摘要：作為世界葡萄的起源地之一，我國(guó)仍然擁有豐厚的葡萄酒特色的文化。但是以葡萄酒文化為核心的文化旅游產(chǎn)品一直未受到重視。葡萄酒文化旅游作為一種行的新的旅游形式，正越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。葡萄酒文化旅游產(chǎn)品是整個(gè)葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)能否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力從而在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)的整體健康發(fā)展。本文根據(jù)葡萄酒文化旅游的特性，對(duì)體驗(yàn)式葡萄酒文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出的自己的看法。

關(guān)鍵詞：葡萄酒；葡萄酒文化旅游；旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)介

我國(guó)擁有燦爛的文明和悠久的歷史文化，是旅游業(yè)的寶貴資源。我國(guó)作為世界葡萄的起源地之一，在漢代（公元前206年）以前就已開(kāi)始種植葡萄并有葡萄酒的生產(chǎn)了，唐朝是我國(guó)葡萄酒釀造史輝煌的時(shí)候，葡萄酒的釀造已從宮廷走向民間，葡萄酒在內(nèi)地已經(jīng)有較大的影響力了。直到1892年，華僑張弼士在煙臺(tái)建立了葡萄園和葡萄酒廠即張?jiān)Ｆ咸厌劸乒?，從西方引進(jìn)了優(yōu)良的葡萄品種，引進(jìn)了機(jī)械化生產(chǎn)方式，近代葡萄酒生產(chǎn)才開(kāi)始起步，生產(chǎn)技術(shù)才上了一個(gè)新臺(tái)階。在我國(guó)分布著各具特色的葡萄、葡萄酒產(chǎn)地。但由于葡萄生長(zhǎng)需要特定的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度也有差異，這些產(chǎn)地的規(guī)模較小，較分散。盡管如此，由于深厚的歷史積淀，我國(guó)仍然擁有豐厚的葡萄酒特色的文化。

我國(guó)是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國(guó)家，跟國(guó)外其他葡萄酒生產(chǎn)國(guó)相比，由于氣候土壤等自然原因和飲食習(xí)慣等社會(huì)原因，我國(guó)的葡萄酒文化在普通民眾中并不普及，我國(guó)葡萄酒文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也并未顯現(xiàn)出其應(yīng)有的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。新中國(guó)成立時(shí)，葡萄酒的年產(chǎn)量還不足200噸，1980年的年產(chǎn)量首次超過(guò)5萬(wàn)噸。在這之后，我國(guó)的葡萄酒工業(yè)進(jìn)入相對(duì)較快的發(fā)展階段，從1985年起到1993年的九年中葡萄酒的年產(chǎn)量均在25萬(wàn)噸左右（1988年最高達(dá)到30噸）。從1996年至2004年，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量從17萬(wàn)噸增長(zhǎng)到40萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.3%。2006年達(dá)到50萬(wàn)噸的生產(chǎn)量。截止到2015年，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類(lèi)年消費(fèi)總量的2.6%，人均每年消費(fèi)不到兩瓶瓶葡萄酒（750毫升/瓶），僅為世界的6%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平也在不斷提高，由此帶來(lái)的生活方式的該筆那和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使人們對(duì)葡萄酒青睞有加。因此中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間，具有很大開(kāi)發(fā)潛力。

二、葡萄酒文化旅游

葡萄酒文化是優(yōu)質(zhì)的旅游資源，葡萄酒文化之旅、葡萄酒釀造工藝游、葡萄酒節(jié)慶游、葡萄酒博物館、葡萄酒酒器皆可作為特色旅游產(chǎn)品投入到市場(chǎng)之中以豐富旅游特色創(chuàng)新產(chǎn)品的類(lèi)型。隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)需求的不斷增大，挖掘更多的旅游資源，打造強(qiáng)勢(shì)的旅游產(chǎn)品，豐富旅游市場(chǎng)和滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求勢(shì)在必行。葡萄酒文化作為旅游資源的重要組成部分之一，進(jìn)而挖掘我國(guó)葡萄酒文化旅游可供開(kāi)發(fā)的資源，將其打造成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，能更好的激發(fā)出葡萄酒行業(yè)的活力和豐富我國(guó)特色旅游產(chǎn)品。體驗(yàn)式葡萄酒文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展有積極的作用，是可推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并取得經(jīng)濟(jì)效益的。

三、體驗(yàn)式葡萄酒文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念

（一）葡萄酒文化旅游的市場(chǎng)需求調(diào)查

隨著我國(guó)葡萄酒業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，葡萄酒文化旅游作為一種行的新的旅游形式，正越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。目前旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以旅游產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵為競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。葡萄酒文化旅游是多種產(chǎn)業(yè)合成的一個(gè)整體，能夠充分滿(mǎn)足旅游者的好奇心，具有多種特點(diǎn)。為了解葡萄酒文化旅游的過(guò)程中產(chǎn)生的不同的消費(fèi)者的行為，從消費(fèi)者需求的視角出發(fā)，在網(wǎng)上進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)該調(diào)查能得出對(duì)本研究有幫助的信息。

本次調(diào)查受訪(fǎng)者中男性占63.26%，女性占32.09%。以21-30歲（69.82%）這個(gè)年齡段的人為主。參與調(diào)查人員當(dāng)中在校學(xué)生占比52.3%，不同層次的在校教師占比20.76%，企事業(yè)職員及企事業(yè)管理人員占6.93%，還包括公務(wù)員、離退休人員和自由職業(yè)等共占20.5%。大學(xué)和研究生分別占77.36%和10.69%，大學(xué)學(xué)歷以下占8.18%。因?yàn)楸徽{(diào)查者以學(xué)生居多，所以收入低于遼寧省市平均水平的人數(shù)占總體的42.4%。本調(diào)查包括采取封閉和開(kāi)放相結(jié)合的形式，以選擇題為主，包括單選和多選。還有若干開(kāi)放性題目。從淺入深逐步剖析消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化旅游的認(rèn)知度和需求度。

調(diào)查顯示，對(duì)參觀獨(dú)具匠心具有優(yōu)雅氛圍的酒莊感興趣的受訪(fǎng)者占66.67%，對(duì)葡萄酒品嘗感興趣的受訪(fǎng)者占64.78%。在消費(fèi)者參與葡萄酒文化旅游的過(guò)程中，除了葡萄酒產(chǎn)品與葡萄酒酒莊的自身對(duì)旅游者具有特別的吸引力之外，其他的附加服務(wù)更可以為旅游者提供愉悅和滿(mǎn)足。如開(kāi)拓人們的視野，讓他們獲取新穎的體驗(yàn)等。還會(huì)與酒莊服務(wù)銷(xiāo)售人員進(jìn)行不同程度的溝通交流，以獲得自己所需的信息作為消費(fèi)指南；酒莊的消費(fèi)和交流需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)有葡萄酒文化旅游消費(fèi)者中，48.3%的調(diào)查參與者比較在意葡萄酒酒莊的品牌和名氣；75.47%的受訪(fǎng)者認(rèn)為葡萄酒文化旅游的目的地的環(huán)境和建筑風(fēng)格更為重要。其次，高達(dá)51.57%的受訪(fǎng)者對(duì)葡萄酒釀造工藝感興趣。綜上所述可以看出，酒莊的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)、建筑風(fēng)格以及葡萄酒釀造工藝在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中的融入程度在影響著旅游消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)，也影響著旅游開(kāi)發(fā)者制定決策。游客也可以從酒莊內(nèi)獲取多種附加的服務(wù)。

（二）葡萄酒文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

葡萄酒文化旅游產(chǎn)品是整個(gè)葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)能否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力從而在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)的整體健康發(fā)展。根據(jù)葡萄酒文化旅游的特性，葡萄酒文化旅游所提供的產(chǎn)品是圍繞在葡萄酒和葡萄酒文化的周?chē)O(shè)計(jì)的一系列的具有參與和體驗(yàn)特點(diǎn)的旅游活動(dòng)。作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心，分為以下兩類(lèi)：

1.葡萄酒

網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示，優(yōu)質(zhì)而具有特色的葡萄酒是整條葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)不可缺少的，是產(chǎn)品的核心也是基礎(chǔ)。種植業(yè)方面應(yīng)在葡萄酒栽培保持技術(shù)的業(yè)內(nèi)先進(jìn)性，保證釀酒葡萄的質(zhì)量和產(chǎn)量；二酒廠方面應(yīng)該不斷提升釀酒技術(shù)，保持工藝先進(jìn)性，打造具有獨(dú)特個(gè)性的優(yōu)質(zhì)葡萄酒來(lái)保持葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)品核心的先進(jìn)性。

2.體驗(yàn)式葡萄酒文化旅游產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)葡萄酒文化旅游的市場(chǎng)需求調(diào)查顯示了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化旅游產(chǎn)品的多重多樣的需求。所得到的數(shù)據(jù)都可以作為葡萄酒文化旅游體驗(yàn)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依據(jù)和方向。可以看出，文化和體驗(yàn)是葡萄酒文化旅游產(chǎn)品的核心要素，以文化為核心，強(qiáng)化游客體驗(yàn)是葡萄酒文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則。酒廠可以提供參觀工藝流程、了解釀酒工藝、家庭釀造工藝講授和葡萄酒展示與品嘗等服務(wù)項(xiàng)目；葡萄酒種植園可以提供參觀植物、葡萄采摘、了解葡萄種植、體驗(yàn)農(nóng)耕活動(dòng)與農(nóng)業(yè)健身游戲等服務(wù)項(xiàng)目；而在酒莊中可以學(xué)習(xí)餐食搭配，體驗(yàn)酒莊住宿，參加酒莊所舉行的葡萄酒品鑒會(huì)或葡萄酒節(jié)等等；通過(guò)以上手段完善產(chǎn)品核心環(huán)節(jié)，以文化為核心設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，升級(jí)旅游體驗(yàn)。

建設(shè)葡萄酒體驗(yàn)小鎮(zhèn)，啟動(dòng)葡萄酒莊園特色旅游。在葡萄酒園中度過(guò)美好的假期，與葡萄酒釀造的整個(gè)過(guò)程零距離接觸。識(shí)酒、品酒、欣賞葡萄酒酒具、品鑒珍品葡萄酒等都將為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。為消費(fèi)者建立起葡萄酒會(huì)員俱樂(lè)部，為每一位參與手工釀酒體驗(yàn)的消費(fèi)者提供ID葡萄酒服務(wù)，使消費(fèi)者和已在返回家中后收到自己親手釀制的葡萄酒。在售前優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上做好售后服務(wù)。詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)下表：

四、結(jié)論

在國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行體驗(yàn)式葡萄酒文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，能夠切實(shí)推動(dòng)我國(guó)葡萄酒文化旅游的進(jìn)步和發(fā)展。在我國(guó)原有的深厚葡萄酒文化積淀的基礎(chǔ)上，注入全新的體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念，構(gòu)建多元化的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品發(fā)展體系，給我國(guó)葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的活力。要在這些優(yōu)勢(shì)條件下我國(guó)葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)一定會(huì)逐步發(fā)展成熟，為我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬靜.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下葡萄酒旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策研究.旅游縱覽月刊，2014，第1期

[2] 蘇曉光，尹微.澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展及其啟示.世界農(nóng)業(yè)，2014，第1期

作者簡(jiǎn)介：張琰，就職于沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，實(shí)驗(yàn)師，從事旅游與葡萄酒領(lǐng)域的研究。

本文內(nèi)容為國(guó)家旅游局萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃研究型英才培養(yǎng)項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)WMYC20161048。