2018中國網(wǎng)絡(luò)影視精品研究報告

文/陳 思 靳 戈

網(wǎng)絡(luò)影視在很大程度上還是要依賴廣告收入的，植入廣告、“便利貼”和“創(chuàng)可貼”等會員無法規(guī)避的廣告內(nèi)容仍將消耗付費用戶的時間和耐心，甚至可能造成付費用戶的流失。想要打破這個局面，網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)需從兩個層面發(fā)力：第一個層面是提高核心競爭力，持續(xù)生產(chǎn)無可取代的精品內(nèi)容；第二個層面是靈活創(chuàng)新付費機制，提升用戶的界面使用體驗，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的操作性能吸引更多的付費用戶。

“精品，指精良的物品，如藝術(shù)精品”。2009年上海辭書出版社出版的第六版《辭海》中，對“精品”一詞如此解釋?？梢?，精品在任何領(lǐng)域、任何時代都是品質(zhì)精良、用戶滿意度高的代表。 根據(jù)CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.79億。對于有著近5.8億用戶的中國網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)來說，精品的界定也是這樣：首先，作品本身有高度、有品質(zhì)、有品位，有著正確的價值導(dǎo)向和豐富的文化意涵，有足夠高的藝術(shù)水準(zhǔn)，能成為行業(yè)標(biāo)桿；其次，在市場上“叫座又叫好”，對用戶有吸引力，且能滿足用戶的精神文化需求，能增強用戶黏性。2016年起，網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)在網(wǎng)上網(wǎng)下“導(dǎo)向一致、標(biāo)準(zhǔn)一致、尺度一致”等科學(xué)有效的監(jiān)管政策下，日益形成了良好的發(fā)展態(tài)勢，涌現(xiàn)出了一批精品作品。基于此，本研究立足于近年的精品作品及其市場表現(xiàn)，進(jìn)行精品價值的探析，總結(jié)精品作品的特點，并對其發(fā)展趨勢做出相應(yīng)預(yù)測。

網(wǎng)絡(luò)影視精品的價值

本研究重點關(guān)注的問題是網(wǎng)絡(luò)影視精品的價值究竟何在？為何從高層的政策制定到海量的用戶評論，都在期待精品的涌現(xiàn)？

首先，從思想文化層面來說，網(wǎng)絡(luò)影視精品是新時代文藝創(chuàng)作精品的重要組成部分。2014年，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上指出：“衡量一個時代的文藝成就最終要看作品。推動文藝繁榮發(fā)展，最根本的是要創(chuàng)作生產(chǎn)無愧于我們這個偉大民族、偉大時代的優(yōu)秀作品。沒有優(yōu)秀作品，其他事情搞得再熱鬧、再花哨，那也只是表面文章，是不能深入人民精神世界的，是不能觸及人的靈魂、引起人民思想共鳴的。” 時至當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容作為文藝作品，擁有極為廣泛的受眾群體，已成為中國7.22億網(wǎng)民使用率最高的精神娛樂方式。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會的《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)影視的生產(chǎn)規(guī)模、上線數(shù)量已趨于穩(wěn)定，播放量卻連年攀升，同比增長率甚至高達(dá)146%。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)影視業(yè)已成為文藝創(chuàng)作領(lǐng)域的一支大軍，且已從粗放的量的增長發(fā)展期過渡到了生產(chǎn)優(yōu)秀作品的質(zhì)的優(yōu)化期。因此，在網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域扶植、培育、創(chuàng)作精品是有利于在新舊媒體的分化與融合的進(jìn)程中深入人民的精神世界，與人民群眾產(chǎn)生共鳴，切實做到“弘揚真善美，傳播正能量”的。

其次，從廣大用戶的需求來看，網(wǎng)絡(luò)影視精品是稀缺的大眾文化產(chǎn)品。媒介所生產(chǎn)和傳播的大眾文化產(chǎn)品的消費具有二重性，第一重在于金錢消費，第二重則是需要支付時間的代價。在一個成熟的文化產(chǎn)品市場里，往往第二重消費才是媒介與廣告主關(guān)注的焦點，這也就決定了對用戶來說，作為大眾文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)視頻是不需要付出高額的金錢就可以獲得的。換言之，在商業(yè)社會中，享用物質(zhì)精品往往需要付出高于普通商品的高昂價格，但是網(wǎng)絡(luò)視頻精品則是平價的，所有用戶都可以以相同的消費標(biāo)準(zhǔn)去獲取和享用，因為制作方和平臺更需要的是用戶的時間和注意力成本。從近年的網(wǎng)絡(luò)影視精品內(nèi)容的生產(chǎn)效率來看，能滿足受眾雅俗共賞的娛樂與審美需求的作品的總時長遠(yuǎn)不足以覆蓋用戶的使用時長。所以，對于數(shù)量龐大、日累計使用時長186億分鐘的中國網(wǎng)絡(luò)影視受眾來說，精品的接近性是很強的，但同時也是稀缺的。

最后，從正在崛起的市場來看，網(wǎng)絡(luò)影視精品是行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)?！昂饬恳粋€時代的文藝成就最終要看作品”，衡量一個大眾文化行業(yè)的發(fā)展水平，則要看其精品，只有精品的質(zhì)量與數(shù)量同攀“高峰”，才能夯實行業(yè)的市場根基?；仡欀袊木W(wǎng)絡(luò)視頻史，可以發(fā)現(xiàn)，自2005年王微創(chuàng)辦土豆網(wǎng)以來，穩(wěn)固的盈利模式一直都是視頻網(wǎng)站在探索的終極問題，無論有多少用戶、多少流量，網(wǎng)絡(luò)影視始終沒能將這些注意力資源有效變現(xiàn)。這個問題也困擾了全球用戶數(shù)量排名第一的YouTube十多年，卻被后來者Netflix和Hulu解決了。這兩個網(wǎng)站盈利的主要經(jīng)驗就是用盡可能高的經(jīng)費預(yù)算去生產(chǎn)精品，如《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《黑鏡第四季》《使女的故事》等，市場和主流影視獎項都給出了非常積極的反應(yīng)。盡管有人詬病Netflix和Hulu存在高杠桿經(jīng)營的風(fēng)險，但從長遠(yuǎn)的角度看，大量的數(shù)據(jù)、穩(wěn)定的用戶、領(lǐng)先的技術(shù)所共同維護(hù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是無法被取代和超越的，是其盈利模式下最堅實的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)影視精品的特點

“小而美”的網(wǎng)絡(luò)電影。“微電影”是網(wǎng)絡(luò)電影最早的代表，從始于惡搞的《一個饅頭引發(fā)的血案》，到優(yōu)酷推出的“大師微電影系列”，草根與精英都通過這種載體找到了創(chuàng)作、表達(dá)的途徑。在2016年，原國家新聞出版廣電總局加強對網(wǎng)絡(luò)視頻的管控以后，網(wǎng)絡(luò)電影日漸被并入主流表達(dá)中，“網(wǎng)大”（網(wǎng)絡(luò)大電影的簡稱）終于成為網(wǎng)絡(luò)電影的專屬指稱。相較于體量大、周期長的網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝來說，網(wǎng)絡(luò)電影成為一個相對而言“船小好調(diào)頭”的產(chǎn)品類別。因此，各大視頻網(wǎng)站在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電影的進(jìn)程中，并沒有完全采取流量為本、保守正確的策略，而是通過靈活的融資和合作制片機制，鼓勵了藝術(shù)創(chuàng)新，出現(xiàn)了一批“小而美”的精品內(nèi)容。

第一，IP小，創(chuàng)意美。在近兩年的精品網(wǎng)絡(luò)電影中，幾乎沒有倚靠IP的內(nèi)容，僅有的《靈魂擺渡·黃泉》也是愛奇藝歷經(jīng)五年用多季原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇打造出來的原創(chuàng)IP。其他如關(guān)注喪葬文化的《哀樂女子天團(tuán)》（愛奇藝）、聚焦藝考考生的《再見再見》（優(yōu)酷）等則都是原創(chuàng)，沒有任何流量明星“加持”，體現(xiàn)了創(chuàng)作者的匠心獨運，擴大了網(wǎng)大的題材范圍，同時也在各評分網(wǎng)站得到了不錯的成績。所以，可以斷言，雖然網(wǎng)絡(luò)電影的頭部內(nèi)容影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝，但其在未來的發(fā)展中極有可能開拓出一條脫離IP、精于創(chuàng)新的道路。

第二，投資小，回報美。在愛奇藝發(fā)布的《2017年網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)發(fā)展報告》中，網(wǎng)大的市場表現(xiàn)是非常喜人的——擠出尾部泡沫后的網(wǎng)大全網(wǎng)上線數(shù)量下降，愛奇藝總分賬上升54%，單片分賬也有所提升。即便全行業(yè)投資規(guī)模增長74.2%，且單片制作成本明顯增加，投資超過300萬的網(wǎng)大仍只占總數(shù)的6%，與大制作、大回報的院線電影不可同日而語。從整個網(wǎng)大的市場來看，其聚集的內(nèi)爆力已經(jīng)吸引了更大量的投資和傳統(tǒng)廠牌入局，精品的批量出現(xiàn)指日可待。

第三，成本小，營銷美。同樣在愛奇藝的《2017年網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)發(fā)展報告》中有一組數(shù)據(jù)，從愛奇藝網(wǎng)大票房來看，A級參與營銷的單部網(wǎng)大票房比未參與的高出119%；B級參與營銷的網(wǎng)大票房比未參與的高出324%。在擁有海量數(shù)據(jù)、易于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)大的營銷渠道多樣，可以通過各大平臺的社區(qū)、彈幕、訂閱號推送以及線下活動等成本易控的方式獲得不俗的營銷效果。如愛奇藝在2017年年底上線的精品網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》的副線網(wǎng)大《再見路星河》，就用煽情的“再見青春”的彈幕完成了一次超低成本的有效營銷。

體現(xiàn)觀眾成長路徑的網(wǎng)絡(luò)劇。從網(wǎng)絡(luò)影視的整體上看，網(wǎng)絡(luò)劇是最早嘗試全面精品化類別的。2014年起，IP成為互聯(lián)網(wǎng)影視最炙手可熱的資源，網(wǎng)絡(luò)劇借著IP的“東風(fēng)”頻出話題度與好評率頗高的作品，如搜狐視頻的《匆匆那年》、騰訊視頻的《暗黑者》和優(yōu)酷土豆的原創(chuàng)IP《萬萬沒想到第二季》等；2015年，網(wǎng)絡(luò)劇開始加大投入，用大IP和流量明星帶動網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的用戶付費，如愛奇藝的《盜墓筆記》、搜狐視頻的《他來了，請閉眼》；2016年，耗資巨大的騰訊視頻的《鬼吹燈之精絕古城》和愛奇藝的《老九門》成為最有競爭力的頭部內(nèi)容；2017年之后，優(yōu)酷的《白夜追兇》、愛奇藝的《河神》和《你好，舊時光》，以及騰訊視頻的《小戲骨：紅樓夢之劉姥姥進(jìn)大觀園》等作品幾乎代表了中國影視劇的年度“高峰”；2018年過半，優(yōu)酷的《虎嘯龍吟》、騰訊視頻的《忽而今夏》等都已完結(jié)，分別開創(chuàng)了觀眾評論中的“歷史劇的新范式”和“不帶濾鏡的青春劇范式”。短短五年時間，網(wǎng)絡(luò)劇避開電視劇諜戰(zhàn)、家庭倫理等主流主題，精品迭出，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也成為一些優(yōu)質(zhì)劇集首選的播放渠道，曾經(jīng)攜帶年輕化、無厘頭、非主流文化基因的網(wǎng)絡(luò)劇的變化軌跡后隱藏的是作為網(wǎng)絡(luò)視頻主體用戶的“80后”和“90后”觀眾的成長路徑?！?0后”和“90后”是中國第一代慣于使用網(wǎng)絡(luò)媒介尋求娛樂的受眾，所以以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)劇的精品化變遷體現(xiàn)的是用戶的社會生活以及個人成長階段的變遷。

從無厘頭的穿越劇到新型歷史正劇，體現(xiàn)的是觀眾受教育程度的提升。2012年前后，為了吸引當(dāng)時處于青年和少年時期的“80后”“90后”用戶的眼球，處于起步期的網(wǎng)絡(luò)劇盡可能地使用網(wǎng)絡(luò)流行的話語體系和表現(xiàn)形式，來擴大自己的用戶規(guī)模，生產(chǎn)了大量同質(zhì)化嚴(yán)重的穿越劇。這些劇集笑點密集又漏洞百出，單純滿足了受眾娛樂的需求。時至今日，這些受眾大都接受了高等教育，或在社會中經(jīng)歷了諸多歷練，相較于開懷一笑，更希望從網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容中獲得知識、體驗具有張力的歷史故事，所以出現(xiàn)了《虎嘯龍吟》和《花間提壺方大廚》等古裝歷史和古裝美食等精品作品。

從血腥暴力的驚悚劇到邏輯嚴(yán)密的推理劇，體現(xiàn)的是觀眾審美趣味的提升。懸疑推理劇集一向是網(wǎng)絡(luò)劇偏愛的題材，因為其適用于非家庭場景的單獨觀看的小屏幕，且環(huán)環(huán)相扣的劇情自帶黏性，可以有效防止用戶流失。早期的驚悚懸疑劇往往有打“擦邊球”的嫌疑，以電視上不能出現(xiàn)的血腥暴力的鏡頭作為賣點。近兩年懸疑劇朝精良制作的方向發(fā)展，一方面是由于線上線下統(tǒng)一審查標(biāo)準(zhǔn)，另一方面更為深層的原因是主體受眾已經(jīng)對低俗的內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，其成長也伴隨著審美趣味的提升，因此即便是網(wǎng)絡(luò)影視最為擅長的懸疑劇，也要進(jìn)一步提高自己的制作水準(zhǔn)。

青春懷舊劇的連年豐收，體現(xiàn)的是中青年觀眾對于剛剛流逝的校園時光的緬懷。在比拼投資規(guī)模的背景下，青春懷舊劇的走紅似乎是一條利好消息，因為無需大場景、大制作，甚至無需大牌明星加盟的青春劇只要能契合“80后”“90后”對于中學(xué)時期的懷舊情緒，就會大獲成功。這也給了青春劇生產(chǎn)精品的動力。早期的《匆匆那年》、隨后的《最好的我們》《致我們單純的小美好》《你好，舊時光》，到當(dāng)下的《忽而今夏》，都是“造星”的劇集。反而是有當(dāng)紅明星作為主演的《春風(fēng)十里，不如你》因為其不夠“真實”而沒有上述作品的好評率高。

電視化的網(wǎng)絡(luò)綜藝。2017年起，網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)入大制作時代，其品質(zhì)和影響力已可以與衛(wèi)視綜藝比肩。與衛(wèi)視綜藝相較，網(wǎng)絡(luò)綜藝似乎并沒有體現(xiàn)出自身的發(fā)展特點，而是更多地延續(xù)了電視綜藝的制作與營銷方式。因此，精品網(wǎng)絡(luò)綜藝體現(xiàn)出的主要特點是“電視化”。

第一，制作規(guī)模的電視化。一般認(rèn)為，2012年浙江衛(wèi)視和燦星制作聯(lián)合制作的《中國好聲音》開啟了中國電視綜藝的巨制時代和分賬時代，在此之后，電視綜藝的投資規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，無論是選秀、戶外真人秀，還是溫馨的親子節(jié)目的制作成本都紛紛過億。最大化的投資規(guī)模、最大牌的明星和最大化的收益預(yù)期成為電視精品綜藝的普遍保障。網(wǎng)絡(luò)綜藝則在2017年完成了向大規(guī)模制作的轉(zhuǎn)化，《中國有嘻哈》《奇葩說第四季》《明星大偵探第三季》和《爸爸去哪兒第五季》皆不輸衛(wèi)視綜藝，后兩者本身就是湖南廣電旗下的芒果TV出品的，《爸爸去哪兒》則是前三季在湖南衛(wèi)視播出，第四季和第五季“照搬”到了網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)精品綜藝的版權(quán)引進(jìn)比例也與電視不相上下，《拜托了冰箱》《吐槽大會》等頭部內(nèi)容都不是原創(chuàng)版權(quán)。

第二，營銷方式的電視化。網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅延續(xù)了電視的制作規(guī)模，也延續(xù)了電視的營銷方式。其一，帶動網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展和可以拿來炒作營銷熱點的，多是傳統(tǒng)的電視人。若對近兩年的精品網(wǎng)絡(luò)綜藝的主持人進(jìn)行觀察，就會發(fā)現(xiàn)較受好評的節(jié)目的主持人大都來自電視，比如，何炅的《明星大偵探》《拜托了冰箱》《奇葩說第三季》和《奇葩大會第一季》等，又如蔡康永的《你說的都對》《奇葩說》《奇葩大會》等，還有竇文濤的《圓桌派》與梁文道的《一千零一夜》，皆是延續(xù)了他們在電視上的主持風(fēng)格和影響力，只不過是把播放平臺平移到了網(wǎng)絡(luò)上。在電視綜藝將宣發(fā)渠道擴展至網(wǎng)絡(luò)上之后，“純網(wǎng)綜藝”連宣發(fā)方式也幾乎與之重合了，并沒有體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與營銷的創(chuàng)新性。

網(wǎng)絡(luò)影視精品的發(fā)展趨勢

目前，網(wǎng)絡(luò)影視正處于精品化的發(fā)展階段，同時，這也是個網(wǎng)絡(luò)平臺與電視平臺融合發(fā)展的階段。在此階段，本研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)影視的發(fā)展趨勢與需要解決的問題是如下三組對立統(tǒng)一的矛盾關(guān)系：

在日益中心化的市場中滿足分眾化的用戶需求。經(jīng)過十余年的市場試煉，中國網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢開始呈現(xiàn)出明顯的“二八法則”——20%的第一梯隊平臺成員吸引了80%的時間和流量；20%的頭部內(nèi)容創(chuàng)造了80%的利潤空間。騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷成為市場的絕對中心，芒果TV在網(wǎng)絡(luò)綜藝上勉強能與之相較；搜狐視頻、嗶哩嗶哩和樂視視頻等共同構(gòu)成第二梯隊，其所受的關(guān)注度與第一梯隊相較有著數(shù)量級的差別。這是市場進(jìn)入壟斷格局后的必然結(jié)果，卻在一定程度上違背了尊重用戶個性的互聯(lián)網(wǎng)精神。網(wǎng)絡(luò)影視在未來的發(fā)展中若想要走出一條傳統(tǒng)媒體難以復(fù)刻的道路，應(yīng)該考慮更加分眾化、差異化的內(nèi)容布局。在這一方面，彈幕網(wǎng)出身的嗶哩嗶哩是一個較為成功的典型，其關(guān)注ACG（Animation、Comic、Game）文化，將這個并不小眾的分眾群體聚集了起來，讓受眾在獨自觀看內(nèi)容的場景中與意趣相投的人進(jìn)行彈幕的討論與交流，用較為低廉的成本擠進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)影視的第二梯隊。當(dāng)中心化的市場能滿足越來越分眾化、趣緣化、社交化的受眾需求之時，網(wǎng)絡(luò)影視的特色方能更好地凸顯出來。

在浮躁的文藝創(chuàng)作環(huán)境中保持精益求精的工匠精神。網(wǎng)絡(luò)影視的快速崛起讓整個行業(yè)出現(xiàn)了“野蠻生長”“熱錢橫流”的現(xiàn)象，若影視作品不能快速變現(xiàn)，則就失去了其意義和價值。因此，創(chuàng)作者的心態(tài)與行動都較為浮躁，難以為一部作品反復(fù)打磨。思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的精品內(nèi)容在高投入、大制作下也并不多見。要解決這個問題，需要政策制定者從引導(dǎo)入手，一方面加強監(jiān)管，嚴(yán)格落實屬地監(jiān)管責(zé)任，驅(qū)逐市場上熱衷于打擦邊球、圈熱錢的“劣幣”；另一方面，加強正面教育，鼓勵、扶持“慢工出細(xì)活”的工匠。當(dāng)然，要從根本上解決這個問題，還需長遠(yuǎn)規(guī)劃，切實提高網(wǎng)絡(luò)影視受眾的文化水平和審美水平，讓粗制濫造的內(nèi)容失去用戶，同時讓厚積薄發(fā)的精品不會再有曲高和寡的窘境。

在習(xí)慣免費經(jīng)濟(jì)的用戶中擴大付費群體。在2017年度的多項互聯(lián)網(wǎng)影視報告中，存在一個共識——用戶付費意識已經(jīng)養(yǎng)成。CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告》中顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費比例達(dá)到42.9%，用戶滿意度達(dá)到55.8%。對習(xí)慣了零邊際成本的免費經(jīng)濟(jì)的中國視頻網(wǎng)民而言，這已經(jīng)是個了不起的數(shù)字，但對于5.79億這個龐大的基數(shù)而言，意味著至少還有3.3億用戶是純注意力消費者而不是金錢消費者。這也就決定了網(wǎng)絡(luò)影視在很大程度上還是要依賴廣告收入的，植入廣告、“便利貼”和“創(chuàng)可貼”等會員無法規(guī)避的廣告內(nèi)容仍將消耗付費用戶的時間和耐心，甚至可能造成付費用戶的流失。想要打破這個局面，網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)需從兩個層面發(fā)力：第一個層面是提高核心競爭力，持續(xù)生產(chǎn)無可取代的精品內(nèi)容；第二個層面是靈活創(chuàng)新付費機制，提升用戶的界面使用體驗，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的操作性能吸引更多的付費用戶。