大學(xué)生體育賽事市場化可行性的研究

蘇彬

摘要：現(xiàn)代體育意識的不斷更新和改變，以及社會“市場化”功能的逐步完善，為大學(xué)生體育賽事市場化的形成奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；體育賽事；市場化

高等院校的體育教育是實現(xiàn)一個國家教育任務(wù)的重要組成部分，要大力發(fā)展高等院校的競技體育，要從可持續(xù)發(fā)展的視野，以一種充分發(fā)揮大在全面教育人、培養(yǎng)人方面的優(yōu)勢，全方位造就優(yōu)秀體育人才，為國家競技體育作貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)是高等院校應(yīng)盡的職責(zé)?，F(xiàn)代體育意識的不斷更新和改變，以及社會“市場化”功能的逐步完善，為大學(xué)生體育賽事市場化的形成奠定基礎(chǔ)。

一、大學(xué)生體育賽事市場化可行性

（一）商家對大學(xué)生體育賽事的關(guān)注

商家為了自身生存和發(fā)展的需要，不惜重金潛心研究市場，以便向公眾傳遞信息和施加影響，來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為，達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加市場份額等目的，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“眼球營銷”概念，體育賽事是最能吸引眼球的事件之一。例如：2014年世界杯足球賽中美國和葡萄牙的比賽吸引了2470萬美國觀眾，這在美國足球比賽的電視收視率上創(chuàng)造了一個新的高峰。累計上百億人次龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。

體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告媒體無法比擬的，精明的商家借助體育賽事的傳播功能達(dá)到與公眾溝通的目的。根據(jù)國家統(tǒng)計局和教育部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全國共有在校大學(xué)生人數(shù)為2695.8萬，居世界第一位。對于部分商家來說，大學(xué)生這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客，加上青少年消費觀念尚未定型，其消費行為容易受到商家引導(dǎo)以至成為未來幾年里最大的潛在消費群體和忠誠顧客。因此，如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場，那么參與大學(xué)生體育賽事活動，與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感，就顯得至關(guān)重要。而贊助大學(xué)生體育賽事，借助體育賽事達(dá)到企業(yè)營銷的目的，無疑是明智之舉。我國大學(xué)生體育賽事市場化于1998年起步，從1998年到2005年賽事的規(guī)模不斷擴(kuò)大，商家的資金投入也不斷增加。例如，2004年“交通銀行”中國大學(xué)生男子籃球超級賽、2000-2004年“飛利浦”中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、近幾年全國大學(xué)生運動會的籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權(quán)和大運會會徽、吉祥物等，面向社會招商，收到良好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢?，思想觀念的改變，加快了大學(xué)生體育賽事市場化的發(fā)展步伐。

（二）大學(xué)生體育賽事市場化是符合體育營銷的需求

從體育營銷的市場定位出發(fā)，同樣能夠在大學(xué)生群體中建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。。商家在受眾群體中的市場定位，主要針對潛在消費者的心理采取行動，使消費者心中產(chǎn)生對該產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)識和認(rèn)同。而高校是廣大青少年學(xué)生最集中的場所，大學(xué)生群體正是未來市場最大的潛在消費者。從這一點看，學(xué)校體育賽事能體現(xiàn)體育營銷理論“受眾相對集中”的特點，符合市場定位的需要。商家要在激烈的市場競爭中得以生存并得到發(fā)展，還必須進(jìn)一步刺激消費者的購買動機，不斷擴(kuò)大自己的潛在消費者群體，建立這個群體對該商家的忠誠度。忠誠度是促使消費者重復(fù)購買的重要因素。因此，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，是商家持續(xù)發(fā)展的根本。大學(xué)生群體尚處初級消費階段，商家很容易在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度。那么，它給商家所帶來的利益將會是巨大而深遠(yuǎn)的。因此，從體育營銷市場定位和商家適應(yīng)市場的發(fā)展出發(fā)，大學(xué)生體育賽事市場化符合體育營銷的市場規(guī)律，是有廣闊的發(fā)展前景。

（三）大學(xué)生體育賽事市場化的運作方式將更為規(guī)范

大學(xué)生體育賽事市場化的運作方式主要包括冠名權(quán)、門票、廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、指定產(chǎn)品和標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)等。目前，我國大學(xué)生體育賽事市場化的運作取得了一些成績和經(jīng)驗，但還需要進(jìn)一步的規(guī)范。隨著，大學(xué)生體育賽事市場化的不斷發(fā)展，賽事的參與者將進(jìn)一步明確各自的權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任，使大學(xué)生體育賽事在未來的市場化運作中納入法制的軌道。根據(jù)新形勢下高校競技體育發(fā)展的需要和教育部頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強普通高等學(xué)校高水平運動隊建設(shè)的意見》的精神，進(jìn)一步完善大學(xué)生體育賽事的宗旨是以體育競賽為突破口，適應(yīng)我國高校教育和體育事業(yè)改革發(fā)展的需要，加強高校高水平運動隊的建設(shè)，為國家培養(yǎng)全面發(fā)展的高水平體育人才，為“奧運爭光計劃”和競技體育的發(fā)展作貢獻(xiàn)。這個奮斗目標(biāo)為大學(xué)生體育賽事市場化營造了無限的契機。

二、大學(xué)生體育賽事市場化策劃

目前，教育部學(xué)生體協(xié)聯(lián)合秘書處為了把大學(xué)生體育賽事推向市場，結(jié)合我國大學(xué)生體育賽事的實際情況，為各項大學(xué)生體育賽事進(jìn)行符合市場需求的推廣策劃，以促使大學(xué)生體育賽事市場化的進(jìn)一步發(fā)展。在推廣策劃的過程中，大致分為以下步驟。

第一、介紹大學(xué)生體育賽事的背景及已舉辦過的賽事情況。

第二、確認(rèn)賽事的相關(guān)事宜。確認(rèn)批準(zhǔn)單位、主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、贊助單位、比賽時間和比賽地點。

第三、商家承辦比賽的意義。擴(kuò)大贊助商的公眾影響力，宣傳企業(yè)文化，為其提供強大的廣告支持，全方位的展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)形象得到更充分的提升，促進(jìn)企業(yè)與大的交流，使二者達(dá)到雙贏的合作效果。

第四、賽事的商業(yè)推廣計劃。分為大學(xué)生體育賽事商業(yè)推廣計劃和商業(yè)推廣計劃兩部分。大學(xué)生體育賽事商業(yè)推廣計劃，是聯(lián)合知名企業(yè)和商家并發(fā)揮媒體雄厚的優(yōu)勢，通過各種媒體的制作和宣傳，利用媒體的全方位、立體式的信息傳達(dá)，為企業(yè)形象和賽事的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行大力的宣傳，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，詳細(xì)的媒體計劃包括電視、廣播、報紙及網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)推廣計劃，要求企業(yè)的大力支持和協(xié)助。關(guān)于賽事的具體經(jīng)費要求，要根據(jù)比賽的規(guī)模及賽制詳細(xì)規(guī)定，應(yīng)初步列出該賽事所需要的幾類主要經(jīng)費預(yù)算：競賽費用、比賽推廣費用及比賽組織、管理費用。

第五、贊助商權(quán)益及回報。贊助商擁有賽事的冠名權(quán)，并在賽事舉辦城市及比賽場地?fù)碛袘覓旃诿麢M幅的權(quán)利。贊助商可獲得榮譽贊助商稱號，其產(chǎn)品或商標(biāo)可以在各媒體廣告中、品牌宣傳活動中及紀(jì)念品或獎品上使用，擁有錦標(biāo)賽標(biāo)志、正式贊助商名稱、比賽中的照片等的廣告使用權(quán)。贊助商可派代表出席比賽的開幕式、閉幕式并致詞，可在閉幕式中為獲獎隊伍頒獎。贊助商可在比賽賽場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，并擁有展示臺的設(shè)置權(quán)（設(shè)置及運營自理）。雙方協(xié)商同意的其它各項活動。除此之外，贊助商還可擁有比賽場地廣告、比賽用品廣告、比賽會場廣告等權(quán)益。

第六、贊助商產(chǎn)業(yè)回報。在全國眾多高等院校內(nèi)開展聯(lián)賽及相關(guān)宣傳活動，對贊助商的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象進(jìn)行了宣傳，同時也擴(kuò)大了企業(yè)在大學(xué)生中的影響。一年一度的賽事，形成了一個長期的宣傳效應(yīng)，促使贊助商與大學(xué)生之間建立起了牢固的感情紐帶，促使企業(yè)與大學(xué)生進(jìn)行充分的溝通。利用多種媒體進(jìn)行廣泛的宣傳，達(dá)到相當(dāng)程度的廣告覆蓋效應(yīng)，滿足了企業(yè)全方位向更多的消費者展示自己的需求。