網(wǎng)絡(luò)媒介視角下共享經(jīng)濟(jì)的探析

任天嬌，張菊蘭

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒扮演著不可或缺的角色，同時也在促進(jìn)傳媒的發(fā)展，其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)是消費(fèi)文化與傳媒文化間的相互作用?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)靡，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播著各種信息及知識。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自然融入了網(wǎng)絡(luò)文化，促生了共享經(jīng)濟(jì)。因此，討論網(wǎng)絡(luò)媒介與共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)系與發(fā)展趨勢，成為一個重要問題。本文分別從共享經(jīng)濟(jì)依賴于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒介對共享經(jīng)濟(jì)的反作用以及二者間的相輔相成來進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒介；共享經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0088-03

“共享經(jīng)濟(jì)”這個術(shù)語是在1978年，由美國德克薩斯州立大學(xué)社會學(xué)教授馬科斯·菲爾遜和伊利諾伊大學(xué)社會學(xué)教授瓊·斯潘思發(fā)表的論文中提出的。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟之后，“共享經(jīng)濟(jì)”的概念獲得了突破性的影響力，其實質(zhì)則是通過由第三方創(chuàng)建并且以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場平臺為最終的需求方和供給力提供服務(wù)的一個連接。

近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度加快，“互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的政策推廣和支持，共享的模式成為眾多創(chuàng)業(yè)者的主要選擇。從在線創(chuàng)意策劃、營銷推廣到資金借貸、醫(yī)療服務(wù)、知識技能、餐飲購物、交通出行、生活繳費(fèi)、物流快遞，共享經(jīng)濟(jì)的浪潮正在快速的向各個行業(yè)和領(lǐng)域滲透，呈現(xiàn)出不可阻擋的發(fā)展態(tài)勢。中國在消費(fèi)和服務(wù)領(lǐng)域所迸發(fā)出來的共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式，在中國經(jīng)濟(jì)增長新動能的培育和興起方面，已經(jīng)扮演了相當(dāng)重要的支撐角色。

共享經(jīng)濟(jì)，一般是指以獲得一定的資金酬勞為主要目的，基于陌生人所存在的物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。簡單的來說，就是人們在第三方平臺上分享自己閑置的物品資源，各自以自身的需求和不同的方式付出并且換取一定的酬勞，即受益。共享經(jīng)濟(jì)作為一種連接供需雙方的紐帶，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的服務(wù)、結(jié)算體系、評價體系、激勵體系等一系列機(jī)制的建立，人人可以公平地進(jìn)行交易，并且公平地享有社會資源。而這樣的一種新的共享的經(jīng)濟(jì)模式實則更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)作為媒介來實現(xiàn)并且廣為傳播、使用和受益的。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造真實的共享經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，全球統(tǒng)一的協(xié)議就是提供著普遍、可靠、方便的進(jìn)入途徑，這樣一個世界性的入口向每一個有需求和足夠裝備的人開放；一張大網(wǎng)似的撲向各方，前所未有的交互傳播，使得傳統(tǒng)的信息傳者和受者轉(zhuǎn)眼變成了具有非常自由度的“信息人”，身份根據(jù)“需要”而進(jìn)行相互轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)成為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動機(jī)，創(chuàng)造了信息傳播多方傳授、定制性、針對性的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，創(chuàng)造出新的網(wǎng)狀的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——虛擬經(jīng)濟(jì)。李普曼在《公眾輿論》中提出，在大眾傳播活動中所形成的信息環(huán)境，其實并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提供的環(huán)境[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)作為共享經(jīng)濟(jì)傳播中的媒介，承擔(dān)了一個無時不刻、無所不在的將信息與信息進(jìn)行準(zhǔn)確連接和對接的角色。通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，將某一區(qū)域內(nèi)或者專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的信息輸入全域網(wǎng)系統(tǒng)，通過各自的需求，進(jìn)行選擇、加工和傳播，從而實現(xiàn)各相關(guān)信息的連接和融通，重新加以結(jié)構(gòu)化、網(wǎng)絡(luò)化向人們展示的新環(huán)境。

共享經(jīng)濟(jì)，共牽扯到三大主體，即人（包含需求方和供給方）、閑置資源和第三方平臺（即互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建的可供共享的平臺）。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)（移動通訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合出的產(chǎn)物）使用最為廣泛，傳播速度極快，幾乎可以說是人手不離。人們通過使用無線終端（手機(jī)、掌上電腦、智能手表等）的傳輸，在時間不限、地點不限、以任何方式均可以獲取并且處理信息的需求，這是于人信息輸入的重要端口。

而互聯(lián)網(wǎng)則作為連接需求方和供給方的紐帶為平臺，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的算法、針對性的定制等一系列的運(yùn)行，使得供給方與需求方通過互聯(lián)網(wǎng)這個媒介平臺進(jìn)行交易，形成一種共享的經(jīng)濟(jì)模式。從這個意義上說，媒介所塑造的擬態(tài)環(huán)境創(chuàng)造了新的真實。也打破了傳統(tǒng)，催生出一種新的社會空間和新型社會群體形式——虛擬社群。這翻轉(zhuǎn)了我們的生活，并且深入骨髓。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介反作用于共享經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨大進(jìn)步帶來了文化和思想觀念的創(chuàng)新，也更新了文化和信息傳播的工具和方式。而經(jīng)濟(jì)活動中最為核心的就是交易，無所不在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則激發(fā)著受眾的需求和消費(fèi)意愿，并且推進(jìn)人們在生活中消費(fèi)的共享，媒介自身無形中已然成為一個被大眾消費(fèi)的商品。

途徑之一是共享經(jīng)濟(jì)通過網(wǎng)絡(luò)媒介在生活中的大量報道，包括對商品廣告內(nèi)容的推廣、選擇等。久而久之，無形之中這樣一些報道會對受眾起到心理上的影響，看似避過，實則難逃余光的青睞，一個對共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)生活上的誘導(dǎo)和引導(dǎo)作用也就形成了。

途徑之二是網(wǎng)絡(luò)媒介的視頻及圖片等的大量傳播，為受眾提供了需求實用和消遣中消費(fèi)的功能。這種現(xiàn)象以近年來的“Airbnb”、“共享單車”、“滴滴打車”等為典型應(yīng)用。

以上述這兩個途徑為主要內(nèi)容載體，致使市場、媒介、受眾、共享經(jīng)濟(jì)成為一體，導(dǎo)致了我國當(dāng)下社會消費(fèi)文化的急速擴(kuò)張，而媒介在其中不單是新型消費(fèi)主義的引導(dǎo)者和推行者，更是成為了一名實踐者。此外，人類本性伸出，人們往往偏好信任，希望有更大的主動權(quán)和信息透明度，規(guī)避不確定性和模糊性。共享模式通過互聯(lián)網(wǎng)，出發(fā)端與接收端二者的直接對接，本身則更能營造信任的氛圍，能使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中充分發(fā)揮自我掌控力?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的傳播便利和即時以及信息有用和使用，極大地推動了人們在共享經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)，而這種消費(fèi)從另一個方面來講，其實也大大地滋養(yǎng)了媒介本身。同時，共享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)為大眾（即受眾）創(chuàng)造了一種便利、快捷、即時的經(jīng)濟(jì)民主化，更具本地化、定制化的服務(wù)型消費(fèi)，打破時空限制，隨時隨地體驗消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，使大眾共同需求和供給方的提供，雙方鏈接導(dǎo)向一致的集聚群體化，至使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為一種經(jīng)濟(jì)活動中的公共行為，為他人創(chuàng)造著價值，并且重新定義了人與人間的社交和鏈接。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介與共享經(jīng)濟(jì)互相推進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，到了人人可以參與，并且主動、廣泛、平等的網(wǎng)絡(luò)時代。自發(fā)的主動性驅(qū)使著“我”可以跟全網(wǎng)的人進(jìn)行溝通、交流，取得信息，至于經(jīng)濟(jì)規(guī)模的重要與否則是其次。“鴻溝”與“界限”開始模糊，在全網(wǎng)范圍內(nèi)選擇棲身和創(chuàng)業(yè)辦公的場所。

傳統(tǒng)的社會存在狀態(tài)是各文化領(lǐng)域之間存在著隔閡，各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間存在著界限，各行業(yè)部門之間各自為政。現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步推進(jìn)，各文化領(lǐng)域、各傳統(tǒng)行業(yè)、各行業(yè)部門與互聯(lián)網(wǎng)建立了密切的聯(lián)系，各自提供資源，定制規(guī)則，加之技術(shù)去維護(hù)和協(xié)作并進(jìn)且達(dá)到受益狀態(tài)。使得各領(lǐng)域間的界限逐漸縮小，文化和技術(shù)間的隔閡逐漸消除，打通行業(yè)之間“門外漢”的障礙，不但激活了存量，而且使得各自的長處和優(yōu)勢發(fā)揮到最大價值，各取所需，自由組合，并肩協(xié)作。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)，新舊體制的兼并和重組，重構(gòu)了各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的合作機(jī)制，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

一方面，共享經(jīng)濟(jì)的極致就是自營，自營才能賺更多的利益，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的趨勢不再是“我能做什么”而是“什么是我該做的”，滴滴在賺有一定的C端客戶后，謀劃的自己的未來就是提供車輛，找合作方或者代理公司，抓住一條賺錢的產(chǎn)業(yè)鏈，而自己就站在這個產(chǎn)業(yè)鏈的頂端；所以，Airbnb也開始做自己的房子了。另一方面，OFO小黃車，不僅創(chuàng)新推出了能夠“一貼即開”的NFC智能解鎖、共享出行大數(shù)據(jù)平臺的奇點系統(tǒng)，還屢屢在營銷方式上推陳出新，與“小黃人”跨界合作玩High IP，讓不少用戶都由“醬油飄過”而轉(zhuǎn)戰(zhàn)“粉絲”行列，活躍度穩(wěn)居行業(yè)前列。而小樁共享車位依托著互聯(lián)網(wǎng)科技這一強(qiáng)大的媒介平臺，站在大眾最想要的解決方法的角度出發(fā)，解決了“停車難”的出行痛點，整合閑散資源，把過剩的產(chǎn)能都利用起來，讓社會的車位資源得到合理、有效的利用。這樣的共享車位的平臺在解決了社會停車難的痛點同時，還能為車主和企業(yè)帶來好的收益，提升資源使用率，便于管理，也為緩解社會上亂停車現(xiàn)象的難題帶來了最直觀的效果，提升城市交通管理環(huán)境，達(dá)到一環(huán)補(bǔ)一環(huán)的社會效應(yīng)。這是一種進(jìn)步，也是一種創(chuàng)新。再來看看多家網(wǎng)紅店鋪，雙十一前的各色創(chuàng)新營銷模式也是映入眼簾。直播銷售、玩轉(zhuǎn)設(shè)計主題、與買家共同制作共同宣傳（買賣雙方二者合一）的營銷策略等。怎么新鮮，怎么來；怎么當(dāng)下困難，就在同質(zhì)化中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)，最主要的特征即是跨界結(jié)合，鏈接一切。加之我們堅固且不斷在迭代的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)+變得可能，萬物互聯(lián)逐步實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)也重塑了商業(yè)模式，消費(fèi)者的個性化需求催生了平臺化商業(yè)模式，平臺化和專業(yè)化企業(yè)由過去的競爭關(guān)系，變成了互聯(lián)互助的協(xié)作關(guān)系。媒介文化與社會相互作用。遵循互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營機(jī)制，把握社會發(fā)展機(jī)遇，走在創(chuàng)新之路的前端，共享方能玩兒出新高度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺與創(chuàng)新鏈的全面相互滲透和融合，創(chuàng)造出來的新型共享經(jīng)濟(jì)模式，可以通過重構(gòu)創(chuàng)新鏈體系中的分工、合作和協(xié)同關(guān)系，激活各行業(yè)為主體之間創(chuàng)新活動協(xié)同寫作的激勵機(jī)制，降低創(chuàng)新鏈中原始創(chuàng)新和基礎(chǔ)創(chuàng)新環(huán)節(jié)、應(yīng)用開發(fā)和實驗環(huán)節(jié)、商業(yè)化轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中的成本。而共享經(jīng)濟(jì)模式的核心目標(biāo)是盤活閑置資源，共享增值。實現(xiàn)方式，一方面是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打通線上和線下，引導(dǎo)過剩閑置資源的擁有方以最便捷的方式、最便宜的成本為共享經(jīng)濟(jì)提供物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，是依托共享經(jīng)濟(jì)平臺的迭代升級，通過網(wǎng)絡(luò)媒介充分交換信息和需求，使過剩閑置資源在社會之間進(jìn)行迅速傳導(dǎo)與開放的對接，通過挖掘潛在，實現(xiàn)剩余資源的共享和增值。

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[責(zé)任編輯：東方緒]

作者簡介：任天嬌，女，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究；張菊蘭，女，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事媒介經(jīng)營管理研究。]