中國直銷企業(yè)發(fā)展的“功守道”

文/本刊記者 申杰

如今，對于逐漸壯大的直銷行業(yè)，以品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭意識也成為了越來越多企業(yè)的共識，直銷企業(yè)開始愈加重視品牌的建設(shè)和推廣，一場“功守道”正在上演。

“功”：直銷企業(yè)奇招贏市場

隨著直銷行業(yè)不斷的發(fā)展，每年都有不斷新增的直銷企業(yè)，同品類產(chǎn)品更迭頻繁，直銷企業(yè)之間的競爭也逐漸激烈。在這種情況下，直銷企業(yè)如何打出自己的品牌特色、形成品牌優(yōu)勢，就成為重中之重。

據(jù)了解，傳統(tǒng)營銷企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)已進(jìn)入品牌營銷時(shí)代，以品牌帶動產(chǎn)品銷售；而直銷企業(yè)如果沒有品牌，則很難將產(chǎn)品賣出去。另外，也不利于直銷企業(yè)文化及知名度的傳播，長此以往，企業(yè)就會失去競爭力和知名度，最終影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

為了能夠提升企業(yè)的品牌形象，作為曾經(jīng)中國直銷行業(yè)的“龍頭”企業(yè)安利，從2014年開始，安利公司就做好了體驗(yàn)戰(zhàn)略布局便啟動將全國267家自營店鋪升級改造為線下體驗(yàn)設(shè)施，除了改造體驗(yàn)店形象，安利體驗(yàn)店還全方位采用數(shù)字化策略，一改傳統(tǒng)意義的店鋪模式，集購物、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、交流、休閑為一體，情境化品牌展現(xiàn)和社群化休憩空間，給參觀者更多互動交流的機(jī)會。

在履行社會責(zé)任上，綠之韻集團(tuán)秉承“健康+公益”的慈善理念，用奔跑感受公益情懷，用綠色低碳助力健康中國的一項(xiàng)公益活動。

去年，綠之韻先后在湘西、長沙分別舉辦了以“適齡婦女‘兩癌’檢查救助”和以“關(guān)愛貧困母親”為主題的綠跑公益活動，每次公益跑在規(guī)定時(shí)間內(nèi)跑完的志愿者，都將募得由綠之韻公益基金會提供的善款，用于相關(guān)的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目。

在品牌宣傳活動方面，2016年7月，數(shù)千名經(jīng)銷商奔赴大別山靈芝文化節(jié)，參觀康美來的生產(chǎn)基地，聲勢浩大，持續(xù)時(shí)間近3個(gè)月，不僅使市場經(jīng)銷商對企業(yè)的品牌更加認(rèn)可，也促進(jìn)企業(yè)在當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟮慕ⅰ?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國境內(nèi)發(fā)展壯大的直銷企業(yè)，它們樹立品牌的策略為：起步階段依靠口碑，發(fā)展階段利用媒體傳播，成熟階段則依靠公益活動。

“守”：產(chǎn)品質(zhì)量是品牌靈魂

隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，品牌的作用及對企業(yè)的影響不可估量。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認(rèn)識及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有力保證與象征。

如今市面上的各類產(chǎn)品很多，而目前允許以直銷模式進(jìn)行出售的產(chǎn)品也就是六大類：保健食品、保健器材、化妝品、家用家電、保潔用品、小型廚具。在這樣的框架之下，直銷行業(yè)的產(chǎn)品難免出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，而要在既定的這幾類產(chǎn)品中脫穎而出，形成品牌力，那么對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求就會相對較高。

在二十多年的直銷發(fā)展過程中，也誕生了很多的口碑、業(yè)績都不賴的直銷產(chǎn)品，如安利紐崔萊蛋白粉、隆力奇蛇油膏、完美蘆薈膠等等。

業(yè)內(nèi)專家表示，企業(yè)要提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，根本上來自于產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受和購買，特別是當(dāng)消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的高質(zhì)量支付高價(jià)格時(shí)，才能真正激勵(lì)企業(yè)持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，專家也提醒，市場之所以能驅(qū)動企業(yè)不斷創(chuàng)新，是因?yàn)閯?chuàng)新的企業(yè)可以在競爭中獲得勝利，而廣大消費(fèi)者會“用腳投票”，對于質(zhì)量低劣的企業(yè)在市場競爭機(jī)制下最終會退出舞臺。

業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來，如果產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，那品牌自然就有了。另外，品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。

瀝青混合料宜采用自卸汽車運(yùn)輸。為防止粘料，裝料前應(yīng)在汽車翻斗內(nèi)抹1層柴油與水的混合物。裝料過程中應(yīng)前后移動，均衡裝料，避免混合料離析。裝料后用保溫布覆蓋，以起到保溫和防止污染的作用。

總之，要將品牌理念、營銷思維植入到產(chǎn)品當(dāng)中，讓品牌與產(chǎn)品合二為一、融為一體。

“道”：企業(yè)品牌文化建設(shè)任重道遠(yuǎn)

盡管直銷行業(yè)早已有法律基礎(chǔ)，但曾經(jīng)趟過“渾水”的直銷行業(yè)的社會公眾形象仍然有待提高，據(jù)《2009—2011年中國直銷行業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前僅有32%的調(diào)查者比較認(rèn)同直銷行業(yè)，而54%的被調(diào)差者認(rèn)為，直銷在中國不被接受，抵制情緒仍然占上風(fēng)。

而據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)問卷星一份關(guān)于《社會大眾創(chuàng)業(yè)心態(tài)及健康品牌認(rèn)知度問卷》中數(shù)據(jù)顯示，提到直銷企業(yè)，消費(fèi)者僅對約10家企業(yè)有品牌印象，大部分消費(fèi)者對于直銷品牌企業(yè)的認(rèn)知還僅僅集中在無限極、安利、玫琳凱、雅芳、完美5家企業(yè)。

這些反映出中國社會部分人在經(jīng)歷了傳銷時(shí)代的傷害后對直銷仍然抱有防范心理，短期內(nèi)較難轉(zhuǎn)變態(tài)度和看法，因而重塑直銷品牌，提高其在社會中的公眾形象已成為直銷立法后直銷企業(yè)不得不考慮的問題，為此各直銷企業(yè)除了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，也積極參加各種公益慈善活動來重塑企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也通過一些本土化的特別的營銷方式和推廣方式加快其品牌在中國的建設(shè)步伐。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著品牌化時(shí)代到來，消費(fèi)者對品牌越來越重視，比較傾向于依據(jù)對品牌的好感來選擇產(chǎn)品或服務(wù)，對于直銷企業(yè)品牌也是如此，因而從消費(fèi)者的角度來看，直銷企業(yè)同樣需要注重品牌的建設(shè)。

但是很有本土化直銷企業(yè)缺乏品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，在這種情況下，直銷企業(yè)的決策和行為往往是盲目的，并沒有納入品牌建設(shè)的軌道，有時(shí)甚至背道而馳?？偠灾訌?qiáng)品牌建設(shè)是中國直銷企業(yè)的必由之路，但仍然漫長而艱巨。