傳統(tǒng)電視媒體介入短視頻傳播的策略探析
——以嘉興廣電集團實踐為例

□ 文/楊明松

內(nèi)容提要 新聞短視頻被傳統(tǒng)媒體視為跨媒體傳播特別是介入社交媒體傳播的新契機。本文結合嘉興廣電集團的業(yè)務嘗試，通過理性分析和實踐總結，從新聞短視頻生產(chǎn)的內(nèi)容定位、語言模式、傳播渠道、技術應用等角度，提出了傳統(tǒng)媒體新聞短視頻的生產(chǎn)傳播策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和社交化媒體的興起，使受眾特別是年輕受眾的收視、收聽習慣發(fā)生深刻變革，電視媒體正從原有的各頻道“收視率”之爭演變成為多屏幕“開機率”之爭，傳統(tǒng)廣電媒體跨平臺戰(zhàn)略已成大勢所趨。

近年來，短視頻被視作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新風口，截至2017年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶已達5.79億，占網(wǎng)民總體的75.0%。[1]傳統(tǒng)媒體也紛紛試水新聞短視頻，視其為跨媒體傳播特別是介入社交媒體傳播的新契機，如央視與“秒拍”合作進行全國兩會報道，新華社的“15秒”客戶端，浙報集團的“浙視頻”、《新京報》的“我們視頻”等，開啟了新聞生產(chǎn)與傳播的全新模式。

然而不容忽視的是，“短視頻”的火爆，是建立在新媒體平臺“UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式、“草根化”的話語模式、“去中心化”的傳播模式的基礎之上的，而其“泛娛樂化”傾向更飽受詬病。電視媒體如何趨利避害，借力短視頻熱，實現(xiàn)跨平臺傳播？2015年起，嘉廣集團以媒體融合為契機，成立以新媒體首發(fā)、優(yōu)發(fā)為訴求的全媒體新聞中心，通過制度設定、機構改革、人員平移、導向考核等手段，大力觸發(fā)以時政新聞短視頻為主要內(nèi)容的采制動能，目前此類短視頻（單條3分鐘以內(nèi)）每天生產(chǎn)量在10條左右，并在集團所屬新聞客戶端“禾點點”呈現(xiàn)推送，每月“10萬+”稿件均保持在10條以上。

一、電視新聞媒體介入“短視頻”產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢分析

當前，中國短視頻市場仍然缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新聞專業(yè)門檻較高，這都是傳統(tǒng)新聞媒體進入新聞短視頻市場的巨大優(yōu)勢。另一方面，國內(nèi)短視頻生產(chǎn)機構如一條、二更等，以及短視頻分發(fā)的平臺機構如今日頭條、騰訊、秒拍、抖音等，均已通過商業(yè)化運作，培養(yǎng)了早期視頻用戶市場并形成了用戶消費習慣，傳統(tǒng)新聞媒體如何通過跨平臺競爭贏得更多互聯(lián)網(wǎng)用戶，是當前面臨的最大挑戰(zhàn)。更深層的矛盾是，如何解決傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩個輿論場”的問題，傳統(tǒng)新聞機構在生產(chǎn)傳播短視頻過程中，如何能夠堅持媒介的把關人角色，通過“議程設置”培養(yǎng)和引導用戶？

從內(nèi)部審視，傳統(tǒng)電視媒體無論從技術資源、人力資源或是品牌資源上，都具有新媒體無可比擬的優(yōu)勢，但劣勢也顯而易見，體制機制的制約和資本市場的流通屏障是不可否認的影響因素，但互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏仍然是最大障礙。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，組織化、垂直化、個性化正成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三大趨勢。短視頻業(yè)態(tài)正從個體或者小團隊創(chuàng)作轉向具有穩(wěn)定生產(chǎn)能力的頭部短視頻公司，垂直領域是短視頻突破點。[2]通過嘉廣集團的短視頻生產(chǎn)實踐，我們發(fā)現(xiàn)，電視媒體投入短視頻制作，成本低，起點高，專注于新聞短視頻垂直領域生產(chǎn)，同時避免在平臺建設上的過多損耗，根據(jù)不同平臺的用戶特點進行個性化分發(fā)，是揚長避短的突破口。

二、傳統(tǒng)媒體的新聞短視頻傳播策略

“內(nèi)容為王”，無論在傳統(tǒng)媒體還是新媒體，是不變的生存法則。受眾定位于本地新聞短視頻“生產(chǎn)機構”，基于傳統(tǒng)電視新聞仍是信息傳播的主要渠道之一，圍繞新聞短視頻，嘉興廣電集團嘗試制定了以下傳播策略：

（一）顛覆理念：“信息”轉向“表達”

新聞短視頻與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)，并非時長上的差別，而是新聞生產(chǎn)理念的根本差異。短視頻的用戶年輕化、個性化，收看、收聽時間碎片化，更重要的是，短視頻更是用戶的“日常表達”[3]，它是在傳遞對新聞事件所引發(fā)的共鳴或共情，而非“傳播信息”。因此，傳統(tǒng)電視新聞生產(chǎn)強調(diào)的信息傳遞、環(huán)境監(jiān)測、政策解讀功能，在新聞短視頻制作中變得無足輕重，輕量級、趣味性的短視頻不僅更能贏得市場，還使得傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡短視頻提供的新聞產(chǎn)品形成差異，真正實現(xiàn)分眾傳播、多平臺分發(fā)。

因此新聞短視頻生產(chǎn)，不是將電視新聞濃縮，而是對原有視頻素材的重新創(chuàng)作，尋找出新聞中的第二熱點，我們甚至允許新聞六要素不全的短視頻存在，不需要解決短視頻與新聞的完整性的矛盾[4]，而是強調(diào)在短短幾分幾秒的短視頻中，激發(fā)情感共鳴。

（二）受眾視角：轉換話語模式

去中心化傳播，是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同，而互動、分享式傳播，是短視頻實現(xiàn)“病毒式傳播”的關鍵所在。在短視頻生產(chǎn)傳播過程中，原有話語模式被打破，權威、嚴肅的新聞語言不能使用，平民化視角、草根式表達更容易激起情感共鳴、形成受眾互動、誘發(fā)用戶分享，從而實現(xiàn)多點傳播。2017年和2018年嘉興市兩會，嘉興廣電集團利用錄制的市長政府工作報告視頻，選取其中精彩片段連續(xù)制作推出《市長好聲音》短視頻系列，《胡海峰：任何艱難險阻都阻擋不住嘉興人民堅毅前行的步伐》等稿件均引起較好反響，單條稿件最大點擊量突破了80萬，在向普通市民傳遞兩會聲音的同時，更是起到了良好外宣效應。因此，轉換話語模式，并不是放棄新聞專業(yè)立場，而是為在網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)更好的傳播效果，是真正體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的責任擔當。

（三）社群傳播：增加用戶黏性

地方媒體開展新聞短視頻業(yè)務，不僅要與網(wǎng)絡新媒體抗衡，還要與其他傳統(tǒng)新聞媒體正面競爭，地方媒體的最大優(yōu)勢正在于地域性，在社交化媒體平臺進行傳播時，關注和放大有地域性特點的新聞事件，制作短視頻，利用社交網(wǎng)絡，采用社群式傳播方式，會起到意想不到的效果。

例如，江南網(wǎng)船會是嘉興一種古老的民俗文化和民間宗教活動，各地船戶沿河聚集，旌旗招展鑼鼓喧天，傳統(tǒng)節(jié)目原汁原味，很多本地居民都難得見到這一盛況。圍繞“網(wǎng)船會”采制的系列新聞短視頻，在新聞客戶端的點擊率并不熱門，但在微信朋友圈和本地微信群中卻引發(fā)了轉發(fā)熱潮，形成了一個區(qū)域內(nèi)一定時間段內(nèi)的話題集聚。對類似的成長記憶、本地故事，有針對性地在社交化媒體中分發(fā)，適當進行社群營銷，可有效提升用戶的忠誠度和對媒體品牌的信賴感。

（四）技術驅動：樹立媒體品牌

傳統(tǒng)電視媒體作為專業(yè)新聞生產(chǎn)機構，在專業(yè)技術上具有無可比擬的優(yōu)勢，生產(chǎn)了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但由于電視新聞轉瞬即逝，這一優(yōu)勢在傳統(tǒng)媒體平臺很難體現(xiàn)，而新聞短視頻則使技術優(yōu)勢有了用武之地，也成為與其他網(wǎng)絡視頻制作公司競爭的重要籌碼。例如航拍、多地直播、記者現(xiàn)場報道等這些在電視新聞中常用的技術，在整檔新聞節(jié)目中只展現(xiàn)十幾秒或幾分鐘，在新聞短視頻中，卻被選取出來，放大和強調(diào)。例如，2018年1月，嘉興迎來大雪，嘉廣集團利用現(xiàn)場航拍素材，在滿足電視新聞播出同時利用電視團隊視頻制作優(yōu)勢，推出了有關嘉興大雪的一組短視頻，《嘉興航拍雪景視頻流出，超震撼》《雪后嘉興，看到了傳說中的“瓶山積雪”》《報告嘉興人民！高速通道已被打通，請您檢閱》等三件作品以正能量的主題、優(yōu)美的畫面、精致的剪輯，點擊量突破了100萬。

三、反思與展望

整體來看，新聞短視頻是傳統(tǒng)電視媒體介入新媒體平臺的突破口，但電視媒體不能期望基于原有的技術優(yōu)勢和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，就能在新媒體平臺上立足。如何借助互聯(lián)網(wǎng)新技術，形成電視新聞媒體的多平臺傳播戰(zhàn)略，是亟待思考的問題。

例如，如何通過個性化算法，使垂直內(nèi)容能夠被更精準地推薦給潛在用戶，從而培養(yǎng)起穩(wěn)定的用戶群體，不至于在多個傳播平臺中“分流”，而是通過分眾傳播，將受眾向傳統(tǒng)媒體“引流”。另一方面，業(yè)界的研究報告已經(jīng)指出，單體短視頻平臺將面臨風險，生態(tài)型平臺未來的發(fā)展前景更廣。電視新聞媒體的短視頻生產(chǎn)，有沒有可能與像淘寶、騰訊等生態(tài)型網(wǎng)絡中的業(yè)務打通？這不僅能為傳統(tǒng)媒體贏得更多發(fā)展空間，也能找到新的經(jīng)營模式和融資渠道。當然，這其中不僅存在政策壁壘，互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)是變革創(chuàng)新的首要一步。

【注釋】

[1] CNNIC.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[N]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm,2018-3-5

[2] 任曉寧.短視頻已進入全“競”時代[J].中國報業(yè)，2017(12)：59.

[3] 王曉紅，任垚媞.我國短視頻生產(chǎn)的新聞特征與新問題[J].新聞戰(zhàn)線，2016（17）：72-75.

[4] 張彩鳳.我國短視頻新聞報道的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].傳播與版權，2017（6）：92-95