淺析祿勸馬鹿塘杜鵑花景區(qū)的品牌傳播

趙樹政 楊奎

【摘要】隨著我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，游客更加關(guān)住旅游項(xiàng)目的深度化、體驗(yàn)式經(jīng)歷，怎樣把旅游品牌傳遞給消費(fèi)者，以擴(kuò)大其認(rèn)知度來吸引游客顯得十分重要。本文通過對(duì)馬鹿塘杜鵑花旅游景區(qū)的問卷調(diào)查，通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而對(duì)品牌傳播中存在的問題以及改進(jìn)措施提出自己的見解。

【關(guān)鍵詞】杜鵑花；旅游景區(qū)；品牌傳播勸馬鹿塘杜鵑花海景區(qū)累計(jì)接待游客敘巧。人次，景區(qū)門票收入達(dá)28萬余元，旅游綜合收入210萬元。

二、祿勸馬鹿塘杜鵑花景區(qū)品牌傳效果調(diào)查

為了具體了解馬鹿塘杜鵑花景區(qū)的品牌傳播現(xiàn)狀，筆者采用實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，收回問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的結(jié)果分析，得出杜鵑花旅游品牌的傳播效果分析。

（一）問卷設(shè)計(jì)

1.問題設(shè)計(jì)。在問題設(shè)計(jì)上，主要從傳播主體、渠道、內(nèi)容、效果等方面人手。

2.樣本選擇。此次的調(diào)查對(duì)象主要是來過馬鹿塘旅游的游客、云南省內(nèi)潛在游客、以及云南周邊的游客。調(diào)查方法主要通過網(wǎng)絡(luò)各個(gè)渠道發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，調(diào)查時(shí)間為1月到5月。網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)布，共發(fā)布量為200份，有效問卷統(tǒng)計(jì)為192份，回收率96%。

（二）數(shù)據(jù)分析

筆者根據(jù)馬鹿塘杜鵑花景區(qū)的傳播現(xiàn)狀，并對(duì)針對(duì)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行以下整理分析：

1.游客傳播主體分析

從對(duì)問卷調(diào)查表的統(tǒng)計(jì)來看，男女的比例基本相當(dāng)，男性51%，女性49%；年齡分布主要集中在25歲～40歲，占到了42.5%，由此可看出是以青年人群為主。從客源分布來看上，以昆明本地人為主占到45.5%，因?yàn)槔ッ魇窃颇系氖?huì)城市，旅游的人數(shù)增長(zhǎng)較快，祿勸馬鹿塘杜鵑花景區(qū)又隸屬于昆明轄區(qū)。但從數(shù)據(jù)可看出游客群體多集中于云南，省外游客少之又少，可見馬鹿塘杜鵑花旅游景區(qū)在品牌傳播和推廣中忽視了周邊省份以及全國(guó)的游客消費(fèi)群體。

2.傳播渠道分析

在2016年我國(guó)“十三五”規(guī)劃綱要提出要加快推動(dòng)服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展，大力發(fā)展旅游業(yè)，深入實(shí)施旅游業(yè)提質(zhì)增效工程[1]?，F(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的年代，優(yōu)越的旅游資源也需要憑借不斷地品牌形象宣傳，才能增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，吸引游客前來旅游和消費(fèi)，以此來帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，獨(dú)特的品牌形象對(duì)于旅游景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、祿勸馬鹿塘杜鵑花景區(qū)品牌傳播現(xiàn)狀分析

本文從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等環(huán)節(jié)，闡述馬鹿塘杜鵑花旅游品牌傳播的現(xiàn)狀。

（一）傳播主體分析

政府作為傳播的主體。在“十三五”期間，祿勸縣通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游拉動(dòng)馬鹿塘鄉(xiāng)整體經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展，在開展此項(xiàng)工作中，祿勸縣政府不斷的強(qiáng)化組織協(xié)調(diào)，為馬鹿塘杜鵑花景區(qū)品牌傳播提供組織保障。

游客作為傳播的主體。在馬鹿塘杜鵑花旅游景區(qū)的傳播中，游客有兩重身份，即是受眾身份，也是參與者角色。游客作為傳播的主體，有著鮮明的體驗(yàn)特性，傳播的可信度很高。本地居民作為傳播的主體。馬鹿塘杜鵑花景區(qū)所在的馬鹿塘鄉(xiāng)居民本身既是旅游景區(qū)的形象塑造者，也是杜鵑花景區(qū)品牌化的傳播媒介。

（二）傳播內(nèi)容分析

通過對(duì)馬鹿塘杜鵑花景區(qū)的實(shí)地考察，杜鵑花景區(qū)的傳播內(nèi)容主要與節(jié)日慶典相結(jié)合，因?yàn)槎霹N花期為4月到6月份，正是“五一”黃金周，也是游客出游的高峰季。馬鹿塘通過五一景點(diǎn)推薦宣傳，4000多畝的天然杜鵑花海，是游客五一踏青出游的好去處。景區(qū)內(nèi)投建了長(zhǎng)達(dá)2.6公里的觀景木頭棧道，配置有休息觀光臺(tái)、景區(qū)道路標(biāo)志牌、環(huán)保廁所以及其他景區(qū)環(huán)保設(shè)施。

（三）傳播渠道分析

電視傳播，馬鹿塘杜鵑花景區(qū)通過央視財(cái)經(jīng)的“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”欄目，報(bào)道了馬鹿塘地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及杜鵑花旅游景區(qū)品牌建設(shè)，讓更多人通過電視認(rèn)識(shí)馬鹿塘杜鵑花景區(qū)；網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，馬鹿塘杜鵑花景區(qū)主要由微信公眾號(hào)、QQ、微博推送傳播，在朋友圈等多次分享傳播，春城日?qǐng)?bào)、云南網(wǎng)等對(duì)馬鹿塘杜鵑花景區(qū)都有大量報(bào)道；人際傳播，在馬鹿塘杜鵑花景區(qū)品牌傳播中，本地居民的生產(chǎn)生活、待人處世、人文情懷等都是展示馬鹿塘杜鵑花旅游特色的一個(gè)窗口。

（四）傳播效果分析

品牌傳播的效果是一切傳播活動(dòng)的立足點(diǎn)和回歸點(diǎn)，同時(shí)也是品牌傳播的中心[2]。馬鹿塘杜鵑花景區(qū)雖然在前兩年就有游客慕名到來，通過政府的建設(shè)打造，在2017年“五一”前后期間正式投入使用。據(jù)馬鹿塘旅游數(shù)據(jù)顯示，在本年“五一”期間，祿

從上表可知，游客了解馬鹿塘杜鵑花的渠道主要集中在親朋好友介紹、網(wǎng)絡(luò)、電視和其他途徑，而旅行社和廣播推廣的比例極小。以此可以得出的結(jié)論：首先，通過人際傳播的效果極為明顯。其次，游客通過網(wǎng)絡(luò)了解渠道比例較高，筆者還在實(shí)地考察訪談中發(fā)現(xiàn)有六成游客關(guān)注了祿勸本地的微信公眾賬號(hào)，通過微信微博等社交平臺(tái)了解到杜鵑花景區(qū)，可見馬鹿塘景區(qū)的新媒體平臺(tái)傳播已取得明顯的效果。

3.傳播內(nèi)容分析

通過上圖調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在游客實(shí)際游覽后，對(duì)杜鵑花景區(qū)印象最深刻的是天然的杜鵑花海，因?yàn)轳R鹿塘的主要特色是4000畝天然杜鵑花海，對(duì)其他項(xiàng)目的認(rèn)知度低，由此數(shù)據(jù)得出，馬鹿塘杜鵑花景區(qū)形式單一，以自然景觀為主，缺乏多元化旅游項(xiàng)目，給游客的印象僅停留在自然景觀。

4.傳播效果分析

從對(duì)問卷調(diào)查表的統(tǒng)計(jì)來看，在受訪的游客中，有39%的游客認(rèn)為傳播媒介為他們傳達(dá)的馬鹿塘杜鵑花與現(xiàn)實(shí)所見的馬鹿塘杜鵑花是基本符合的，其中游客認(rèn)為符合的占到32.5%，很符合的占13.5%，不符合的僅占2.5%，完全不符合的4%。游客對(duì)馬鹿塘杜鵑花的圖片、視頻宣傳廣告有點(diǎn)印象的游客占48%，多是其他游客在社交平臺(tái)上游記、照片的實(shí)時(shí)分享所留下的印象，景區(qū)傳播的效果可見一斑。

三、祿勸馬鹿塘杜鵑花景區(qū)品牌傳播存在的問題

（一）傳播主體單一，缺乏省外群體

傳播主體是品牌傳播最主要的環(huán)節(jié)，馬鹿塘杜鵑花景區(qū)的傳播主體主要有政府部門、當(dāng)?shù)鼐用竦?。從整個(gè)傳播過程來看，傳播主體多是當(dāng)?shù)厝?，和本地政府的扶持，傳播主體單一，傳播內(nèi)容局限于小范圍，效果不明顯，馬鹿塘杜鵑花景區(qū)知名度沒有很好的推廣出去。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游行業(yè)中，傳播是尤為重要的，吸引流量吸引關(guān)注度是旅游景區(qū)能長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，而馬鹿塘的杜鵑花景區(qū)才剛剛起步發(fā)展，缺乏省外群體的傳播推廣，許多外地游客根本沒聽說過這個(gè)景區(qū)，僅僅局限于省內(nèi)的推廣，競(jìng)爭(zhēng)能力就弱于其他同行業(yè)。

（二）景區(qū)品牌不成熟，形式單一缺乏多元化

馬鹿塘的杜鵑花保持了最原始的自然風(fēng)貌和景觀，由于地勢(shì)復(fù)雜，山勢(shì)較高，景區(qū)建設(shè)形式相對(duì)單一，主要是修建人行棧道供游客游玩，觀賞杜鵑花海。但由于杜鵑花海是政府近兩年投入開發(fā)，除了配備基本旅游設(shè)施休息點(diǎn)、道路標(biāo)志、廁所、醫(yī)療點(diǎn)、餐廳、警務(wù)室以及其他景區(qū)設(shè)施以外，沒有其他新的旅游項(xiàng)目。景區(qū)除了觀賞杜鵑花以外，己無其他體驗(yàn)項(xiàng)目，景區(qū)品牌形式單一，眾多旅游景點(diǎn)相比，缺乏多元化形式來展示景區(qū)的特色，給游客的滿意度低，可觀賞性差。

（三）傳播渠道多為口口相傳，缺少新媒體傳播

從馬鹿塘杜鵑花旅游景區(qū)在傳播渠道上相對(duì)簡(jiǎn)單，還未構(gòu)成整體性、多樣化的馬鹿塘杜鵑花旅游品牌傳播方式，渠道多為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰涂诳谙鄠?，通過社交平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)，影響力和號(hào)召力小，在一定程度上影響到杜鵑花品牌傳播的效果。通過分析馬鹿塘杜鵑花旅游景區(qū)品牌的傳播方法有：社交平臺(tái)傳播居多，例如微信、QQ、微博等，主要是親友之間互相傳播，推廣力度狹窄。

（四）景區(qū)品牌定位雷同，缺乏吸引力

從馬鹿塘杜鵑花旅游景區(qū)品牌傳播看，存在品牌定位雷同的情況。首先，產(chǎn)品開發(fā)上的同質(zhì)化，馬鹿塘杜鵑花旅游景區(qū)項(xiàng)目建設(shè)外在形式主要是修建觀賞棧道，和眾多旅游景點(diǎn)大同小異。其次，是展示方式上同質(zhì)化，大多數(shù)自然景觀旅游的景點(diǎn)在推廣上仍以文字加圖片作為主要宣傳形式，內(nèi)容上單調(diào)、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力和感染力，導(dǎo)致于人文景觀和自然景觀資源的體驗(yàn)感、生動(dòng)性不夠，很難滿足受眾的多樣化需求。最后在網(wǎng)站平臺(tái)上的宣傳內(nèi)容也是具有.很高的相似性，其中復(fù)制、轉(zhuǎn)載的居多，真正原創(chuàng)的宣傳作品較少，缺乏新穎性和真實(shí)性。

四、祿勸馬鹿塘杜鵑花景區(qū)品牌傳播改進(jìn)措施

（一）聯(lián)合其他旅游傳播主體，打造多樣化的旅游線路

除了旅游景區(qū)所屬地的傳播主體要做好旅游景區(qū)品牌傳播外，馬鹿塘旅游景區(qū)還應(yīng)該聯(lián)合附近區(qū)域的其他旅游資源進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，因?yàn)轳R鹿塘杜鵑花景區(qū)傳播主體缺乏省外群體，主要旅游景區(qū)還不具備足夠的吸引力，要與其他旅游景區(qū)傳播主體聯(lián)合，形成旅游品牌合力，擴(kuò)大品牌影響力，才能更好地推動(dòng)馬鹿塘杜鵑花景區(qū)品牌的傳播。在景區(qū)推廣的平臺(tái)上提供用戶查線路、查交通、提供出行攻略、推薦地方美食，發(fā)布當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)天氣預(yù)報(bào)等服務(wù)。

（二）打造多樣化的景區(qū)文化活動(dòng)，豐富景區(qū)的旅游傳播信息

馬鹿塘杜鵑花景區(qū)主要是打造杜鵑花海自然風(fēng)貌，傳播內(nèi)容較單一。還應(yīng)該舉辦文化活動(dòng)，例如杜鵑花節(jié)，攝影評(píng)比大賽等。同時(shí)應(yīng)打造當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂、旅游服務(wù)接待等，讓游客游玩的同時(shí)能體驗(yàn)到其他更多的服務(wù)項(xiàng)目。

（三）充分利用新媒體傳播，提升旅游景區(qū)品牌傳播效果

馬鹿塘旅游景區(qū)應(yīng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播快、范圍廣的特點(diǎn)，進(jìn)行投資拍攝播放形象宣傳片、通過制造熱點(diǎn)引來網(wǎng)友討論，擴(kuò)大曝光率，聯(lián)合旅游節(jié)目介紹景區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)推廣及電視的播放，使馬鹿塘杜鵑花景區(qū)的傳播效果得到更廣泛的提升，擴(kuò)大其知名度。

（四）打造馬鹿塘杜鵑花特色文化品牌

作為一個(gè)典型的自然型旅游風(fēng)景區(qū)，馬鹿塘擁有良好的生態(tài)，極佳的自然資源，非常適合觀光和賞閱。為了打破品牌定位雷同，缺乏吸引力，單一化資源難以推動(dòng)景區(qū)發(fā)展的難題，馬鹿塘杜鵑花景區(qū)應(yīng)以文化創(chuàng)新來打造魅力新品牌。

五、結(jié)語

在旅游行業(yè)發(fā)展激烈的環(huán)境下，旅游景區(qū)的品牌傳播是提升旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。馬鹿塘杜鵑花旅游景區(qū)只有強(qiáng)化品牌建設(shè)，才能夠真正提升自身的知名度和市場(chǎng)影響力，提高旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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