處理竄貨問題策略面面觀

□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院趙艷峰

上周談到了竄貨現(xiàn)象的重重危害，不僅損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系，公司品牌在消費(fèi)者心目中的形象，還擾亂企業(yè)辛苦建立起來的渠道市場，破壞原有的產(chǎn)品價格體系給企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響。導(dǎo)致竄貨發(fā)生的原因與營銷渠道的布局、產(chǎn)品規(guī)劃及銷售團(tuán)隊(duì)管理息息相關(guān)。本周，筆者將繼續(xù)為廣大讀者帶來處理竄貨問題的具體策略。

優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局

上文我們了解到，G農(nóng)藥公司目前的渠道布點(diǎn)過于密集，即在一個片區(qū)中合作的渠道商過多。因此，企業(yè)應(yīng)該對渠道布局進(jìn)行優(yōu)化，如圖所示。

通過這個流程圖我們可以看到，G農(nóng)藥公司應(yīng)針對每一個片區(qū)重新盤點(diǎn)渠道商數(shù)量，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?，在這個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商的等級評定。對于農(nóng)藥行業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈、充足的訂貨資金、年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營銷推廣團(tuán)隊(duì)，所以筆者建議企業(yè)對于渠道商的評定可以從以上幾個指標(biāo)進(jìn)行，以確保最大的準(zhǔn)確性。而對于重新評估后的經(jīng)銷商應(yīng)給予評定級別。筆者采用A到D類分等級，A類是指優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，C類指合格經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商。對于要放棄的經(jīng)銷商，企業(yè)管理者必須“手起刀落”，決不能拖沓，才能讓公司走得更遠(yuǎn)。

增加二級經(jīng)銷商指定品項(xiàng)

二級經(jīng)銷商也是提高G公司銷售量的重要合作伙伴，不應(yīng)只考慮總經(jīng)銷商利益。G公司應(yīng)在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項(xiàng)，讓二級經(jīng)銷商日后發(fā)展為總經(jīng)銷商的“后備軍”，妥善處理好總經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問題。

引入目標(biāo)管理法考核銷售團(tuán)隊(duì)

G農(nóng)藥公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵和引導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)處理渠道竄貨中的事件。公司可以把每個片區(qū)每個月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來，然后再經(jīng)合理測算得出每個月平均渠道竄貨次數(shù)，隨后可以此設(shè)定一個短期治理目標(biāo)計(jì)劃，如第一個月在此平均竄貨次數(shù)基礎(chǔ)上降低幾個百分點(diǎn)，第二個月在第一個月基礎(chǔ)上再降低幾個百分點(diǎn)。這個控制目標(biāo)制定好后下達(dá)給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理再將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行，形成領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同努力為通一個目標(biāo)而奮斗的局面。

加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

銷售是盤活資金的動力，而產(chǎn)品銷售必須靠銷售團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，所以一個銷售團(tuán)隊(duì)的能力好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。G公司和各級經(jīng)銷商必須重視銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。銷售員的銷售技能提高了，便能提高銷售額，而銷售額提高了，就意味著給經(jīng)銷商帶來更多利潤，經(jīng)銷商就不會為了冒風(fēng)險竄貨。此外，由于培訓(xùn)后經(jīng)銷商銷售額提高，也可使經(jīng)銷商很有可能完成廠家制定的年訂貨量，從而順利拿到年終返利，進(jìn)一步減少經(jīng)銷商冒險竄貨的行為。

制定轉(zhuǎn)訂單獎勵機(jī)制

G農(nóng)藥公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎勵機(jī)制。對于非此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里去批發(fā)產(chǎn)品，如果此經(jīng)銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商，那么公司應(yīng)給予主動轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎勵，并給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎勵誠信評分，誠信分可換取G公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎勵機(jī)制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系所造成的竄貨行為發(fā)生。

組建“防竄貨聯(lián)合體”

“防竄貨聯(lián)合體”是指由廠家銷售團(tuán)隊(duì)和其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實(shí)際情況，G公司可按省劃分，每個省可組建一個治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)商討給予一定的獎勵，如可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于廠家的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的，廠家可給予相應(yīng)訂貨優(yōu)惠政策。此外，G公司應(yīng)要求每個經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實(shí)施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定金額，獎勵處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實(shí)施考核，且必須由G公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進(jìn)行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。

建立信任機(jī)制

信任是任何商業(yè)合作的基礎(chǔ)保障，因此農(nóng)藥廠家和經(jīng)銷商間建立相互信任關(guān)系是十分重要的。在實(shí)踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和廠家該多為經(jīng)銷商創(chuàng)造溝通機(jī)會，如經(jīng)銷商茶話會、經(jīng)銷商銷售技能及新品培訓(xùn)會、參觀廠家總部等，讓廠家和經(jīng)銷商間加強(qiáng)交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員間的信任關(guān)系。

建立選擇經(jīng)銷商預(yù)警機(jī)制

目前對于銷售員來說，開發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業(yè)績的一部分，因此在業(yè)績的壓力下及競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開發(fā)新經(jīng)銷商這件事情上，多數(shù)都沒有按照G公司既定的選擇經(jīng)銷商條件進(jìn)行考核。有些銷售員為了個人利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙廠家，如隱瞞經(jīng)銷商的信譽(yù)問題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實(shí)力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場渠道管理能力等，所以用這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司渠道中間商隊(duì)伍中，這也為以后渠道健康發(fā)展問題產(chǎn)生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問題。這種情況不僅發(fā)生在G公司，在整個農(nóng)藥行業(yè)中也普遍存在，因此企業(yè)必須加強(qiáng)對新合作經(jīng)銷商選擇的考核機(jī)制建立，并加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。

圖G公司銷售渠道流程圖

應(yīng)用高新技術(shù)建立防竄貨系統(tǒng)

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步，目前的科學(xué)技術(shù)對于渠道竄貨問題已經(jīng)起到了很大作用。G公司應(yīng)該建立起防竄貨系統(tǒng)，即在產(chǎn)品的外包裝上粘貼RFID電子標(biāo)簽（RFID不同于普通的標(biāo)簽，更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn)），并將產(chǎn)品信息儲存在電腦上，待這些貨物出售給經(jīng)銷商時，將已經(jīng)分好帶有RFID電子標(biāo)簽的一批產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷商銷售，如果經(jīng)銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些貨物并非來自于自己銷售出去的，那么這家經(jīng)銷商就可以通過獲取產(chǎn)品外包裝上的電子標(biāo)簽，然后順利在電腦上查詢到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個經(jīng)銷商銷售和規(guī)格等信息。

通過建立防竄貨系統(tǒng)，G公司可以有效地查詢到這些貨物是由哪個經(jīng)銷商違規(guī)銷售，以便公司與被竄貨經(jīng)銷商間溝通，共同維護(hù)健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商如果竄貨，將會很快被查出，最后受到廠家的處罰。

總之，農(nóng)藥企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該保持溝通、增加互信，并共同制定出一種成功處理竄貨的獎勵機(jī)制，進(jìn)而最大限度地杜絕竄貨現(xiàn)象，打造出一個健康、通暢的營銷渠道，使企業(yè)的市場競爭力得到進(jìn)一步提升。