省級(jí)電視新聞聯(lián)播欄目微信公眾號(hào)的傳播分析

顧珊珊

（作者單位：信陽廣播電視臺(tái)）

1 微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)和意義

麥克·盧漢在《理解媒介》一書中提出，媒介即訊息。在他看來，人類要進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，首先要依托某種媒介，媒介上承載著這個(gè)時(shí)代所生產(chǎn)的信息，媒介的發(fā)展水平也代表了這個(gè)時(shí)代的信息生產(chǎn)水平。2012年8月，騰訊推出微信公眾平臺(tái)，很快成為媒體﹑社會(huì)組織﹑企業(yè)和個(gè)人發(fā)布信息的一個(gè)重要渠道。作為當(dāng)下最為熱門的自媒體平臺(tái)之一，微信公眾號(hào)成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營品牌﹑擴(kuò)大影響力的一個(gè)重要手段。

作為一種新的媒介手段，微信公眾平臺(tái)是傳統(tǒng)媒介的延伸，它的出現(xiàn)改革了傳統(tǒng)信息生產(chǎn)方式和傳播方式，使傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出一種新的內(nèi)容生產(chǎn)加工和呈現(xiàn)方式，信息本身和信息傳播方式的變化，也給人類社會(huì)帶來深遠(yuǎn)的影響和變化。企鵝智酷發(fā)表的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，獲取資訊成為用戶關(guān)注微信的一大目的，微信等社交平臺(tái)是用戶獲取新聞信息的第二大渠道。在本文中，研究的是以省級(jí)部分電視新聞聯(lián)播欄目為單位創(chuàng)建的微信公眾號(hào)平臺(tái)。

2 9家省級(jí)電視新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀分析

省級(jí)電視新聞聯(lián)播欄目的微信公眾號(hào)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的有力體現(xiàn)，研究其傳播現(xiàn)狀，有助于幫助人們更具體地認(rèn)識(shí)當(dāng)前主流傳統(tǒng)媒體在媒體融合中的發(fā)展?fàn)顩r。本文以山西新聞聯(lián)播﹑福建新聞聯(lián)播﹑貴州新聞聯(lián)播﹑湖南新聞聯(lián)播﹑廣東新聞聯(lián)播﹑海南新聞聯(lián)播﹑吉林新聞聯(lián)播﹑廣西新聞聯(lián)播和河北新聞聯(lián)播等9家處于活躍狀態(tài)的中東部地區(qū)省級(jí)媒體的微信公眾號(hào)為例，探討我國省級(jí)電視新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀，研究之前先對(duì)這9個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行了為期一個(gè)月的觀察，避開節(jié)假日等特殊時(shí)間段，選取2018年4月9日-18日10天時(shí)間的發(fā)布信息情況，數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定，具有一定的代表性。

2.1 從發(fā)布時(shí)間和數(shù)量來看

9家媒體公眾號(hào)在2018年4月9日-18日的信息發(fā)布時(shí)間和數(shù)量如圖1。

圖19家媒體公眾號(hào)的信息發(fā)布時(shí)間和數(shù)量分析圖

從上圖可以看出，這9家新聞媒體的公眾號(hào)發(fā)布信息的數(shù)量不等﹑頻次相對(duì)穩(wěn)定，發(fā)布時(shí)間各不相同。各個(gè)微信公眾號(hào)基本上每天發(fā)布一次信息，少數(shù)發(fā)布3次，每次發(fā)布的數(shù)量不等。這10天內(nèi)發(fā)布最多的是貴州新聞聯(lián)播，共110條，其次是山西新聞聯(lián)播﹑湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播和吉林新聞聯(lián)播，最少的是廣東新聞聯(lián)播。這些省級(jí)電視新聞聯(lián)播的微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體不同，它們發(fā)布信息的時(shí)間和數(shù)量并不固定，具有一定的隨機(jī)性和任意性，有的媒體在晚上12點(diǎn)左右發(fā)布信息。大部分媒體選擇在晚上8點(diǎn)和10點(diǎn)之后發(fā)布信息，符合受眾的閱讀習(xí)慣。

2.2 從頭條閱讀量和文章題目來看

9家媒體公眾號(hào)在2018年4月9日-18日發(fā)布的頭條文章閱讀量和題目如圖2。

圖29家媒體公眾號(hào)頭條閱讀量和文章題目分析圖

從上圖可以看出，這9家省級(jí)電視新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)的頭條閱讀量懸殊，閱讀量最高的是山西新聞聯(lián)播，最高有10萬多，閱讀量最少的是廣西新聞聯(lián)播，最少僅21，福建新聞聯(lián)播﹑貴州新聞聯(lián)播閱讀量較好，吉林新聞聯(lián)播﹑廣東新聞聯(lián)播閱讀量較低。最高閱讀量和最低閱讀量差距也較大，有的頭條閱讀量高達(dá)兩萬多，有的只有400多。從閱讀量較高的新聞?lì)}目上看，典型問題通報(bào)﹑重大項(xiàng)目開工﹑人事任命等與人民群眾根本利益密切相關(guān)的信息閱讀量較大。

2.3 從互動(dòng)和推廣情況來看

從對(duì)這9家媒體公眾號(hào)互動(dòng)和推廣情況分析來看，大部分媒體都與讀者進(jìn)行了一定程度的互動(dòng)，但是除了山西新聞聯(lián)播和福建新聞聯(lián)播，其他媒體公眾號(hào)沒有商業(yè)信息推廣，主要以內(nèi)容發(fā)布為主。山西新聞聯(lián)播發(fā)布信息規(guī)律且數(shù)量較多，與受眾有留言互動(dòng)，內(nèi)容中包含商業(yè)推廣，這些因素與其頭條產(chǎn)生“10萬+”的閱讀量密不可分。反觀其他媒體，在使用新媒體平臺(tái)中，發(fā)布信息數(shù)量較少，與市場(chǎng)聯(lián)系不是很密切，因此其傳播力和影響力受到很大限制。

良好的用戶互動(dòng)和商業(yè)思維，以及穩(wěn)定的信息發(fā)布，有助于形成巨大的閱讀量，有助于傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上提高傳播力和影響力，從而形成良性循環(huán)，有助于傳統(tǒng)媒體更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2.4 從發(fā)布內(nèi)容﹑來源和類別來看

這些媒體公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容以當(dāng)天傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容為主，主要包括當(dāng)?shù)氐闹卮髸?huì)議新聞﹑領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)﹑政策宣傳和當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展成就等相關(guān)報(bào)道為主，內(nèi)容來源主要是電視新聞，發(fā)布的信息形式包括圖片﹑文字﹑視頻等，部分媒體還添加了音頻﹑相關(guān)閱讀等。

從新聞標(biāo)題上看，山西新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)上的新聞標(biāo)題在編輯制作上比傳統(tǒng)新聞更加靈活，更加符合新聞媒體傳播特點(diǎn)，不僅標(biāo)題更有提示作用﹑更加注重新聞內(nèi)容解讀，而且在選材上也更關(guān)注受眾感興趣的“打虎”“貪官”“舉報(bào)”等內(nèi)容。

不管是從標(biāo)題，還是從字體﹑字號(hào)以及排版樣式來看，山西新聞聯(lián)播的公眾號(hào)在內(nèi)容上具有重要性和相關(guān)性等特點(diǎn)，在表現(xiàn)形式上更具有視覺吸引力，而廣西新聞聯(lián)播增加了音頻閱讀，給受眾提供了另外一種信息接收方式，但是在內(nèi)容編輯和表現(xiàn)形式上還有更多的改進(jìn)空間。

從整體上看，大部分傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，內(nèi)容相對(duì)單一，很多都是直接把傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的內(nèi)容“復(fù)制”而來，內(nèi)容結(jié)構(gòu)也相對(duì)單一，沒有充分地利用新媒體技術(shù)帶來的便利。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

首先，微信公眾號(hào)已成為大部分傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的一個(gè)重要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，這些媒體持續(xù)在公眾號(hào)上不間斷地發(fā)布每天的重要信息，突發(fā)重要信息也會(huì)及時(shí)在公眾號(hào)上呈現(xiàn)，發(fā)布信息較規(guī)律，而且發(fā)布內(nèi)容涉及文字﹑圖片﹑視頻和音頻等，頁面編輯簡(jiǎn)潔大氣，具有時(shí)代特色和政治特征，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一個(gè)重要體現(xiàn)。

其次，目前傳統(tǒng)媒體尤其是電視新聞?lì)惷襟w在媒體融合進(jìn)程中存在表面化﹑單一化﹑同質(zhì)化等現(xiàn)象。很多傳統(tǒng)媒體并沒有深入探究新媒體平臺(tái)在傳播內(nèi)容﹑互動(dòng)平臺(tái)和傳播方式等方面的特點(diǎn)，只是一味地復(fù)制和粘貼，在傳播內(nèi)容和傳播手段上缺乏創(chuàng)新﹑內(nèi)容單調(diào)，缺乏吸引力，很難留住新媒體用戶。

最后，大部分傳統(tǒng)媒體在新媒體經(jīng)營和管理過程中存在管理較為隨意，對(duì)新媒體管理需要進(jìn)一步提高重視等問題。不僅如此，與市場(chǎng)脫鉤現(xiàn)象較為嚴(yán)重，難以形成良性循環(huán)。

3.2 啟示

第一，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)在內(nèi)容上要注重創(chuàng)新和互動(dòng)，提升傳播力和影響力。內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，在與新媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)真研究新媒體傳播中的文本特點(diǎn)，改文風(fēng)﹑創(chuàng)新形式，生產(chǎn)新媒體用戶喜聞樂見的產(chǎn)品。省級(jí)新聞聯(lián)播欄目是一檔嚴(yán)肅的時(shí)政欄目，其微信公眾號(hào)在內(nèi)容選擇上，要在欄目定位的基礎(chǔ)上貼合用戶需求。比如，選擇黨和國家的方針政策與本地老百姓的利益有密切相關(guān)的內(nèi)容，本地的曝光信息﹑違法亂紀(jì)信息等；在形式創(chuàng)新上要更加生動(dòng)有趣，比如，創(chuàng)新標(biāo)題﹑文本長短﹑圖片排列以及添加視頻和音頻內(nèi)容等，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上形成新的媒體內(nèi)容；在互動(dòng)中也要?jiǎng)?chuàng)新，充分發(fā)掘微信公眾號(hào)與讀者互動(dòng)的手段，包括點(diǎn)贊﹑留言﹑發(fā)起活動(dòng)和讀者調(diào)查等，利用這些手段，有助于傳統(tǒng)媒體留住更多新媒體用戶。

第二，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)要注重科學(xué)管理，積極引入市場(chǎng)機(jī)制，形成良性循環(huán)。品牌和公信力是傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)，在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體要在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更加注重科學(xué)管理和市場(chǎng)機(jī)制，形成一個(gè)良性的發(fā)展循環(huán)。首先要引入一批具有新媒體觀念的人才專門負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的編輯和管理；其次，省級(jí)新聞聯(lián)播的微信公眾號(hào)更受機(jī)關(guān)單位和企業(yè)的關(guān)注，因此在發(fā)布信息過程中要強(qiáng)化“把關(guān)人”的作用，深入研究用戶的閱讀規(guī)律，有針對(duì)性﹑有規(guī)律地發(fā)布信息；最后，要注重經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，適時(shí)引入市場(chǎng)機(jī)制，為公眾號(hào)取得更好的發(fā)展注入生機(jī)和活力。