商業(yè)主義如何促成嚴(yán)肅新聞倫理？
——對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的個(gè)案研究

王雪瑩， 胡菡菡

1. 王雪瑩:南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)碩士研究生。2. 胡菡菡:南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授。

一、 研究源起

新媒體技術(shù)革新帶來了新聞業(yè)態(tài)的改變，更帶來了一系列新聞倫理問題：一是真實(shí)性問題，虛假不實(shí)新聞屢禁不止，虛假甚至違法廣告大行其道；二是為經(jīng)濟(jì)利益所誘、所困，有償新聞和新聞尋租現(xiàn)象普遍存在，泛娛樂化、低級(jí)庸俗報(bào)道泛濫；三是面臨社會(huì)倫理與新聞倫理的矛盾，標(biāo)題黨、侵犯隱私、報(bào)道偏頗等傳媒倫理的老問題仍時(shí)有體現(xiàn)(丁柏銓、陳月飛，2008；賈立，2012；年度傳媒倫理研究報(bào)告課題組，2017；趙梓彤，2017)?！吧虡I(yè)主義”話語的盛行，非專業(yè)主義的，甚至娛樂化、黃色化的新聞“產(chǎn)品”開始出現(xiàn)，引發(fā)了學(xué)術(shù)界的焦慮。李艷紅、陳鵬(2016)研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)主義話語秩序的形成，恰恰是對(duì)專業(yè)主義和其他另類的話語資源進(jìn)行替代和排除的過程，“專業(yè)主義”在今天數(shù)字化技術(shù)沖擊下已悄然離場(chǎng)。

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，面對(duì)新聞專業(yè)主義的消解、新聞倫理失范的問題，學(xué)者往往將之歸因于新聞媒體對(duì)商業(yè)利潤的攫取，“商業(yè)主義”的形象多是負(fù)面的。李衍玲(2008，p.15)認(rèn)為，“便士報(bào)”等廉價(jià)報(bào)紙的出現(xiàn)是美國新聞業(yè)商業(yè)化傾向下自由競爭的結(jié)果?！盀榱俗非罄麧?、招攬顧客，各家報(bào)紙都采取一切可能的手段進(jìn)行競爭，報(bào)紙就不可避免地大量充斥了色情、兇殺、災(zāi)禍、犯罪等低俗化的內(nèi)容。到19世紀(jì)末，新聞業(yè)這種重商主義表現(xiàn)已相當(dāng)泛濫，典型的表現(xiàn)是‘黃色新聞’的出現(xiàn)和流行”(李衍玲，2008，p.15)?！耙恍﹫?bào)人為了賺錢而不擇手段，廣告與新聞不分，甚至捏造新聞以聳人視聽，讀者受騙上當(dāng)之事時(shí)有發(fā)生”。完全按照市場(chǎng)的邏輯進(jìn)行經(jīng)營，“從最好方面看，它能為大多數(shù)表達(dá)自己的意愿提供可能。從最不好方面看，媒體將成為少數(shù)富人的仆人。19世紀(jì)后半期的殘酷的資本主義社會(huì)，已經(jīng)展示了這一點(diǎn)，即如果缺乏國家規(guī)定，商人們是很少關(guān)心為公眾服務(wù)的”(克勞德·讓·貝特朗，2002/2006，p.17)?！吧虡I(yè)主義強(qiáng)調(diào)贏利，向公眾提供新聞只是追求贏利的一種手段。媒介在商業(yè)主義原則下突顯其經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。強(qiáng)調(diào)其作為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)組織的根本特性”(侯迎忠、趙志明，2003)。學(xué)者不僅認(rèn)為報(bào)業(yè)的自由化和商業(yè)化導(dǎo)致黃色新聞和犯罪新聞泛濫，甚至把報(bào)業(yè)競爭合并形成報(bào)業(yè)所有權(quán)集中也被看作是威脅社會(huì)民主的存在(周鴻書，1995，p.75)。即使學(xué)者將新聞倫理失范歸因于新聞從業(yè)者個(gè)人，也會(huì)在其前面加一個(gè)定語——受到市場(chǎng)利益的誘惑。①

為了回應(yīng)商業(yè)主義所帶來的難題，學(xué)者提出以新聞專業(yè)主義和編營分離制度對(duì)抗商業(yè)主義。這是在財(cái)產(chǎn)權(quán)與言論出版自由復(fù)雜的內(nèi)在關(guān)系下，為維護(hù)社會(huì)民主政治和新聞媒體的制度性權(quán)利而達(dá)成的一項(xiàng)制度調(diào)整(郜書鍇，2007；張健，2011，p.1)。除了新聞專業(yè)主義，商業(yè)邏輯的力量在19世紀(jì)也被媒介所有者與編輯們的政治忠誠所減輕(丹尼爾·C.哈林，2000/2006，p.207)。

筆者承認(rèn)新聞倫理失范確實(shí)和報(bào)業(yè)商業(yè)化過程相伴生，但是將商業(yè)主義和新聞倫理進(jìn)行簡單的二元關(guān)系的處理是否妥當(dāng)？商業(yè)主義是否真的是造成新聞倫理失范的原因？是否存在一種可能商業(yè)主義對(duì)新聞倫理有一定的促進(jìn)作用？

回到歷史，美國大眾報(bào)刊時(shí)期既有充斥著黃色新聞的低俗小報(bào)，但也形成了《紐約時(shí)報(bào)》(TheNewYorkTimes)等高級(jí)報(bào)紙。美國經(jīng)過三次報(bào)刊大眾化浪潮后，誠摯、真實(shí)、準(zhǔn)確、對(duì)公眾負(fù)責(zé)、新聞自由和獨(dú)立、客觀性理念、新聞道德規(guī)范的框架基本確立(陳海波，2015)。對(duì)于商業(yè)主義和新聞倫理的關(guān)系，學(xué)界也有一些中立觀點(diǎn)。“傳媒的商業(yè)性與生俱來，沒有傳媒的商業(yè)化就沒有傳媒的大眾化。商業(yè)化本身是道德中立的，而且是滿足社會(huì)各方需求的一種有效而強(qiáng)大的工具”(王卉，2015，p.13)。在此背景下，回到美國嚴(yán)肅新聞倫理形成的機(jī)制，可以對(duì)當(dāng)前如何重塑中國新聞倫理有所啟示。

二、 研究方法和問題

“?？抡J(rèn)為，研究哪一段歷史并不重要，重要的是為什么在這個(gè)時(shí)候研究這段歷史，即‘書寫一段現(xiàn)在的歷史’。一直以來，對(duì)于美國新聞業(yè)發(fā)展的歷史研究都暗含著試圖將美國作為一個(gè)‘參照物’，希冀在研究或者是說比對(duì)的過程中發(fā)現(xiàn)中國新聞業(yè)的‘自我’”(李良榮，2011，p.1)。更重要的是,美國新聞業(yè)的發(fā)展史具有典型性：“美國傳媒的商業(yè)化程度堪稱全球第一，兩者的依存關(guān)系恐怕比其他任何國家都要明顯”(邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里，2000/2009，p.9)。但同時(shí)它也是世界上最早重視新聞職業(yè)道德建設(shè)和研究的國家之一(陳海波，2015，p.3)。因此，本研究采用個(gè)案分析的方法，聚焦于《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)展過程，試圖通過對(duì)史料的重新梳理和解讀，探討商業(yè)主義和新聞倫理的互動(dòng)過程到底是什么樣的，美國嚴(yán)肅新聞倫理是如何在一個(gè)商業(yè)化的環(huán)境下形成的。值得說明的是，美國的新聞倫理并非是至高無上的典范，美國報(bào)業(yè)仍然存在著新聞失范的諸多現(xiàn)象，但是當(dāng)我們把“新聞倫理”理解成“應(yīng)然”，即理論層次的問題時(shí)，本研究仍然是具有價(jià)值的。

《紐約時(shí)報(bào)》自1851年創(chuàng)辦至今，已有160多年的歷史，大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：雷蒙德家族(1851—1896年)、奧克斯家族(1896—1935年)、蘇茲貝格家族(1935年至今)?！都~約時(shí)報(bào)》不僅在美國輿論界具有舉足輕重的地位，而且在全世界也有著廣泛的影響，還是各國各大圖書館必須收藏的資料，被稱為“報(bào)紙之報(bào)”“報(bào)人之報(bào)”(胡連利、田紅虹，2003，p.211)。世紀(jì)之交，美國著名的新聞學(xué)專業(yè)雜志《哥倫比亞新聞學(xué)評(píng)論》(ColumbiaJournalismReview)曾發(fā)起一次測(cè)評(píng)美國最佳報(bào)紙的活動(dòng)，《紐約時(shí)報(bào)》位居榜首(明安香，2005，P.57)?！都~約時(shí)報(bào)》一直以客觀、權(quán)威和強(qiáng)大的影響力被視為中外新聞業(yè)之專業(yè)楷模，其新聞?wù)叩幕緶?zhǔn)則是阿道夫·S.奧克斯(AdolphS.Ochs)一手確定的：“無所畏懼，不偏不倚，并無分黨派、地域或任何特殊利益”，而“時(shí)報(bào)的掌舵人，始終兢兢業(yè)業(yè)地遵守著這個(gè)基本的新聞?wù)摺保蔀椤都~約時(shí)報(bào)》的新聞鐵律。因此，本研究選擇《紐約時(shí)報(bào)》作為分析的個(gè)案。

三、 概念界定和文獻(xiàn)綜述

(一) 新聞倫理和商業(yè)主義

研究新聞倫理和商業(yè)主義的互動(dòng)關(guān)系，首先應(yīng)界定清楚什么是“商業(yè)主義”和“新聞倫理”。和“新聞倫理”類似的詞還有“媒介倫理”“新聞道德”“新聞職業(yè)倫理”“新聞職業(yè)道德”等，在使用時(shí)有混用的情況。

從宏觀層面，學(xué)者將新聞倫理、新聞道德放置于社會(huì)倫理和社會(huì)道德的脈絡(luò)之下，在這個(gè)層面討論新聞倫理，對(duì)新聞倫理的定義是廣義的。新聞倫理和道德是否有必要區(qū)別，學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。楊保軍(2010，p.21)在《新聞道德論》前言中認(rèn)為新聞倫理和道德是一回事；鄧名瑛(2007，p.7)認(rèn)為，“在規(guī)范、準(zhǔn)則的意義上，倫理也好，道德也好，都是用來調(diào)整在人的活動(dòng)中所形成的種種關(guān)系的”。當(dāng)然也有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了區(qū)分，如周鴻書(1995，p.51)認(rèn)為，“倫理和道德通常都指社會(huì)道德現(xiàn)象，但兩者又有所不同。道德較多的是指人們之間實(shí)際存在的道德關(guān)系，而倫理則較多地指有關(guān)這種道德關(guān)系的道理”。當(dāng)把新聞倫理放在人類整體倫理的框架下，王金禮(2013)認(rèn)為，新聞倫理既主張以新聞報(bào)道真相、守護(hù)正義的積極倫理，也強(qiáng)調(diào)新聞與言論必須不超越毋傷害、不作惡的底線消極倫理。

從中觀層面看，學(xué)者對(duì)“新聞倫理”和“媒介倫理”二者進(jìn)行比較。一般認(rèn)為，媒介倫理相對(duì)于新聞倫理，其指涉范圍更廣，“媒介倫理所關(guān)注的是所有大眾傳播活動(dòng)中的倫理現(xiàn)象和問題，不同的媒介形態(tài)的傳播活動(dòng)，其倫理價(jià)值、倫理機(jī)制和倫理規(guī)范各不相同。新聞倫理關(guān)注的僅僅是媒介從業(yè)者從事的與新聞報(bào)道相關(guān)的活動(dòng)，因此，它理當(dāng)包含在媒介倫理之中”(張曦, 2016)。新聞倫理是調(diào)整、處理新聞界與社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域之間的關(guān)系，尤其是與政府、公眾之間關(guān)系的道德規(guī)范的總稱(李衍玲，2008，p.1)。

從微觀層面探討新聞倫理往往是從規(guī)范論的角度出發(fā)，認(rèn)為新聞倫理探討的是“應(yīng)然”的問題?！靶侣剛惱硎怯蓸I(yè)內(nèi)適應(yīng)新聞活動(dòng)的特點(diǎn)而形成的要求自己‘應(yīng)當(dāng)如何’的自律規(guī)范,及社會(huì)公眾認(rèn)為該業(yè)在新聞活動(dòng)中‘應(yīng)當(dāng)如何’的觀念和輿論約束”(丁柏銓，2007)。也有學(xué)者從應(yīng)用倫理學(xué)的角度闡釋新聞倫理，認(rèn)為“新聞倫理屬于職業(yè)倫理的范疇，其任務(wù)在于從應(yīng)用倫理的角度分析現(xiàn)實(shí)社會(huì)中新聞業(yè)出現(xiàn)的道德問題，并為解決這些問題提出相應(yīng)的對(duì)策，為取得廣泛的倫理共識(shí)提供理論基礎(chǔ)” (陳海波，2015，p.3)。因此新聞倫理說到底是一種職業(yè)倫理，是一種維持新聞活動(dòng)正常運(yùn)行的約束和規(guī)范手段。

美國新聞業(yè)從政黨報(bào)刊完成向商業(yè)化報(bào)刊的轉(zhuǎn)變后，新聞業(yè)在私有制產(chǎn)權(quán)主導(dǎo)下，采取商業(yè)化運(yùn)作模式。新聞傳播學(xué)領(lǐng)域使用“商業(yè)主義”作為核心概念的研究眾多，但是絕大多數(shù)對(duì)其卻沒有進(jìn)行嚴(yán)格的界定。研究者在新聞媒體研究使用“商業(yè)主義”的預(yù)設(shè)前提是新聞媒體同時(shí)具有文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，而“商業(yè)主義”指向的正是新聞媒體的“經(jīng)濟(jì)屬性”。 “商業(yè)主義的關(guān)鍵詞和商業(yè)模式、盈利模式、產(chǎn)品、用戶需求、用戶服務(wù)和可持續(xù)利潤等相關(guān)”(李艷紅、陳鵬，2016)。而商業(yè)化同樣具有相似的含義，“商業(yè)化一是指某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品具有商品性質(zhì)；二是指行業(yè)運(yùn)行模式的市場(chǎng)化；三是其對(duì)盈利的預(yù)期，三者缺一不可”(王卉，2015，pp.8-9)。因此，筆者認(rèn)為：奉行商業(yè)主義的新聞業(yè)，強(qiáng)調(diào)新聞媒體的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)屬性，新聞作為一種產(chǎn)品出售而盡可能達(dá)成利潤最大化的目的。

(二) 新聞倫理緣何形成

以現(xiàn)在的視角回觀已存在的歷史，對(duì)同一事物總是會(huì)出現(xiàn)多種解讀方式，即帶有作者本人的意味。美國新聞倫理緣何形成？“美國新聞和社會(huì)各界的有識(shí)之士在19世紀(jì)初開始對(duì)濫用新聞自由的現(xiàn)象感到憂慮，并醒悟到新聞從業(yè)人員在行使新聞自由權(quán)利的同時(shí)，必須負(fù)有社會(huì)責(zé)任感，必須進(jìn)行自我拘束(自律)”(陳桂蘭，1997，pp.183-184)。學(xué)者用“美國新聞和社會(huì)各界”指涉新聞倫理的形成主體，“美國新聞和社會(huì)各界”到底指的是誰？學(xué)者主要有以下幾種觀點(diǎn)：

首先是新聞人的自省。究竟是何種因素促使這些報(bào)人這么做，大多數(shù)學(xué)者將之歸因?yàn)閳?bào)人的“德性高尚”。Yang等人(Yang et al.,2016)發(fā)現(xiàn)個(gè)人德行可以促進(jìn)新聞倫理的形成，孟威(2011，p.255)將“德性”看作是媒介倫理形成的決定性因素。持類似觀點(diǎn)的學(xué)者往往會(huì)以發(fā)表過“摒棄政黨偏見、低俗下流新聞，保持客觀中立、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”等言論的報(bào)人作為為新聞倫理形成做出貢獻(xiàn)的代表人物。陳海波更是按照美國報(bào)紙發(fā)展的不同階段列舉出了眾多的代表性報(bào)人和報(bào)刊。②但是，學(xué)者不能忽略的是，游走于“社會(huì)責(zé)任”和“商業(yè)利益”之間的報(bào)人有許多矛盾的地方，諸如普利策(Joseph Pulitzer)等著名的報(bào)人確確實(shí)實(shí)在新聞倫理形成的過程中做出了自己的貢獻(xiàn)，但是，如果僅看到一面則會(huì)陷入簡單歸因的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，“黃色新聞之爭”的存在就是一個(gè)很好的反例。

其次是新聞行會(huì)的規(guī)范。1908年，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)辦人、首任院長沃爾特·威廉(Walter William)主持制定了《記者守則》，③美國編輯人協(xié)會(huì)1923年制定的報(bào)業(yè)信條，美國記者工會(huì)1934年制定的記者道德律。④除此之外，另一重要的節(jié)點(diǎn)是哈欽斯委員會(huì)于1947年發(fā)表的第一期報(bào)告《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞業(yè)》。而這些新聞行業(yè)本身的規(guī)范和批評(píng)，同樣也都是基于對(duì)新聞業(yè)商業(yè)主義負(fù)面影響的擔(dān)憂。美國媒介批評(píng)家馬爾佐夫提出：“媒介批評(píng)對(duì)新聞媒介的發(fā)展演變起著很重要的作用……沒有這些來自業(yè)內(nèi)業(yè)外的批評(píng)，新聞媒介將會(huì)完全受控于強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。”(轉(zhuǎn)引自劉建明，2007，p.160)

“社會(huì)對(duì)于媒介的信賴是媒介能夠服務(wù)于公共利益的原因和結(jié)果，媒介專業(yè)化的要求使他們無法逃避公眾的倫理期待，法律法規(guī)的明確要求對(duì)媒介產(chǎn)生了或明或暗的約束力。這些都是必要而現(xiàn)實(shí)的”(孟威，2011，p.255)。但是業(yè)已形成的規(guī)則絕非僅僅是某一單一因素促成，而是多種動(dòng)因合力的結(jié)果。除了行業(yè)內(nèi)部新聞從業(yè)者、媒體的德性高尚，新聞行業(yè)自身的規(guī)范約束，還有來自行業(yè)外的壓力。新聞倫理的出現(xiàn)是面對(duì)現(xiàn)實(shí)問題自然而然產(chǎn)生的，是在商業(yè)主義的邏輯下和社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果。

四、 差異化競爭策略如何促成嚴(yán)肅新聞倫理

回到當(dāng)時(shí)的語境下，于1815年后開始，在19世紀(jì)三四十年代達(dá)到了頂峰，美國在這期間發(fā)生了重大改變：不再是一個(gè)自由主義、重商主義的共和國，不再死死抱住貴族價(jià)值觀、家庭觀、等級(jí)觀不放，而演變成為一個(gè)平等主義的市場(chǎng)民主國家，金錢擁有了新的勢(shì)力，人的個(gè)體獲得了新的地位，追求利己主義也成為一種榮耀(邁克爾·舒德森，1978/2009，p.36)。人們開始逐漸接受“利己主義”為生活的主流；在市場(chǎng)哲學(xué)中，追求個(gè)人利益甚至是被仰慕的，再也不是被唾棄的罪惡(邁克爾·舒德森，1978/2009，p.49)。在這樣一個(gè)背景下，新聞業(yè)開始了商業(yè)化的進(jìn)程。

(一) 重新瓜分蛋糕的時(shí)刻：新中產(chǎn)階級(jí)崛起

“20世紀(jì)的美國，社會(huì)生活日趨多樣化、復(fù)雜化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使社會(huì)交往的范圍不斷擴(kuò)大，社會(huì)聯(lián)系日益緊密，人與人之間、人與社會(huì)之間、社會(huì)與社會(huì)之間的交往在頻率和強(qiáng)度上都大大加強(qiáng)。對(duì)信息的有效利用已成為美國現(xiàn)代社會(huì)高效運(yùn)行的重要保障”(張軍芳，2008，p.167)。美國工業(yè)革命造成的社會(huì)變動(dòng)很多，反映在社會(huì)階層上的變動(dòng)即是中產(chǎn)階級(jí)的異軍突起。新中產(chǎn)階級(jí)之所以構(gòu)成一個(gè)社會(huì)階層，乃是因?yàn)樗麄兙哂泄餐奶卣骱陀^念。新中產(chǎn)階級(jí)是依靠薪水生活、以知識(shí)與技術(shù)提供服務(wù)的白領(lǐng)階層。美國成了一個(gè)雇員國家，在勞務(wù)市場(chǎng)上，他們不是以對(duì)資產(chǎn)的占有，而是以收入、權(quán)力、威信得到人們的認(rèn)可(朱世達(dá)，1994)。美國中產(chǎn)階級(jí)有以下幾個(gè)共同的特點(diǎn)：第一，受過一定教育，英語良好；第二，都是腦力勞動(dòng)者，且有比較固定的工作和收入，介于上層社會(huì)和下層社會(huì)之間，有一定時(shí)間的閑暇；第三，有強(qiáng)烈的職業(yè)情感和社會(huì)責(zé)任心, 追求“自由、公正和平等”及相關(guān)的理念；第四，他們對(duì)自身技術(shù)的認(rèn)同使他們自我感覺與眾不同，并為自己所擁有的社會(huì)地位而自豪(肖華鋒，2001)。在政治問題上，他們往往表現(xiàn)出“冷漠”和“保守”(石慶環(huán)，2010)，維護(hù)美國社會(huì)制度是不言自明的價(jià)值預(yù)設(shè)(李劍鳴，1992，p.279)。中產(chǎn)階級(jí)是美國社會(huì)的中堅(jiān)力量，因此，無論是傳播媒介還是商業(yè)都必須考慮中產(chǎn)階級(jí)的文化和趣味。新中產(chǎn)階級(jí)的專長是處理文字工作、金錢與人，是處理人際關(guān)系、商業(yè)和技術(shù)關(guān)系的專家。他們不是依靠“物”，而是依靠“智能”，依靠組織與協(xié)調(diào)制造“物”的人們的社會(huì)機(jī)器而生存(朱世達(dá)，1994)。這使得中產(chǎn)階級(jí)對(duì)新聞的需求異于處于社會(huì)底層的新市民的需求，他們亟須真實(shí)準(zhǔn)確、富含信息的新聞，尤其是經(jīng)濟(jì)信息，以應(yīng)對(duì)變化的、不確定的外部世界。從本質(zhì)上講, 中產(chǎn)階級(jí)對(duì)美國的文化環(huán)境是至關(guān)重要的；中產(chǎn)階級(jí)趣味或中產(chǎn)階級(jí)文化是美國當(dāng)代文化的代表。每一個(gè)時(shí)代都有其特殊界定的雅文化和俗文化(朱世達(dá)，1994)。而原有的新聞報(bào)道模式——“故事模式”已不能滿足這種需求，“信息模式”應(yīng)運(yùn)而生，而《紐約時(shí)報(bào)》則是“信息模式”典型的代表。

(二) 辦份不一樣的報(bào)紙：差異化的競爭策略

《紐約時(shí)報(bào)》的創(chuàng)始人亨利·J.雷蒙德(Henry·J.Raymond)是一個(gè)傳奇人物。在《紐約時(shí)報(bào)》之前，整個(gè)19世紀(jì)中期的廉價(jià)報(bào)紙占據(jù)了美國報(bào)業(yè)的主要地位?；衾账肌じ窭锢?Horace Greeley)1841年創(chuàng)立《紐約論壇報(bào)》，其宗旨是要辦一份“既不偏袒政黨，亦不畏畏縮縮、假裝斯文死守中立”的報(bào)紙，但格里利這段遵守黨派政治準(zhǔn)則的宣言其實(shí)也是競爭的手段，是為了與其他“畏畏縮縮、假裝斯文死守中立”的競爭對(duì)手抗衡(邁克爾·舒德森，1978/2009，p.17)。不過格里利的競爭策略確實(shí)取得了成功，他的經(jīng)歷證明，報(bào)紙發(fā)行人即使不訴諸煽情主義也可以爭取到大眾。格里利受歡迎的秘密就在于他意識(shí)到要對(duì)讀者負(fù)責(zé)。為了適應(yīng)讀者日益提高的閱讀水平，甚至連《太陽報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》也開始提供給讀者更多有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的新聞報(bào)道。最終這類報(bào)紙把半文盲的公眾拋在后面，于是便又有了一個(gè)創(chuàng)辦煽情報(bào)紙的潮流以彌補(bǔ)這一不足。雷蒙德創(chuàng)辦《紐約時(shí)報(bào)》就是實(shí)現(xiàn)這一循環(huán)周期的一個(gè)例證(邁克爾·埃默里等，2000/2009，pp.112-113)。

雷蒙德原來供職于《紐約論壇報(bào)》，是該報(bào)的總編輯。然而，與格里利的矛盾促使雷蒙德辦一份自己的報(bào)紙。當(dāng)時(shí)正是廉價(jià)小報(bào)盛行之時(shí)，刺激性新聞在社會(huì)泛濫，雷蒙德看到這些就想創(chuàng)辦一份理想的日?qǐng)?bào)，少刊登或不刊登刺激性新聞，多刊登重要而正直的新聞(胡連利、田紅虹，2003，p.212)。他遠(yuǎn)赴倫敦，向《泰晤士報(bào)》(TheTimes)學(xué)習(xí)，這是他在后來的報(bào)紙策略運(yùn)作中一以貫之的做法——以《泰晤士報(bào)》為模范榜樣，保持“莊重嚴(yán)肅”的格調(diào)以區(qū)別于當(dāng)時(shí)的廉價(jià)報(bào)。

同時(shí)，廣大的讀者市場(chǎng)，還有一部分人沒有被關(guān)注到。在創(chuàng)刊評(píng)聘中，雷蒙德表示，創(chuàng)辦這家時(shí)報(bào)，是因?yàn)樵谶^去的5年中，紐約市的讀者人數(shù)增加了一倍，而報(bào)紙的數(shù)量卻沒有增加。他指出：“現(xiàn)在發(fā)行的許多報(bào)紙實(shí)際上是階級(jí)刊物，為特定階級(jí)的讀者服務(wù)；其他一些刊物因?yàn)榈赖律系脑蜃屪x者反感；真正適合生存的報(bào)紙是不會(huì)因?yàn)槿狈ψx者而消亡的?！?維拉德·G.布萊雅，2014a，p.196)于是，雷蒙德創(chuàng)辦了《紐約時(shí)報(bào)》：既可以像《紐約論壇報(bào)》一樣保持高標(biāo)準(zhǔn)，又能避免與《紐約論壇報(bào)》的那些格里利主義者一樣，疏遠(yuǎn)許多思想高尚但又天生保守的讀者(維拉德·G.布萊雅，2014a，p.195)。雷蒙德主張持溫和的、非激進(jìn)的、非聳人聽聞的姿態(tài)，這成為《紐約時(shí)報(bào)》立報(bào)的準(zhǔn)則，同時(shí)成為時(shí)報(bào)后來發(fā)展的基石(胡連利、田紅虹，2003，p.212)。

《紐約時(shí)報(bào)》自創(chuàng)辦起就定位為嚴(yán)肅報(bào)紙，講求客觀報(bào)道，尤其是以國際新聞和解釋見長。多年后，查爾斯·A.丹納在《紐約太陽報(bào)》上這樣寫道：“雷蒙德想要站在精神反常的《紐約論壇報(bào)》和背離道德的《先驅(qū)報(bào)》的中間，在那些偉大報(bào)紙的最輝煌的時(shí)刻，為《紐約時(shí)報(bào)》在兩種極端之間找到平衡?！?轉(zhuǎn)引自維拉德·G.布萊雅，2014c，P.196)在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行的第一年，雷蒙德一直在探討他的新聞理想和《紐約時(shí)報(bào)》的編輯方針。在回顧《紐約時(shí)報(bào)》第一年的發(fā)展時(shí)，雷蒙德提到了報(bào)紙的目標(biāo)(轉(zhuǎn)引自維拉德·G.布萊雅，2014b，p.198)：

《紐約時(shí)報(bào)》的讀者是我們的公民里最優(yōu)秀的那部分人，他們閱讀報(bào)紙，是因?yàn)橄矚g閱讀，而不是因?yàn)閳?bào)紙迎合其某種特殊的品位。報(bào)紙是為各個(gè)階層服務(wù)的，旨在包含對(duì)所有部門的報(bào)道。根據(jù)這個(gè)原則，無論是什么事情，只要它對(duì)社會(huì)上大多數(shù)人而言是有趣的或重要的，那人們就可以在報(bào)紙版面上的一定范圍內(nèi)找到這些新聞。

《紐約時(shí)報(bào)》找到了自己的讀者定位。除了以嚴(yán)肅、客觀吸引讀者，在報(bào)紙經(jīng)營策略上，《紐約時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊號(hào)一大張4版，版面分6欄，售價(jià)1美分。該報(bào)先登兩至三欄歐洲新聞，接著是數(shù)條美國新聞。第一版的最后一欄才是紐約新聞。它很快贏得了讀者的歡迎，兩個(gè)月后銷量即達(dá)2萬份。1年之內(nèi)，篇幅由4版擴(kuò)大至8版，售價(jià)增至2美分，發(fā)行量還在繼續(xù)上升(胡連利、田紅虹，2003，p.212)。

但是，空有理想并不能讓一家報(bào)紙長期立足于市場(chǎng)。1869年，雷蒙德因病去世后，喬治·瓊斯(George Jones)接替了發(fā)行人的職務(wù)，很快便替《紐約時(shí)報(bào)》贏得了一片贊揚(yáng)聲。1981年瓊斯去世后，《紐約時(shí)報(bào)》逐漸走向衰落?！暗?883年，它1年就掙得了18.8萬美元。但到第二年，利潤卻降到了5.6萬美元，而到1890年，由于《紐約時(shí)報(bào)》堅(jiān)持正直的品格受到各黨派的排擠，利潤下降到了1.5萬美元。由于資金不足，新聞報(bào)道也變得陳舊過時(shí)。再加上赫斯特(William Randolph Hearst)和普利策報(bào)系大批新報(bào)的競爭，1892年則虧損了7.5萬美元。發(fā)行量也急劇下跌，每天只有9000份”(胡連利、田紅虹，2003，p.213)。到1893年，兼任總裁與總編的查爾斯·米勒(Charles Mille)完全掌管了《紐約時(shí)報(bào)》。因在收購《紐約時(shí)報(bào)》上花費(fèi)的投入過多，報(bào)紙的財(cái)經(jīng)廣告大幅下降，報(bào)紙的運(yùn)營資金嚴(yán)重短缺。由于新聞來源有限，《紐約時(shí)報(bào)》不得不緊緊依靠自身在新聞界的聲譽(yù)以及強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍，但最終，賬上資金還是從小有盈余變?yōu)榱藝?yán)重虧損(蘇珊·蒂夫特、亞歷克斯·瓊斯，1999/2007，p.26)。1896年，《紐約時(shí)報(bào)》再次出售，賣給新業(yè)主阿道夫·S.奧克斯。自此，《紐約時(shí)報(bào)》步入發(fā)展的第二個(gè)階段。

已經(jīng)負(fù)債累累的奧克斯借了75000美元買下了瀕臨倒閉的《紐約時(shí)報(bào)》，其時(shí)它的發(fā)行量只有區(qū)區(qū)9000份，借債30萬美元，并且每周虧損2500多美元。然而到1900年盡管美西戰(zhàn)爭對(duì)于他的黃色競爭者們來說是一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量仍達(dá)到了82000份，在這陰霾的年代，他的報(bào)社仍穩(wěn)步向前(倫納德·小唐尼、羅伯特·G.凱澤，2002/2003，p.219)。

那個(gè)時(shí)代，紐約辦得最好的兩家報(bào)紙：一是普利策的《世界報(bào)》；二是赫斯特的《紐約日?qǐng)?bào)》，但是這兩份報(bào)紙格調(diào)過于低俗，片面追求新聞的刺激性和趣味性，強(qiáng)調(diào)報(bào)道的人情味，它們滿足的是中下層讀者的閱讀需求。對(duì)于普利策和赫斯特的辦報(bào)方針，奧克斯頗不以為然，甚至不屑于與他們?yōu)槲椤W克斯愿意同紐約的《太陽報(bào)》競爭。他覺得《太陽報(bào)》新聞寫作技巧不錯(cuò)，但報(bào)道本身不行。另外，《先驅(qū)報(bào)》和《論壇報(bào)》也是《紐約時(shí)報(bào)》的主要競爭對(duì)手。但奧克斯仔細(xì)分析后認(rèn)為，《先驅(qū)報(bào)》的讀者主要在上流社會(huì)，其受眾面太窄；而《論壇報(bào)》幾乎成了民主黨的機(jī)關(guān)報(bào)，嚴(yán)重的黨派傾向使它的新聞難免有失偏頗。奧克斯決心打造一份客觀公正、不偏不倚、干干凈凈的《紐約時(shí)報(bào)》——“刊登一切適合刊登的新聞(Al the News that’s fit to print)”的口號(hào)就此刊登在了《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)頭(蔡曉濱，2010，p.57)。

他一心想走“嚴(yán)肅路線”，心里謀劃著創(chuàng)辦出一份嚴(yán)肅的、新聞全面、社論穩(wěn)健，供那些不喜歡過分強(qiáng)調(diào)消遣性新聞的讀者閱讀的高品位報(bào)紙(蘇榮才，2005，p.112)。 《紐約時(shí)報(bào)》讀者定位于上層階級(jí)，想要引起那些有權(quán)有勢(shì)、而且體面的人的注意。他強(qiáng)調(diào)新聞要嚴(yán)肅、要有價(jià)值、要使那些受到尊敬的金融界人士和政府官員樂于閱讀。當(dāng)明確界定了報(bào)紙的讀者群體之后，如何吸引到這部分讀者便是報(bào)紙考慮的最重要的事情。那時(shí)紐約是這個(gè)國家的金融中心，奧克斯決定在他的報(bào)上盡可能多登一些新聞，內(nèi)容包括所有的金融信息、市場(chǎng)采訪、不動(dòng)產(chǎn)交易和一切政府公告；尤其是一些長而沉悶的新聞，其他的報(bào)紙往往忽視，而《紐約時(shí)報(bào)》則是歡迎的(戴維·哈伯斯塔姆，2000/2006，p.220)?！都~約時(shí)報(bào)》得到上層階級(jí)的關(guān)注，日漸崛起的中產(chǎn)也開始關(guān)注到這一報(bào)紙。

除了堅(jiān)持嚴(yán)肅報(bào)紙的辦報(bào)方針，《紐約時(shí)報(bào)》還利用多種手段將自身塑造成一份與眾不同的報(bào)紙?！都~約時(shí)報(bào)》在刊于1902年《新聞從業(yè)者》上的一則廣告中稱，該報(bào)是紐約市內(nèi)銷量最大的報(bào)紙，但后面又用小字標(biāo)明不包括《世界報(bào)》和《新聞報(bào)》，仿佛這兩家報(bào)紙完全屬于另一類出版物(邁克爾·舒德森，1978/2009，p.100)。在以故事模式為主的黃色新聞潮時(shí)期，《紐約時(shí)報(bào)》開始了以信息模式為主的新聞報(bào)道。阿道夫·奧克斯想讓它擔(dān)負(fù)起記錄歷史的神圣職責(zé)。因而，“當(dāng)普利策在《世界報(bào)》中要求刊登的文章‘短些、短些、再短些’的時(shí)候，當(dāng)赫斯特在他的《紐約日?qǐng)?bào)》上強(qiáng)調(diào)最大限度地增加報(bào)紙的信息量的時(shí)候，奧克斯卻獨(dú)辟蹊徑，在《紐約時(shí)報(bào)》上大發(fā)特發(fā)長篇大論和專項(xiàng)報(bào)告，這讓《紐約時(shí)報(bào)》越發(fā)顯得與眾不同。它讓美國人形成了這樣一個(gè)堅(jiān)定的信念，每逢大事，欲求信息之全，非買《紐約時(shí)報(bào)》不可”(蔡曉濱，2010，p.70)。

《世界報(bào)》或許為現(xiàn)代發(fā)行量巨大的新聞業(yè)確定了步調(diào)，但1896年之后，是《紐約時(shí)報(bào)》建立了新聞業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。《新聞從業(yè)者》1902年在一篇題為《美國新聞業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)》的社論中重申了查爾斯·達(dá)德利.華納在1881年提出的主張，即未來的成功報(bào)紙必定是最優(yōu)質(zhì)的報(bào)紙：“只有那些準(zhǔn)確、充分地呈現(xiàn)新聞，抓住越來越多的忠實(shí)讀者，才能生存下去?！薄缎侣剰臉I(yè)者》視之為《紐約時(shí)報(bào)》成功的語言：“報(bào)業(yè)公認(rèn)，在新聞業(yè)的發(fā)展方向中有一條通向成功的光明大道，《紐約時(shí)報(bào)》走的就是這條道路?！?邁克爾·舒德森，1978/2009，p.95)

除了差異化的競爭策略、準(zhǔn)確的讀者定位，《紐約時(shí)報(bào)》的成功也離不開妥善經(jīng)營。戴維·哈伯斯塔姆(2000/2006，p.226)認(rèn)為：

無論從哪種意義上講，奧克斯都不是個(gè)從事新聞工作的人。他知道他想要份嚴(yán)肅的報(bào)紙，但并不十分清楚怎樣把這樣一份報(bào)紙編排出來，怎樣將他對(duì)這份報(bào)紙的總體思想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，怎樣使這份報(bào)紙辦得洋洋大觀、有聲有色而不僅僅是文字的羅列。他認(rèn)識(shí)到他需要一位和自己觀念相同、水平很高的主編。1904年他聘任了卡爾·范安達(dá)。正是奧克斯和范安達(dá)兩人的結(jié)合才使得《紐約時(shí)報(bào)》成為真正的國家大報(bào)，范安達(dá)能夠準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)奧克斯的思想，并使其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

奧克斯辦報(bào)講究樸實(shí)無華、嚴(yán)肅認(rèn)真，這為范安達(dá)施展才華提供了基礎(chǔ)。范安達(dá)經(jīng)營《紐約時(shí)報(bào)》追求新聞的時(shí)效性，搶發(fā)到諸多可以載入新聞史冊(cè)的獨(dú)家新聞?！都~約時(shí)報(bào)》刊登的新聞資料，詳盡、豐富、真實(shí)，使報(bào)紙具有歷史文獻(xiàn)價(jià)值?！都~約時(shí)報(bào)》的另外一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，就是它作為第一大報(bào)的評(píng)論的權(quán)威和力量。獨(dú)立、公正、高水平是它的基礎(chǔ)，1971年開辟社論版對(duì)頁，左邊是本報(bào)言論，右邊是讀者意見，而且多是相反的意見，以示公正和公平。奧克斯的理想在范安達(dá)、賴斯頓等一代又一代《紐約時(shí)報(bào)》人那里生根結(jié)果，造就了《紐約時(shí)報(bào)》永遠(yuǎn)的輝煌和偉大的影響(胡連利、田紅虹，2003，pp.215-217)。

1935年，奧克斯患腦出血去世，同年即由其女婿阿瑟·海斯.蘇茲貝格(Arthur Hays Sulzberger，即老蘇茲貝格)任發(fā)行人兼社長，《紐約時(shí)報(bào)》進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展的階段，蘇茲貝格家族時(shí)期。

老蘇茲貝格是家族中承上啟下的重臣。從1935年繼奧克斯接掌大任，于1968年過世，老蘇茲貝格領(lǐng)導(dǎo)時(shí)報(bào)度過經(jīng)濟(jì)大蕭條的危機(jī)，以及二次大戰(zhàn)的艱苦歲月，把時(shí)報(bào)帶進(jìn)科學(xué)革命的世紀(jì)，使時(shí)報(bào)繁榮興盛(李子堅(jiān)，1999，p.9)。

蘇茲貝格的兒子阿瑟·奧克斯.蘇茲伯格(Arthur Ochs Sulzberger)在其姐夫奧維爾·德賴富斯突然離世后，1963年臨危受命。阿瑟重視重大新聞事件，是一位有高度新聞原則和新聞信仰的人，也是他那個(gè)時(shí)代最有影響力的報(bào)紙發(fā)行人。他很早就意識(shí)到經(jīng)營上的成功之于一份報(bào)紙的意義，他的信條是一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)，如果想繼續(xù)響亮地、獨(dú)立地發(fā)出聲音就必須贏利。也就是說，好的新聞業(yè)獨(dú)立思考的基礎(chǔ)條件是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。阿瑟對(duì)媒體獨(dú)立的堅(jiān)守, 在他1971年關(guān)于刊登美國國防部越戰(zhàn)秘密報(bào)道的決定中表現(xiàn)無遺。對(duì)于“五角大樓文件”的報(bào)道的堅(jiān)守，拒絕妥協(xié)并與美國政府對(duì)簿公堂，最終勝訴。這是捍衛(wèi)新聞自由的一個(gè)決定性時(shí)刻。正是報(bào)人對(duì)自由、獨(dú)立的堅(jiān)守才贏得了這場(chǎng)“自由之戰(zhàn)”, 為《紐約時(shí)報(bào)》和整個(gè)新聞業(yè)奠定了良好的根基。他上任時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》的總資產(chǎn)為1.01億美元, 而他1997年退休時(shí), 《紐約時(shí)報(bào)》的總資產(chǎn)達(dá)到26億美元(王俠，2012)。

(三) 堅(jiān)守新聞倫理： 與商業(yè)主義并行不悖

《紐約時(shí)報(bào)》準(zhǔn)確抓住了崛起的新中產(chǎn)階級(jí)，利用差異化的競爭策略使其和其他報(bào)紙區(qū)別開來。公民在覺醒的進(jìn)程中，特別是進(jìn)步主義以來，全世界關(guān)于民主、自由和開放的觀點(diǎn)日漸深入人心。人們不僅關(guān)懷自己還要關(guān)懷別人和全社會(huì)。而實(shí)際上《紐約時(shí)報(bào)》秉承的辦報(bào)原則又恰恰迎合了那個(gè)社會(huì)的發(fā)展——新聞業(yè)需要從提供“what”向“how”和“why”的轉(zhuǎn)變。報(bào)紙一開始出現(xiàn)即販賣信息獲取利潤，其本質(zhì)就是商業(yè)主義的。但是，當(dāng)新聞逐漸成為一個(gè)“行業(yè)”，甚至成為一個(gè)“專業(yè)”，新聞業(yè)必須轉(zhuǎn)變以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。成為一個(gè)“行業(yè)”需要行業(yè)準(zhǔn)入原則，即使是商業(yè)的，也會(huì)有相應(yīng)的商業(yè)倫理的約束。而一旦成為一個(gè)“專業(yè)”，其首要的準(zhǔn)入門檻便是其必須形成嚴(yán)格的價(jià)值規(guī)范，這時(shí)候報(bào)業(yè)的商業(yè)倫理便融入了其他的倫理，而漸漸形成新聞倫理。

美國新聞業(yè)采取私營經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)營，是因?yàn)橛墒袌?chǎng)決定的新聞業(yè)是最高效的。盈利和新聞業(yè)整體水平起到相互促進(jìn)的作用：一方面，提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容使得報(bào)紙獲得大規(guī)模的受眾，而反過來，大規(guī)模的受眾使得報(bào)紙廣告收入提高。當(dāng)報(bào)紙開始賺錢保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的時(shí)候，才能擺脫外在的控制，同時(shí)才有資金引進(jìn)人才、購買設(shè)備、投入新聞報(bào)道。因此，遵循商業(yè)主義是報(bào)紙的不二選擇。

而堅(jiān)守新聞倫理，同樣也是可以給新聞媒體帶來商業(yè)上的利益。奧克斯正是發(fā)現(xiàn)了新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)信息的需求，并通過自己的報(bào)紙強(qiáng)化和鞏固了此類需求?！都~約時(shí)報(bào)》訴諸理性而非感性，提供具有時(shí)事新聞意義而不是娛樂性的文章。而喜好此類風(fēng)格的讀者是受過良好教育的、有一定資產(chǎn)的新中產(chǎn)階級(jí)。因此，雖然《紐約時(shí)報(bào)》的讀者不多，但是它的讀者更有錢，也因此其廣告價(jià)值更高。當(dāng)我們把新聞客觀性、專業(yè)主義等老生常談的新聞倫理理解成是報(bào)刊發(fā)行人的高尚品德覺醒的原因時(shí)，卻忽略了其背后的重要因素——報(bào)紙可以通過滿足讀者對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的要求而贏利。

奧克斯經(jīng)營的早期，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者多為新教徒。“但到了20世紀(jì)30年代這些開始發(fā)生了變化；新一代猶太人成了《紐約時(shí)報(bào)》的讀者，使得報(bào)紙的實(shí)力更為雄厚。這些新讀者中許多人尚未受過高等教育，然而就他們對(duì)世界事物嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度、自身的文化程度以及尤為突出的望子成龍的愿望而言，他們仿佛就像已經(jīng)具備了高等教育水平一樣。對(duì)于他們來說，高等教育是最現(xiàn)實(shí)的。這一代猶太人的存在意味著《紐約時(shí)報(bào)》能夠形成她自己優(yōu)秀的風(fēng)格——這就是《紐約時(shí)報(bào)》的嚴(yán)肅性和國際主義精神”(戴維·哈伯斯塔姆，2000/2006，p.228)。

1896年后《紐約時(shí)報(bào)》的崛起有兩大原因，這兩個(gè)原因并非重視財(cái)經(jīng)報(bào)道和政治傾向。首先，時(shí)報(bào)在自我宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)的是“莊重”，而非新聞報(bào)道、準(zhǔn)確性或政治立場(chǎng)。因?yàn)橹辛?，不帶個(gè)人偏見的報(bào)道可以吸引更多的讀者，進(jìn)而為新聞媒體帶來更多的發(fā)行量和廣告收益；可以給新聞?dòng)浾咭员Ｗo(hù)，免受持有不同意見和觀點(diǎn)的相關(guān)諸方的報(bào)復(fù)，免除記者主觀判斷的責(zé)任，更重要的是可以加強(qiáng)新聞的權(quán)威性和公信力，進(jìn)而成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的目標(biāo)受眾了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至作出決策、付諸實(shí)踐的信息來源和咨詢解析的“支點(diǎn)”(喻國明，2003)。但最重要的是，客觀性之所以被進(jìn)一步強(qiáng)化，乃是因?yàn)樗梢员Ｗo(hù)新聞從業(yè)者的可信度。如果新聞從業(yè)者不被看作客觀行事，每一則故事都會(huì)因?yàn)榛蜻@樣或那樣的新聞而遭受批評(píng)，而新聞也會(huì)失信于觀眾和讀者，其規(guī)模必定遠(yuǎn)遜于今日。出于這一原因，客觀性亦是一種商業(yè)考量(邁克爾·舒德森，1978/2009，p.237)。奧克斯就曾指出，被人看到在讀時(shí)報(bào)，“是不必羞愧的”(邁克爾·舒德森，1978/2009，p.104)。除了在新聞報(bào)道上堅(jiān)持客觀性原則，《紐約時(shí)報(bào)》在廣告上同時(shí)堅(jiān)持檢查，雖然在財(cái)務(wù)上有所損失，也在所不惜。這種損失不為外人所知，但是內(nèi)部員工深明其事，對(duì)奧克斯正直品格表示崇敬，進(jìn)而在工作上更為忠實(shí)(李子堅(jiān)，1999，p.8)。

其次，奧克斯接掌時(shí)報(bào)兩年后，報(bào)價(jià)從3美分降到了1美分，發(fā)行量有了第一次飛躍(邁克爾·舒德森，1978/2009，p.98)。雖然《紐約時(shí)報(bào)》開始辦一份 “不會(huì)弄臟讀者餐桌布”的報(bào)紙，但實(shí)際上報(bào)紙最初并沒有取得較多的讀者。當(dāng)時(shí)報(bào)的售價(jià)由3美分降至1美分時(shí)，《世界報(bào)》和《新聞報(bào)》的售價(jià)為2美分。一年之內(nèi)時(shí)報(bào)的銷量即達(dá)到75000份，廣告額也增加了一半(張軍芳，2008，p.154)。在《紐約時(shí)報(bào)》新價(jià)格政策的報(bào)道中，真正的深層原因含而不露。阿道夫堂而皇之地解釋說，是高尚的品德促使他們下調(diào)了價(jià)格；《紐約時(shí)報(bào)》宣稱，報(bào)社管理層深信，“那些受過良好教育的、聰明的和氣質(zhì)高雅的”讀者正遭受“粗俗的、采用瘋狂手段”的“黃色報(bào)紙”的侵蝕，他們會(huì)更喜歡“以高雅為目標(biāo)”的報(bào)紙，但是三美分太貴了(蘇珊·蒂夫特、亞歷克斯·瓊斯，1999/2007，p.46)。話是這么說，實(shí)際上《紐約時(shí)報(bào)》并沒有通過降低價(jià)格而吸引《世界報(bào)》和《紐約日?qǐng)?bào)》的讀者，那些人對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的用心置若罔聞，他們只滿足花一美分得到刺激和愉悅，對(duì)此阿道夫心知肚明。他刻意避開同赫斯特和普利策競爭，阿道夫真正想吸引的讀者是那些青睞紐約城中其他高品位報(bào)紙的人群，他們喜歡的報(bào)紙包括《先驅(qū)報(bào)》《太陽報(bào)》和《紐約論壇報(bào)》。最終的結(jié)局果然如此，《紐約時(shí)報(bào)》降為一美分后不久，其發(fā)行量就超過了《紐約論壇報(bào)》，幾年之后又超過了其他兩份報(bào)紙(蘇珊·蒂夫特、亞歷克斯·瓊斯，1999/2007，p.47)。

時(shí)報(bào)傳承了奧克斯發(fā)行人的辦報(bào)理念，只要保持優(yōu)越的新聞品質(zhì)，關(guān)切讀者的需要，配合良好的業(yè)務(wù)經(jīng)營，必能獲得好的結(jié)果(李子堅(jiān)，1999，p.31)。

五、 結(jié)論與討論

商業(yè)主義和嚴(yán)肅新聞倫理之間并不是非此即彼的關(guān)系，而是在和讀者的互動(dòng)中不斷形成的。學(xué)者所提到的媒體從業(yè)者和媒體的“德性品質(zhì)”以及行業(yè)規(guī)范的約束確實(shí)在一定程度上能夠促進(jìn)嚴(yán)肅新聞倫理的形成。但是，對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》而言，采取差異化競爭策略，應(yīng)對(duì)商業(yè)競爭，形成獨(dú)特的報(bào)紙風(fēng)格，并不是一種倫理重負(fù)。

《紐約時(shí)報(bào)》的讀者定位于新興中產(chǎn)，它對(duì)嚴(yán)肅新聞倫理的追求，正與美國中產(chǎn)階級(jí)崛起，公民意識(shí)的成熟密切相關(guān)。19世紀(jì)30年代至20世紀(jì)中葉，美國新中產(chǎn)階級(jí)的崛起使得美國社會(huì)呈現(xiàn)出新的價(jià)值形態(tài)，中產(chǎn)階級(jí)是一股強(qiáng)大的社會(huì)力量，因此新聞業(yè)也必須考慮新中產(chǎn)階級(jí)的趣味和價(jià)值觀。新中產(chǎn)階級(jí)既有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也有相應(yīng)的閑暇時(shí)間，并且都受過一定的教育。中產(chǎn)階級(jí)最大的特點(diǎn)是其既要積極上進(jìn)往上層走，也要努力保持不至于滑落到下層階級(jí)。對(duì)知識(shí)和信息的需求成為新中產(chǎn)階級(jí)的硬性需求，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)現(xiàn)了這種需求并通過差異化的定位強(qiáng)化了這種需求。

所以，美國新聞倫理的形成實(shí)際上是在一種商業(yè)主義考量下產(chǎn)生的，同樣筆者發(fā)現(xiàn)新聞倫理失范同樣也是因?yàn)樯虡I(yè)利益的考量。但是需要思考的是：為何同樣是商業(yè)主義的邏輯卻分化成風(fēng)格迥異的兩類報(bào)紙？根本原因就在于報(bào)紙的定位策略。黃色新聞潮滿足的是人最本能的需求，因此，低俗小報(bào)有利可圖。而秉持客觀中立、新聞專業(yè)主義可以給報(bào)紙帶來利潤，堅(jiān)守新聞倫理和商業(yè)主義是并行不悖的。報(bào)紙的特點(diǎn)也是具有循環(huán)周期的，正如埃默里所說，當(dāng)讀者閱讀水平日益提高的時(shí)候，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的高質(zhì)量的報(bào)紙。然而，當(dāng)所有的報(bào)紙都追求高品質(zhì)以爭取這部分讀者的時(shí)候，半文盲的公眾就被忽視。于是，煽情報(bào)紙重整旗鼓。煽情—嚴(yán)肅報(bào)紙的辦報(bào)高潮如此組成一個(gè)循環(huán)周期(邁克爾·埃默里等，2000/2009，pp.112-113)。

在《紐約時(shí)報(bào)》的個(gè)案中，“商業(yè)主義”成為勾連美國中產(chǎn)與新聞業(yè)的黏合劑，也成為嚴(yán)肅新聞倫理的動(dòng)因之一。本文認(rèn)為在中國當(dāng)前新聞傳播主體多元發(fā)展，商業(yè)訴求滲透進(jìn)新聞業(yè)的環(huán)境下，我們不需要刻意消除商業(yè)因素，而更應(yīng)關(guān)注結(jié)構(gòu)性要素，將培育理性的公民社會(huì)作為促進(jìn)嚴(yán)肅新聞倫理的路徑。

嚴(yán)格而言，這是一個(gè)研究的雛形。還原一段波瀾壯闊，又復(fù)雜詭譎的歷史，需要更多的史料；解讀一段波瀾壯闊，又復(fù)雜詭譎的歷史，需要更多的闡釋；參照一段波瀾壯闊，又復(fù)雜詭譎的歷史，需要更好的理論概括。商業(yè)主義和新聞倫理的互動(dòng)應(yīng)該放在社會(huì)語境下進(jìn)行解讀，而且是一個(gè)多方力量合理的結(jié)果。如果單單考慮二者的關(guān)系是對(duì)歷史的簡單化處理。在未來的研究中，可以將“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律”等因素納入分析研究中來，同時(shí)我們需要從更多的歷史事實(shí)中細(xì)致甄別出倫理形成的要素，以對(duì)當(dāng)前中國的新聞倫理建設(shè)提供借鑒。

該文系國家社科基金一般項(xiàng)目《青少年網(wǎng)絡(luò)族群沖突的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究》(項(xiàng)目編號(hào)16BXW097)和江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金專項(xiàng)重點(diǎn)委托項(xiàng)目《知識(shí)社會(huì)學(xué)視野下的司法案件輿論引導(dǎo)研究》(項(xiàng)目編號(hào)14WTA004)階段性成果。

注釋

① 具體文獻(xiàn)闡述參見：夏慧榮(2016)：《我國新聞倫理現(xiàn)狀與對(duì)策探究》，《大慶社會(huì)科學(xué)》，第6期，133-134頁。鄭茗心、孔令晨(2016)：《從新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)道德看新聞倫理》，《新媒體研究》，第18期,192-193頁。謝靜(2005)：《建構(gòu)權(quán)威·協(xié)商規(guī)范:美國新聞媒介批評(píng)解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，93頁。 侯迎忠、趙志明(2003)：《媒介經(jīng)營中的沖突與融合——試論專業(yè)主義與商業(yè)主義的相互關(guān)聯(lián)》，《新聞傳播》，第11期，30-33頁。聞娛(2009)：《傳播社會(huì)學(xué)視野中的新聞倫理問題探究》，《南京社會(huì)科學(xué)》，第10期，51-54頁。

② 具體參考：陳桂蘭. (1997). 新聞職業(yè)道德教程. 復(fù)旦大學(xué)出版社，183-184.；陳海波.(2015).美國新聞倫理研究.南開大學(xué)出版社.；孟威. (2012). 媒介倫理的道德論據(jù). 經(jīng)濟(jì)管理出版社,255.

③ 《記者守則》的發(fā)表時(shí)間并不確定，陳桂蘭(1997，p.185)版本的是1908年，周鴻書(1995，p.77)版本的是1911年，藍(lán)鴻文(2001，p.21)對(duì)該守則發(fā)布時(shí)間進(jìn)行了考證，但最終沒有定論。

④ 具體內(nèi)容參見：周鴻書《新聞倫理學(xué)論綱》，260-264頁。