強大品牌的營銷策略優(yōu)勢分析

摘 要：本文通過闡述消費者對市場活動的反應不同于消費者對品牌的了解，說明當消費者不了解時，就會出現(xiàn)品牌資產(chǎn)。這種反應的不同將取決于品牌意識的水平，消費者對品牌評價的好壞。通過分析一個強大的品牌可以帶來很多好處，無論是收入的增加還是成本的降低。提出了使品牌具有較高知名度和積極品牌形象的思路和方法，從而促進品牌的整體塑造。

關(guān)鍵詞：品牌價值；營銷優(yōu)勢；品牌忠誠度

一、提升品牌忠誠度

強大的品牌創(chuàng)造經(jīng)濟價值的因素分為兩類：增長因素，增長因素體現(xiàn)在品牌吸引新客戶的能力和抵抗競爭產(chǎn)品的能力。盈利因素，盈利因素體現(xiàn)在品牌忠誠度。不同類型的品牌聯(lián)想會影響消費者的產(chǎn)品評估、質(zhì)量觀念和購買率。這種影響可能特別明顯，如果有一個品牌已經(jīng)證明可以增加消費者的信心，消費者會長期保持對品牌的態(tài)度，以及擁有購買意愿。

由于這些原因，品牌的一個特點是可以長期擁有大量的固定顧客，稱之為消費者對品牌的忠誠度。一些頂級品牌多年來一直是市場領(lǐng)導者，盡管隨著時間的推移，消費者的態(tài)度和競爭活動都發(fā)生了重大變化。但是消費者對這些品牌的重視程度一直可以保持不變，并拒絕競爭對手的提議，為品牌創(chuàng)造源源不斷的收入。同時，擁有大市場份額的品牌比擁有小市場份額的品牌更有可能擁有更忠誠的客戶，這一現(xiàn)象被稱為“雙重危險”[1]。在市場中，品牌資產(chǎn)與市場有很強的相關(guān)性。

品牌忠誠度與品牌價值密切相關(guān)，它是一個獨特的概念。我們經(jīng)常把品牌忠誠度看作一種行為——比如說，重復購買的數(shù)量。然而，消費者可能會不停地購買，而不會真正想清楚為什么，如果這個品牌被明顯地展示或者頻繁地推廣。當消費者面對一個全新的或重新崛起的競爭對手提供令人信服的理由時，消費者與該品牌的忠誠度可能會面臨第一次測試。重復購買是成為一個品牌忠實買家的必要條件，但不是充分條件。有人可以重復購買，但并不一定是對品牌忠誠。品牌戰(zhàn)略是打造品牌形象和品牌價值的眾多優(yōu)勢之一。

回歸到品牌價值的好處，一個品牌形象很有可能成功地幫企業(yè)度過品牌危機或品牌低迷時期。有效應對市場危機需要迅速而真誠的行動，企業(yè)需要立即承認某些環(huán)節(jié)出了差錯，并保證將采取有效的補救措施。品牌資產(chǎn)越多，這些承諾就越有可能被消費者所接受，能夠讓客戶在公司著手解決危機時依然保持理解和耐心。然而，如果沒有一些潛在的品牌資產(chǎn)，即使是最完美的復蘇計劃也可能會因公眾的質(zhì)疑而落空。因此，即使沒有危機，一個強大的品牌也會在市場低迷時期或品牌命運下滑時為企業(yè)提供強有力的保護。

二、尋找貿(mào)易合作和支持

在銷售產(chǎn)品時，批發(fā)商、零售商和其他中間商在分銷渠道中扮演著重要的角色。他們的活動可以促進或抑制品牌的成功。

如果一個品牌有正面的形象，零售商更有可能對消費者的愿望做出回應，并積極推廣和銷售這個品牌[2]。零售商也不需要任何制造商的營銷攻勢，反而更容易接受消費者的建議，重新排序，展示品牌，通過貿(mào)易促銷活動，收取較少的貨位費用，提供更多有利的貨架空間或位置，等等。

三、增加營銷傳播效果

一個擁有大量股權(quán)的品牌已經(jīng)在消費者心中創(chuàng)造了一些知識結(jié)構(gòu)，增加了消費者通過各種渠道了解的可能性。因為存在強大的品牌聯(lián)想，所以可能需要較低的重復水平。例如，在一個關(guān)于廣告權(quán)重的經(jīng)典研究中，進行了一個仔細的實地實驗，在這個實驗中，它改變了在不同匹配的測試市場中顯示給消費者的百威廣告的數(shù)量。這些支出水平運行了一年，并顯示“無廣告”和“有廣告”有著相同的銷售額。事實上，廣告支出削減實際上導致了銷售額的增加，諸如百威這樣的強勢品牌不需要過高的廣告水平，至少在短時間內(nèi)，作為一個知名度高而且很受消費者喜愛的品牌是這樣的。

同樣，由于現(xiàn)有的品牌知識結(jié)構(gòu)，消費者可能更容易注意到促銷宣傳或其他面向銷售的營銷傳播。因此，提升有效性是對高品質(zhì)品牌的青睞。

四、增加許可的機會

一個強大的品牌通常有可能在其他產(chǎn)品中得到聯(lián)想。為了利用這一價值，公司可以選擇將其名稱、標志或其他商標項目授權(quán)給另一家公司，以供其產(chǎn)品和商品使用?？煽诳蓸肪褪莻鹘y(tǒng)的品牌，有的品牌已經(jīng)授權(quán)其品牌。許可方（商標背后的公司）的理由是增加利潤、提升法律保護。就利潤而言，因為沒有制造或營銷成本，這些收入直接轉(zhuǎn)化為利潤。

發(fā)牌也是提高品牌知名度和形象的手段。將商標與其他產(chǎn)品聯(lián)系起來，可以擴大其曝光率，增加品牌聯(lián)想的力量、優(yōu)勢和獨特性。最后，許可可以為商標提供法律保護。許可該品牌在某些產(chǎn)品類別中使用，可防止其他公司或潛在競爭對手合法使用品牌名稱進入這些類別。例如，可口可樂公司在一些產(chǎn)品領(lǐng)域簽訂了許可協(xié)議，包括收音機、玻璃制品、玩具卡車和服裝，部分是作為法律保護。事實證明，公司的授權(quán)許可計劃非常成功，公司已經(jīng)推出了向消費者展示的產(chǎn)品目錄，目錄提供了各種印有可口可樂名字的產(chǎn)品。

授權(quán)當然也有風險。如果商標被過度曝光。消費者并不一定知道產(chǎn)品背后的動機或營銷安排，如果品牌被授權(quán)給一個看似沒有關(guān)系的產(chǎn)品，消費者可能會感到困惑甚至憤怒。此外，如果產(chǎn)品未能達到消費者的期望，品牌名稱可能會失去光澤。

五、創(chuàng)造品牌延伸的機會

當公司使用已建立的品牌名稱進入新市場時，就會出現(xiàn)品牌延伸。產(chǎn)品擴展使用當前的品牌名稱進入現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的新市場部分，比如新產(chǎn)品種類、新口味或新尺寸。例如，高露潔公司推出了一種不同種類的牙膏，有不同的口味，有不同的成分，或者提供一個特殊的好處[3]。在類別擴展中，營銷人員使用當前的品牌名進入不同的產(chǎn)品類別。例如，瑞士軍刀品牌在其刀具的成功和精確的形象上，引進了手表、太陽鏡、旅行用具和餐具。

一個具有正面形象的品牌的產(chǎn)品推廣，使公司能夠充分利用母公司品牌的消費者知識，提高人們對該品牌的認知度，并提出可能的關(guān)聯(lián)。因此，擴展可以減少風險，減少成本，增加促銷的效率，避免高成本開發(fā)新的名字。

參考文獻

[1] 范秀成、鄭秋瑩.2009.顧客滿意帶來什么忠誠[J].管理世界（2）：83-91.

[2] 熊仕平.品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2003.

[3] 丁家永.品牌延伸的策略選擇及深層次心理機制[J].商業(yè)時代，2005.

作者簡介

郭青云：女，天津科技大學藝術(shù)設計學院，視覺傳達設計系研究生

（作者單位：天津科技大學藝術(shù)設計學院）