羅耀滿,吳修權(quán),鐘其柱
(中國移動通信集團廣東有限公司中山分公司,廣東 中山 528400)
客戶滿意度是企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、改進服務(wù)的重要手段之一。客戶滿意度(Consumer Satisfactional),也叫客戶滿意指數(shù),是顧客消費之后對消費對象和消費過程的一個主觀的情感反映。同時,客戶滿意度是衡量一個企業(yè)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的重要指標,是評價組織質(zhì)量管理體系的一個重要指標[1]。
4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度的測評是用來衡量4G客戶感受網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的技術(shù)手段,涵蓋了客戶的主觀經(jīng)驗感受和對網(wǎng)絡(luò)的使用情況等。測評數(shù)據(jù)可以通過調(diào)查問卷形式獲得。通過對測評數(shù)據(jù)指標的分析,可以了解單個指標對總體指標以及指標與指標之間存在的相關(guān)關(guān)系,全面了解不同維度質(zhì)量的短板,掌握客戶感知動向,從而把握市場的競爭動態(tài),保證企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略[2]。
從用戶滿意度和忠誠度的關(guān)系來看,滿意度對忠誠度有顯著影響。因此,提升用戶滿意度是提高用戶對移動服務(wù)運營商忠誠度、減少離網(wǎng)的有效手段。當(dāng)前,用戶對于網(wǎng)絡(luò)滿意度的感知和運營商如何在保持效益的基礎(chǔ)上提升用戶滿意度都值得深入研究[3]。
本文通過調(diào)查問卷的形式獲取移動、電信和聯(lián)通4G客戶測評數(shù)據(jù),再結(jié)合美國客戶滿意度指數(shù)模型、結(jié)構(gòu)方程模型和四分圖模型,構(gòu)建4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度模型,研究了4G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的不同維度,以及影響4G客戶滿意度的影響因素,并利用交叉驗證方法對移動、電信和聯(lián)通做進一步的驗證分析。
20世紀80年代后期,“Fornell邏輯模型”的提出為后續(xù)顧客滿意的研究奠定了堅實基礎(chǔ)。瑞典國家統(tǒng)計局據(jù)此設(shè)計了瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(Swedes’ Customer Satisfaction Barometer,SCSB)[4],美國也于20世紀90年代初在SCSB的基礎(chǔ)上,正式運用Fornell模型建立了美國顧客滿意指數(shù)(American Customer Satisfaction Index,ACSI)[5]。后續(xù)研究模型大多以ACSI模型為基礎(chǔ),運用不同的方法進行顧客滿意度測評。眾多測評方法中,具有代表性的方法有卡諾模型(KANO)分析法、層次分析法、模糊綜合評價法、結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)分析法和重要因素推導(dǎo)模型(四分圖模型)分析法等[6-7]。各種模型方法在這里不詳細介紹,下面簡單分析4G客戶滿意度指標體系,并對模型方法進行選擇。
4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度主要受網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的影響。其中,“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量”對應(yīng)有室內(nèi)外信號覆蓋情況、特殊地點覆蓋情況、電話接通情況和通話質(zhì)量等;“業(yè)務(wù)質(zhì)量”對應(yīng)有上下行傳輸速率、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、信息發(fā)送與接收和手機終端等;“服務(wù)質(zhì)量”對應(yīng)有品牌形象、投訴與問題處理和收費標準,具體如表1所示。
從滿意度調(diào)研采樣數(shù)據(jù)上看,影響用戶滿意度的因子有13個,影響結(jié)果有3個,屬于多因變量和多自變量的問題。多變量分析技術(shù)主要是指統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘建模技術(shù)等,主要內(nèi)容如圖1所示。
選擇適合的分析技術(shù)模型,才能完成正確的分析和判斷。經(jīng)過對不同模型的嘗試和實驗對比,課題組發(fā)現(xiàn),SEM結(jié)構(gòu)方程模型在分析“多因變量和自變量存在多重關(guān)系”方面優(yōu)勢明顯,非常契合中移動的4G滿意度調(diào)查問卷內(nèi)容。
通過上面介紹的滿意度模型理論和指標體系,結(jié)合調(diào)查問卷的數(shù)據(jù),進行4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度的研究分析,構(gòu)建4G客戶滿意度模型。構(gòu)建過程包括有四個主要步驟[8],如圖2所示。
結(jié)構(gòu)方程模型中包含了測量模型和構(gòu)成模型。其中,模型中設(shè)置了4個潛變量——網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。根據(jù)4G客戶滿意度指標體系構(gòu)建結(jié)果,設(shè)定了3個基本路徑,如圖3所示。
圖1 多變量分析技術(shù)
圖2 建模過程
圖3 基本模型路徑
(1)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對客戶滿意度有路徑影響;
(2)業(yè)務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度有路徑影響;
(3)服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度有路徑影響。
設(shè)定基本路徑后,運用Smart PLS軟件[9]進行模型設(shè)置,如圖4所示。
本次調(diào)查歷時1年,采用隨機抽取移動、電信和聯(lián)通4G客戶進行問卷訪問,移動4G客戶共訪問876位,電信4G客戶共訪問685位,聯(lián)通4G客戶共訪問775位,直接刪除不符合的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)有效率均高于93%,如表2所示。
表2 數(shù)據(jù)處理結(jié)果
測量選項分析即是信度分析,信度又稱可靠性,是指一組測驗的穩(wěn)定程度,即檢測結(jié)果是否能真實反映被訪者的穩(wěn)定性、一慣性的特征。它主要采用方差膨脹性因子(Variance Inflation Factor,VIF)作為構(gòu)成型測量模型中各指標的多重共線性程度的評價指標。
運用Smart PLS軟件分析,對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)中各個測量指標選項進行多重共線性程度檢驗,結(jié)果如表3所示。
表3 構(gòu)成型測量選項信度檢驗
從表3可以看到,各個維度相應(yīng)測量指標選項對應(yīng)的容差均大于0.1,方差膨脹性因子VIF均小于10,說明各個測量指標選項間不存在嚴重的共線性情況,滿足構(gòu)成型測量模型的要求。
移動、電信和聯(lián)通內(nèi)模型“客戶滿意度”的信效度分析,結(jié)果如表4所示。
圖4 4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度模型
表4 模型信效度檢驗
平均變異萃取量(AVE)用于判斷聚斂效度。從表4可以看出,移動、電信和聯(lián)通的客戶滿意度AVE值均大于0.5,說明模型具有良好的區(qū)分效度。組合信度和Cronbach's Alpha值均大于0.7,說明測量選項具有較好的信度。
通過上述分析,本研究中涉及的反映型、構(gòu)成型模型均符合信效度要求。
對移動、電信和聯(lián)通的4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度模型,運用Smart PLS軟件計算各路徑顯著性,結(jié)果如表5所示。
表5 模型路徑顯著性檢驗
(續(xù)表5)
根據(jù)P值檢驗路徑系數(shù)的統(tǒng)計顯著性,顯著性P值小于0.05,表明模型路徑通過檢驗。如果顯著性P值大于0.05,不能通過檢驗??梢钥吹?,電信模型中“D2→業(yè)務(wù)質(zhì)量”的路徑顯著性P值大于0.05,需要刪除,其余所有路徑模型P值均小于0.05,所以該模型通過顯著性檢驗。
根據(jù)通過檢驗的結(jié)果模型,利用Smart PLS軟件計算各個指標的權(quán)重和相對重要性,結(jié)合滿意度指標,計算結(jié)果如表6所示。
表6 模型結(jié)果對比
根據(jù)4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度模型計算結(jié)果,結(jié)合四分圖模型,得到如圖5所示結(jié)果。
圖5 移動電信聯(lián)通4G客戶四分圖模型結(jié)果
從圖5的四分圖模型結(jié)果可以得知:
(1)測量項重要程度較高且滿意度得分較低的指標,需要重點關(guān)注。移動、電信和聯(lián)通需要改進的測量項如表7所示。
表7 B區(qū)修補區(qū)
從表7可知,移動、電信和聯(lián)通4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度提升,均需要在收費標準、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、投訴問題處理等維度進行提升。
(2)測量項重要程度較低且滿意度也較低,如表8所示。
表8 C區(qū)機會區(qū)
從表8可知,移動、電信和聯(lián)通4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度提升,需要在室內(nèi)信號覆蓋、特殊地點信號覆蓋、網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性等維度進行提升。
(3)測量項重要程度較高且滿意度較高,如表9所示。
表9 A區(qū)優(yōu)勢區(qū)
從表9可知,品牌形象均是運營商比較優(yōu)勢的測量項。除此之外,移動、電信和聯(lián)通均有各自的優(yōu)勢測量項,如移動的通話質(zhì)量、電信的在線應(yīng)用表現(xiàn)和聯(lián)通的接通情況等。
本文以移動、電信和聯(lián)通4G客戶為研究對象,在美國客戶滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上,從用戶滿意度模型建立入手,根據(jù)調(diào)查問卷的13個問題,預(yù)設(shè)3個級別的指標,構(gòu)建了4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度指標結(jié)構(gòu)方程模型。構(gòu)建4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量模型,分析4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度的不同維度的影響因素。研究結(jié)果表明,當(dāng)前運營商不應(yīng)只注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性等技術(shù)性層面,而更應(yīng)該關(guān)注收費標準、投訴問題處理等服務(wù)性因素,以提升4G客戶滿意度,穩(wěn)定市場地位。
模型的落地應(yīng)用將用戶網(wǎng)絡(luò)滿意度提升的著力點由過去的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量優(yōu)化轉(zhuǎn)變?yōu)槭召M標準和品牌形象的提升,是行業(yè)分析的一大轉(zhuǎn)變和突破。實踐表明,該應(yīng)用得到了市場部門的認可,符合用戶的心理預(yù)期,是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量與市場分析結(jié)合的新嘗試。