全媒體視域下科普期刊用戶類別化運營機制探索

■閆偉娜

濟南大學歷史與文化產(chǎn)業(yè)學院，山東省濟南市南辛莊西路336號 250022

科普期刊是科學技術(shù)知識的重要傳播媒介，2016年5月30日，習近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會、兩院院士大會、中國科協(xié)第九次全國代表大會上強調(diào)：“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。沒有全民科學素質(zhì)普遍提高，就難以建立起宏大的高素質(zhì)創(chuàng)新大軍，難以實現(xiàn)科技成果快速轉(zhuǎn)化”[1]。為了進一步提升我國公民的科學素質(zhì)水平，科普機構(gòu)必須積極拓展科普傳播的途徑和渠道，在媒介融合視野下探索科普傳播的多觸點運營。近幾年，作為科普傳播的主力軍，科普期刊也在謀求全媒體轉(zhuǎn)型，在由科普期刊網(wǎng)站到期刊客戶端、微博、微信公眾號的陣地轉(zhuǎn)換中，傳統(tǒng)“點對面”的單向傳播模式被“點對點”的全媒體運營模式所取代，讀者的能動作用日漸凸顯，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，傳統(tǒng)的“讀者”開始向“用戶”轉(zhuǎn)向，并且在內(nèi)容生產(chǎn)、話題制造、口碑營銷中發(fā)揮越來越重要的作用，“用戶運營”的概念便應(yīng)運而生。如何借助互聯(lián)網(wǎng)用戶的力量實現(xiàn)科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型？如何在全媒體的市場環(huán)境下驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)用戶參與科普期刊的內(nèi)容運營與市場運營？如何借助科普期刊互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)更好地去引導、管理、維系用戶與期刊的良性互動？這些都是科普期刊全媒體轉(zhuǎn)型過程中必須要思考的問題。

近幾年，學術(shù)界持續(xù)關(guān)注科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)運營，研究成果主要集中于科普期刊全媒體轉(zhuǎn)型策略探索、科普期刊新媒體營銷模式和專業(yè)化科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型案例研究。其中，全媒體轉(zhuǎn)型策略方面的成果主要集中于宏觀層面的問題與轉(zhuǎn)向，如：王炎龍等[2]認為針對科普期刊數(shù)字出版的困局，應(yīng)推進科普期刊的移動客戶端出版，并輔以微媒體營銷和多維度營收，促進科普期刊數(shù)字出版的良性發(fā)展；武瑾媛等[3]認為傳統(tǒng)科普期刊應(yīng)借助新媒體手段拓展新受眾，并借助新媒體技術(shù)手段及時反饋，實現(xiàn)精準科普的融合發(fā)展。部分學者通過分析借鑒互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新模式，對科普期刊新媒體營銷模式進行實踐探索，如：黃桂萍等[4]認為科普期刊應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷模式，創(chuàng)造性地引入網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論和擬人化溝通理論，借助新媒體平臺實現(xiàn)期刊品牌的塑造；謝征[5]針對科普期刊微信公眾號的運營現(xiàn)狀與傳播特點，提出了“建立傳播群落”的科普期刊微信公眾號營銷路徑。專業(yè)化科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型案例也是學者們的研究熱點，成果主要集中于專業(yè)化科普期刊與微信、微博等社交媒介的整合運作。如金會平等[6]以“長江蔬菜”微信公眾號為例探求農(nóng)業(yè)科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型;高輝等[7]以科普期刊《博物》為例，探索在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上運用微博和微信公眾號進行線上線下營銷活動，達到科學傳播與雜志營銷的雙贏。綜觀當下的理論研究成果，科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)運營已經(jīng)成為理論界的研究熱點，但大部分研究成果還是從供給側(cè)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道方面探析科普期刊全媒體轉(zhuǎn)型策略，而鮮有研究針對科普期刊需求側(cè)的用戶驅(qū)動與用戶運營。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介整合趨勢越來越指向“用戶至上”，用戶不再是孤立的消費單點，更是重要的媒介節(jié)點和構(gòu)建社群提升傳播力的關(guān)鍵點，在科普期刊的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播與口碑營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮著舉足輕重的作用，因此，從用戶驅(qū)動與用戶運營的視角探討科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型將為當下科普期刊的發(fā)展提供新思路。

1 全媒體視野下科普期刊互聯(lián)網(wǎng)用戶驅(qū)動與運營思維

自“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家行動計劃被正式寫進《政府工作報告》以來，傳統(tǒng)媒介就開始了全媒體轉(zhuǎn)型的探索之路，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為未來媒介構(gòu)建的基礎(chǔ)和保障。然而，大多數(shù)科普期刊將“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略片面地理解為運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決信息傳播與擴散范圍的問題，并沒有完全理解互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)運營的最大特點是去中介化的用戶溝通，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌運營、內(nèi)容運營、平臺運營、支付運營和口碑運營的五大環(huán)節(jié)中，用戶始終處于重要位置[8]，并通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與企業(yè)和其他用戶的即時溝通。作為互聯(lián)網(wǎng)的源頭，用戶驅(qū)動著整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的良性發(fā)展與互動[9]。由此可見，Web 3.0時代的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)始終遵循“用戶中心”的原則，了解用戶需求、驅(qū)動用戶參與，在用戶與期刊之間建立溝通與信任，在用戶與期刊的良性溝通下實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。全媒體視野下科普期刊的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維主要體現(xiàn)在杠桿化思維、數(shù)據(jù)化思維和生態(tài)化思維，這3種思維形態(tài)與用戶運營機制息息相關(guān)。

1.1 杠桿化思維：小成本事件的撬動與驗證

杠桿化思維最經(jīng)典的表述是古希臘科學家阿基米德的至理名言：給我一個支點，我可以撬動整個地球。在互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域杠桿化思維的應(yīng)用有兩個層次：一是以小事件撬動大市場；二是以最小成本驗證不確定原理。第一個層次中的小事件即杠桿化思維中的支點，也是互聯(lián)網(wǎng)運營杠桿化的核心，特別是當運營目標不可能一步完成時，可以先做足做好一件事，然后以此為杠桿支點去撬動更多事件甚至整個市場[10]。在科普期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型初始階段，可以憑借一個活動去構(gòu)建一小群種子用戶，給予用戶遠超預(yù)期的體驗，然后以此為杠桿去撬動更多的種子用戶和潛在用戶，驅(qū)動他們進行品牌傳播。例如，2017年3月《科學大眾》雜志在其微信公眾號中發(fā)起的“守望江豚”實地觀測系列科普活動就是杠桿化思維的合理運用，通過線下小事件議題的杠桿獲取用戶對期刊專業(yè)度的認可與信任，進而構(gòu)建熱愛科普的種子用戶群，借此撬動更多用戶關(guān)注期刊微信公眾號，提升期刊影響力。再如，2016年11月的北上廣“丟書大作戰(zhàn)”營銷活動也是借由黃曉明、張靜初等明星的杠桿背書去撬動用戶關(guān)注。杠桿化思維的第二個層次是以最小成本驗證不確定原理。在互聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)環(huán)境中，某些靜態(tài)思維下的規(guī)劃、推斷、分析的愿景很可能出現(xiàn)偏差與風險，這時可以通過分析找到不確定因素中的核心問題，然后用最小的成本去驗證，進而規(guī)避不必要的風險。例如，在期刊線上、線下活動投入與推廣之前，運用特定文案的用戶閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量提前了解市場預(yù)期與受眾需求，進而選擇是否進行活動推廣以及如何進行推廣調(diào)整，以最小的成本——“文案”去輔助驗證不確定的市場風險。

1.2 數(shù)據(jù)化思維：精準分析互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)

由當下互聯(lián)網(wǎng)運營對數(shù)據(jù)收集與分析的依賴，就可見數(shù)據(jù)化思維的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是以用戶數(shù)據(jù)為核心的經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)的整個思維與價值在不同層面都體現(xiàn)為數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

(1) 借助數(shù)據(jù)可以了解期刊某一階段的運營狀態(tài)。當期刊內(nèi)容通過紙媒、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等平臺推向全媒體市場后，用戶和市場的任何反應(yīng)都會在數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。如圖1所示，用戶數(shù)據(jù)具體包括用戶規(guī)模數(shù)據(jù)(老用戶數(shù)量、新用戶數(shù)量、流失用戶數(shù)量等)、用戶黏性數(shù)據(jù)(重復(fù)登錄用戶數(shù)量、重復(fù)活躍用戶數(shù)量、重復(fù)付費用戶數(shù)量等)、用戶價值數(shù)據(jù)(單位用戶價值、分層用戶價值等)和用戶擴散數(shù)據(jù)(用戶分享渠道、用戶分享次數(shù)、回流率等)，對這些用戶行為數(shù)據(jù)進行精準分析，就可以得出當前科普期刊的市場占有率與用戶活躍度，進而了解科普期刊的運營現(xiàn)狀，并制定接下來的精準營銷策略。

(2) 數(shù)據(jù)可以幫助科普期刊找到實現(xiàn)目標的最佳路徑。尤其是在運營目標設(shè)立之初，借助數(shù)據(jù)分析目標達成的渠道，同時通過落實分支指標和渠道反饋找到實現(xiàn)目標的最優(yōu)方案。

圖1 科普期刊互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)構(gòu)成

(3) 精細的數(shù)據(jù)分析有助于分析用戶、了解用戶，在提升期刊對整個站內(nèi)生態(tài)掌控力的同時，能夠及時發(fā)掘數(shù)據(jù)中隱藏的產(chǎn)品發(fā)展線索。假如某科普網(wǎng)站的訪問渠道數(shù)據(jù)和日訪問量數(shù)據(jù)分別如圖2和圖3所示，那么明晰的數(shù)據(jù)就會促使期刊運營者思考這樣幾個問題：為何單日訪問量的峰值出現(xiàn)在22時？訪問量峰值的產(chǎn)生是不是因為在這個時間段進行了某些特殊的推廣？或者是特定受眾的社交媒介使用習慣使然？又或者是在這一時刻發(fā)生了用戶熱議的科學事件？假如經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的提升是由于網(wǎng)站的科普文章被人分享到了某個社群(如百度貼吧或知乎)并引發(fā)了一輪小小的傳播，那么接下來就要針對這個傳播事件采取恰當?shù)臓I銷策略以在該社群進行新一輪的信息擴散。

圖2 訪問渠道

圖3 日訪問量雷達圖

1.3 生態(tài)化思維：搭建用戶全媒體生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)運營與傳統(tǒng)運營最大的區(qū)別在于，其運營者可以基于線上平臺搭建一個互為價值、和諧共存、共同驅(qū)動的良性循環(huán)生態(tài)，無論這個生態(tài)圈是幾百名用戶的微信群,還是上萬人的潛在用戶群(如知乎、微博、各類貼吧中關(guān)注科普信息的群體)，只要這個生態(tài)圈中的用戶是活躍的，彼此之間能夠建立關(guān)聯(lián)并能為其他用戶提供和創(chuàng)造價值，那么這個用戶群就可以自然良性地發(fā)展下去，這就是生態(tài)化思維的內(nèi)涵。其實，好的運營往往是在搭建一個生態(tài)圈，而能否成功搭建起固定的生態(tài)圈，十分關(guān)鍵的一點是要能夠梳理清楚并理解該生態(tài)圈中的各種價值關(guān)系。同時，科普期刊運營者需要對全媒體生態(tài)圈的用戶進行層級細分和用戶類型化運營。例如，可以依據(jù)用戶在生態(tài)圈中發(fā)揮的作用，將其劃分為核心用戶、活躍用戶、典型用戶和普通用戶4類(圖4)，而且這4類受眾在科普期刊全媒體生態(tài)圈中各司其職：核心用戶承載專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)(Professionally Generated Content，PGC)與科普社群輪值管理;活躍用戶負責社交平臺(如微信群、公眾號或QQ群)中用戶內(nèi)容生產(chǎn)(User Generated Content，UGC)與科普話題激發(fā);典型用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播;普通用戶主要是消費內(nèi)容。只要建立起哪怕是科普期刊全媒體傳播的小生態(tài)，就可以借助其中用戶的力量不斷拓展，進而形成良性發(fā)展的科普傳播大生態(tài)。

圖4 科普期刊用戶生態(tài)圈中的用戶類別

2 全媒體視野下科普期刊用戶的類別化運營機制

科普期刊的用戶驅(qū)動與運營正是基于杠桿化、數(shù)據(jù)化和生態(tài)化互聯(lián)網(wǎng)運營思維產(chǎn)生的思考與探索，就科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型而言，技術(shù)不是難題，難的是如何跨越從0到1的初始驅(qū)動階段和從1到N的用戶累積階段。因此，本研究嘗試以用戶生態(tài)化構(gòu)建與運營視角，綜合運用杠桿化與數(shù)據(jù)化思維，探索科普期刊全媒體轉(zhuǎn)型過程中的用戶類別化運營機制。

2.1 核心用戶：PGC與科普社群輪值管理

社會學中的“二八法則”依然適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即20%左右的核心用戶將創(chuàng)造超過80%的價值。例如，在社群中最有影響力的用戶往往是20%的核心種子用戶，在論壇中經(jīng)常發(fā)帖或回帖的也差不多是20%的用戶，因此，在科普期刊用戶運營過程中,應(yīng)重點關(guān)注并管理好這部分用戶。

(1)建立核心種子用戶的標準。核心用戶并不等于初始用戶，而是那些在線上影響力高、專業(yè)性強、能一呼百應(yīng)的“意見領(lǐng)袖”他們的學術(shù)背景與影響力應(yīng)與科普期刊的內(nèi)容特點相吻合，并可以進行PGC專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)；同時，核心用戶可以輪值管理者的身份參與科普期刊的社群管理和運營，并就期刊內(nèi)容、社群互動、話題討論、品牌建立等問題發(fā)表意見。核心種子用戶的標準可以用數(shù)字量化，例如，可以設(shè)定在3個月內(nèi)完成PGC或發(fā)布帖子超過10個，其中超過100贊的回答不少于2個，即可被界定為核心種子用戶，但具體的數(shù)值需要根據(jù)科普期刊的實際運營情況來設(shè)定。(2)通過具體渠道找到這些重點用戶，并建立起核心用戶的維系機制。除了科普社群中的“意見領(lǐng)袖”外，科普領(lǐng)域的名人、新浪微博中的科普大V(粉絲數(shù)量在50萬以上的貴賓賬戶)、科普評論家、科普讀書會的創(chuàng)始人以及科普工作從業(yè)者都有可能成為核心用戶，參與科普期刊品牌建設(shè)。核心種子用戶的維系方式包括建立科普大V群，幫助結(jié)識更多科普名人；邀請核心用戶參與科普期刊線下活動，與科普期刊團隊深度交流；獲得期刊產(chǎn)品的優(yōu)先體驗資格；參與期刊社群的建設(shè)討論與輪值管理；獲得期刊線上、線下內(nèi)容的優(yōu)先推薦權(quán)等。(3)通過科普期刊核心用戶的影響力傳播科普期刊品牌并激發(fā)用戶增長。在當下科普期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，已經(jīng)有一些科普期刊的社群粉絲超過10萬。例如，《金屬加工》在“互聯(lián)網(wǎng)+讀者”的運營思維指導下，于2013年創(chuàng)建微信公眾號，2014年12月用戶突破10萬，2015年5月用戶突破20萬，2016年6月用戶突破40萬[11]；再如，老牌科普期刊《中國國家地理雜志》的微信公眾號文章的篇均閱讀量為3萬次左右，按照圖文閱讀的粉絲轉(zhuǎn)化率計算，其粉絲人數(shù)也遠超10萬[12]。這些科普期刊用戶數(shù)量的暴增與其全媒體轉(zhuǎn)型初始階段核心種子用戶發(fā)揮的作用密不可分，因此，在科普期刊互聯(lián)網(wǎng)用戶生態(tài)構(gòu)建中，應(yīng)充分發(fā)掘并激發(fā)核心種子用戶的力量，促使其發(fā)揮巨大的品牌傳播與粉絲拓展的功能。

2.2 活躍用戶：UGC與科普話題激發(fā)

科普期刊互聯(lián)網(wǎng)用戶生態(tài)圈中還有隨時可能轉(zhuǎn)化為核心用戶的活躍用戶群，這部分用戶是科普期刊互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶內(nèi)容的重要生產(chǎn)者與提供者，其主要任務(wù)是在微信群、社區(qū)論壇、QQ群、微信公眾號和App等社交平臺中參與科普話題并發(fā)起討論。一方面，活躍用戶是科普期刊互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍；另一方面，借助移動新媒體平臺，活躍用戶還可以利用熱門話題和自創(chuàng)話題吸引粉絲與流量?；钴S用戶與核心用戶的最大區(qū)別在于內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化程度、影響力和是否參與社群管理；同時，活躍用戶在科普社群平臺發(fā)布的內(nèi)容和討論話題，需要經(jīng)由社群管理員的審核。當下走在前面的科普期刊已經(jīng)開始培育和儲備自己的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶群。例如，《中國國家地理雜志》推出的“攝影師資源庫招募”“校園行知客”等活動，面向海內(nèi)外高校的中國大學生，以建立門戶網(wǎng)站或微信公眾號上傳作品等形式展示旅行計劃、旅行見聞和行知感悟，根據(jù)旅行計劃安排、自我展現(xiàn)、旅行相冊、分享熱度和在期刊網(wǎng)站的活躍度綜合評出獲獎?wù)撸@得旅行基金、出行機會和戶外裝備等獎勵。所有參賽作品的文字、圖片、視頻和互動設(shè)計都可以成為期刊的推薦內(nèi)容。這極大地激勵了科普期刊潛在用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，也在無形中拓展了期刊在年輕群體中的知名度與認可度。這些活動實際上是通過線上線下等方式吸引和培育具有專業(yè)素養(yǎng)的活躍用戶，尤其是年輕的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，這些新生代互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶所具有的“渴望發(fā)聲、尋求聯(lián)系和娛樂至上”3個重要心理特征，促使他們形成了迥異于前輩的生活觀念和消費觀念，這也正是科普期刊活躍用戶能夠被激發(fā)的重要前提。因此，激發(fā)活躍用戶群的科普話題意識應(yīng)強調(diào)賦予活躍用戶適當?shù)脑捳Z權(quán)，強化科普話題并與科普期刊內(nèi)容建立聯(lián)系，將嚴肅的科學話題進行趣味化表達?；ヂ?lián)網(wǎng)活躍用戶的突出特點就是渴望發(fā)聲，這一點從各種直播平臺的興起和微信朋友圈存在感滿滿的“生活秀”中可見一斑?！拔以谒⒋嬖诟?，我存在，而且我要影響到你”這種強大的心理邏輯是新浪微博、微信等社交軟件獲得成功的基礎(chǔ)，也是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要風口，科普期刊的全媒體運營應(yīng)當抓住機遇，建立新媒體平臺和社群，激發(fā)活躍用戶進行UGC和參與科普話題討論。

2.3 典型用戶：通過轉(zhuǎn)發(fā)加速優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容傳播

科普期刊互聯(lián)網(wǎng)典型用戶是那些雖然熱衷于科普知識與信息，但較之科普內(nèi)容輸出而言更熱衷于信息分享與傳播的用戶，典型用戶的分享行為使科普期刊的全媒體營銷事半功倍，能夠大大降低營銷成本。在科普期刊全媒體用戶類別化運營機制中想要提升典型用戶的行為頻次，撬動其分享意識，首要的是厘清互聯(lián)網(wǎng)用戶信息分享的本質(zhì)與動因。通常互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息處理行為有兩種：一為收藏，是對內(nèi)滿足用戶閱讀需求的行為；二為分享，是對外傳播，但分享的動因不一定是用戶的需求，更重要的是分享行為能夠在互聯(lián)網(wǎng)情境中彰顯或構(gòu)建用戶自我，維系用戶的互聯(lián)網(wǎng)人際圈。因此，在對典型用戶進行運營時可以有針對性地構(gòu)建科普期刊互聯(lián)網(wǎng)用戶“分享”場景，通過活動、補貼、競爭、激勵等方式提升用戶行為頻次，撬動用戶分享意識?；ヂ?lián)網(wǎng)運營中比較常用的促使典型用戶分享的方法有福利刺激法、目標激勵法、人際競爭法、自嘲炫耀法等[13]。福利刺激是培養(yǎng)用戶行為習慣、促使科普期刊用戶分享的最常用方法之一。例如，滴滴打車和各種外賣App早期的紅包發(fā)放就是最直接的福利刺激案例，可以促使初級用戶形成行為習慣，進而升級為主動分享的典型用戶。在科普期刊全媒體運營中也可以充分發(fā)揮福利刺激的作用，例如：可以在期刊訂購季用限量發(fā)放訂購優(yōu)惠券的方式激發(fā)用戶的分享意識，借助典型用戶的微博和朋友圈等社交空間實現(xiàn)口碑傳播和高效營銷;也可以運用幫助用戶樹立或破解一個科普閱讀目標、讓用戶邀請朋友來見證或?qū)崿F(xiàn)對用戶有益的事情等策略，促使用戶產(chǎn)生參與和分享的動機。例如，2017年《科普童話雜志》在萬圣節(jié)舉辦的“尋找兔兔俠”活動和圣誕節(jié)舉辦的“立體賀卡制作活動”，都是以用戶參與活動并發(fā)送照片給編輯部的形式獲取訂閱代金券。如果在此活動中添加朋友圈分享環(huán)節(jié)，將在潛移默化中促進期刊的全媒體營銷。

2.4 普通用戶：科普期刊內(nèi)容消費

在科普期刊新媒體用戶生態(tài)圈中，普通用戶是主要的內(nèi)容消費群體，這部分用戶與典型用戶、活躍用戶和核心用戶的區(qū)別在于：他們是科普期刊內(nèi)容消費的主力軍，是純粹的消費者角色。在科普期刊全媒體運營中，普通用戶的獲取是從無到有的用戶運營基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，要盡可能以較低成本精準獲取初級用戶，并且促使其轉(zhuǎn)化為活躍用戶、典型用戶或核心用戶。基于科普期刊普通用戶的內(nèi)容消費特點，其增長與推廣的核心在于提升用戶的參與黏性，具體有兩種做法。(1)依靠優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容或第三方渠道促進普通用戶數(shù)量增長。優(yōu)質(zhì)科普期刊內(nèi)容資源毋庸置疑是吸引普通用戶的制勝法寶，這一點從美國NationalGeographic期發(fā)行量超800萬，Discovery和PopularScience等國外科普期刊期發(fā)行量超100萬的典型案例就可略窺一二[14]。但如果未能在紙刊階段營造出良好口碑效應(yīng)，如何在新媒體運營中積累用戶關(guān)注和參與？答案是優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的全媒體鋪設(shè)。普通用戶在全媒體環(huán)境下的行為特點是在面臨科普問題時往往會借助搜索引擎、百度文庫、知乎以及其他垂直渠道進行搜索查找，如果在信息搜索過程中大量信息都來自于特定的科普期刊全媒體平臺，那么用戶的好感度與信任感就會油然而生，并順其自然地成為科普期刊的普通用戶。因此，科普期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)輔以全媒體鋪設(shè)，除了期刊網(wǎng)站、微博、微信和App等自有渠道之外，應(yīng)積極利用第三方渠道推廣，借助微博或微信大號推文、百度關(guān)鍵詞廣告、騰訊廣點通和朋友圈廣告，以及豆瓣小組和各大科普論壇等渠道實現(xiàn)普通用戶的原始積累。(2)科普期刊還可以依靠福利、好奇心和概率事件，以強調(diào)優(yōu)質(zhì)科普資源的稀缺性來提升普通用戶群的參與黏性。充裕的內(nèi)容產(chǎn)品往往不能吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣，但具備稀缺性特點的產(chǎn)品或具備福利性、概率性特點的內(nèi)容產(chǎn)品卻能提升用戶的關(guān)注度[15]。例如，在微信朋友圈中經(jīng)?？梢钥吹接脩魹榱双@取稀缺產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣而發(fā)起積攢活動，這就是一種借助用戶力量進行的口碑營銷。在提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的前提下，越來越多的科普期刊逐漸意識到這種福利性、好奇心和概率性事件營銷的重要性。例如：《科學世界》官方微信公眾號上的“抽獎送書”活動和“繽紛科普大講堂”活動；《中國大百科全書》出版社以月為賽季針對小讀者開展的“百科小博士知識競賽”活動，關(guān)注微信公眾號即可參賽，并有機會獲得《中國兒童動物百科》電子書等福利……這些都是科普期刊以較低成本精準獲取初級用戶并提升其參與黏性的典型口碑營銷事件。

3 結(jié)語

歷經(jīng)半個多世紀的發(fā)展，我國科普期刊有過輝煌也歷經(jīng)了風雨，而今面對媒介的發(fā)展與變革，雖然科普期刊普及科學知識和提升全民科學素養(yǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)屬性與角色并未改變，但其生產(chǎn)模式、運營思維和內(nèi)容傳播手段需要迅速轉(zhuǎn)型[16]，以適應(yīng)受眾閱讀習慣和獲取科普信息方式的變化。在科普期刊全媒體轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)的“讀者”身份開始向“用戶”轉(zhuǎn)向，并由科普信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者、話題制造者和口碑傳播者，在科普期刊的內(nèi)容生產(chǎn)、開發(fā)與運營等諸多環(huán)節(jié)發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代科普期刊的全媒體運營應(yīng)強調(diào)用戶驅(qū)動與用戶運營，充分發(fā)揮杠桿化思維、數(shù)據(jù)化思維和生態(tài)化思維的重要作用，在用戶間織網(wǎng)，構(gòu)建用戶價值生態(tài)，激發(fā)核心用戶、活躍用戶、典型用戶和普通用戶的能動性，以實現(xiàn)用戶價值的最大化，助力數(shù)字時代科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型。