基于服務(wù)營銷視角下城市會展業(yè)的發(fā)展策略研究——以南昌市為例

劉瑛 江濤

近些年來，各地會展業(yè)發(fā)展迅猛，會展經(jīng)濟表現(xiàn)相當(dāng)活躍，行業(yè)經(jīng)濟效益以年均近20%速度遞增。南昌會展業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，隨著中部崛起戰(zhàn)略實施和南昌“打造會展名城”目標(biāo)的提出，南昌會展業(yè)的核心競爭力進一步增強。文章擬選南昌市這個新興的會展城市為例，從服務(wù)營銷的視角出發(fā)，具體分析會展?fàn)I銷的主要特點，以探求會展業(yè)發(fā)展的新思路。

一、南昌市會展服務(wù)營銷的主要特點

(一)會展服務(wù)營銷主體多元化

會展服務(wù)是項綜合性的系統(tǒng)過程。營銷主體涉及到展會服務(wù)傳遞過程中的所有參與者，包括組展商、參展商、采購商、服務(wù)商及觀眾。組展商負責(zé)展會的發(fā)起、執(zhí)行及展前、展中、展后各種相關(guān)事務(wù)的處理。參展商和采購商是會展服務(wù)營銷的主要對象，在展會中，參展商的級別與規(guī)模決定了展會項目的層次性，參展商的滿意與忠誠度直接影響展會活動的生命力。采購商或稱專業(yè)觀眾，和普通觀眾一樣，他們通過展會了解行業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，體驗在展的產(chǎn)品或服務(wù)，他們是實現(xiàn)會展經(jīng)濟價值的主要群體。服務(wù)商是提供與會展相配套服務(wù)的關(guān)聯(lián)企業(yè)，如:餐飲、交通、通訊、銀行、餐飲、酒店、旅游、廣告、策劃等服務(wù)。服務(wù)商的服務(wù)支持能力對提升展會質(zhì)量有著非常重要的影響。

(二)會展服務(wù)產(chǎn)品集成化

展會項目既提供有形產(chǎn)品，也包括各項服務(wù)。展品的集成性決定了展商對展會質(zhì)量評價的不確定性。組展商在承展期間，不僅要力所能及地為參展商和交易商提供充分的辦展資源，比如場館的安排與設(shè)計等。展會的舉辦時間、地點、主題及內(nèi)容等都是參展商所關(guān)心的。因此，會展服務(wù)產(chǎn)品具有整體性，既包括舉辦會展的外部環(huán)境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會展的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨特利益，以及配套服務(wù)項目水平等。這一切都會影響參展商的購買行為。

(三)會展服務(wù)營銷手段多樣化

自2002年舉辦的首屆“金秋經(jīng)貿(mào)月”活動至今，南昌市會展業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從小到大的快速發(fā)展過程。期間，會展業(yè)營銷手段也在不斷創(chuàng)新。南昌市對營銷手段的認(rèn)識，已逐漸從傳統(tǒng)的報刊雜志、廣播電視，發(fā)展到直接郵寄、電話推介、的士廣告、公交廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。通過多樣化的營銷手段，組展商把會展項目的各種優(yōu)勢更為全面地展現(xiàn)出來，并提升參展商及觀眾對會展項目的認(rèn)可度。

二、南昌市會展服務(wù)營銷存在的突出問題

(一)頂層設(shè)計不明朗，會展服務(wù)營銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

2004年南昌市成立會展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，2005至2006年南昌先后出臺《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的決定》和《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展實施辦法》，這些有針對性的會展業(yè)服務(wù)政策，進一步推動了南昌市會展業(yè)的發(fā)展。2008年南昌市又成功舉辦“南博會”和“綠博會”，之后連續(xù)舉辦的一些規(guī)模大的“國展”在一定程度上提升了會展服務(wù)業(yè)的質(zhì)量。綜觀南昌會展服務(wù)業(yè)的發(fā)展軌跡，由于行業(yè)的多頭管理，企業(yè)單純利潤導(dǎo)向，政府在會展業(yè)頂層設(shè)計上缺乏對社會、法律、環(huán)保、經(jīng)濟、競爭和資源等限制性條件的全盤考慮，指導(dǎo)框架及實施細節(jié)的缺位，使得南昌市會展服務(wù)活動難以有序發(fā)展。

(二)缺乏完善的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，整體運作能力有待提高

作為高服務(wù)接觸度的會展服務(wù)業(yè)，具有服務(wù)的不可分割性。組展商、服務(wù)商提供的服務(wù)過程就是參展商、采購商及一般觀眾的消費過程。整個服務(wù)流程必須設(shè)計完整，考慮周全，任何一個接觸瞬間都會改變會展業(yè)的績效水平。當(dāng)前南昌市會展業(yè)相關(guān)的服務(wù)機構(gòu)，包括政府、組展企業(yè)、關(guān)聯(lián)服務(wù)商相互間協(xié)調(diào)不足，組展力量渙散，合力弱，聯(lián)動效能低。此外，參展商及參展人員規(guī)模小、零散分布，會展場館接待服務(wù)不足等都成為南昌市會展服務(wù)運營中的主要問題。

(三)缺乏會展服務(wù)觀念和人才建設(shè)，內(nèi)外部營銷滿意度不高

就外部服務(wù)營銷而言，當(dāng)前南昌市在會展經(jīng)濟建設(shè)上重短期經(jīng)濟效益輕長期綜合價值，由此引發(fā)忽視參展商和采購商的關(guān)系管理，導(dǎo)致參展商和采購商滿意度普遍不高。就內(nèi)部服務(wù)營銷而言，南昌市現(xiàn)有展覽業(yè)務(wù)的企業(yè)有50多家，其中專業(yè)展覽公司30余家，直接從事與展覽相關(guān)的廣告、裝潢、物流等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)企業(yè)20余家。會展服務(wù)性企業(yè)成長滯緩，競爭力不強，全市會展?fàn)I銷從業(yè)人員素質(zhì)不高，理論素養(yǎng)高而操作經(jīng)驗足的人才稀缺，行業(yè)內(nèi)員工滿意度也不高。

(四)缺乏會展?fàn)I銷的創(chuàng)新運用，營銷效應(yīng)不高

目前，南昌市會展組展商大多采用粗放型營銷管理。展會營銷工作缺乏針對性，組織及策劃展會大多處在模仿階段，創(chuàng)意不足。組展商及服務(wù)商將展會營銷工作作為一種事務(wù)性的短期工作對待，缺乏對自身展會品牌建設(shè)及營銷策略沒有進行深入地研究。此外，在組織策展過程中，決策層與執(zhí)行層，政府等組展單位及相關(guān)外協(xié)部門之間缺乏良好的溝通，一味追求奢華展臺等外在展示，展會營銷投入與產(chǎn)出比例不協(xié)調(diào)，這些地極大地影響展會營銷效應(yīng)。

三、南昌市會展服務(wù)業(yè)的發(fā)展對策

(一)堅守特色，準(zhǔn)確定位，確定差異化戰(zhàn)略選擇

南昌市會展業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢以及會展政策環(huán)境等優(yōu)勢，健全會展業(yè)支持和服務(wù)體系，發(fā)展多元化的會展機構(gòu)，形成較為完善的會展場館體系，進一步擴大會展產(chǎn)業(yè)鏈，深入挖掘、精心打造一批會展企業(yè)及品牌展會，只有這樣，才能全面提升會展業(yè)整體規(guī)模和競爭力。

(二)完善會展服務(wù)傳遞系統(tǒng)，提升會展服務(wù)質(zhì)量

對于會展服務(wù)業(yè)而言，每一個“真實瞬間”并非微不足道，而是至關(guān)重要。因此，應(yīng)該做好會展市場細分，盡可能完善服務(wù)業(yè)務(wù)流程中每一環(huán)節(jié)的服務(wù)設(shè)計，尤其是在與參展商和專業(yè)觀眾高接觸度的各環(huán)節(jié)，積極探知他們的真實需求，熱情響應(yīng)他們個性化要求，真正提供知心、遇心的服務(wù)。

(三)轉(zhuǎn)變會展經(jīng)營理念，加速培育會展人才

其一，堅持以服務(wù)參展商和觀眾為先導(dǎo)的理念。長期以來，組展商往往把服務(wù)的焦點集中在參展商，而對那些專業(yè)觀眾不太重視。其二，實施品牌營銷。長期以來，大多數(shù)組展商過分強調(diào)展會人氣，認(rèn)為展會越熱鬧就越成功，忽略了品牌營銷的巨大延展效益。其三，強化會展人才職業(yè)教育與培訓(xùn)。會展業(yè)行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高，涉及餐飲、住宿、交通、廣告、旅游、咨詢等行業(yè)，因此，會展人才需要綜合的理論知識背景。通過職業(yè)教育，讓學(xué)生掌握相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論;通過職業(yè)培訓(xùn)，讓學(xué)生熟悉會展服務(wù)業(yè)務(wù)流程，提高學(xué)生實際操作能力。

(四)積極借助整合營銷，提升服務(wù)營銷的競爭性與盈利性

首先，靈活使用各種營銷手段。既要嘗試使用新的營銷手段，如網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、一對一營銷等，同時創(chuàng)新性運用常規(guī)的營銷手段。其次，打造特色品牌會展、專業(yè)性會展。南昌市應(yīng)充分利用自身的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢，加強與區(qū)域城市會展合作，確立有南昌特色的會展經(jīng)濟。比如，這幾年，南昌食品行業(yè)及食品原料、食品機械等相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到了較快發(fā)展，涌現(xiàn)了汪氏蜂蜜、煌上煌、潤田等一批知名食品企業(yè)，此外還舉辦了服裝節(jié)、繩金塔廟會等一系列特色會展，這些都有較好地突出展現(xiàn)了南昌會展的本土特色。其三，加強會展促銷的力度。南昌市要根據(jù)會展市場的特點，靈活運用直接郵寄、廣告、公共關(guān)系、電子營銷、直接銷售等各種促銷要素，充分發(fā)揮媒體的宣傳作用，以擴大南昌會展市場的影響力。

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