芻議智慧城市理念下戶外智能廣告的創(chuàng)作導(dǎo)向

張曉鳳

“智慧城市”是當(dāng)今城市建設(shè)中經(jīng)常提到的一個(gè)詞，其概念引自國外。2008年IBM公司首次提出“智慧的地球”這一理念，進(jìn)而引發(fā)了智慧城市建設(shè)的熱潮。智慧城市是一種全新的城市形態(tài)，是城市未來發(fā)展的新方向，從我國的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)則（2014—2020年）》和歷年的中央政府工作報(bào)告中可以看出，很多城市將智慧作為城市品牌的重要“標(biāo)簽”，把智慧作為城市發(fā)展的“定語”，智慧城市的美好愿景成為新形態(tài)城市建設(shè)的共同目標(biāo)。當(dāng)然智慧城市的建設(shè)離不開智能建筑的支撐，戶外媒體作為智能建筑中的重要部分之一，與智慧城市建設(shè)具有密切的關(guān)聯(lián)性，本文主要研究戶外媒體廣告與智慧城市的和諧發(fā)展，戶外媒體廣告在城市發(fā)展中的作用不可或缺，作為智慧城市建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，戶外媒體廣告的創(chuàng)作導(dǎo)向必須符合智慧城市建設(shè)的要求，成為智慧城市戶外空間數(shù)字化展示的一道風(fēng)景線。

一、智慧城市建設(shè)的核心理念

IBM公司在其發(fā)布的《智慧城市紅皮書》里指出，“智慧城市”是以新一代信息技術(shù)支撐、知識社會(huì)創(chuàng)新2.0環(huán)境下的城市形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)以及維基、社交網(wǎng)絡(luò)、Fab Lab、Living Lab、綜合集成法等工具和方法的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)全面透徹的感知、寬帶泛在的互聯(lián)、智能融合的應(yīng)用以及以用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新為特征的可持續(xù)創(chuàng)新，是城市化進(jìn)程的高級階段[1]。從IBM的定義中可以看出，智慧城市的核心理念是把城市看成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)由新技術(shù)、新工具支持的，涵蓋政府、市民、商業(yè)組織的，以人為本的可持續(xù)化生態(tài)系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）信息技術(shù)整合。智慧城市以各種新技術(shù)的連接和整合為城市的核心系統(tǒng)，注重對信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)的整合與連接，為城市地圖的核心系統(tǒng)運(yùn)行進(jìn)行數(shù)據(jù)集成，提供智慧的基礎(chǔ)設(shè)施。

（2）注重節(jié)能環(huán)保。智慧城市的建設(shè)是以減少資源的浪費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，綠色環(huán)保和節(jié)能是智慧城市發(fā)展中追求的目標(biāo)，尤其是在全球能源短缺、環(huán)境污染不斷攀升的情況下，綠色環(huán)保成為一個(gè)全球性的話題。

（3）人的參與互動(dòng)。智慧城市建設(shè)的核心是以“民眾為本位”，為人類提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)、更人性的生活環(huán)境，注重與人的參與性和互動(dòng)性。

（4）可持續(xù)的運(yùn)作。智慧城市的建設(shè)著眼于人與社會(huì)更和諧的相互依賴，幫助人們了解和感知城市環(huán)境，使個(gè)人行為與城市發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，形成有機(jī)的統(tǒng)一體。

二、智慧城市理念下的戶外智能廣告概說

戶外媒體廣告對城市的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，它是一個(gè)城市的文化特色、經(jīng)濟(jì)狀況、科技進(jìn)步等的重要標(biāo)志。如今戶外媒體廣告處在一個(gè)有利的發(fā)展時(shí)代，官方一些數(shù)據(jù)顯示，眾多傳統(tǒng)媒體廣告的投放量逐年下降，戶外媒體廣告受數(shù)字技術(shù)的影響在極速增長。在2003年，數(shù)字戶外的廣告費(fèi)用大約為1%，2010年增長到11%，據(jù)預(yù)測到2020年數(shù)字戶外廣告將大約占到總戶外廣告收入的25%[2]。隨著數(shù)字化、技術(shù)化和新媒體的更新發(fā)展，戶外媒體廣告的表現(xiàn)也越來越多樣化和智能化，戶外智能廣告將成為當(dāng)今城市戶外廣告發(fā)展的必然趨勢。

對于戶外智能廣告的探討，目前國內(nèi)的研究不是很多，有一些學(xué)者從數(shù)字時(shí)代或移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下，對于戶外廣告的發(fā)展策略、傳播價(jià)值、傳播效果等一些層面做過論述，單純研究戶外智能廣告的觀點(diǎn)相對較少，把戶外廣告發(fā)展放在智慧城市建設(shè)視域中研究的更少。胡振宇（2012）在題為《智能戶外媒體廣告發(fā)展探析》一文中對智能戶外媒體廣告誕生的背景和核心競爭力進(jìn)行了論述，其中提到了戶外廣告作為城市臉面，是“智慧城市的發(fā)展之需”，他對智能戶外媒體廣告的界定是“在數(shù)字戶外廣告設(shè)施的基礎(chǔ)上，與移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體聯(lián)合，以個(gè)性化需求為核心，能夠提供定制化廣告服務(wù)的新型戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ健盵3]。

筆者認(rèn)為智慧城市理念下的戶外智能廣告應(yīng)是以城市物理空間為基礎(chǔ)，與城市的協(xié)調(diào)發(fā)展為準(zhǔn)則，以Web3.0為平臺，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)為支撐的新興戶外廣告形態(tài)，從受眾識別、發(fā)布方式、內(nèi)容創(chuàng)意、效果檢測等都呈現(xiàn)智能化，以虛擬現(xiàn)實(shí)、自動(dòng)發(fā)布、智能匹配、精準(zhǔn)投放為特征，以更有利得為城市和人民提供便利服務(wù)為宗旨，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、城市管理和廣告創(chuàng)意有效地融合，戶外傳播與智慧城市建設(shè)相互促進(jìn)，提升城市的科技感、美感和現(xiàn)代感。

三、智慧城市理念下的戶外智能廣告創(chuàng)作導(dǎo)向

（一）場景化：注重與生活場景的契合與匹配

在智慧城市建設(shè)中，作為彰顯城市魅力的重要“窗口”，戶外智能廣告設(shè)置應(yīng)該與消費(fèi)者的生活場景相契合，與城市的景觀美化相匹配。應(yīng)根據(jù)戶外媒介的物理屬性、場景的自然屬性和消費(fèi)者的生活體驗(yàn)來產(chǎn)生創(chuàng)意，融廣告于場景之中，與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活場景相契合，以創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)吸引受眾的參與，在參與體驗(yàn)中潛移默化地加深對廣告信息或品牌信息的印象。

如智慧城市理念的提出者和踐行者IBM公司，其戶外廣告牌打破了以往傳統(tǒng)戶外廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)思路，將傳統(tǒng)的戶外廣告形式與長凳、雨棚、樓梯等生活場景相結(jié)合，凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)和實(shí)用價(jià)值，拉近了產(chǎn)品與人的距離，不僅為市民提供了能夠休息和便利的公共設(shè)施，同時(shí)也體現(xiàn)出了公司“smart ideas for smarter cities”的營銷理念[4]。（如圖1—圖3）

圖1

圖2

圖3

（二）技術(shù)化：借力技術(shù)為廣告創(chuàng)作注入新的活力

傳播學(xué)者麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，即媒介本身的變革就是最重要的訊息，他強(qiáng)調(diào)了技術(shù)對傳播的重要力量，技術(shù)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳播內(nèi)容本身，對于具體的傳播媒介而言，技術(shù)對媒介的發(fā)展和傳播具有制約性的作用，戶外智能廣告的發(fā)展本質(zhì)上是技術(shù)助力與推動(dòng)的結(jié)果，前十年的LED熱潮，當(dāng)下的WiFi全方位覆蓋，以及時(shí)興的人工智能和AR、VR等技術(shù)拓寬了戶外廣告的創(chuàng)意思路和表現(xiàn)方式。

如2017年3月份，沙宣在北京、上海的地鐵里做的“破鏡逆型”的營銷活動(dòng)，就是結(jié)合了“鏡面LED、紅外感應(yīng)、人臉識別”三大技術(shù)，只要站在LED鏡面前，就會(huì)觸發(fā)紅外線感應(yīng)，廣告牌中的鏡子就會(huì)破碎，廣告代言人就會(huì)出現(xiàn)與路人“同框合影”[5]。（如圖4）借助新科技的力量，廣告從創(chuàng)意到內(nèi)容讓人眼前一亮，同時(shí)也讓消費(fèi)者能融入廣告之中，在親身體驗(yàn)的過程中感受產(chǎn)品或品牌的特性。隨著技術(shù)的不斷成熟，新科技、新發(fā)明、新材料、新設(shè)備會(huì)層出不窮，新的表現(xiàn)形式和傳播方式也會(huì)隨之而來，這會(huì)為戶外智能廣告的發(fā)展不斷注入新鮮的血液。

圖4

圖5

圖6

（三）人性化：調(diào)動(dòng)各個(gè)神經(jīng)器官注重人的體驗(yàn)互動(dòng)

麥克盧漢說過“媒介是人體的延伸”，他把人類任何技術(shù)進(jìn)步、任何工具的發(fā)展都看作媒介的成長，每一種媒介都看作人體不同器官的延伸，被稱為“數(shù)字時(shí)代麥克盧漢”的美國媒介理論家保羅·萊文森也認(rèn)為，技術(shù)發(fā)展的趨勢越來越“人性化”，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能。根據(jù)這些學(xué)者對技術(shù)的樂觀態(tài)度，可以說傳媒技術(shù)的每一步創(chuàng)新，旨在重構(gòu)人與城市之間更為和諧的空間景觀和更為人性的空間體驗(yàn)，來調(diào)動(dòng)人的各種感觸器官[6]。

如三星以色列公司的新產(chǎn)品Gear S3 Frontier（智能手表）在人流量最多的公交車站推出了這樣一個(gè)活動(dòng)，在原來普通的廣告牌上安裝了顯示屏和攝像頭等設(shè)備，使這塊廣告牌具有視頻通話的功能，讓等公交的人不再無聊，也吸引了消費(fèi)者的注意力，調(diào)動(dòng)了人們的興趣，通過與廣告牌的對話和互動(dòng)，對該品牌產(chǎn)生了深刻的印象（如圖5）[7]。戶外智能廣告本質(zhì)是服務(wù)于人，迎合智慧城市的建設(shè)，戶外智能廣告要以人為本，做好與時(shí)代、與社會(huì)、與城市、與人之間的互動(dòng)，更好地為人傳輸信息、提供便利的服務(wù)。

（四）綠色化：倡導(dǎo)綠色環(huán)保，維持生態(tài)平衡

在智慧城市建設(shè)的推動(dòng)下，戶外媒體的發(fā)展也要順應(yīng)時(shí)代的需求，倡導(dǎo)綠色環(huán)保的發(fā)展理念，踐行生態(tài)平衡的可持續(xù)發(fā)展觀。首先在廣告內(nèi)容和畫面表現(xiàn)上，要做到綠色健康，內(nèi)容要傳播正能量，畫面要自然美觀得體，美化城市的精神面貌，倡導(dǎo)社會(huì)道德新風(fēng)尚。其次在廣告媒體的選材上，選擇節(jié)能環(huán)保的材料，或者利用戶外空間的優(yōu)勢，開發(fā)利用自然能源，或者利用戶外物質(zhì)的本質(zhì)特性，變廢為寶。

如成都奇躍科技有限公司研發(fā)的VAJRA智能垃圾桶（如圖6），該垃圾桶采用安卓系統(tǒng)，基于信息應(yīng)用系統(tǒng)平臺，將智慧城市中政務(wù)、民生、商業(yè)、文化、旅游、交通等信息進(jìn)行屬地化的開發(fā)與共享，能夠廣泛應(yīng)用于城市的商圈、社區(qū)、園區(qū)、景區(qū)等不同的場景空間。同時(shí)在資源節(jié)約、集成、共享的基礎(chǔ)上，形成智慧城市建設(shè)的創(chuàng)新載體——新型戶外廣告載具，在機(jī)身的兩側(cè)有兩塊LED高清顯示屏，可以通過LED顯示屏播放商業(yè)廣告、各類新聞咨詢等等。VAJRA垃圾桶作為公共基礎(chǔ)設(shè)施，肩負(fù)起建設(shè)智慧城市多元應(yīng)用功能實(shí)現(xiàn)的使命，不僅是城市的凈化器，戶外廣告的新型載具，更是一張城市的名片[8]。

（五）融合化：打造多屏的智能廣告生態(tài)圈

智慧城市的最大特點(diǎn)是對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和城市管理功能有效地融合，戶外廣告和智慧城市發(fā)展相伴而進(jìn)，受城市整體規(guī)劃的影響，在智慧城市的建設(shè)目標(biāo)中，戶外廣告也會(huì)逐步進(jìn)入多屏融合的新時(shí)代。傳統(tǒng)的戶外廣告會(huì)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，形成以安卓、IOS為核心的跨屏互聯(lián)互通互動(dòng)的多屏融合生態(tài)圈。

如中視金橋國際傳媒集團(tuán)開發(fā)的——金橋iBCP系統(tǒng)，在搭建集大數(shù)據(jù)和云服務(wù)為一體的品牌傳播智能云服務(wù)平臺，該平臺以智能、品牌、傳播、云服務(wù)為營銷核心，構(gòu)建以“屏”為主渠道的廣告生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)自主一站式TV、PC、Mobile Media、可交互戶外屏幕廣告投放，將傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體充分融合[9]。如今手機(jī)媒體已成為人人不可缺少的口袋媒體，是與戶外廣告媒體進(jìn)行對接的最佳工具，通過手機(jī)可以連接互聯(lián)網(wǎng)、廣告屏以及實(shí)體的體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)跨屏瀏覽和傳播，與受眾隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)和互通。