談博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌化

王穎

（南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

1984年，《魁北克宣言》誕生了新博物館學(xué)，美國博物館學(xué)家哈里森（J.D.Harrison）指出：相對于傳統(tǒng)博物館學(xué)的觀念而言，新博物館學(xué)的重心即擴(kuò)大博物館功能、發(fā)展大眾化博物館和文化遺產(chǎn)的整體保護(hù)。博物館由以“物”為中心、以收藏、研究為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楸镜奈幕畔鞑ズ凸娊逃秊橹?更加突出大眾的文化娛樂需求。評價一個博物館的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是藏品的數(shù)量和質(zhì)量，而更為主要的是它在當(dāng)下對大眾文化生活的影響力和傳播力。在這股潮流之下，西方的博物館商店逐步發(fā)展起來，催生了相關(guān)文化創(chuàng)意設(shè)計的發(fā)展，許多國家的博物館已成為多元化公共服務(wù)、教育機(jī)構(gòu)和創(chuàng)意靈感的發(fā)源地。近年來，眾多政策法規(guī)的支持和鼓勵促進(jìn)了我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營和管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，逐漸步入了博物館文創(chuàng)發(fā)展的常態(tài)。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國大陸還是個新事物，博物館文創(chuàng)的開發(fā)和設(shè)計還處在起步、探索和模仿的初級發(fā)展階段，發(fā)展過程中也伴隨著新的問題。

一、目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象

我國的博物館類型眾多，在文化屬性、管理體制、規(guī)模大小、人流量、資金配備等均有較大差別的情況下，作為博物館文化代表的文創(chuàng)產(chǎn)品卻形式雷同，設(shè)計相互模仿，缺乏自己的特色。如圖1為國內(nèi)多家博物館相繼推出的文創(chuàng)餅干產(chǎn)品，設(shè)計理念和制作方法大同小異。蘇州博物館最早開發(fā)出的此文創(chuàng)餅干，創(chuàng)意源于蘇博的鎮(zhèn)館之寶“秘色瓷蓮花碗”，從構(gòu)思、造型和色彩上結(jié)合得非常巧妙，并體現(xiàn)了蘇式點心精致典雅的特色。然而再好的創(chuàng)意也經(jīng)不起如此大面積的翻版和拷貝，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)跟風(fēng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致了眾多同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，說明很多博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中缺乏準(zhǔn)確的自身品牌定位，對自己的核心價值模糊不清，而僅僅依附于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動。

（二）產(chǎn)品文化內(nèi)涵流于表面

博物館中具有特定地域或歷史文化特色的資源，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的寶藏，是博物館的隱性價值，體現(xiàn)了和所在地的歷史、環(huán)境、人文相糅合的一種關(guān)系。然而，在如今一些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中卻體現(xiàn)了對文化理解的表面化和片面性。一方面，用整個中國傳統(tǒng)文化成果來代替自身博物館的文化特色，對本土文化挖掘和應(yīng)用不夠，使文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏識別性。另一方面，僅是將文化成果簡單地復(fù)制和粘貼，或模式化地表現(xiàn)，將產(chǎn)品刻意地貼上“文化”的標(biāo)簽，缺乏創(chuàng)意性的提煉和延伸，缺乏具有靈魂的精品。例如各種低質(zhì)量的文物縮小版復(fù)制品，無法再現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的精妙，反而遏制了創(chuàng)新設(shè)計的發(fā)展。

圖1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化

圖2 故宮 “天祿琳瑯”文具禮盒

（三）產(chǎn)品時尚敏感度弱

故宮博物院院長單霽翔曾指出：博物館文化產(chǎn)品在創(chuàng)新方面不夠深入，與社會時尚的審美趣味沒有完全同步。一些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還沒有完全擺脫紀(jì)念品的舊思路，缺乏再創(chuàng)造，顯得和現(xiàn)代生活距離遙遠(yuǎn)，無法吸引年輕人的目光。所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其核心的價值應(yīng)該在“創(chuàng)新”二字之上，博物館古老的文化如何在新的時代賦予時尚的樣貌，符合當(dāng)代大眾的審美需求，靠的是設(shè)計創(chuàng)新，文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)將傳統(tǒng)工藝技術(shù)和現(xiàn)代的生活方式相結(jié)合，激發(fā)周圍環(huán)境的活力。

（四）產(chǎn)品種類多而無序

我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，自從博物館自主經(jīng)營以來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場發(fā)展迅速，一些博物館對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)缺乏周密的消費者調(diào)研和設(shè)計調(diào)研，往往是盲目跟隨市場而動，文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多但缺乏統(tǒng)一的品牌形象，顯得雜亂無序，質(zhì)量參差不齊，很多產(chǎn)品甚至是一次性的，開發(fā)及推廣都非常隨意，缺乏可持續(xù)發(fā)展的生命力，也對博物館自身形象造成了負(fù)面影響。

二、從博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品到品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品

品牌對于消費者來說，意味著生活方式，也是區(qū)分不同社會階層和群體的重要外在特征。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來，人們消費的熱點逐漸從一些外在的例如汽車、服飾、家電等產(chǎn)品品牌，轉(zhuǎn)移到一些溝通文化理念、傳遞生活方式的品牌，例如家居、出版物、藝術(shù)品等相對“內(nèi)在”的文化品牌。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意品牌為近年來人們談?wù)摰臒衢T，它們成為推動國家經(jīng)濟(jì)、彰顯軟實力的重要指標(biāo)。文化創(chuàng)意品牌注重設(shè)計和創(chuàng)意，將特有的價值觀和文化理念這些抽象的精神元素，以商品、品牌為載體，物化為一種人們可視、可聽、可感的具體的生活方式。文化創(chuàng)意品牌具有靈活多樣的商品形式和獨特的情感價值溝通方式，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會多元文化生活行為解決方案。我國博物館眾多，有著豐厚的文化資源，具有轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)得天獨厚的條件，逛博物館也已成為都市人文化生活重要的組成部分。如此眾多的文化因素，如何有效地篩選、提煉和轉(zhuǎn)化，形成新時代人們樂于接受的文化產(chǎn)品品牌，從而進(jìn)一步帶動這一新的博物館生活方式的發(fā)展，要求博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)品牌化的發(fā)展趨勢。

西方的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品被稱作衍生品，目前已發(fā)展較為完善，通常擁有獨立的衍生品設(shè)計師隊伍，每一樣產(chǎn)品的推出都需要完成詳盡的市場分析和目標(biāo)消費群體分析，以達(dá)到建立品牌，形成規(guī)范的體系和標(biāo)準(zhǔn)。例如法國蓬皮杜藝術(shù)和文化中心將藝術(shù)衍生品的設(shè)計開發(fā)授權(quán)給法國巴黎春天設(shè)計中心，并擁有獨立設(shè)計師文創(chuàng)品牌。臺北故宮博物院在文創(chuàng)品牌發(fā)展之路上也提供了豐富的經(jīng)驗，一方面積極尋求和知名設(shè)計品牌的合作，如意大利Alessi和法藍(lán)瓷，借助知名品牌的影響力推廣自己的品牌和文化，為文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售通路提供保障。另一方面，通過藝術(shù)授權(quán)和獨立開發(fā)相結(jié)合，圍繞館內(nèi)國寶級藏品推出系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品及周邊，可以看到其背后整個團(tuán)隊完整而生動的品牌策略。

對于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費者而言，通過品牌化的策略導(dǎo)入，能幫助消費者建立思維結(jié)構(gòu)和對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過程，這個過程可以幫助消費者明確自己的決策，同時為博物館創(chuàng)造價值；對于博物館而言，系統(tǒng)、科學(xué)的品牌化思路和戰(zhàn)略可以有效地開發(fā)利用自身特有的文化資源，因地制宜地結(jié)合本地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展?fàn)顩r，有效地整合設(shè)計資源，創(chuàng)作出高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品。在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌化發(fā)展過程中，博物館自身的品牌形象的構(gòu)建也非常重要，它與其文創(chuàng)品牌之間構(gòu)成了一種“母”與“子”、“源”與“流”的關(guān)系。

三、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化的“道”與“術(shù)”

（一）博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象識別之術(shù)

從品牌是符號角度來看，品牌形象的創(chuàng)建對于一個企業(yè)來說，是其產(chǎn)品在市場上區(qū)別于同類產(chǎn)品的重要手段，品牌形象識別包括三個方面的內(nèi)容：品牌理念識別、品牌行為識別和品牌視覺識別。品牌理念識別是品牌之“心”，也是品牌最核心的價值和理念，它貫穿于品牌的整個生存、發(fā)展過程；品牌行為識別是品牌之“手”，是在品牌理念的指導(dǎo)之下的一系列的產(chǎn)品規(guī)劃、營銷形式和推廣傳播活動的統(tǒng)一；品牌視覺識別即為品牌之“面”，是品牌的外在身份識別，通過具體化、視覺化的形象符號傳播，將品牌深深地烙入消費者的心中。

對于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品來說，品牌理念識別即一個博物館文化的核心精神，它代表著該博物館區(qū)別于其他博物館最鮮明的特色，通常濃縮為最具代表性的幾個短語或一句話，例如臺北故宮博物院提出了“OLD IS NEW”的核心理念，讓古老文化現(xiàn)代化，體現(xiàn)了開放、自信、包容的品牌形象，很好地展現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌定位和價值觀。而北京故宮博物院則將傳遞“紫禁城生活美學(xué)”作為文化創(chuàng)意品牌的核心價值追求，讓參觀者（消費者）最大限度地體驗宮廷文化。因此，博物館明確品牌理念最典型的作用在于抓住了品牌的差異點即獨特性，為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌定位指出了總方向。對于消費市場而言，品牌理念有利于明確特定消費群體，有效開展品牌的營銷活動和一系列戰(zhàn)略策略；對于博物館內(nèi)部而言，明確的品牌理念識別于所有員工及時、深刻地理解博物館也至關(guān)重要。

圖3 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌價值實現(xiàn)過程

博物館文化創(chuàng)意品牌行為識別體現(xiàn)為在品牌理念指導(dǎo)下的一系列的產(chǎn)品線規(guī)劃、營銷活動及推廣傳播的統(tǒng)一。例如故宮在“紫禁城生活美學(xué)”的品牌理念下，對宮廷文化進(jìn)一步深挖，推出“天祿琳瑯”系列產(chǎn)品，“天祿琳瑯”為清乾隆帝御筆親題的藏書閣名稱，“天祿”一詞指上天所授予的祿位，“琳瑯”指優(yōu)秀人才或珍貴圖書。該系列產(chǎn)品的推出巧妙地采用了文具的形式，并于2017年4月23日世界讀書日期間推出，和產(chǎn)品名稱相得益彰。產(chǎn)品的目標(biāo)消費群主要鎖定在當(dāng)年高考學(xué)子，并聯(lián)合鹿晗工作室，通過偶像的感召力，將傳統(tǒng)文化與時尚有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)下當(dāng)年8月故宮淘寶店銷售最高紀(jì)錄?！疤斓摿宅槨碑a(chǎn)品推廣過程從行為方面將故宮文化品牌的內(nèi)在精神價值外化，呈現(xiàn)出有別于一般博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富樣貌。（圖2）

品牌的管理永遠(yuǎn)應(yīng)該具備兩個要素，一是產(chǎn)品，二是符號，兩者是緊密聯(lián)系的整體，因為消費者在品牌識別和認(rèn)知過程中，符號和產(chǎn)品是整體的認(rèn)知過程。美國市場營銷協(xié)會：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！逼放谱鳛榉柕淖饔眉丛谟谕ㄟ^系統(tǒng)化整體的視覺形象，產(chǎn)生與同類競爭產(chǎn)品的區(qū)隔效能，體現(xiàn)了消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。博物館文化創(chuàng)意品牌的視覺識別包括標(biāo)識、圖形、文字、色彩、形象代表、包裝、廣告、產(chǎn)品造型等方面的內(nèi)容，通過創(chuàng)意設(shè)計手段，將博物館內(nèi)在的文化特征具體化、視覺化，形成統(tǒng)一的整體形象，其目的是告訴目標(biāo)消費者“我是誰”“我是什么”這兩個根本問題，從而在博物館和參觀消費者之間建立一種牢固的關(guān)系紐帶。

（二）博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌價值傳遞之道

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是商品，是傳遞博物館信息的文化商品,因此除了一般商品所具有的價值之外，更重要的是其承載了博物館特定的文化價值。一個博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是否在消費者的心中物有所值，最終取決于消費者的價值判斷，價值的判斷除了購買、使用商品之外，還有一種實現(xiàn)渠道，即符號承載和價值溝通。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品賣的不是功能，而是文化價值體驗，將博物館特有的文化資源價值化，通過產(chǎn)品、符號轉(zhuǎn)化為消費者的價值體驗，貫穿于參觀者（消費者）使用商品的全過程，使消費者獲得超過商品真實價值數(shù)倍的體驗，超值的價值體驗來源于以參觀者價值體驗導(dǎo)向的產(chǎn)品和視覺符號一體化設(shè)計，即品牌的創(chuàng)建和設(shè)計。通過品牌的創(chuàng)建和圍繞品牌核心理念展開的一系列的創(chuàng)意設(shè)計，最終目的是實現(xiàn)博物館文化價值的傳遞，這即是品牌化的過程，將博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值、符號和產(chǎn)品三位一體的認(rèn)知植入了消費者的大腦，使消費者獲得價值的認(rèn)同和滿足（圖3）。2017年北京故宮博物院年度大展《千里江山——歷代青綠山水畫特展》期間，配合展覽推出的千里江山系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將千里江山圖的文化信息進(jìn)行提煉和視覺化：青綠色彩和主峰的造型符號化，形成具有品牌形象特征的文化生活用品，將難得一見的館藏國寶轉(zhuǎn)化為特定的產(chǎn)品和符號，融入當(dāng)代的生活美學(xué)，參觀者的高品質(zhì)的、藝術(shù)化生活的價值需求被滿足。（圖4）

四、結(jié)語

品牌的概念誕生已有數(shù)百年，它始終為一個根本性的目標(biāo)而存在——品牌價值，即品牌在需求者心目中的綜合形象，當(dāng)品牌作用發(fā)揮到極致時，消費者購物的風(fēng)險將大大降低，滿意度將得到極大的提高，品牌戰(zhàn)略的核心就是基于消費者的，重點在對“人”的研究上。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌化，能有效地將博物館文化資源信息通過品牌的符號、產(chǎn)品和價值三位一體，在博物館參觀者（消費者）心中明確“是誰”“是什么”和“有什么用”，掃除了文化價值傳遞的屏障。繼而圍繞品牌所建立的價值鏈，消費者能更好地體驗博物館文化，真正使博物館成為人們現(xiàn)代生活的文化棲息地?！?/p>