誰給違規(guī)廣告大開方便之門

秦川

國家廣播電視總局19日通報，一些電視臺播出的“O泡果奶”“莎娃雞尾酒”“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”等廣告，存在導向偏差和夸大夸張宣傳、誤導受眾等嚴重違規(guī)行為，已要求各級廣播電視播出機構停止播出。

被通報的“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”廣告中的代言人，經調查，并非來自“中醫(yī)世家”，而是一名群眾演員，所謂的“禿頂”形象系特效假扮。這是繼“廣告神醫(yī)”劉洪斌、胡祖秦之后，又一名“神醫(yī)”被戳破畫皮。稍加梳理，類似廣告不只存在一些衛(wèi)視中，也出現(xiàn)在廣播中。但凡喜歡聽廣播，總會被違規(guī)廣告所打擾，有聲嘶力竭賣假酒的，有扯破嗓子鼓吹賣保健品的，有人感嘆一些廣播廣告就像以前小報夾縫的廣告一樣，讓人不勝其煩，甚至深受其害。

廣告法明確規(guī)定，廣播電臺不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。所謂的“所有病痛都可以治療，不是藥，勝似藥，沒有副作用”，明顯屬于虛假宣傳，播出把關人稍有守土意識就不會容忍此類廣告“搶灘”平臺，更不會放任這種廣告一播就是許久。但是，問題廣告偏偏一路綠燈，問題出在哪里，不言自明。

發(fā)布問題廣告，無非圖個利字，但廣播電臺不是私人的菜園子，而是大眾傳播媒介，怎可想發(fā)布什么廣告就發(fā)布？即便是私人“領地”，也不能置法律于不顧，為問題廣告展播屢屢提供機會，充當不法廣告騙人的幫兇。

一條問題廣告的面世往往需要“攻克”一系列制度性環(huán)節(jié)，只要有一個環(huán)節(jié)不被洞穿，問題廣告就難以招搖于世。遺憾的是，有些問題廣告以金錢開道，常常攻無不克，這值得反思。防范問題廣告坑人，除了對其露頭就打，更應該把監(jiān)督視角放在露頭前，否則等到問題廣告流毒已久再去叫停，只能是亡羊補牢而已。

按規(guī)定，廣告發(fā)布前，廣告審查機關對廣告內容須進行審查，未經審查，不得發(fā)布。故此須追問，廣告審查機關為何失職？播出平臺為何那么爽快地配合廣告主？換言之，有些問題廣告早已與播出平臺達成默契，各取所需，一拍即合。問題是，這種交媾置公共利益于何地？又把法律法規(guī)放在哪里？

廣播電臺通常擁有公信力，普通百姓一聽電臺播了廣告，往往不去深究廣告合不合理、合不合法，而往往會對廣告內容深信不疑。正因如此，廣播電臺一定要把好關，否則不僅辜負聽眾信任，還會流失公信力。

該把關不把關，該盡責不盡責，播出平臺自然須受處理。2018年1月，吉林四平市工商局即對四平綜合廣播電臺作出行政處罰，沒收當事人廣告費7萬元，罰款14萬元，共計21萬元。這一處罰看似嚴厲，但難有震懾效果。畢竟，按廣告法規(guī)定，廣告經營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。僅僅科以兩倍罰款，有“罰酒三杯”之嫌。對于屢犯不改者，除了依法罰款，是不是還應停止相關平臺的廣告發(fā)布業(yè)務？

同時，一些問題廣告坑騙了消費者，不僅讓消費者破財，還可能傷及消費者身心健康。對此，廣告主、廣告經營者、廣告代言人應當承擔責任，廣告發(fā)布者也難辭其咎，應承擔相應的法律責任。究其因，平臺盡管離不開廣告——有廣告才更有經濟實力，但不能割裂責任，不能違背法規(guī)，不能拋開公序良俗。有品位才有號召力，上檔次才有吸引力，老是播放亂七八糟的廣告，跌的是身份，毀的是形象，透支的是信譽。

遏制問題廣告播出，除了平臺加強自律，也需監(jiān)管部門升級監(jiān)督手段，提升管理效力，不讓問題廣告混跡于世。

（摘自《北京青年報》）