戰(zhàn)略思考零售業(yè)數(shù)字化2.0時(shí)代，眼鏡企業(yè)的機(jī)遇

文/彭建真 整理/彭冬林

編者按：

過去幾年里，中國零售行業(yè)發(fā)生著翻天覆地的變化。其中，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺醒帶來了消費(fèi)不斷升級(jí)，而以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)逐漸從線上擴(kuò)張至線下，支付寶、微信等第三方移動(dòng)支付更是改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，讓中國零售業(yè)不斷擴(kuò)大外延，數(shù)字化成為零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。

彭建真，現(xiàn)任中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的秘書長，在協(xié)會(huì)工作期間，發(fā)起并組建了中國零售技術(shù)創(chuàng)新中心，負(fù)責(zé)行業(yè)數(shù)字化共識(shí)、企業(yè)數(shù)字化成熟度評(píng)估等一系列工作，對(duì)零售行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新有著獨(dú)特的見解。此文為其參加第13屆星創(chuàng)視光產(chǎn)業(yè)論壇的演講實(shí)錄，會(huì)后，彭秘書長接受了本刊專訪，對(duì)眼鏡零售行業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營提出了獨(dú)特的見解。

應(yīng)該說，2018年是中國零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺，2018年以前零售行業(yè)處于數(shù)字化1.0階段，2018年則開始有了很多新的變化，我稱之為零售業(yè)的數(shù)字化2.0。

一.中國零售業(yè)發(fā)展的行業(yè)背景

過去一年，中國零售行業(yè)發(fā)生了非常深刻的變化。尤其是去年下半年至今，包括巴西、荷蘭等國家的零售行業(yè)協(xié)會(huì)頻頻帶團(tuán)前往中國考察零售企業(yè)，了解最新的發(fā)展?fàn)顩r。同時(shí)，在一些世界級(jí)的零售業(yè)協(xié)會(huì)大會(huì)上，越來越多的國外媒體、企業(yè)將關(guān)注的焦點(diǎn)放在了中國零售業(yè)領(lǐng)域，這在過去是少有的。

客觀地講，在線上線下融合、對(duì)年輕消費(fèi)者的理解方面，中國已經(jīng)走在世界前列，而在供應(yīng)鏈管理、門店氛圍營造方面，雖然中國眼鏡零售業(yè)也在快速前進(jìn)，仍需要向西方企業(yè)學(xué)習(xí)。整體而言，過去半年時(shí)間，中國零售行業(yè)發(fā)生了以下幾大新的變化：

1. 與巨頭合作，線下零售企業(yè)能獲得什么

中國的零售行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)來自于不確定性，因而需要在發(fā)展過程中通過不斷試錯(cuò)來尋找方向。從去年開始，不斷有線下零售企業(yè)和騰訊、阿里這樣的大企業(yè)通過資本或者其他的方式進(jìn)行合作，合作的成效有正向的，也有不那么理想的。

很多線下的零售企業(yè)會(huì)問，跟巨頭合作到底能獲得什么？平臺(tái)為什么要和我們合作？坦白講，這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但對(duì)這些問題的思考越深入，對(duì)于將來的合作、下一步怎么走會(huì)更清晰。

對(duì)線下尋求轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)經(jīng)營者而言，完全依靠自己的能力實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代價(jià)很大，能否成功也不能保證，與第三方機(jī)構(gòu)合作實(shí)則是現(xiàn)實(shí)無奈的選擇。對(duì)合作的顧慮也是顯而易見的：首先，如阿里、騰訊這樣的第三方企業(yè)強(qiáng)大且強(qiáng)勢(shì)，合作之后對(duì)企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)存在威脅；其次，合作雙方的短期目標(biāo)可以達(dá)成一致，但長期來看則未必；最后，雖然巨頭企業(yè)多以“賦能”形式與實(shí)體零售合作，實(shí)體企業(yè)如何確保完成數(shù)據(jù)化建設(shè)，是全部外包還是部分外包？這個(gè)過程中如何保護(hù)自身權(quán)益，是大多零售企業(yè)最關(guān)注的問題。

于阿里、騰訊這樣的企業(yè)而言，和線下企業(yè)合作的目的很明確：在線下場景、交易數(shù)據(jù)配合、線下資源的配合下，其數(shù)據(jù)可以發(fā)揮更大的作用，平臺(tái)則能獲得更多供應(yīng)商的廣告資源，同時(shí)，通過整合線上線下數(shù)據(jù)，有助于進(jìn)一步推進(jìn)云計(jì)算和云發(fā)展。

2. 為什么都在關(guān)注年輕消費(fèi)者

很多零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)非?？粗啬贻p消費(fèi)者，并以滿足年輕消費(fèi)者的需要、滿足其消費(fèi)行為的變化為主旨。這里的年輕消費(fèi)者，指的是18～35歲主流消費(fèi)群體，有的會(huì)擴(kuò)展到40歲。事實(shí)上，除了年輕消費(fèi)群體，還有如老年消費(fèi)群體、以家庭為主的消費(fèi)群體等很多細(xì)分的消費(fèi)群體，那些40歲以上的消費(fèi)者，消費(fèi)能力更強(qiáng)卻很少被關(guān)注。

現(xiàn)在大家普遍關(guān)注年輕消費(fèi)者，但如何關(guān)注其他年齡段的消費(fèi)者就涉及到零售行業(yè)的話語權(quán)問題。線上企業(yè)只占了整個(gè)零售16%的份額，但卻擁有90%以上的話語權(quán)，并通過自媒體、其他渠道告訴我們，要關(guān)注年輕消費(fèi)者，要改變并迎合越來越懶的年輕消費(fèi)者，線下零售企業(yè)在一定程度上是被引導(dǎo)的。不過，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識(shí)到這一問題，開始思考不同年齡段消費(fèi)者的需求，并為之提供更加多元化的解決方案。

3. 資本對(duì)零售行業(yè)的影響

今年上半年，資本對(duì)零售行業(yè)的影響在持續(xù)性的擴(kuò)大。客觀來講，資本的出現(xiàn)很大程度上加速和改變了零售行業(yè)，過去可能要走10年的路，現(xiàn)在一到兩年就可以取得巨大變化。但資本的出現(xiàn)也帶來了很多很浮躁的東西：在資本的推動(dòng)下，規(guī)模很小的企業(yè)影響力突然變得非常大；為了吸引資本的注意，部分企業(yè)報(bào)出很不切實(shí)際的數(shù)據(jù)；大批很掙錢的企業(yè)向一批不掙錢的企業(yè)學(xué)習(xí)等現(xiàn)象。

企業(yè)經(jīng)營者需要理性看到資本對(duì)企業(yè)、行業(yè)的影響，不要一味迎合資本而迷失，而是應(yīng)該腳踏實(shí)地做實(shí)業(yè)。

4. 零售的本質(zhì)到底有沒有變

有一種聲音在說零售的本質(zhì)沒有變化，仍是為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)，但零售本質(zhì)的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了非常深刻的變化。過去的零售，通過量化生產(chǎn)、組織產(chǎn)品，簡單地推銷給消費(fèi)者，如今的零售則需要基于消費(fèi)者的需求，分析目標(biāo)范圍內(nèi)消費(fèi)者的喜好并以此組織商品進(jìn)行售賣。

了解了以上背景，有助于理解中國零售業(yè)從1.0邁向2.0這一概念，簡單來說，零售業(yè)的數(shù)字化1.0是發(fā)現(xiàn)問題，而數(shù)字化2.0則需要解決問題，提升企業(yè)效率。

二.從數(shù)字化1.0到數(shù)字化2.0的轉(zhuǎn)變

數(shù)字化1.0階段，零售企業(yè)通過將顧客數(shù)字化，了解消費(fèi)者是誰，怎樣保持與消費(fèi)者的互動(dòng)，更容易取得成果。與此同時(shí)，通過前端業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，零售行業(yè)也吸引了一些媒體、消費(fèi)者的注意。這些都是數(shù)字化1.0階段零售行業(yè)的普遍特征。

對(duì)零售企業(yè)而言，如果能把商品購買的成本和運(yùn)營成本降低，再通過服務(wù)提升商品價(jià)值，獲利空間將變得很大。因而，通過全流程數(shù)字化提高企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，降低運(yùn)營成本，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力，在數(shù)字化2.0階段變得非常關(guān)鍵。

事實(shí)上，在數(shù)字化2.0階段，零售企業(yè)有很多工作可以做：從“人”的角度，數(shù)字化2.0需要解決與消費(fèi)者的互動(dòng)問題，增加消費(fèi)者粘性；從貨的角度，需要解決如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，分析哪些商品適合線上渠道，哪些商品適合線下渠道；從場的角度，則需要通過技術(shù)提升門店運(yùn)營效率，讓到店消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。

首先是消費(fèi)者數(shù)字化

數(shù)字1.0時(shí)代，零售企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)字化是被動(dòng)式的，缺乏深入的分析和運(yùn)營。數(shù)字化2.0時(shí)代，零售企業(yè)把消費(fèi)者數(shù)字化以后，需要從內(nèi)部進(jìn)行分析，并與如阿里或者其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，尋找消費(fèi)者的需求喜好，以此做一對(duì)一精準(zhǔn)營銷。舉個(gè)例子，在數(shù)字化2.0時(shí)代，消費(fèi)者通過微信小程序進(jìn)入門店看到的商品頁面對(duì)其影響并沒有想象中那么大，這就需要零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，提供其真正感興趣的商品。

需要指出的是，對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字化分析，即使委托第三方平臺(tái)進(jìn)行，也需要零售企業(yè)掌握好核心流程，與消費(fèi)者建立起線上、線下的真正聯(lián)系，關(guān)注線上、線下兩方面的增長，這才是數(shù)字化的意義所在。

其次，是商品數(shù)字化

哪些商品適合線上渠道，哪些商品適合線下銷售？如果線上商品屬于標(biāo)品，那線下是否需要挖掘更多的個(gè)性化可選商品？線下產(chǎn)品更具有探索性，需不需要增加品類？如何增加？線下銷售如何提供更多的服務(wù)，在商品上提升消費(fèi)體驗(yàn)？這些，都是零售企業(yè)在商品層面急需解決的問題。

在商品的數(shù)字化2.0階段，零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)，分析目標(biāo)范圍內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并根據(jù)這些需求調(diào)整商品；通過商品需求分析，提前打通供應(yīng)鏈，讓補(bǔ)貨更及時(shí)，提升上下游合作，進(jìn)而降低運(yùn)營成本。

最后，是門店數(shù)字化

中國零售行業(yè)出現(xiàn)了很多的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也創(chuàng)造了一些新的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者有更多元的消費(fèi)體驗(yàn)。然而，在門店數(shù)字化2.0階段，還需要運(yùn)用數(shù)字化的手段和技術(shù)整理門店運(yùn)營流程，進(jìn)而提升經(jīng)營效率。

以某個(gè)占地10000平方米的大賣場為例，其涉及上萬個(gè)SKU，暢銷品、滯銷品管理尤為復(fù)雜。僅僅依靠內(nèi)部管理，想要淘汰那些滯銷商品，減少缺貨率，提高運(yùn)營周轉(zhuǎn)率，操作難度很大。到了數(shù)字化2.0階段，則可以通過數(shù)據(jù)分析改造供應(yīng)鏈，優(yōu)化管理系統(tǒng)，提升運(yùn)營效率。此外，門店還可以利用如自助收銀、智能化盤點(diǎn)等新技術(shù)，提升效率的同時(shí)也提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。事實(shí)上，數(shù)字化2.0在門店運(yùn)營層面上有很多可以去深挖的空間。

簡言之，對(duì)于零售企業(yè)而言，如果能夠通過技術(shù)手段、個(gè)性化服務(wù)等方式，讓消費(fèi)者愿意付出多一些，同時(shí)通過數(shù)字化2.0降低運(yùn)營成本、提升效率，未來的發(fā)展將不可限量。

●專訪互動(dòng)

記者：彭秘書長，您好！近年來零售行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的發(fā)展和變化，您認(rèn)為全球零售業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？

彭建真：科技的變化帶來消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求的改變，也使整個(gè)零售行業(yè)面臨著線上、線下融合這一大的發(fā)展趨勢(shì)，而在這方面中國相對(duì)是走在世界前列的。具體而言，零售行業(yè)通過線上線下的深度融合，為消費(fèi)者提供如到家、到店服務(wù)，進(jìn)而帶給消費(fèi)者更便利的消費(fèi)體驗(yàn)。

記者：對(duì)零售業(yè)發(fā)展而言，數(shù)字化1.0與數(shù)字化2.0的區(qū)別體現(xiàn)在哪里？

彭建真：簡單來說，數(shù)字化1.0主要體現(xiàn)在零售門店的前端，以新業(yè)態(tài)、顧客數(shù)字化等為操作手段，對(duì)零售企業(yè)而言更容易入手。數(shù)字化2.0則是在數(shù)字化1.0的基礎(chǔ)上，對(duì)人、貨、場及上游供應(yīng)鏈等方面提出了更多的互動(dòng)、運(yùn)營要求，通過數(shù)字化2.0解決經(jīng)營中遇到的問題，保有持續(xù)盈利的能力。

記者：眼鏡零售業(yè)具有低頻消費(fèi)、專業(yè)需求等特征，這也使得其有別于其他零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。對(duì)眼鏡零售行業(yè)的數(shù)字化2.0，你有什么樣的建議？

彭建真接受本刊記者采訪

彭建真：眼鏡和手機(jī)有點(diǎn)類似，都屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品，但對(duì)消費(fèi)者而言又具有特別的價(jià)值。因而，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)，挖掘其對(duì)服務(wù)方更多的需求，聚焦服務(wù)，讓眼鏡消費(fèi)從低頻走向高頻，則是眼鏡零售行業(yè)數(shù)字化2.0可以做的工作。

未來，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方面的需求一定會(huì)迎來巨大增長，其花在服務(wù)方面的錢會(huì)更多，這正是眼鏡行業(yè)所能具備的特質(zhì)。通過增加對(duì)配鏡消費(fèi)者的服務(wù)投入，與顧客建立良好的互動(dòng)，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者對(duì)眼部健康的重視，讓消費(fèi)者愿意來門店，進(jìn)而延伸出更多的異業(yè)合作，這也可以作為眼鏡零售數(shù)字化2.0階段的發(fā)展模式之一。

記者：眼鏡零售企業(yè)規(guī)模不一，連鎖性眼鏡零售企業(yè)與中小眼鏡零售企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營上側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)此，您有什么樣的建議？

彭建真：零售企業(yè)的區(qū)域不同，其面臨的現(xiàn)實(shí)問題不一樣，因此并沒有唯一且適合所有眼鏡店發(fā)展的解決方案，需要具體問題具體分析。

舉例來說，三四線城市眼鏡零售店所面臨的到店客流流失的問題，可能沒有一二線城市那么明顯，在尋找解決方案時(shí)，立足專業(yè)、做好服務(wù)基本就能維持現(xiàn)狀，未必需要進(jìn)行劇烈的變革。一二線城市客流流失現(xiàn)象比較明顯，對(duì)變革的需求也就更緊迫，因而對(duì)數(shù)字化運(yùn)營也更感興趣，希望通過線上平臺(tái)、小程序等方式進(jìn)行門店引流，增加到店消費(fèi)人次。

客流是一方面，另一個(gè)比較明顯的不同則體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)鏈的把控上。相對(duì)規(guī)模小一些的眼鏡零售企業(yè)，在供應(yīng)鏈端的話語權(quán)較弱，產(chǎn)品的更新上也更有壓力，據(jù)我所知，很多中小眼鏡零售店通過抱團(tuán)的形式進(jìn)行聯(lián)合采購，以提升貨品的多樣性。

總的來說，眼鏡零售企業(yè)因?yàn)轶w量不同、實(shí)力差異，如果僅僅依靠自身力量去面對(duì)現(xiàn)有的市場挑戰(zhàn)，會(huì)有一些吃力，尤其是在數(shù)字化構(gòu)建方面，可以借助第三方力量搭建會(huì)員體系，梳理各個(gè)環(huán)節(jié)，但具體運(yùn)營上，因?yàn)樾袠I(yè)性質(zhì)不同、邏輯不一樣，還需要保有自主性和話語權(quán)。?