陜西省高校微信公眾號傳播現(xiàn)狀探究

摘 要：2017年，陜西省內(nèi)高校新媒體運營情況發(fā)展迅速且良好，總閱讀數(shù)共計4736.6萬次，已經(jīng)形成一定的傳播合力，頭部高校公眾號運營持續(xù)領(lǐng)跑，運營者已具備主動策劃活動意識和原創(chuàng)意識。但高校微信長期存在數(shù)據(jù)為0的公號，存在吊車尾現(xiàn)象；同時省內(nèi)高校運營“兩極分化”現(xiàn)象嚴重；活動策劃頻次和內(nèi)容生產(chǎn)程度有待提升；高校新媒體運營仍存在不規(guī)范乃至身兼數(shù)職現(xiàn)象，領(lǐng)導重視程度亟待提升。應加強高校新媒體負責人員運營意識，同時官方公眾號應與各級部門聯(lián)動主動策劃相關(guān)活動擴大影響力，在內(nèi)容設(shè)計上圍繞用戶需求增加內(nèi)容形式并完善相關(guān)運營制度和激勵政策，力爭在校內(nèi)形成新媒體矩陣傳播合力。

關(guān)鍵詞：陜西高校；微信；傳播現(xiàn)狀

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0029-02

一、陜西省高校微信公眾號傳播發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)陜西省教育新媒體研究院發(fā)布的《2017年陜西省教育新媒體年度報告》顯示，在2016年11月1日～2017年10月31日為期一年的數(shù)據(jù)監(jiān)測期中，陜西省教育新媒體研究院共收錄92個陜西高校官方微信公眾號，閱讀數(shù)共計4736.6萬次，點贊總數(shù)為89.86萬次，共發(fā)布文章21512篇。

在為期一年的收錄期中，“西安交通大學”“西北大學”“西北工業(yè)大學”三家高校的微信平臺運營分別以837.48、812.45、775.64的平均傳播指數(shù)位列前三，領(lǐng)跑全省高校微信運營。同時，高校官方微信存在長期數(shù)據(jù)為0的公號，存在吊車尾現(xiàn)象[1]。

2017年，陜西省高校微信公眾號共產(chǎn)生50篇閱讀量4萬以上的文章，閱讀量10W+以上的文章9篇。10W+中，西北工業(yè)大學3篇，陜西師范大學、西北大學各2篇，西安電子科技大學、西安交通大學各1篇。文章議題主要圍繞“本校特色”“科技”“品牌建設(shè)”等展開。9篇均為高校的原創(chuàng)文章，凸顯高校新媒體運營團隊在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的生機與活力。

說明：因相關(guān)統(tǒng)計平臺原因，10W+閱讀量以上文章只顯示為100001，不顯示具體閱讀量。

二、陜西省高校新媒體運營存在問題及對策

近日，陜西省教育新媒體研究院針對陜西省高校新媒體運營人員進行問卷調(diào)研，調(diào)研對象包括陜西省內(nèi)985、211院校9人，普通高等院校31人、職業(yè)院校新媒體運營人員14人，共54人，共發(fā)放問卷54份，回收問卷54份，有效問卷54份。

（一）存在問題

1.985、211高校運營數(shù)據(jù)領(lǐng)跑但差距較大，省內(nèi)高?！皟蓸O分化”嚴重。在收錄的92個陜西高校官方微信公眾號中，周平均閱讀量在1000以上的公眾號只有7個，分別是“西安交通大學”“西北大學”“西安電子科技大學”“西北工業(yè)大學”“長安大學”“西北農(nóng)林科技大學”“陜西師范大學”，均為985、211院校。在這7個公眾號中，數(shù)據(jù)差異也較為明顯，最高周平均閱讀量為3011.98，最低為1008.62，相差近2000次。周平均閱讀量低于100的公眾號共有31個，最低僅為0.22，其中，普通高等院校12個，職業(yè)院校19個。

為期一年的數(shù)據(jù)監(jiān)測期間閱讀總數(shù)在100萬以上的公眾號共有12個。其中，985、211高校7個，普通高等院校5個。閱讀總數(shù)低于1萬的公眾號5個，均為職業(yè)院校。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，陜西省內(nèi)985、211院校微信公眾號運營數(shù)據(jù)領(lǐng)跑，但省內(nèi)運營“兩極分化”現(xiàn)象十分嚴重。

2.運營者已具備主動策劃活動意識和原創(chuàng)意識，但活動策劃頻次和內(nèi)容設(shè)計程度有待提高。調(diào)研結(jié)果顯示，27.7%的受訪者所運營的公眾號頻繁主動策劃活動，64.8%的受訪者所運營的公眾號偶爾策劃活動，還有7.4%的受訪者表示所運營的公眾號從不主動策劃活動。在內(nèi)容來源上，有42.6%的受訪者表示所推送的文章均來自于原創(chuàng)，有48.1%的受訪者表示“大部分原創(chuàng)，小部分轉(zhuǎn)載”。

在內(nèi)容設(shè)計上，“文字+圖片”進行排版的使用率為100%，“文字+圖片+視頻”進行排版的使用率為48.1%，“文字+其他形式（如H5等）”進行排版的使用率為20.3%。

數(shù)據(jù)表明，運營者已具備主動策劃活動和視覺豐富意識，但策劃頻次和內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化有待提高。

3.運營不規(guī)范乃至身兼數(shù)職現(xiàn)象仍較突出，相關(guān)領(lǐng)導重視程度亟待提升。66.7%的受訪者表示自己單位有運營新媒體的詳細規(guī)章，另有33.3%的受訪者表示自己單位沒有新媒體運營的相關(guān)規(guī)章。在沒有新媒體運營規(guī)章的受訪者中，16.6%來自于985、211院校的受訪者；50%的受訪者來自于普通高等院校；另有33.3%的受訪者來自于職業(yè)院校。

37%的受訪者表示自己單位領(lǐng)導特別重視新媒體運營；61.1%的受訪者表示自己單位領(lǐng)導一般重視新媒體運營；1.9%的受訪者表示自己單位領(lǐng)導不重視新媒體運營甚至認為多余。54位受訪者中的37位表示自己并非專職運營新媒體，而有其他工作兼任；只有17位受訪者表示自己是專職運營新媒體。

數(shù)據(jù)表明，運營不規(guī)范無規(guī)章現(xiàn)象存在于陜西省內(nèi)各種層次的高校內(nèi)部，普通高等院校和職業(yè)院校的問題較為突出，同時，大部分運營單位的領(lǐng)導對于新媒體運營的重視程度不足，亟待提升。

（二）解決對策

1.加強新媒體運營人員運營意識和相關(guān)領(lǐng)導新媒體認識程度。在新媒體語境下，高校新媒體作為宣傳學校特色、擴大學校影響力的主戰(zhàn)場，已具備舉足輕重的地位?？梢哉f，一所院校新媒體運營的好壞直接決定該院校的社會認可度和知名度。同時，新媒體時效性強的特點在傳播本校重大事件、回應輿情等方面具有不可替代的作用。新媒體運營人員要具備良好的新媒體運營意識和運營思維，同時需要加強相關(guān)領(lǐng)導對新媒體的認識程度，上下聯(lián)動利用新媒體擴大影響力。

2.與各?；蛐?nèi)各級部門聯(lián)動頻繁主動策劃相關(guān)活動。在微信公眾平臺主動策劃相關(guān)互動活動在增加用戶使用粘性、增加關(guān)注度和閱讀量、擴大公眾號及院校影響力等方面具有關(guān)鍵作用。官方公眾號聯(lián)合外校或校內(nèi)各級部門在微信公眾號中舉辦互動性質(zhì)的活動，既有利于公眾號本身的發(fā)展，同時有利于校園文化建設(shè)，活躍校園氛圍。

3.圍繞用戶需求，增加內(nèi)容形式。原本以“文字+圖片”進行排版的形式已不能滿足當今用戶對視覺、聽覺和思維功能的需求。2016年，VR（虛擬現(xiàn)實）、短視頻、動畫等新技術(shù)開始頻頻得到應用。2017年人工智能又將進入快速發(fā)展期，直播和視頻將成為新媒體平臺的主打形式。短視頻APP“抖音”的爆紅即可證明這一點。如何在高校新媒體運營中加入更多有趣新鮮的形式以吸引用戶互動是每一個新媒體運營者都必須考慮的問題。除此之外，還應注重大學生的興趣點，構(gòu)思策劃一些能夠引起大學生共鳴的板塊，有助于學生形成對本校的認同感、榮譽感、自豪感[2]。

4.明確自身定位，盡快制定新媒體運營詳細規(guī)范和激勵政策。規(guī)范化制度化運營有助于保障微信公眾號運營效果和效率，同時安排專人運營保證了新媒體矩陣的高效運轉(zhuǎn)。高校新媒體運營者的組織架構(gòu)大體為“負責教師+學生團隊”，而學生是最懂這個時代的人們，學生在選題策劃、內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)的潛力是巨大的。形成完善的激勵政策有助于激發(fā)學生團隊的創(chuàng)造性和活力，有助于高校公眾號保持活力。

5.校內(nèi)各級公眾號應形成聯(lián)動，合力發(fā)聲。各高校內(nèi)部各處室、各部門的公眾號應與官方公眾號形成聯(lián)動，在回應熱點輿情、組織線上線下活動、傳播學校品牌方面應形成合力，有助于提高校園凝聚力和向心力。同時校內(nèi)應組織各級公眾號的運營人員進行專項新媒體培訓，培育運營思維和運營技巧，并設(shè)立長效管理機制，在面對問題時統(tǒng)一發(fā)聲，統(tǒng)一處理。

三、結(jié) 語

2017年，陜西省高校新媒體運營總體迅速且良好，985、211高校的新媒體運營帶動輻射作用十分明顯，普通高等院校和職業(yè)院校運營效果持續(xù)改善，頭部高校新媒體應繼續(xù)發(fā)揮帶動示范作用。高校新媒體除了宣傳本校特色、擴大學校影響力、活躍校園氛圍和塑造校園文化外，還具有引導思想、育人樹人的重要功能[3]。陜西省內(nèi)高校尤其是普通高校和職業(yè)院校的新媒體運營者需進一步強化自身專業(yè)素養(yǎng)、強化新媒體運營意識和運營思維，以習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦；同時，在內(nèi)容設(shè)計和編排上需激發(fā)學生團隊的創(chuàng)造性和活力，主動策劃活動進一步增加用戶粘性，吸引用戶閱讀關(guān)注。運營高校新媒體需懷揣對本高校的熱愛，更需懷揣對新媒體事業(yè)的熱愛，陜西省教育新媒體研究院將在2018年繼續(xù)分層分類組織相關(guān)培訓，為凝聚陜西省內(nèi)高校新媒體合力奮力前進。

作者簡介：楊冉，男，陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生，陜西省教育新媒體研究院研究員，主要從事新聞與傳播研究。]

參考文獻：

[1]陜西省教育新媒體研究院.2017陜西省教育新媒體年度報告[R].西安：陜西省教育新媒體研究院，2017：9-15.

[2]宗巧霞，陳燕.淺析高校微信公眾平臺的發(fā)展[J].新聞研究導刊，2015，6（20）：10-10.

[3]侯倩.高校微信育人功能及平臺建設(shè)[J].長江大學學報（社會科學版），2013（11）：137-138.

[責任編輯：東方緒]