吸引消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者的成熟程度也是行業(yè)進(jìn)入成熟期的重要標(biāo)志之一。

總之，市場成熟是供需雙方的博弈的成果，市場的成熟也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同成長的過程?！吧媳ブ\，謀定而動(dòng)”。準(zhǔn)確把握市場程度，發(fā)掘市場潛力對于企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃有著舉足輕重的作用，尤其對于創(chuàng)業(yè)者而言，市場的成熟度對于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇更加重要。

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