交易成本理論缺陷的新思考

褚東丫

【摘要】本文主要從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營角度切入分析，論述了企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的利益和目標(biāo)在定價(jià)、提供全方位服務(wù)以及創(chuàng)新投入三個(gè)方面的經(jīng)營決策與交易成本理論指導(dǎo)下的企業(yè)決策之間的沖突與矛盾，探討了交易成本理論的缺陷問題。

【關(guān)鍵詞】交易成本；價(jià)格歧視；全方位服務(wù)；產(chǎn)品研發(fā)

一、價(jià)格歧視與交易成本

價(jià)格歧視（price discrimination）是經(jīng)濟(jì)學(xué)上最常見的現(xiàn)象之一，以不同的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品，被稱為價(jià)格歧視。而我們知道，企業(yè)想要獲取最大利潤(rùn)，就要采取價(jià)格歧視，或者說施行價(jià)格歧視給企業(yè)獲取最大利潤(rùn)帶來了可能。

價(jià)格歧視均需要滿足兩個(gè)基本條件：1.市場(chǎng)的消費(fèi)者有不同的偏好，且不同的偏好可被區(qū)分開。2.不同的消費(fèi)者群體或不同的銷售市場(chǎng)是相互隔離的。做下圖來分析價(jià)格歧視帶來的經(jīng)濟(jì)利益。

我們看到價(jià)格歧視使得企業(yè)有獲得最大利潤(rùn)的可能。但根據(jù)交易成本理論分析，制定價(jià)格更趨向于實(shí)行不二價(jià)格，大大節(jié)約定價(jià)成本和消費(fèi)者進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的成本。我們能夠看到，在一定條件下，遵循交易成本理論在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中卻會(huì)損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，因此這也構(gòu)成了交易成本理論的又一處不足。

二、企業(yè)全方位發(fā)展與交易成本

企業(yè)是市場(chǎng)的替代物，而市場(chǎng)不過是社會(huì)現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求與滿足需求的統(tǒng)一，那么，企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為，去努力發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，乃至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，并通過滿足消費(fèi)者的這些需求而成就一番事業(yè)。

大多企業(yè)開始時(shí)專一生產(chǎn)一種產(chǎn)品，隨著該種產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟，產(chǎn)品占有的市場(chǎng)份額逐漸趨于穩(wěn)定，這時(shí)企業(yè)在謀劃下一步的市場(chǎng)策略時(shí)，還會(huì)為了搶占市場(chǎng)份額而開發(fā)更加多元化的產(chǎn)品并且提供全方位的服務(wù)，而這就體現(xiàn)在盡可能的滿足消費(fèi)者各種不同的需求。這里主要論述企業(yè)為占領(lǐng)市場(chǎng)而提供全方位服務(wù)的策略。比如思科公司，它實(shí)行以顧客為導(dǎo)向的決策鏈，對(duì)顧客進(jìn)行分類管理，其基本出發(fā)點(diǎn)是為了滿足顧客需求，站點(diǎn)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)便是使顧客能夠直接給公司反饋信息；另外，CISCO建立了用戶的Entitlement Database，利用該數(shù)據(jù)庫可使一部分用戶獲得密碼，允許他們接近公司的重要信息，而對(duì)另一部分用戶則保密，這就使CISCO能靈活地按顧客的不同類型創(chuàng)建內(nèi)容和服務(wù)。CICSO公司獲得各界的好評(píng)，不僅在于它技術(shù)的開發(fā)能力、管理文化，更在于它以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)為自己的客戶提供全方位的服務(wù)。在企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)（比如占領(lǐng)市場(chǎng)份額，樹立品牌形象等）而為客戶提供全方位的服務(wù)的同時(shí)，也在一定程度上增加了交易成本，比如信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)在交易達(dá)成后，需要使用更高的成本去管理和保護(hù)客戶的信息，增加了交易發(fā)生后的監(jiān)督成本和防止第三方侵權(quán)的成本；普通產(chǎn)品和服務(wù)類企業(yè)的售后服務(wù)，定期咨詢和檢查以及定期保養(yǎng)和檢修，企業(yè)諸如此類的服務(wù)在交易雙方簽訂協(xié)議之后，會(huì)大大增加企業(yè)的監(jiān)督和防止侵權(quán)的成本，當(dāng)然，我們也會(huì)看到，在企業(yè)提供全方位服務(wù)的過程中，樹立了自己在消費(fèi)者心中的品牌形象，同時(shí)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，也因此可能會(huì)增加銷量和銷售收入。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，去選擇是否提供更為貼近消費(fèi)者的全方位服務(wù)，需要綜合考量提供更為全面的服務(wù)的同時(shí)所增加的企業(yè)的交易成本與這種全方位服務(wù)所帶來的銷售收入和利潤(rùn)的增加，并選擇最有利于企業(yè)的決策。這是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營大的過程中需要考慮的問題。簡(jiǎn)而言之，在企業(yè)提供全方位服務(wù)的方面，從交易成本的角度去進(jìn)行企業(yè)的決策與企業(yè)在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能增加的利潤(rùn)和利益相違背，因此這就又構(gòu)成了交易成本理論的一個(gè)缺陷。

三、企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與交易成本

“創(chuàng)新”是美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特首次提出的概念，他從經(jīng)濟(jì)角度，把創(chuàng)新界定為“執(zhí)行新的組合”，指從新思想的產(chǎn)生到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、營銷和市場(chǎng)等一系列活動(dòng)。正如德魯克所說企業(yè)不創(chuàng)新就死亡，為了生存，為了占有更大的市場(chǎng)份額，或者在技術(shù)進(jìn)步中獲得先機(jī)，企業(yè)都要進(jìn)行創(chuàng)新。

企業(yè)為了把握市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，往往要不斷地實(shí)施創(chuàng)新，例如三星。韓國三星是電子產(chǎn)品的佼佼者，但在光學(xué)產(chǎn)業(yè)不足為提，而三星通過與日本光學(xué)巨頭賓得的合作，把當(dāng)時(shí)最受歡迎的MP3/4功能加入數(shù)碼相機(jī)，使該產(chǎn)品獲得巨大成功。接下來，我們從交易成本的角度進(jìn)行分析，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)，需要搜集大量有關(guān)信息，進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，制定營銷方案，增加生產(chǎn)線等等，才可最終決定是否生產(chǎn)，而在企業(yè)決定進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新后，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然會(huì)帶來價(jià)格的重新制定，而在一種產(chǎn)品的實(shí)際銷售過程中，企業(yè)為了獲取最大利潤(rùn)，又必然實(shí)行某種程度的價(jià)格歧視。此類增加的交易成本屬于交易成本中的第二類，討價(jià)還價(jià)成本。也就是說，企業(yè)會(huì)為了搶占市場(chǎng)份額或者搶占先機(jī)、把握市場(chǎng)而需要進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，但是從交易成本的角度來考量，對(duì)于新產(chǎn)品的研發(fā)大大增加了交易成本。顯然，企業(yè)在實(shí)際的產(chǎn)品研發(fā)之前，應(yīng)該衡量為開發(fā)新產(chǎn)品所付出的各項(xiàng)實(shí)際有形成本、時(shí)間成本、信息搜集成本，以及研發(fā)之后所要增加的交易成本等各種成本與新產(chǎn)品能夠帶來的收益，并最終選擇對(duì)企業(yè)更為有利的決策。就此來看，如果企業(yè)只從交易成本的角度來考察和對(duì)待新產(chǎn)品的研發(fā)問題并作為理性人最終進(jìn)行決策，則會(huì)由于交易成本的增加而放棄開發(fā)新產(chǎn)品，而這顯然與企業(yè)獲取利潤(rùn)最大化或者實(shí)現(xiàn)諸如成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者等此類目標(biāo)相違背，因此，這就又體現(xiàn)了交易成本理論的一個(gè)不足之處。

綜上所述，基于企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營的角度，分別從價(jià)格、服務(wù)以及創(chuàng)新三個(gè)方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、以及品牌形象等目標(biāo)時(shí)，所進(jìn)行的諸如價(jià)格歧視策略，提供全方位服務(wù)策略和研發(fā)新產(chǎn)品策略的決策制定，在遵從交易成本理論的前提之下，可能會(huì)有損于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，提高市場(chǎng)占有率。由此而形成了交易成本理論的不足之處。

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