新消費模式下卷煙營銷路徑

潘光燕

本文對新消費模式下卷煙的營銷策略進行了分析，探索了大數(shù)據(jù)時代背景下卷煙營銷的重點和方向。

在新的消費模式之下，消費者生活娛樂和消費歷史信息本身就可以作為營銷數(shù)據(jù)被儲存和記錄下來，并且為企業(yè)制定營銷政策提供了海量的前瞻性真實信息。消費者在主動搜索其工作、生活、娛樂和學習相關(guān)信息的過程將會給企業(yè)提供總結(jié)其真實訴求的機會，并且能夠讓企業(yè)引導其將潛在的消費需求變?yōu)檎鎸嵉男袨閷?。新消費模式是建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的消費模式，企業(yè)能夠隨時隨地了解消費者意圖，并且從消費者的視角去進行營銷和創(chuàng)新。在這樣的時代背景下，煙草行業(yè)應當意識到自身在卷煙經(jīng)營策略上變革的方向和重點。

美國IT企業(yè)咨詢顧問奧爾霍斯特出版了《大數(shù)據(jù)分析點“數(shù)”成金》一書，他在書中以大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的商業(yè)和金融行業(yè)發(fā)展為前提，對尋找、組裝和分析大數(shù)據(jù)進行了深入的研究和探索，并對不同類型的數(shù)據(jù)源對企業(yè)發(fā)展的作用和意義進行了闡述，研究了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營銷系統(tǒng)所需的輸出存儲。加工和軟件平臺以及相應的數(shù)據(jù)安全工具和技術(shù)，為企業(yè)如何從大數(shù)據(jù)中抽取和提煉出有價值的信息提供了方法和對策。新消費模式之下.煙草行業(yè)如何將大數(shù)據(jù)融入到企業(yè)文化之中成為我們必須思考的問題，

國內(nèi)學者對新形勢下煙草行業(yè)營銷模式研究并不多。學者高學彥、白曉東、王棟對煙草行業(yè)省級數(shù)據(jù)進行了研究和探討，以煙草行業(yè)自身信息化程度和水平作為出發(fā)點，在研究數(shù)據(jù)概念和數(shù)據(jù)特征的基礎(chǔ)上，從技術(shù)角度和應用層面分析了省級煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)下營銷模式的建立。學者周亮對大數(shù)據(jù)與煙草各個流程和層次的業(yè)務(wù)影響進行了大膽的預測和推理。

卷煙營銷創(chuàng)新模式分析

推進新媒體營銷，加強消費者行為引導。近年來，建立在智能手機和其他移動通訊設(shè)備上的微信、微博等自媒體終端為煙草行業(yè)營銷模式的構(gòu)建和消費者行為的引導提供了便捷的渠道和方式。以煙草行業(yè)企業(yè)自身的微信公眾平臺為例，借助這個平臺企業(yè)可以向消費者推送最新的產(chǎn)品信息、最新的促銷活動和最新的新聞資訊，并且能夠為消費者提供咨詢和問價等服務(wù)工功能，在這種情況下微信公眾平臺成為CRM的一部分。煙草企業(yè)還可以通過零售渠道面對面、公布微信公眾號二維碼的形式來進行推廣和銷售，使得零售戶和消費者在閱讀公眾賬號文童和推送的過程中加深對煙草企業(yè)文化、營銷理念的理解，提升零售戶和消費者的忠誠度。通過微信公眾號，煙草企業(yè)還可以對用戶按照群體特征、商圈和地域進行分組，根據(jù)不同用戶的消費需求和消費心理進行精準的消息推送。借助微信公眾平臺這個營銷核心，煙草企業(yè)可以實現(xiàn)品牌的迅速傳播。

在這種情況下，煙草企業(yè)可以為自己的品牌專設(shè)二維碼圖案，并通過各類優(yōu)惠活動和促銷活動來吸引消費者掃描、關(guān)注，開拓屬于自己的O2O營銷模式。當今時代，二維碼已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的入口之一，微信掃一掃更是聯(lián)結(jié)煙草企業(yè)和零售戶、消費者的重要渠道。只要目標消費人群通過手機掃描二維碼就就有機會獲得一張電子會員卡，通過電子會員卡煙草企業(yè)消費者可以獲得和普通會員卡一樣的會員優(yōu)惠和專屬服務(wù)。微信一般會和消費者的手機號或QQ號綁定在一起，并且沒有特殊情況他們不會變更微信號，微信會員卡的使用頻率和使用年限都很高，這為提升客戶粘性提供了良好的基礎(chǔ)平臺。

微信公眾平臺和微信會員卡成為煙草企業(yè)新消費模式下的嶄新營銷模式，煙草企業(yè)可以建立區(qū)域信息平臺和微信營銷平臺的對接端口，持續(xù)不斷地擴大數(shù)據(jù)庫信息量，分析零售戶和消費者日常關(guān)注的信息傾向和信息要點，并制定一對一的信息推送，實現(xiàn)精準營銷和點對點營銷。相較于傳統(tǒng)營銷模式，微信消息推送到達目標人群的覆蓋率可以達到100%。煙草企業(yè)可以借助維信公眾平臺向零售戶進行產(chǎn)品介紹，提供網(wǎng)上訂貨之外的網(wǎng)上支付、網(wǎng)上調(diào)研等服務(wù)，并制定針對性的銷售政策和營銷策略，增強零售會對煙草企業(yè)營銷策略的認同感，同時提升煙草銷售的透明度，讓零售戶對煙草企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更有信心；對于消費者，煙草企業(yè)可以重點進行卷煙消費方式、特定市場卷煙消費品牌、產(chǎn)品定位介紹等信息推送，加強對消費者卷煙消費行為的引導，實現(xiàn)卷煙銷售量的“穩(wěn)”和“增”。

構(gòu)筑“零售終端生態(tài)圈”，實施“零售戶致富工程”。煙草企業(yè)可以借助最新信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)對零售終端進行研究和調(diào)研，以建立零售終端生態(tài)圈為根本目標。在煙草零售終端持續(xù)性的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、消費者、金融機構(gòu)、快遞收發(fā)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商等一系列組織機構(gòu)共同組成了零售終端生態(tài)圈，該生態(tài)圈直接決定了營銷策略和營銷方案的效應和質(zhì)量。

借助大數(shù)據(jù)進行煙草企業(yè)營銷策略的制定，能夠在很大程度上突破傳統(tǒng)營銷策略的局限性，改變只聚焦消費者的營銷困境，從產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新服務(wù)的視角對零售戶的消費需求進行全面分析，對零售終端維持所需的、與持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的服務(wù)需求進行精準定位。這為營銷策略的制定提供了全新的視角和概念，使得傳統(tǒng)一客戶分析方式被完全顛覆。零售終端生態(tài)圈構(gòu)建之中，煙草企業(yè)可以將自身的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺引入其中，將自身定位為數(shù)據(jù)聚合商，進而整合和架構(gòu)起整個產(chǎn)業(yè)鏈條。

煙草企業(yè)可以借助煙草專賣制度來進行產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，在掌握零售戶對非煙產(chǎn)品需求和服務(wù)的基礎(chǔ)上進行零售戶致富工程的推進，提升零售戶對終端網(wǎng)絡(luò)的依賴程度和信任程度。零售戶致富工程是煙草企業(yè)和非煙商品生產(chǎn)商進行協(xié)商和探索的過程，借助煙草企業(yè)自身強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流體系來降低非煙商品的采購價格，進而將零售戶整體的運營成本降低下來。通過大數(shù)據(jù)分析，煙草企業(yè)可以分析出不同地區(qū)零售戶的日常銷售特征，然后憑借自身對零售終端渠道的控制能力將渠道利益二次分配并惠及零售戶，以提升經(jīng)營利潤來吸引零售戶，使之成為煙草企業(yè)的忠誠客戶。零售行業(yè)發(fā)展到一定階段都會進入到零售終端集中采購和數(shù)據(jù)聚合階段?？茽柺堪儇浌竞臀譅柆敹际窃诜治鲣N售、價格、經(jīng)濟、人口、天氣數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上為不同的連鎖店制定銷售者和判斷商品降價時機的，這也是它們能夠成為商業(yè)巨頭的根源。

煙草企業(yè)在分析零售戶日常銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以在國家法律政策和產(chǎn)業(yè)政策允許的框架范圍內(nèi)和現(xiàn)有的物流配送體系結(jié)合，從交通模式和卡車運送時間的數(shù)據(jù)中挖掘路線調(diào)整方針。煙草企業(yè)可以統(tǒng)計零售戶的各類商品進貨時間間隔，按時送貨并安排自身的采購，甚至可以為非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商或小微企業(yè)提供金融業(yè)務(wù)服務(wù)，如代收代付、業(yè)務(wù)代理等服務(wù)。